第四章目标市场营销策略
【导入新课】市场营销大致经历了三个阶段：大规模营销、产品差异化营销、目标市场营销。所谓目标市场营销，就是选择与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获利最丰的那部分市场作为自己争取的目标，然后采取相应的市场营销手段，打入或占领这个市场。本章主要阐释目标市场营销策略的相关内容，具体包括：市场细分、目标市场选择和市场定位。
第一节市场细分
【引言】市场营销策略的演变
1、大量营销阶段：【例】福特汽车：大量生产、大量消费、“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”。
2、差异化营销阶段：【例】通用汽车：为合适的人生产制造合适的车
通用汽车旗下品牌包括凯迪拉克、别克、萨博、欧宝、雪佛兰、奥兹莫比尔、GMC、霍顿、悍马、庞蒂亚克、土星和沃豪。在海外一些国家里，通用汽车的销售网络同时还销售通用大宇、五十铃、富士(速波)和铃木制造的汽车产品。目前，通用汽车旗下十多个品牌中有五大品牌在国内销售，其中别克、雪佛兰品牌已经完全实现国产，凯迪拉克品牌也已经导入上海通用汽车旗下。唯有来自欧洲的萨博和欧宝此前一直在通用汽车中国投资有限公司旗下“通用汽车世界”销售渠道进行销售。
3、目标市场营销阶段：【例】Buick Sail。目标市场营销由三个步骤组成：市场细分、选择目标市场、进行市场定位。
现代战略营销的核心——STP营销
细分segmenting；目标targeting；定位positioning
一、市场细分的含义
为什么要进行市场细分？1、消费者的差异性；2、公司资源的有限性；（我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。）3、宁做鸡头，不做凤尾（在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王）市场细分即根据影响需求的因素，将一个整体市场划分为若干个不同的小市场的过程，每一个有相似需求的购买群体形成了一个细分市场，不同的细分市场之间又有着显著的需求差异。
【举例说明】男性市场、女性市场；老年市场、青年市场、儿童市场
二、市场细分的意义
（一）发掘市场机会，开拓新市场【例】本田进入美国市场
（二）选定目标市场【例】小油漆厂如何选择目标市场
（三）有利于企业制订适当的营销策略【例】海尔洗萝卜的洗衣机
三、市场细分的原则 P60
1、可识别性和可衡量性
要求细分出来的市场边界明晰，子市场内部同质而之间有明显差异，市场的大小能够通过一定的调研易于得出一个数量的概念，并与其他细分市场有明显的区别。
2、具有实用性的经济性
市场细分的结果要使被细分出来的子市场，不仅边界明晰可辨，而且子市场的顾客群要足够大。一般讲，市场细分不是越细越好，细分市场的大小取决于该市场的用户人数与购买力。一个子市场到底有多大的需求量，它是否值得企业采取有区别的营销活动，是否能为企业带来效益，这是企业最关心的。
3、可进入性
市场细分的各子市场，尤其是被企业选定作为目标市场的子市场，应是企业营销活动能够到达的市场，即市场应是企业能够对顾客产生影响，产品能够展现在顾客面前的市场。这主要表现在两个方面：一是企业能够通过广告媒体把产品的信息传递到该市场的消费者中去；二是产品能经过一定的销售渠道进入到该市场；考虑细分市场的可进人性，实际上就是考虑企业营销活动的可行性。
4、可持续性（稳定性）
市场在细分时，对不稳定的同类消费者群不能认作为是一个子市场。若被分出来的子市场时有时无，需求波动性很大，企业很难对之进行营销活动。所以，在进行市场细分时，要认真选择好细分变量，使细分出来的子市场不仅边界明晰、经济实用，具有可进人性，并且在相当长的一段时期内稳定性强。一旦企业选择这种子市场作为自己的目标市场，企业才能较长时间内在这种市场上开展经济活动，以达到企业目标。
5、高反应度
四、市场细分的依据
如自行车市场，可分为国内、国际市场，其中国内市场还可进一步细分为华中、西南、东北市场等；可按消费行为细分为普通、山地、比赛用自行车市场等；还可以按人口因素细分为成人、儿童、男性、女性自行车市场。
（一）消费者市场细分的依据
1、地理因素
（1）按地理区域细分：南方、北方、东部、西部；国际、国内；城市、农村。
（2）按人口密度细分：高密度、中密度、低密度
（3）按气候细分：寒带、温带、亚热带、热带
【例】柯达与富士、科龙冰箱
2、人口因素
（1）按年龄细分：儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场；不同年龄的消费者有不
同的需求特点，如青年人对服饰的需求，与老年人的需求差异较大。青年人需要鲜艳、时髦的服装，老年人需要端庄素雅的服饰。
【资料】日本资生堂对妇女顾客的细分
第一类：15——17岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品。
第二类：18——24岁的妇女，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品。
第三类：25——34岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。
第四类：35以上的妇女消费者，她们可以分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要。
（2）按性别细分：男、女；（服装、化妆品、杂志、香烟）
（3）按收入细分：高、中、低、贫困；高收入消费者与低收入消费者在产品选择、休闲
时间的安排、社会交际与交往等方面都会有所不同。比如，同是外出旅游，在交通工具以及食宿地点的选择上，高收入者与低收入者会有很大的不同。正因为收入是引起需求差别的一个直接而重要的因素，在诸如服装、化妆品、旅游服务等领域根据收入细分市场相当普遍。
（4）按民族、种族细分：汉、满、蒙、回、壮、苗；（春联、服装）
（5）按职业细分：公务员、教师、工人、医生、军人；指按消费者职业的不同，所受教
育的不同以及由此引起的需求差别细分市。比如，农民购买自行车偏好载重自行车，而学生、教师则是喜欢轻型的、样式美观的自行车；又如，由于消费者所受教育水平的差异所引起的审美观具有很大的差异，诸如不同消费者对居室装修用品的品种、颜色等会有不同的偏好。
（6）按家庭生命周期细分：一个家庭，按年龄、婚姻和子女状况，可划分为七个阶段：单身阶段、新婚阶段、满巢阶段Ⅰ、满巢阶段Ⅱ、满巢阶段Ⅲ、空巢阶段、孤独阶段。在不同阶段，家庭购买力、家庭人员对商品的兴趣与偏好会有较大差别。
（7）按教育状况细分：高等、中等、初等教育；
（8）按宗教细分：基督教、天主教、佛教、伊斯兰教。
【WHY】解释说明企业通常按人口因素细分市场的原因。P62
3、心理因素
（1）按生活方式细分：享受型、地位型、朴素型、自由型
（2）按个性细分：内向、外向、随和、孤独
（3）按社会阶层细分：A、上上层。由世世代代的富有者所组成,这些人既拥有大量的物质财富，又有上流社会特有的生活方式。B、上下层。他们的收入并不比上中层和下中层的人少，但他们主要从事体力劳动。C、上中层。他们是一些成功的企业家和专业技术人员，居住的环境优美的郊区，有自己舒适的住宅。D、下中层。主要包括一些小店员、神职人员等。E、下上层。他们虽然在财产上并不逊色于上上层，但他们还没有具备上流社会的生活方式。有人称之为“暴发户”。F、下下层。主要是指无固定收入者、失业者以及只能从事一些非熟练劳动的人。
4、行为因素
（1）按购买时机细分：平时、双休日、节假日；
（2）按追求的利益细分：(化妆品)增白/消斑/去皱；(食品)营养/卫生/美味；经济（我吃东西讲究经济实惠）/服务（我吃东西主要看环境，在环境差的地方，我饭都吃不下）/ 质量（我吃东西只看味道，只要味道好，其他我不在在乎）（3）按使用率细分：不使用者/少量使用者/适量使用者/大量使用者；
（4）按使用情况细分：未曾使用过/初次使用者/经常使用者；
（5）按使用者的忠诚性细分：坚定忠诚者/弹性忠诚者/转移忠诚者/随机者。
【例】啤酒、洗发水、手表、牙膏、感冒药
【资料1】钟表市上消费者场追求的利益23%的购买者侧重价格
46%的购买者侧重耐用性及一般质量
31%的购买者侧重品牌名望【资料2】拓展你的思路
【资料3】方便面的市场细分
1、用户要求
2、用户规模
3、用户地理分布
五、市场细分的步骤
【例】拓展你的思路——房子是什么？1、房子是住所
使用面积、使用方便、市政设施、厅室配置、通风条件、采光情况、周围环境
2、房子是商品
住房价格、房屋质量、地理位置、款式、品牌形象、付款方式、物业管理
3、房子是家庭的衣服
装修设计、家具格调、橱具配置、迷你小套型、主人爱好、工作特性
5、房子是品位
追求时尚、历史风格、光华绚丽、尊贵至上、充满个性、讲究格调、浪漫情怀
6、房子是文化
地区位置、环境条件、传统习惯、文化蕴涵、社区文化、艺术魅力
7、房子是资产
置业投资、保值升值、转让出租、抵押贷款、资本经营