第四章目标市场营销策略
【导入新课】市场营销大致经历了三个阶段：大规模营销、产品差异化营销、目标市场营销。所谓目标市场营销，就是选择与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获利最丰的那部分市场作为自己争取的目标，然后采取相应的市场营销手段，打入或占领这个市场。本章主要阐释目标市场营销策略的相关内容，具体包括：市场细分、目标市场选择和市场定位。
第一节市场细分
【引言】市场营销策略的演变
1、大量营销阶段：【例】福特汽车：大量生产、大量消费、“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”。
2、差异化营销阶段：【例】通用汽车：为合适的人生产制造合适的车
通用汽车旗下品牌包括凯迪拉克、别克、萨博、欧宝、雪佛兰、奥兹莫比尔、GMC、霍顿、悍马、庞蒂亚克、土星和沃豪。在海外一些国家里，通用汽车的销售网络同时还销售通用大宇、五十铃、富士(速波)和铃木制造的汽车产品。目前，通用汽车旗下十多个品牌中有五大品牌在国内销售，其中别克、雪佛兰品牌已经完全实现国产，凯迪拉克品牌也已经导入上海通用汽车旗下。唯有来自欧洲的萨博和欧宝此前一直在通用汽车中国投资有限公司旗下“通用汽车世界”销售渠道进行销售。
3、目标市场营销阶段：【例】Buick Sail。目标市场营销由三个步骤组成：市场细分、选择目标市场、进行市场定位。
现代战略营销的核心——STP营销
细分segmenting；目标targeting；定位positioning
为什么要进行市场细分？1、消费者的差异性；2、公司资源的有限性；（我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。）3、宁做鸡头，不做凤尾（在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王）市场细分即根据影响需求的因素，将一个整体市场划分为若干个不同的小市场的过程，每一个有相似需求的购买群体形成了一个细分市场，不同的细分市场之间又有着显著的需求差异。
【举例说明】男性市场、女性市场；老年市场、青年市场、儿童市场
二、市场细分的意义
（一）发掘市场机会，开拓新市场【例】本田进入美国市场
（二）选定目标市场【例】小油漆厂如何选择目标市场
（三）有利于企业制订适当的营销策略【例】海尔洗萝卜的洗衣机
三、市场细分的原则 P60
1、可识别性和可衡量性
要求细分出来的市场边界明晰，子市场内部同质而之间有明显差异，市场的大小能够通过一定的调研易于得出一个数量的概念，并与其他细分市场有明显的区别。
2、具有实用性的经济性
市场细分的结果要使被细分出来的子市场，不仅边界明晰可辨，而且子市场的顾客群要足够大。一般讲，市场细分不是越细越好，细分市场的大小取决于该市场的用户人数与购买力。一个子市场到底有多大的需求量，它是否值得企业采取有区别的营销活动，是否能为企业带来效益，这是企业最关心的。
3、可进入性
市场细分的各子市场，尤其是被企业选定作为目标市场的子市场，应是企业营销活动能够到达的市场，即市场应是企业能够对顾客产生影响，产品能够展现在顾客面前的市场。这主要表现在两个方面：一是企业能够通过广告媒体把产品的信息传递到该市场的消费者中去；二是产品能经过一定的销售渠道进入到该市场；考虑细分市场的可进人性，实际上就是考虑企业营销活动的可行性。
4、可持续性（稳定性）
市场在细分时，对不稳定的同类消费者群不能认作为是一个子市场。若被分出来的子市场时有时无，需求波动性很大，企业很难对之进行营销活动。所以，在进行市场细分时，要认真选择好细分变量，使细分出来的子市场不仅边界明晰、经济实用，具有可进人性，并且在相当长的一段时期内稳定性强。一旦企业选择这种子市场作为自己的目标市场，企业才能较长时间内在这种市场上开展经济活动，以达到企业目标。
5、高反应度
四、市场细分的依据
如自行车市场，可分为国内、国际市场，其中国内市场还可进一步细分为华中、西南、东北市场等；可按消费行为细分为普通、山地、比赛用自行车市场等；还可以按人口因素细分为成人、儿童、男性、女性自行车市场。
（一）消费者市场细分的依据
1、地理因素
（1）按地理区域细分：南方、北方、东部、西部；国际、国内；城市、农村。
（2）按人口密度细分：高密度、中密度、低密度
（3）按气候细分：寒带、温带、亚热带、热带
【例】柯达与富士、科龙冰箱
2、人口因素
（1）按年龄细分：儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场；不同年龄的消费者有不
同的需求特点，如青年人对服饰的需求，与老年人的需求差异较大。青年人需要鲜艳、时髦的服装，老年人需要端庄素雅的服饰。
【资料】日本资生堂对妇女顾客的细分
第一类：15——17岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品。
第二类：18——24岁的妇女，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品。
第三类：25——34岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。
第四类：35以上的妇女消费者，她们可以分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要。
（2）按性别细分：男、女；（服装、化妆品、杂志、香烟）
（3）按收入细分：高、中、低、贫困；高收入消费者与低收入消费者在产品选择、休
闲
时间的安排、社会交际与交往等方面都会有所不同。比如，同是外出旅游，在交通工具以及食宿地点的选择上，高收入者与低收入者会有很大的不同。正因为收入是引起需求差别的一个直接而重要的因素，在诸如服装、化妆品、旅游服务等领域根据收入细分市场相当普遍。
（4）按民族、种族细分：汉、满、蒙、回、壮、苗；（春联、服装）
（5）按职业细分：公务员、教师、工人、医生、军人；指按消费者职业的不同，所受教
育的不同以及由此引起的需求差别细分市。比如，农民购买自行车偏好载重自行车，而学生、教师则是喜欢轻型的、样式美观的自行车；又如，由于消费者所受教育水平的差异所引起的审美观具有很大的差异，诸如不同消费者对居室装修用品的品种、颜色等会有不同的偏好。
（6）按家庭生命周期细分：一个家庭，按年龄、婚姻和子女状况，可划分为七个阶段：单身阶段、新婚阶段、满巢阶段Ⅰ、满巢阶段Ⅱ、满巢阶段Ⅲ、空巢阶段、孤独阶段。在不同阶段，家庭购买力、家庭人员对商品的兴趣与偏好会有较大差别。
（7）按教育状况细分：高等、中等、初等教育；
（8）按宗教细分：基督教、天主教、佛教、伊斯兰教。
【WHY】解释说明企业通常按人口因素细分市场的原因。P62
3、心理因素
（1）按生活方式细分：享受型、地位型、朴素型、自由型
（2）按个性细分：内向、外向、随和、孤独
（3）按社会阶层细分：A、上上层。由世世代代的富有者所组成,这些人既拥有大量的物质财富，又有上流社会特有的生活方式。B、上下层。他们的收入并不比上中层和下中层的人少，但他们主要从事体力劳动。C、上中层。他们是一些成功的企业家和专业技术人员，居住的环境优美的郊区，有自己舒适的住宅。D、下中层。主要包括一些小店员、神职人员等。E、下上层。他们虽然在财产上并不逊色于上上层，但他们还没有具备上流社会的生活方式。有人称之为“暴发户”。F、下下层。主要是指无固定收入者、失业者以及只能从事一些非熟练劳动的人。
4、行为因素
（1）按购买时机细分：平时、双休日、节假日；
（2）按追求的利益细分：(化妆品)增白/消斑/去皱；(食品)营养/卫生/美味；经济（我吃东西讲究经济实惠）/服务（我吃东西主要看环境，在环境差的地方，我饭都吃不下）/质量（我吃东西只看味道，只要味道好，其他我不在在乎）（3）按使用率细分：不使用者/少量使用者/适量使用者/大量使用者；
（4）按使用情况细分：未曾使用过/初次使用者/经常使用者；
（5）按使用者的忠诚性细分：坚定忠诚者/弹性忠诚者/转移忠诚者/随机者。
【例】啤酒、洗发水、手表、牙膏、感冒药
利益细分人口统计
特征
行为特征消费心态特征偏好的品牌
经济因素（低价）男性经常使用者高度自主，价值导向大减价品牌医疗因素（防止蛀牙）大家庭经常使用者忧虑、保守品牌A,E 美容因素（洁齿）青少年抽烟者社交能力强、活跃品牌B
味道因素（好味道）小孩果味爱好者自我中心，享乐主义品牌C、D
46%的购买者侧重耐用性及一般质量
1、用户要求
2、用户规模
3、用户地理分布
五、市场细分的步骤
【例】拓展你的思路——房子是什么？1、房子是住所
使用面积、使用方便、市政设施、厅室配置、通风条件、采光情况、周围环境
2、房子是商品
住房价格、房屋质量、地理位置、款式、品牌形象、付款方式、物业管理
3、房子是家庭的衣服
装修设计、家具格调、橱具配置、迷你小套型、主人爱好、工作特性
5、房子是品位
追求时尚、历史风格、光华绚丽、尊贵至上、充满个性、讲究格调、浪漫情怀
6、房子是文化
地区位置、环境条件、传统习惯、文化蕴涵、社区文化、艺术魅力
7、房子是资产
置业投资、保值升值、转让出租、抵押贷款、资本经营
8、房子是办公室
通信线路、办公用品、接人待物、人员聚会、舒适方便
办任何事情，特别是复杂、工作量巨大的事情，其工作程序是否科学合理事关重大。进行市场细分对于企业开展成功的营销活动，具有重要意义。因此市场细分的程序一定要科学合理。一般情况下，市场细分通常经过如下步骤：
1、决定构成市场细分的基础。可以作为市场细分的基础很多。从广义上看，有消费市
场
的基础和工业市场的基础，我们通常可以通过地理、人口、心理与行为、用户性质与规模等变数对市场进行细分，以此确定若干细分市场。
2、根据需求选定产品市场范围。企业一旦选择丁细分基础后，接着便要考虑选定可能的产品市场范围。每个企业都有自己的任务和目标，作为制定发展战略的基础。产品或服务的市场范围主要取决于市场需求。比如，房地产开发商打算建造一批适合低收入家庭的住房出售。但选作投资方式的许多中、高收入的家庭也是潜在买主，需求是选定产品市场范围的重要因素。
3、列举潜在顾客的基本需求
选择产品市场范围以后，如房地产开发商可以从地理、人口、行为和心理等变量出发，大致估算一下潜在顾客有哪些需求。房地产开发商可能发现，人们花钱买房除了满足基本需求外，如包括遮风蔽雨、停放车辆、安全、经济、方便、实惠等；还要满足投资需求，包括投资的保值、增值，以及转让的有关手续、费用等。
4、分析潜在顾客的不同需求
如房地产开发商可以根据人口变数做抽样调查，向不同的潜在顾客了解，上述哪些需求对他们更为重要；哪些需求更为迫切?比如，60％的人买房是为了自己居住，20％的人买房是为了投资，20％的人买房是两者兼而有之。如果进一步分析，发现为居住而买房的人又大都是低收入者，其中70％家庭年收入在15000元左右；20％家庭年收入为10000元，10％家庭年收入低于10000元。这样进一步细分，对于选择企业的目标市场是很重要的。
5、省略潜在顾客的共同需求
企业需要省略各分市场或各顾客群的共同需求。尽管这些共同需求很重要，但只能作为设计市场营销组合的参考，不能作为细分市场的基础。比如说遮风蔽雨、停放车辆、安全方便等，几乎是每一个潜在的商品房顾客都希望的。作为房地产开发商可以把它看作是出售商品房决策的重要依据，但在细分市场时则要省略。
6、为细分市场暂时取名
企业对各分市场剩下的需求，还要进一步分析，并结合分市场买主的特点，暂时安排一个名称。如高收入买主、中收入买主、低收入买主等，也可以用其他方法来给细分市场取名，如家庭住户、度假者、新婚者、遗赠者、投资者等。通过这种细分，可以掌握买主的偏好，促进市场营销。
7、进一步认识各分市场的特点
在以上步骤的基础上，企业还要对每一个细分市场的买主需求及行为，作进一步的考察，看看各细分市场的特点已被掌握了哪些，还有哪些需要深入了解，以便明确有没有必要再作细分或重新合并。例如，购买房产者中安居者和投资者的需求差异很大，应当作为两个分市场，同样的建筑设计也许能同时适合这两类顾客，但对他们的广告宣传和人员销售方式却不应相同。企业必须善于发现买主的这些差异。
8、测量各细分市场的大小
现在各细分市场的类型已经基本确定，紧接着就应该把每个细分市场同人口变数结合起来分析，以测量各细分市场潜在顾客的数量。进行市场细分是为了寻找获利机会，而这又取
决于各细分市场的销售潜力。
六、市场细分应注意的问题
1、防止因市场细分而增大生产成本和降低企业利润
2、注意有些市场可能根本就不需要细分
3、适时运用反细分策略
（1）含义：反市场细分策略就是在满足大多数消费者的共同需求基础上，将过分狭小的市场合开起来，以便能以规模营销优势达到用较低的价格去满足较大市场的消费需求。
（2）反市场细分策略的形式
a、通过缩小产品线来减少细分市场
b、将几个较小的细分市场集合起来，形成较大的细分市场
（3）反市场细分的成因
a、市场细分过细，有可能带来增加生产成本和推销费用的问题。
b、从规模经济角度，也不应对市场过细划分，因为细分化造成市场需求的多样性、产品的复杂性，差异性产品的增多，导致小批量、多品种生产，这不符合规模效益的要求。
c、消费者或用户的价值观、态度的变化。
【案例分析】小油漆厂如何选择目标市场
英国有一家小油漆厂，访问了许多潜在消费者，调查他们的需要，并对市场作了以下细分：本地市场的60%，是一个较大的普及市场，对各种油漆产品都有潜在需求，但是本厂无力参与竞争。另有四个分市场，各占10%的份额。一个是家庭主妇群体，特点是不懂室内装饰需要什么油漆，但是要求质量好，希望油漆商提供设计，油漆效果美观；一个是油漆工助手群体，顾客需要购买质量较好的油漆，替住户进行室内装饰，他们过去一向从老式金属器具店或木材厂购买油漆；一个是老油漆技工群体，他们的特点是一向不买调好的油漆，只买颜料和油料自己调配；最后是对价格敏感的青年夫妇群体，收入低，租公寓居住，按照英国的习惯，公寓住户在一定时间内必须油漆住房，以保护房屋，因此，他们购买油漆不求质量，只要比白粉刷浆稍好就行，但要价格便宜。
经过研究，该厂决定选择青年夫妇作为目标市场，并制定了相应的市场营销组合：(1)产品。经营少数不同颜色，大小不同包装的油漆，并根据目标顾客的喜爱，随时增加，改变或取消颜色品种和装罐大小；(2)分销。产品送抵目标顾客住处附近的每一家零售商店，目标市场范围内一旦出现新的商店，立即招徕经销本厂产品。(3)价格。保持单一低廉价格，不提供任何特价优惠，也不跟随其他厂家调整价格；(4)促销。以“低价”、“满意的质量”为号召，以适应目标顾客的需求特点，定期变换商店布置和广告版本，创造新颖形象，并变换使用广告媒体。
由于市场选择恰当,市场营销战略较好适应了目标顾客,虽然经营的是低档产品,该企业仍然获得了很大成功。
【思考题】
1、市场细分的主要依据是什么？
2、请评价这家小油漆厂的市场营销组合策略。
第二节目标市场选择策略
【引言】]市场细分揭示了企业面临的市场机会，还须在此基础上评估各细分市场，确定企业将为哪些细分市场提供产品服务，企业营销活动所要满足的细分市场，即是企业的目标市场。目标市场的选择是企业制定营销战略的基础，对企业的生存发展具有重要意义。一、目标市场及其选择的条件
并非所有的市场机会都具有同等的吸引力；?不是每个子市场都是企业愿意进入和能够进入的；?资源的有限，企业的经营活动受到限制。
（一）目标市场及其意义
目标市场是企业在细分市场和经济评价的基础上，拟作为销售服务对象的具有特定需求的顾客群，亦即决定选择既能发挥企业相对优势，又能提供获利机会，值得进入的市场。因此选择目标市场的意义在于以下几点：
1、能够有系统地考察每一个分市场，更好地发挥市场机会。研究各个细分市场的大小、需求者被满足的程度、竞争对手的活动情况，以便确定本企业在该分市场的销售潜力。这样，目标明确，有利于企业发掘和掌握市场机会，发挥优势，避开威胁，有助于竞争。
2、便于分析。针对各分市场采用的市场营销组合，判断该分市场的机会是否能足够收回所费成本。如果企业资源有限，可集中力量于一个或少数几个能够获利的分市场，实行集中市场营销；反之，企业资源丰富，则可拥有广度和深度较大的产品组合，依据不同的分市场的相对吸引力，覆盖全市场。
3、有利于市场营销人员依据不同的市场和吸引力，由下而上，建立可行的市场营销目标和决定预算分配。如果由上而下，盲目制订市场营销目标，随意分派力量到各分市场，形成“无所不备，则无所不寡”。这样不仅浪费企业资源，还严重影响企业的收益。
（二）选择目标市场的条件
企业目标市场的选择是否恰当，是直接影响企业成败的关键。通常一个细分市场要成为企业的目标市场，应当具备以下几个条件：
1、市场存在潜在需求量和相应的购买力。从现代市场营销的动态观念出发，企业满足消费者的需求，不仅是现实需求，更重要的是潜在需求(即未来需求)。因为它关系到企业的长期目标。从企业的经济效益来看，市场必须具有一定的购买力，即销售规模能使企业达到预期利润目标。倘若一个市场缺乏与消费产品相适应的购买力，则不可能构成现实市场。
2、企业应具有竞争优势，可以通过恰当的营销策略占领该细分市场。
3、该市场尚未被竞争者控制，或无强大竞争对手；本企业有充分把握取得竞争优势，有条件打人这一目标市场。要有利可图。如果市场已被垄断控制，则再选择这种市场就毫无意义了。
4、企业有能力经营市场，满足市场需求。这里主要指企业的人力、物力、财力、产、供、销和经营管理水平要有足够的实力，保证企业进人这一目标市场。
5、有充分发展的潜力。即该市场尚未满足，选作目标市场后，能获得销售的机会，并能不断扩大。
二、目标市场策略的种类
（一）目标市场范围选择
企业在经过市场细分后，应根据自己的任务、目标、资源和特长等，权衡利弊，然后决定进入哪个或哪些分市场。企业决定进入的分市场，就是该企业的目标市场。选择和确定目标市场范围，一般有五种类型。（见图P75）
１、产品-市场集中化
企业的市场营销管理者决定集中全力只生产某一种产品，供应某一顾客群。如只生产供中等收入女性穿的服装。小型企业通常选择这种策略。企业可以始终专注于某个细分市场，并可在经营取得成功后向更大市场范围扩展。
２、产品专业化
企业的市场营销管理者决定向各种不同的顾客群提供它生产的同一种产品。如企业决定生产适合各层次用户需要的各种女性服装。
３、市场专业化
企业的市场营销管理者决定向某一顾客群提供它所生产的各种产品。如决定生产能满足高收入层顾客所需要的各种男装、女装和童装。
４、选择性专业化
企业的市场营销管理者决定同时选取多个细分市场为目标市场，这些分市场之间没有明显的联系，但是这些分市场都能提供良好的经营机会。这种类型的目标市场往往是一种市场机会增长战略的产物。
５、覆盖整个市场
企业的市场营销管理者决定为所有顾客群，即不同的人、不同的财力和不同的个性的顾客群提供它所生产的各种不同产品。一般说来，企业常常先选定一个具有最佳经营机会的细分市场作为目标市场，取得成功后再逐步扩大，最后达到全面覆盖。这也是较典型的某些大公司为谋求领导市场而采取的策略。
（二）目标市场选择策略
企业通过市场细分，会发现有很多市场机会，然而企业的资源是有限的，企业准备为多少个细分市场提供产品服务及如何实现服务，这就是目标市场选择的问题。常用的策略有：无差异性市场策略、差异性市场策略和集中性市场策略
（一）无差异性市场策略
一种营销组合；广泛的销售渠道；大规模的广告宣传；超级形象；致力于顾客需求的相同点1、含义：无差异性市场策略就是将整个市场作为企业的目标市场，以一种产品、一种营销方法满足所有消费者的需求。【例】福特汽车公司、可口可乐
2、适用于：（1）需求差异性较小的产品。【如】大米、盐、面粉、矿泉水等
（2）供不应求的卖放市场
3、优缺点：
（1）优点：具有成本经济性，可发挥规模效应。
（2）缺点：不能满足消费者的不同需求。
（二）差异性市场策略
多种营销组合；销售渠道多样化；有针对性的广告宣传；特色形象；致力于顾客需求的不同点1、含义：差异性市场策略是指在对整体市场细分的基础上，针对各个细分市场不同的需求设计生产不同的产品，制定并实施不同的营销方法，以差异性产品满足差异性市场需求。
【例】奶粉——婴儿奶粉、学生奶粉、老年人奶粉
2、适用于：（1）需求差异性较大的产品。【如】汽车、手机等
（2）实力强大的企业。【例】宝洁公司的细发水
3、优缺点：
（1）优点：能够更好地满足不同消费者的不同需求，有利于树立良好的市场形象。
（2）缺点：会导致成本增加（设计研发费、生产成本、管理成本、促销费用）；可能造成企业资源的过度分散，不利于企业核心竞争力的形成。
因此，企业在决定采用差异性市场策略之前，应认真权衡差异性营销给企业形成的利益和增加的成本。
（三）集中性市场策略
一种营销组合；销售渠道专门化；独特的广告宣传；特色经营；致力于一类顾客的需求1、含义：集中性市场策略是指企业选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，集中力量在较少数目标市场上开展营销活动。【例】大众汽车集中经营小型汽车市场，惠普公司曾集中经营高档电脑。
2、适用于：实力较小的企业企业。
3、优缺点：
（1）优点：能更好地满足细分市场消费者的需求，从而树立起特别的声誉；能够更充分利用企业资源，建立巩固的市场地位。
（2）缺点：目标市场狭窄，一旦消费者偏好发生转移，或购买少下降，企业就会面临风险。
【引言】目标市场营销战略的三种类型各有优缺点，因而各有其适用的范围和条件。一个企业究竟采用哪种战略，应根据企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场战略等具体情况来决定。
三、影响目标市场策略选择的因素
无差异性市场策略、差异性市场策略和集中性市场策略各有利弊，分别有其不同的适用条件，这些策略的选择必须考虑下列因素：
（一）资源状况——企业实力
弱——集中性市场策略
强——无差异性市场策略或差异性市场策略
当企业规模较大，技术力量、设备能力、资金、信息等资源雄厚，供应条件较好，可采用差异性或无差异性的市场策略。我国许多大型的企业，基本上采用这两种策略。反之，实力差，资源不足，供应条件不好，企业能力不足以覆盖所有细分市场，无力把整体市场作为自己的目标市场的企业，最好采用集中市场营销策略。如我国一些密集劳动的手工艺产品，就应该用集中市场营销策略去开拓国内、国际市场。
（二）产品的同质性——是指产品在性能、特点等方面的差异性的大小。
产品的差异性较大——如汽车、服装等——差异性策略和集中性策略
产品的差异性较小——如钢铁、石油、电力等——无差异策略
不同性质的产品，将影响到市场策略的选择。对同质性产品，其差异较小，如食油、面粉、盐和火柴等商品，虽然由于原材料和加工不同，使产品质量上存在差别，但这些差别不明显，
只要价格适当，消费者一般无特别的选择，无过份的要求，因而可用无差异市场营销。如果产品设计变化较多，如家用电器、高档、优质用料服装、照相机、汽车和食品等，其性能、质量差别甚大，价格也有显著不同，消费者以产品的价格、质量和外观等要素为根据，常要反复评价、对比，然后抉择，则宜采用差异市场营销或集中市场营销。
（三）产品生命周期阶段
导入期——竞争对手少、不了解、需求差异不明显——无差异策略
成长期和成熟期——同类产品增多，竞争加剧——差异性策略或集中性策略。
衰退期——集中性策略——延长寿命
产品所处的生命周期不同，采用的市场策略也是不同的。新产品欲投入市场，通常只介绍一种或几种款式。当该产品处于导人期或成长期时，宜采用无差异市场营销或集中市场营销，去探测市场需求和潜在顾客。当该产品进入成熟期或衰退期时，企业应转向差异市场营销，才能延长成熟期，开拓市场，维持和扩大销售量，或采用集中市场营销来实现上述目标。
（四）市场同质性
如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买特征相同，并且对市场营销刺激的反应相同，则可视为同质市场，宜实行无差异市场营销；反之，如果市场需求的差异较大，则为异质市场，宜采用差异市场营销或集中市场营销。
（五）竞争对手的营销战略
竞争对手采用无差异性市场策略——采用差异性市场策略或集中性市场策略
竞争对手采用差异性市场策略——对手实力强大——采用集中性市场策略——对手实力弱小——采用相同的策略
企业生存于市场竞争环境中，对市场策略的采用受到了竞争对手的制约。当竞争对手已实行差异市场营销时，如果本企业采用无差异市场营销，就等于无法有效参与竞争，很难占有一个有利的地位，除非本身有极强的实力和较大的市场占有率。此时企业应对市场进行更有效的细分，寻找新的机会，实行差异市场营销或集中市场营销。如果竞争对手用无差异市场营销，则企业无论本身实力大于还是小于对手，“跟踪追击”，实行差异市场营销或集中市场营销，都是有利可图、有优势可占的。此外，竞争者数量的多少，也是企业选择自己目标市场营销策略时要考虑的因素，“知己知彼”，“攻虚避实，乘虚而人”，方能百战百胜。
此外，企业还可根据市场竞争者数目多少来选择市场营销战略。当同类产品的竞争者很多时，满足各细分市场顾客群的需要就显得十分重要，因此为了增强竞争能力，可以选择差异性市场营销战略或集中性市场营销战略。当同类竞争者很少时，企业可采取无差异性市场营销战略。
【案例分析1】美国爱迪生兄弟公司的经营策略
美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。
【案例分析2】可口可乐的早期目标市场策略
在相当长的一段时间内，可口可乐公司因拥有世界性的专利，仅生产一种口味、一种规格和形状的瓶装可口可乐，连广告词也只有一种。它所实施的就是无差异性市场战略，期望凭借一种可乐来满足所有消费者对饮料的需求。
【案例分析3】皮鞋公司的目标市场战略
有一家小规模的制鞋公司，在皮鞋市场上的竞争力较弱。通过市场调查和细分后，了解到皮鞋市场上有各种不同的皮革制成的皮鞋，款式约有150多种。但有很多消费者喜欢在家穿轻便舒适的皮便鞋，该公司决定以此消费者群体作为目标市场，集中企业的一切资源，专门生产这种皮便鞋，使公司在竞争激烈的皮革制品市场上站住了脚，获得了很大的经济效益。
第三节市场定位
【引言】在确定了目标市场后，企业要在每个确定的细分市场为企业的产品或服务在消费者心目中确立某一特定看法或形象，即进行市场定位，市场定位包括企业定位、产品定位和服务定位。主要目的是通过创造鲜明特色来吸引消费者，开拓市场，从而战胜竞争对手。一、市场定位的含义
市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。
【例】1.海尔集团的定位；2.汇仁肾宝、乌鸡白凤丸的定位；3.非常可乐的定位；4、科龙的定位；5、某楼盘的定位
二、市场定位的重要性
（一）创造差异、树立市场特色
【例】海飞丝——去头屑；漂柔——洗护合一；沙宣——锁住水分；潘婷——柔顺营养（二）有的放矢
市场细分和目标市场选择是寻找“靶”；定位是将“箭”射向靶子。
要获胜，就要击中消费者的心，在其心中占据阵地。（三）便于谋略针对目标市场制定专门的营销组合策略
【例】1.海尔的营销组合策略
（四）成功之道
定位
确立优势和差异性 获得成功【例】七喜汽水“非可乐型饮料”；
三、市场定位的步骤
（一）明确潜在的竞争优势
1、价格优势——成本优势
2、差异化优势
（1）产品差异化
产品特色、性能、质量、可靠性、风格或设计等方面。
（2）服务差别化
送货服务、安装服务、顾客培训服务、咨询服务、修理服务等。
（3）人员差异化
企业通过雇用比竞争对手更优秀的员工来取得竞争优势。
（4）形象差异化
醒目的标识——麦当劳的金色拱门；
手段营造特别气氛——席殊书屋播放轻音乐，营造轻松的氛围；
通过各种事件——微软康慨捐赠设立慈善机构。
要明确潜在的竞争优势，企业必须首先了解三个问题：（1）目标市场上的竞争者做了什么？做得如何？(2)目标市场上足够数量的顾客最需要什么?他们的欲望满足得如何（3）本企业能够为顾客做什么？通过了解这些情况并结合本企业的实际，明确企业自身现有的、可发展的、可创造的竞争优势，从而与竞争者区分开来。竞争优势产生于公司能为顾客创造的价值，主要有两种类型：成本优势和差别化。随着各竞争者的技术水平提高与完备，成本差距会变得较小，而此时主要是由产品差别化所引起的。以质量、性能、结构、功效、持久性、耐用性、可修补性等方面表现的产品差异；以服务项目、水平、方式表现的服务差异；以雇用和训练专业化水平高、知识性强、友好、乐观表现的人员差异；以品牌表现的形象差异。
（二）选择相对竞争优势——相对于竞争对手的优势
假如企业已很幸运地发现了若干个潜在的竞争优势，企业必须选择其中几个竞争优势，据以建立起市场定位战略。一些有吸引力的第一名品牌有什么特征呢？最主要的是“最好的质量”，“最优的服务”，“最低的价格”，“最先进的技术”等。企业若着重围绕这其中的一个特点进行宣传，并且坚持不懈，就有可能因此而闻名，被消费者记住。企业选择的这一特点必须满足这几个方面：该特点能给目标顾客带来高价值的利益；该特点实实在在能被顾客感知；购买者有能力支付这一特点；竞争者不能够复制出这一特点；企业能从这一特点中获利等。
（三）显示竞争优势——媒体传播
一旦选择好市场定位，企业就必须采取切实步骤把理想的市场定位传达给目标消费者。企业所有的市场营销组合必须支持这一市场定位战略。给企业定位要求有具体的行动而不是空谈。如果企业决定的市场定位是更高的质量和服务，那么它首先必须送达这个定位。设计
市场营销组合，即产品、价格、地点及促销手段，必须包括设计出市场定位战略的策略性细节。因此，一个采取“高质量定位”的企业知道它必须制造高质量的产品，?定较高的价格，通过高素质的经销商分销产品，在高质量的媒体里做广告。它必须雇用和训练更多的服务人员，找到有良好服务信誉的零售商，设计出能传达其优质的服务销售和广告信息。这是建立起持续、可信的高质量、高服务水平市场定位的唯一途径。即根本没有真正为企业定好位。
四、市场定位策略
定位要点：永争某一属性的第一，因为人们总是容易记住第一。1、梯子图法
企业定位的角色扮演可由以下四大角色加以确立：市场领导者、追随者、挑战者和补缺者。自然，不同的角色定位应有相应的营销策略。
（1）市场领导者及其策略
大多数的行业都有一个为大家所熟知的市场领导者，它在相关的产品市场中，拥有最大的市场占有率，而且通常在价格调整、新产品推介、配销领域及促销密度方面领导着其他厂商。此领导厂商也许受到赞许和尊敬，也许没有，但不可否认的，所有其他厂商都知道它的优势。此领导者引导了竞争者的努力方针，他们可以挑战、模仿或避开。
一个久经沙场的领导者，应正确地从事每一件事，而不留任何空隙让竞争者有有效攻击的机会。否则，市场领导者可能很轻失去优势，而沦落第二或第三流地位。因此，优势企业若想保领导地位，一般有以下三方面策略：(1)扩展整个市场。市场领导者积极为该公司的产品寻找新用途及更多的使用者。(2)保护市场占有率。(3)扩张市场占有率。
（2）市场追随者及其策略
市场追随者在同行业中位居第二、第三，甚至更低名次，它的是“我也是”的市场定位策略。所谓的“跟随”并不是被或是领导者的副本，必须确定自己的成长路线，而且不会引发竞争者的报复行动。一般有三个跟随策略可以选择：(1)紧密跟随。(2)保持距离的跟随。
(3)选择性地跟随。此跟随者有些方面紧跟着领导者，而有些方面则依自己的方式行事。
（3）市场挑战者及其策略
市场挑战者和市场追随者的市场地位一样，但采取的策略不市场挑战者采取的是市场攻击型：(1)攻击市场领导者的弱(2)攻击规模不足以巩固其市场、而且财力不足的公司。攻击行销能力与财力不足的地区性小公司。
（4）市场补缺者及其策略
市场补缺者往往是一些小企业，他们无力和主要的厂商发生冲突和市场重叠，因此，便占有某些安适的市场，藉着专业提供有效的服务，而且这些市场常常可能被主要的厂商所忽市场补缺战术的主要观念是专业化，厂商必须随着市场、客产品、价格、渠道、推广、品牌来实行专业化。
2、感性图法
（1）加强定位：“我们是老二，但我们要迎头赶上。”“非常可乐，中国人自己的可乐。”“seven up,the uncola.”（2）寻找空挡
（3）重新定位：“万宝路香烟。原本的定位——味淡而柔和的女性香烟；新的定位——浓烈的男性香烟。美国牛仔形象：自由、冒险、野性。”“脑白金。保健品到送礼佳品。”五、市场定位的方法
（一）特色定位——依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位宝洁公司的清洁剂系列（9个品牌）
汰渍（强去圬）：强有力，能洗净任何圬渍快乐（颜色保护）：杰出的清洁和不褪色奥克雪（漂白）：使你的白衣更白，颜色衣物更亮波尔德（柔软）：清洁、柔软和不带静电伊拉能（除斑）：除玷污的斑迹做得比你希望的更好
象牙雪（中性和温柔）：用于尿布和小孩的衣服（二）利益定位——依据产品向消费者
提供的利益定位利益：经济、耐用、质量、服务、高贵、优越
沃尔沃汽车：安全与耐用；奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊；奥托汽车：经济便宜（三）使用定位——依据特定使用场合、特定使用时间的定位唐人快餐店；一次性碗筷；钟点房；情人节卡片（四）使用人定位——依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位生活方式、个性、性格、价值观
耐克：运动、活力；百事可乐：年轻、活泼、时代
（五）竞争定位
麦当劳、肯德基
（六）类别定位——在消费者心目中，造成该产品等同与某类产品的印象
去头屑洗发水——海飞丝；饮料——可口可乐；操作系统——微软；汉堡包——麦当劳；儿童钙奶——乐百事（七）比附定位——以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位耐克运动鞋、耐达运动鞋、阿迪达斯运动鞋。“看它和名牌摆在一起，肯定也是名牌“（八）对抗定位——宣称比竞争对手产品更优越的特性A品牌：我的冰淇淋味道更好；C品牌：我的冰淇淋纯牛奶更多B品牌：我的冰淇淋品种更多；D品牌：我的冰淇淋价格更低（九）产品目录定位——在消费者心目中造成该产品不同与某类产品的印象
太平洋海洋世界：是教育机构不是娱乐公园
步步高游戏机：是学习机不是游戏机
联想电脑：是信息服务不是电脑制造
（十）避强定位
在美国汽车市场：美国车：豪华、耗油；日本车：小巧、省油。
【案例分析】“精确细分”成就动感地带——“我的地盘听我的”
中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源，提升客户品牌忠诚度，充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键。
根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数量上说，到2005年中国的无线电话用户数量将达到1.5－2.5亿个，其中将有4000－5000万用户使用无线互联网服务。资料还表明25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体。
中国移动敏锐地捕捉到这一信息，将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住15－25岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。
锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户，是中国移动“动感地带”成功的基础：
（1）从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体。15－25岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的10倍左右，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。
（2）从长期的市场战略来看，培育明日高端的客户。以大学生和公司白领主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。
（3）从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖。全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面
出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。
选定了目标市场，接下来就是如何建立符合目标消费群体特征的品牌策略并进行传播。因此，品牌名称、品牌个性、广告用语等都应吻合年轻人的心理特征和需求。中国移动通信是如何做的呢？
（1）动感的品牌名称。“动感地带”突破了传统的品牌名称的正、稳，以奇、特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套VI系统简洁有力，易传播、易记忆，富有冲击力。
（2）独特的品牌个性。“动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的交费形式。
（3）炫酷的品牌语言。富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”及“用新奇宣泄快乐”、“动感地带（M-ZONE），年轻人的通讯自治区！”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将企求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。
（4）犀利的明星代言。周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的酷明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化。
（5）整合营销传播。选择目标群体关注的报媒、电视、网络、户外、杂志、活动等，进行立体传播轰炸，在所有的营销传播活动中，都让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣，特别是全国“街舞”挑战赛，在体验之中将品牌潜移默化地植入消费者的心智，起到良好的营销效果。
“动感地带”凭借其市场细分和品牌策略，将中国电信市场从资源竞争带入了营销竞争时代。目前，“动感地带”的用户已远远超出1000万，并成为移动通信中预付费用户的主流。
【案例思考题】
1、市场细分的主要变量是什么？中国移动是怎样进行市场细分的？
2、选择目标市场时要考虑哪些因素？中国移动为什么把目标市场锁定在15－25年龄段的学生、白领？
3、动感地带的市场战略有何特点？
【实训】目标市场营销策略实训
一、实训目的：
设定自己是某产品的市场营销经理，针对你所经营的产品，分析研究“谁是你的客户”，找准你的目标市场，实施市场定位策略。
二、实训组织：
以实地调查为主配合在图书馆、互联网查找资料相结合获取相关资料，集体讨论、分析，最终以报告形式得出方案。
三、实训要求：
在市场调研与分析的基础上，确定并描绘你的客户。
1．描述你的当前客户：年龄段、性别、收入、文化水平、职业、家庭大小、民族、社会阶层、生活方式
2．他们来自何处？本地、国内、国外、其它地方
3．他们买什么？产品、服务、附加利益
4．他们每隔多长时间购买一次？每天、每周、每月、随时、其它
5．他们买多少？按数量、按金额
6．他们怎样买？赊购、现金、签合同
7．他们怎样了解你的企业？网络、广告、报纸、广播、电视、口头、其它（要注明）
8．他们对你的公司、产品、服务怎么看？（客户的感受）
9．他们想要你提供什么？（他们期待你能够或应该提供的好处是什么？）10．你的市场有多大？按地区、按人口、潜在客户
11．在各个市场上，你的市场份额是多少？
12．你想让市场对你的公司产生怎样的感受？
根据以上资料，确定这一产品的市场定位，并拟出市场定位建议书
第三章市场营销战略规划 理解企业战略的内涵和战略规划的一般过程。 了解企业规划总体战略的步骤及方法。 了解规划经营战略的思路。 企业战略和市场营销管理过程的含义及其基本内容。 教学方式：面授 教学时数：4学时 企业战略是着眼于长远，适应企业内外形势而作的总结性发展规划，它指明了在竞争环境中企业的生存态势和发展方向，进而决定了最重要的工作内容和方式。为了实现战略目标，还必须有具体经营方针的支持。可以说企业战略以维持企业长期成长、发展为己任。从 70年代起，营销战略逐渐在现代市场营销学中占据了中心位置。企业如果只对他们所遭遇的情景做简单的反应，那是不可能长久的。缺乏市场营销战略思考将会导致行动和经费开支上的混乱，它会使企业组织易受有战略准备的竞争者攻击。
第一节企业战略及战略机会 战略这个词的意义是指挥军队的艺术和科学。在经营中运用这个词，是用来描述一个组织如何实现它的目标和使命的打算。战略包括对实现组织目标和使命的各种方案的拟定和评价，以及最终选定将要实行的方案。 一、企业战略的含义与特点 （一）企业战略的含义 企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，以未来为主导，为求得长期生存和不断发展，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案而进行的谋划。 企业战略是企业战略思想的集中体现，是企业经营范围的科学规定，同时又是制定规划的基础。 企业战略从其制定要求看，就是利用机会和威胁评价现在和未来的环境，从优势和劣势的角度评价企业现状，进而选择和确定企业的总体、长远目标，制定和抉择实现目标的行动方案。 （二）企业战略的特点 1、全局性 企业战略是以企业的全局为对象，根据企业总体发展的需要而制定的，它所规定是企业的总体行动，追求的是企业的总体效果。 2、长远性 企业战略既是企业谋求长远发展要求的反映，又是企业对未来较长时期内如何生存和发展的通盘考虑。虽然它的制定要以企业外部环境和内部条件的当前状况为出发点，并且对企业当前的生产经营活动有指导、限制作用，但是这一切也是为了更长远的发展，是长远发展的起步。凡是为适应环境条件的变化所确定的长期基本不变的行动目标和实现目标的行动方案都是战略。 3、抗争性 企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与竞争对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自各方面的许多冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的行动方案。企业制定战略就是为了取得优势地位，战胜对手，保证自己的生存和发展。 4、指导性 企业战略不是仅仅规划 3--5年的一系列数字，也不是对过去或未来预算中的数字进行合理的解释，而是透过表象研究实质性的问题，解决企业中的主要矛盾，确定企业的发展方向与基本趋势，也规定了企业具体营销活动的基调。 5、客观性 企业战略是以未来为主导的，但不是对企业最佳愿望的表述和描绘，不是仅仅靠想象创造出来的未来世界，也不是靠最高领导人的信念或直觉决定的，它是在充分认识企业的营销环境，估价企业自身的经营资源及能力的基础上制定的，是既体现企业目标有切实可行的发展规划。 6、可调性 企业战略是在环境与企业能力的平衡下制定的。但构成战略的因素在不断的变化，外部
大学 毕业论文 作者： ZorroFox 学号： 02 院系：学院 专业：营销 题目：什么公司营销策略研究 指导者： 评阅者： 某年什么月某地
目录 毕业论文中文摘要 (1) 一、什么公司简介 (2) 二、我国软件企业及什么公司营销现状分析 (2) （一）我国软件企业取得的成绩 (2) （二）什么公司营销现状 (4) 三、什么公司营销环境分析 (5) （一）宏观环境分析 (5) （二）微观环境分析 (7) 四、什么公司营销策略现状及存在问题分析 (10) （一）产品策略现状及问题分析 (10) （二）价格策略现状及问题分析 (12) （三）渠道策略现状及问题分析 (12) （四）促销策略现状及问题分析 (13) 五、什么公司营销策略改进建议 (14) （一）产品策略改进建议 (14) （二）价格策略改进建议 (15) （三）渠道策略改进建议 (16) （四）促销策略改进建议 (17) 六、结束语 (19) 参考文献 (20) 致 (20)
毕业论文中文摘要
信息产业部研究报告表明，随着信息时代的来临，市场对软件的需求量飞速增长。2010年1至10月我国软件产业规模首次突破１万亿元，达到１０９０２亿元，占整个电子信息产业的比重达到１８％，成为电子信息产业中仅次于计算机制造行业的第二大产业。 由于市场经验、管理理念和整体营销能力等方面的限制，我国的很多软件企业都缺少强有力的营销策略，而好的营销策略可以有效地引导企业的发展方向。本论文运用理论与实践相结合的方法，以市场营销学相关理论为支撑，分析了什么公司的营销策略现状及存在的问题，在产品、价格、渠道、促销等方面给出了相应的对策和建议。 一、什么公司简介 什么公司（以下简称什么公司）于什么年成立，注册资本什么多万，市值近X 亿，什么年X月在什么上市什么。目前公司员工X百多人，是国家高新技术企业。 什么公司是专业从事软件产品基础研发、什么，客户信息化整体解决方案、企事业系统集成、软件外包、增值服务等。在什么等领域处于国领先水平。业务模式主要有：自主知识产权软件产品研发、推广、销售；客户信息化整体解决方案；产品代理；增值服务等。产品与服务覆盖什么及进出口型企业，目前，约有X万客户在使用什么公司的产品。 总部设在什么什么号，在、设有分公司，什么设有直接办事机构，在高新技术开发区设有研发机构楼，X。什么公司不仅注重高学历人才的引进，更加注重团队成员之间的优势互补。 二、我国软件企业及什么公司营销现状分析 （一）我国软件企业取得的成绩 1.市场工作成绩显著。 从 2000 年到 2005 年五年间，中国软件业完成了一次飞跃。2000 年销售总额为
第五章目标市场营销战略 本章内容提要： 客户不是越多越好，而是越准确越好。本章介绍市场细分战略及其选择和定位。 教学目的和要求： 了解市场细分、市场选择、市场定位等目标市场营销战略各步骤的含义及其联系， 掌握市场细分的作用和依据，应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营 销中存在的各种问题。 重点和难点： 1、市场细分的概念及作用：通过相关案例推导，让学生理解。 2、市场细分的标准和方法：通过对标准变量表和细分市场图标的讲解， 分析其各自不同的特点。 3、目标市场的选择：从选择模式和策略入手，引导学生学习各类不同的选择之间 的差异，并从中分析影响目标市场策略选择的因素。 教学方法： 以讲授为主，结合案例分析、多媒体演示和课堂提问。 本章课时计划： 理论学时3课时，实践2学时 教学内容： 1、理论部分 导入案例：万宝路重新定位 启示：客户不是越多越好，而是越准确越好，从而有利于企业发现市场机会，开拓新市场，提高整体竞争力。 第一节市场细分 一、市场细分的概念和作用 1．市场细分战略的产生与发展及其概念。 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性，企业应明确有多少细分市场及各细分市场的主要特征。 市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密(WendellR．Smith)提出的，其产生与发展经历了以下几个主要阶段：大量营销阶段、产品差异化营销阶段、目标营销阶段。 2．市场细分的作用。市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，它对企业营销具有以下利益：有利于发现市场机会；有利于掌握目标市场的特点；有利于制定市场营销组合策略；有利于提高企业的竞争能力。 二、市场细分的标准
第七章目标市场营销战略 arget Marketing Strategy 瞄准目标，有的放矢！ 第一节市场细分Segment (一)概念的界定（Marketing Segmentation）是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。 (二)概念的理解 细分的结果：分属不同细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望存在明显的差别，而属于同一细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望则较为相似 市场细分的依据：消费需求的差异性；消费需求的类似性；企业经营能力的局限性（市场竞争日趋激烈）市场细分的目的：把需求类似的消费者加以分类，以了解顾客需求的差异，发现有利的营销机会。注意点：市场细分的立足点是市场消费需求的不同；.市场细分不是对产品的划分，而是对需求和欲望各异的消费者进行分类；.市场细分的过程是子市场之间求异存同、子市场之内求同存异的过程。市场细分是一个聚集与分解共同作用的过程。 （三）市场细分战略的产生与发展 大量市场营销阶段（Mass Marketing） 产品差异市场营销阶段（Product Different Marketing）这时的产品差异不是由市场细分产生 目标市场营销阶段（Target Marketing）
（四）、市场细分的层次 1、大众营销（没有细分市场） 2、定制营销（完全细分市场） 3、细分营销 （按收入高、中、低细分市场）（按年龄A、B细分市场）（按收入和年龄两类因素细分市场） 二、市场细分的必要性和重要性 区分市场中消费者需要的差别，并从中选取目标市场；发现市场机会；有助于提高企业的竞争能力；制定市场营销组合的基础；增进社会效益，推动社会进步 三、市场细分的模式（原理）
XXXXXX 毕业论文 作者：ZorroFox 学号：0000002 院系：XX学院 专业：XXX营销 题目：XXXXXX公司营销策略研究 指导者： 评阅者： XX年XX月XX
目录 毕业论文中文摘要 (1) 毕业论文外文摘要 (2) 一、XXXX公司简介 (3) 二、我国软件企业及XXXX公司营销现状分析 (3) （一）我国软件企业取得的成绩 (3) （二）XXXX公司营销现状 (3) 三、XXXX公司营销环境分析 (3) （一）宏观环境分析 (3) （二）微观环境分析 (3) 四、XXXX公司营销策略现状及存在问题分析 (4) （一）产品策略现状及问题分析 (4) （二）价格策略现状及问题分析 (4) （三）渠道策略现状及问题分析 (4) （四）促销策略现状及问题分析 (5) 五、XXXX公司营销策略改进建议 (5) （一）产品策略改进建议 (5) （二）价格策略改进建议 (5) （三）渠道策略改进建议 (5) （四）促销策略改进建议 (5) 六、结束语 (7) 参考文献 (8) 致 (9)
毕业论文中文摘要
毕业论文外文摘要
一、XXXX公司简介 XXXX公司（以下简称XXXX公司）于XX年成立，注册资本XXX多万，二、我国软件企业及XXXX公司营销现状分析 （一）我国软件企业取得的成绩 1.市场工作成绩显著。 2.企业素质显著提高，企业数量和规模不断扩大。 3.嵌入式软件企业成为带动产业发展的主要力量。 4.技术创新不断突破。 5.软件市场逐步规。 （二）XXXX公司营销现状 1.销售额 2.市场份额 3.客户群体 三、XXXX公司营销环境分析 （一）宏观环境分析 对宏观环境的分析也可以有不同的角度。 1.政治法律环境分析 2.经济环境分析 3.社会环境分析 4.技术环境分析 （二）微观环境分析 1.渠道成员分析 （1）供应商。 （2）营销中间商。
第四章目标市场营销策略 【导入新课】市场营销大致经历了三个阶段：大规模营销、产品差异化营销、目标市场营销。所谓目标市场营销，就是选择与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获利最丰的那部分市场作为自己争取的目标，然后采取相应的市场营销手段，打入或占领这个市场。本章主要阐释目标市场营销策略的相关内容，具体包括：市场细分、目标市场选择和市场定位。 第一节市场细分 【引言】市场营销策略的演变 1、大量营销阶段：【例】福特汽车：大量生产、大量消费、“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”。 2、差异化营销阶段：【例】通用汽车：为合适的人生产制造合适的车 通用汽车旗下品牌包括凯迪拉克、别克、萨博、欧宝、雪佛兰、奥兹莫比尔、GMC、霍顿、悍马、庞蒂亚克、土星和沃豪。在海外一些国家里，通用汽车的销售网络同时还销售通用大宇、五十铃、富士(速波)和铃木制造的汽车产品。目前，通用汽车旗下十多个品牌中有五大品牌在国内销售，其中别克、雪佛兰品牌已经完全实现国产，凯迪拉克品牌也已经导入上海通用汽车旗下。唯有来自欧洲的萨博和欧宝此前一直在通用汽车中国投资有限公司旗下“通用汽车世界”销售渠道进行销售。 3、目标市场营销阶段：【例】Buick Sail。目标市场营销由三个步骤组成：市场细分、选择目标市场、进行市场定位。 现代战略营销的核心——STP营销 细分segmenting；目标targeting；定位positioning 为什么要进行市场细分？1、消费者的差异性；2、公司资源的有限性；（我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。）3、宁做鸡头，不做凤尾（在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王）市场细分即根据影响需求的因素，将一个整体市场划分为若干个不同的小市场的过程，每一个有相似需求的购买群体形成了一个细分市场，不同的细分市场之间又有着显著的需求差异。 【举例说明】男性市场、女性市场；老年市场、青年市场、儿童市场 二、市场细分的意义 （一）发掘市场机会，开拓新市场【例】本田进入美国市场 （二）选定目标市场【例】小油漆厂如何选择目标市场 （三）有利于企业制订适当的营销策略【例】海尔洗萝卜的洗衣机 三、市场细分的原则 P60 1、可识别性和可衡量性 要求细分出来的市场边界明晰，子市场内部同质而之间有明显差异，市场的大小能够通过一定的调研易于得出一个数量的概念，并与其他细分市场有明显的区别。
论文题目:XX公司市场营销策略研究
第 1 页 I摘要 本论文以关系营销理论为基础，结合XX公司及所处市场实际状况，在分析了行 业发展状况、公司现状后，对公司所处市场环境进行SWOT分析，找出主要的外部机 会与威胁，并分析公司内部资源的优势与劣势。根据分析结果，寻找公司建立局部优
势的突破口，得出XX公司应该选择增长型市场战略，并提出如下实施建议: 1.充分了解市场需求，分析客户关注的利益所在，通过加强内部管理，为客户提 供高质量的服务，提高客户的满意度，从而建立与客户的长期合作关系。 2.对公司内部资源进行整合。 3.建立营销联盟，广泛寻求外部合作。 通过以上方法，可建立XX公司在产品、服务等方面的优势，同时充分利用各种 外部资源，增强公司的整体市场竞争能力。 关键词:营销策略关系营销营销竞合品牌管理混合型渠道 第 2 页 II ABSTRACT This article is based on the theory of relationship.First analyze actual market situation of XX company and the actuality of card printing equipment industry of financial.Then use SWOT model to analyze its market
environment.From the analysis we can get the conclusionthat XX company should choose growth market strategy. And formulate following suggestion: 1.Realize the market demands，improve the intenal managements to provide better serviee to the customer，then improve the customers’satisfaction， and build up long partner relationships with its customers. 2.Integrate the intenal resources，build up its corporation brand. 3.Looking for external partners’supports. Through above methods，XX company could utilize all resources sufficiently，build up its advantage and develop its whole competency. Key Words: Marketing Strategy, Marketing Cooperation, Relationship Marketing, Brand Management, Mixed Marketing 第 3 页 1.XX公司市场营销现状 1.1 XX公司背景简介 XX公司性质为民营企业，成立于2001年，公司主要 面向金融行业客户提供金融
目标市场营销 案例背景 菲利普·莫里斯公司几年前买下了经营不善的“米勒”酿酒公司。仅仅一年半的时间，“米勒”啤酒已跃居美国啤酒市场占有率第一位。 “米勒”啤酒是怎样起死回生的呢？ 成功策略 是目标市场营销使“米勒”啤酒获得了成功。 由于不少美国啤酒公司都来自欧洲，因此啤酒技师的思想在这些公司占据了统治地位。这些公司只注意产品本身而不注意市场，他们更关心产品的质量，而不太关心顾客从其产品中得到的实际价值。为了宣传啤酒的味道，这些公司在研制和广告方面花费很大，他们强调啤酒花的数量、水的质量、各成分的比例及发酵程序等。这些啤酒公司认为，普通的饮酒者也能象酿酒师一样辨别出各种牌号啤酒的不同味道。实际上，大多数的美国饮酒者并不能区分不同牌号啤酒的差别，人们在选择啤酒时也并非仅仅看中味道。 为了了解消费者购买啤酒的因素，新的米勒酿酒公司调查了美国的啤酒消费者，发现啤酒的最大消费群是男性年轻人，主要是蓝领工人。同时还发现，这些蓝领工人是在酒吧里和同伴一起喝酒，而不是在家里和妻子一起饮用。 在公司买下米勒啤酒公司以前，作为主要消费力量的蓝领工人几乎没有引起公司的重视。各啤酒公司所做的广告刊登的是一些与蓝领工人生活格格不入的东西。例如，市场上居领先地位的巴德维塞公司在其广告上刊登这样的画面：在某宅邸幽雅的游泳池旁举行的社交舞会上，上流社会富有的绅士淑女们喝着“巴德”牌啤酒。为此，米勒公司抛弃了“香槟”的概念，推出了“米勒好生活”牌啤酒——一种适应工人口味的新啤酒。由于不少顾客在钓鱼或打猎时也要喝很多啤酒，米勒公司开始使用听装，并开始向超级市场供货。而且，公司还向全国各地的酒店和保龄球场销售其产品。 为了使人们问津“好生活”啤酒，米勒公司设计了一个旨在吸引蓝领工人的广告宣传活动，并为此投入了大量财力。“米勒好生活”啤酒挤进了工人们的日常生活，人们下班后的时间成了“米勒”时间。米勒的广告词对石油、铁路、钢铁等行业的工人的工作大加赞赏，把他们描绘成健康的、干着重要工作的、并为自己是班组的一员而自豪的工人。为了进入目标市场，米勒公司只在电视上做广告，这是蓝领工人们所乐于选择的传播媒介，并集中在他们所喜爱的体育节目时间播出。 在一年时间里，米勒公司的市场占有率从第八位跃居第四位，随后又逐步上升到第二位。 为再接再厉，米勒公司又推出了一种新产品——保健啤酒，该公司将它定位为低热量啤酒，命名为“米勒莱特”。该产品面向三个目标市场：年轻男性蓝领工人、老工人和妇女，结果很快就成为市场上的超级明星。 案例点评 米勒啤酒的成功应归功于市场细分和目标市场营销。在细分市场的基础上，采取“集中市场营销战略”，从而迅速占领市场。赠送：创造市场 许多食品企业都在感叹，“人们的口味越来越挑剔了，真是众口难调。” 可是，日本的日清食品公司，却不信这个邪，始终坚持“只要口味好，众口
饮料公司市场营销策划 在金融危机的大前提下，企业的生存变的愈发的困难了，很多中小企业甚至大企业都倒闭关门了，很多公司在苟延残喘！饮料市场的竞争一直非常的激烈，虽然饮料市场的消费群体极大，但是竞争的企业实在是非常的多，所以我们公司必须要根据自己的实际情况，分析一下自身的条件，做出一份更好的市场影响策划书，在市场中占有一定的份额，实现企业的发展。 一、策划书的格式 （一）市场状况分析 要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容： （1）整个产品市场的规模。 （2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。 （3）各竞争品牌市场占有率的比较分析。 （4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。 （5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。 （6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。 （7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。 （8）各竞争品牌促销活动的比较分析。 （9）各竞争品牌公关活动的比较分析。 （10）各竞争品牌订价策略的比较分析。
（11）各竞争品牌销售渠道的比较分析。 （12）公司过去5年的损益分析。 （二）策划正文 策划书正文由6大项构成，现分别说明 （1）公司的主要政策 策划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节； 确定目标市场与产品定位。 销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。 制定价格政策。 确定销售方式。 广告表现与广告预算。 促销活动的重点与原则。 公关活动的重点与原则。 （2）销售目标 所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。 销售目标量化有下列优点： 为检验整个营销企划案的成败提供依据。 为评估工作绩效目标提供依据。 为拟定下一次销售目标提供基础。
德芙巧克力的目标市场策略报告 背景：德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%，具有良好的品质、口味以及品牌形象。 德芙拥有八款经典口味并对其赋予了独特外表和浪漫内涵。产品广告通过温馨浪漫的画面以及“牛奶香浓，丝般感受”的经典广告语突出巧克力细腻滑润的口感，以此德芙巧克力成功地赢得了消费者的情感共鸣。此外，德芙巧克力包装精美，针对年轻人传情达意的各式巧克力都得到了市场的极大认可。 接下来对德芙巧克力的目标市场进行一个STP 分析： 一、S-Segmentation(市场细分) 1、人口统计细分：女性对巧克力的偏好大于男性, 年轻女性购买巧克力 的倾向相当明显。孩子是巧克力的消费群中及其重要的环节。35岁以 下的购买者自己消费巧克力的比例很高。尤其15-24岁的人群为自身 消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买产品绝大多数是为孩子 购买。特别是35-44岁的人群，这一比例高达86.3%。 2、地理系统细分：相对于欧美的巧克力市场而言，在中国的竞争力相对 比较低，德芙巧克力市场在我国的中、东、西部均有分布 3、心理系统细分： 1）在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消 费的。 2）人们认为吃巧克力有6大好处：远离心血管疾病；全面补充微量元素；增强你的免疫力；快速补充能量；赶走灰色心情；不会导致 血脂升高。 4、行为系统细分： 1）巧克力是美味的食物之一，调查显示女性比较爱吃巧克力，因此是巧克力的经常购买者。
KQF公司的营销策略——市场营销报告 指导教师：荆建林
目录 一、背景资料 (2) （一）、讲明2 （二）、企业的差不多情况2 （三）、研究的目的和方法2 二、行业背景及宏观环境分析 (4) （一）、自然环境及经济环境4 （二）、行业状况及宏观政策的阻碍4 三、KQF公司的优势、劣势、机会、挑战（SWOT）分析. 6 （一）、内部优势分析（Strengthes）6
（二）、内部劣势分析（Weaknesses）8 （三）、市场机会分析（Opportunities）11 （四）、市场威胁分析（Threates）12 二、营销策略研究 (15) （一）、产品策略15 （二）、价格策略16 （三）、渠道策略18
一、背景资料 （一）、讲明 这是一个受企业托付而实施的真实项目。报告涉及一个房地产企业的营销策略研究。为爱护企业的利益，报告对相关资料进行了处理。 （二）、企业的差不多情况 1.企业简介 KQF公司是云南省昆明市的一家私营房地产开发企业，成立于1995年，通过五年多的经营，差不多成长成为当地最具阻碍力的房地产企业之一。刚起步时，KQF公司从事的是经济适用房的开发建设，通过一段时刻的积存，公司近年来开始进入商品房开发领域。公司目前拥有的职员数量不足百人，开发的面积也有限，但项目的市场知名度和美誉度都较高，有相当的市场竞争能力。KQF公司的许多行销手段在当地一度引起同行的指责和消费者的高度关注，但市场表现证明了KQF公司的营销策略是比较成功的。 2.项目简介 KQF公司曾经开发过一个规模比较的的经济适用房小区叫做
“XF小区”。后来开发的楼盘叫做SS花园，它分成三个部分，分不是XY、HY和YY项目，分做三期实施。其中最早实施的是XY项目，属于一个经济适用房项目。随后实施的是HY项目。我们的调研工作开始时，HY项目差不多完成，KQF公司正在进行YY项目的策划和设计。受KQF公司的托付，我们参加了该公司营销策略的研究和制定。 （三）、研究的目的和方法 1.研究的目的 ?研究当地房地产行业特点和市场态势； ?研究KQF公司营销策略的制定和实施过程； ?研究其营销策略的成败和市场评价 2.研究的过程及方法 调研工作分为两个部分，企业外部调研和企业内部调研。 企业外部调研包括： 对当地的房地产行业主管机构的主管官员进行访谈； 对KQF的客户进行多种方式的调查和访谈，全面了解各类用户的需求和中意度； 对当地房地产行业的要紧企业和要紧楼盘进行外围资料收集，对个不重点的企业进行更为深入的调研；
市场营销战略方案和分析 概念 市场营销战略是指企业在营销观念下，为是实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。 案例及分析 市场细分： 宝洁公司营销战略的成功首先来源于对市场的细分。市场细分策略就是按照一定的基础和标准，把一个市场划分成若干部分，其中每一部分客户具有较高程度的相同性，与其他部分的客户具有较高的差异性。企业或单位通过是对市场进行细分之后，要评价每个市场的价值，同时根据自己的资源和能力，辨认和确定目标细分市场，然后针对客户的特点采取独特的产品和市场营销战略，以求获得最佳效益。 就拿洗发水来说，常见的就有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等。其中“海飞丝”针对去头屑，“飘柔”强调头发的顺滑，“潘婷”则着重于头发的营养，三者各有特点，各有特定消费群体，也各有自己独立的品牌。其次宝洁公司在细分市场的基础上对广告策略的调研上也采取了一种最独特的做法是消费者利益细分法，即广告定位的细化。由于各个消费者对产品的兴趣不同，关注点也不同。 宝洁公司针对不同的消费群体推出不同特点的产品时配以不同特点的广告，从而使产品深入人心。“海飞丝”洗发精，海蓝色包装，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语更进一步在消费者心目中树立了“海飞丝” 去头屑的信念；“飘柔”从名称上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发柔顺飘逸”的广告语加上少女甩动丝般头发的画面，令消费者印象深刻。 市场定位： 面对各种的激烈竞争，和已经确立的目标市场，宝洁公司运用“矩阵定位”法成功捍卫并进一步拓展市场。首先，宝洁把自己定位于洗发水的高级市场，生产高档产品。其次，宝洁选择了根据不同的消费需求划分出来的不同的市场，并在每个市场占有举足轻重的地位，于是将其定位于一个多功能的品牌。例如①飘柔个性在于使头发光滑柔顺，有去头屑、营养护发、洗护二合一等好几种产品。②海飞丝个性在于去头屑。③潘婷个性在于对头发的营养保健。 市场营销组合： 1、多品牌战略战略，多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不 同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性。 2、定价组合，宝洁公司在中国市场的价格策略包括两个阶段。第一阶段是1990 年之前，这段时间是宝洁的黄金时期，很高的品牌溢价能力使的宝洁独家雄踞高端市场，所以有条件采用市场撇脂的价格策略。第二阶段是90年中期开始，众多本土中小企业的进攻使得宝洁不得不采取低价策略。因此针对不同的产品，宝洁旗下洗发水的价格不同①基本定价终端卖场与渠道价格要保持大体一致，允许在各卖场销售的价格差额的幅度在0.8-1.2元之间浮动.对经销商的蹿货行为要严惩决不手软，禁止打价格战②折扣价格：为了鼓励经销商多进货，可以考虑一次进货达100万元给予1.2%的返点（以货物形式返）且与订货一起配送，多打款优惠多多。 市场营销组合：
企业市场营销策略论文材料 一个卫生巾网爆，半部粉丝营销史 如何让一片生活必需却又隐藏在最深处的“姨妈巾”，变得“会说话”? 专注于社会化营销以后，才发现这是一个最具挑战性的项目。 回望这一个月的苦战，几大难点历历在目：曾经难登大雅之堂的“大姨妈”，却要招摇过市成为“热门话题”;曾经难以启齿的“卫 生巾”，却要堂而皇之地发动粉丝“秀恩爱”，演化成为全行业第 一次尝试的万人“买家秀”;曾经的高冷“男神”云南白药，却要摇 身一变成为女性身边的“暖男”。 总之，一个月的时间，要帮助品牌做成现象级案例，让它拥有“不一样”的气质。 还好，这是个传统行业 人人都说，卫生巾是个传统行业。 大品牌普遍依赖“广告+促销”的手法，多年来能用巧招突围的 成功者寥寥。全行业似乎依然坚信，广告轰炸是目前新产品提高知 名度和市场影响力最快的办法。然而，且不说广告的效果日益广受 争议，单说广告灌溉所需要的资金投入，对于新创品牌来说也极不 现实。 空喊不落地，概念满天飞，炒作模式诱资本，大谈理念卖情怀，面对变得将信将疑的用户，最后手法大都雷同——玩价格。 还好，很少有品牌从用户角度去思考问题。这正是我看到的机会。 今天，是个连爱情都“来得快也去得快”的年代。
年轻女性(“85后”“90后”的女性消费者)有尝试更好产品的 意愿，却没有一个品牌通过用户思维来建立品牌忠诚度，她们的兴 趣转移更快。对她们，有新意才有兴趣，有好感才有冲动，见诚意 才会有忠诚。 还好，今天也是一个连美女也需要“经营爱情”的年代。 作为女性护理领域的高端产品，云南白药的“日子”对产品足够自信，在云贵川等西南市场也有着极佳的口碑和用户基础，但它最 大的困惑是：卫生巾是羞于启齿的，如何借助线上形成新品的快速 导入，迎合一线城市网络消费用户? 这盘棋，我们不妨从线上口碑传播下起。 打破“私密” 2015年10月底，微博上有个主张#支持女性大姨妈放假#的话题 火了。 各路女性纷纷参与话题表示“支持”和“赞同”，致使该话题很快冲上微博热门话题第四位。 细心的人会从话题页面中的置顶微博上发现，这个话题的火爆源于一个“支持女性大姨妈期间放假一天”的微信H5。 这个H5选取了一位白领女性来“大姨妈”时所经历的五个最能 引人共鸣的瞬间：女性来“大姨妈”时并不想起床，却又不得不起 来上班的纠结瞬间;疼痛难忍只能靠止疼药来维持的疼痛瞬间;别人 都在吃冰淇淋自己却只能喝热水的心酸瞬间;开着会突然“来事儿” 的尴尬瞬间;终于要下班了，上司却突然交代一堆工作的失控瞬间……最后，提出多数女性的心声——我要放假。 这样一个让所有女性动心、贴心、暖心的场景设置，再加上“支持女性大姨妈期间放假一天”这样一个自带病毒的标题，这个H5于2015年10月26日发布，快速冲击100000+的浏览量。 当一个话题变成社会性话题的时候，也就挣脱了“私密”的局限，于是，议论一下也无妨吧……
湖南农业大学 全日制普通本科生毕业论文阿迪达斯公司中国市场营销策略研究 学生姓名：周闯 学号：201222348121 年级专业及班级：2010级国贸（二）班 指导老师及职称：贺明辉副教授 学院：商学院 湖南·长沙 提交日期：2014 年 5 月
目录 摘要……………………………………………………………………………关键词………………………………………………………………………… 一、绪论………………………………………………………………………（一）研究背景………………………………………………………………（二）研究意义………………………………………………………………（三）文献综述………………………………………………………………（四）研究内容与方法……………………………………………………… 二、国内服装鞋类行业市场环境概况………………………………………（一）阿迪达斯公司简介……………………………………………………（二）阿迪达斯中国发展历程………………………………………………（三）阿迪达斯中国发展现状(包括竞争对手)…………………………… 三、阿迪达斯目标细分市场与选择…………………………………………（一）学生目标市场…………………………………………………………（二）中低档收入人群目标市场……………………………………………（三）高端品牌目标市场…………………………………………………… 四、阿迪达斯中国市场营销组合策略分析…………………………………（一）产品策略………………………………………………………………（二）价格策略………………………………………………………………（三）渠道策略………………………………………………………………（四）促销策略……………………………………………………………… 五、阿迪达斯的营销效果…………………………………………………… 六、阿迪达斯营销策略对我国企业的启示…………………………………结束语…………………………………………………………………………参考文献………………………………………………………………………致谢……………………………………………………………………………
目标市场营销案例战略及分析 领投1.5亿元，李开复为什么看上多彩饰家? 在资本和“互联网+”两大热潮推动下，今年的家装市场一度热 闹非凡，家装O2O成为最火热的创业领域之一，也是投资大热的吸 金地，先是雷军、俞敏洪、刘晓松等资本大鳄接踵而至，再有国美、万科、链家、京东等跨界杀入。可纵然如此，也未能躲过寒流的侵袭，一家正在进行新一轮融资的家装O2O企业就表示，眼下投资方 的谨慎和惜投使其融资计划应者寥寥，远不如以前。种种迹象显示，融资紧缩也许成为许多创业公司不得不面对的一次生死大考。 在这次融资中，李开复的创新工场担纲了领投角色。身为创投界的大咖，李开复素有其独到的眼光和投资理念，而在当前创业投资 普遍趋紧的背景下逆势出手，不禁让人产生一些好奇：李开复为什 么会看上多彩饰家? 李开复的创业经 与其他投资于家装O2O的创投大咖和跨界列强不同，李开复没有选择创业者和传统转型企业扎堆竞争的住房新装市场，而是另辟蹊 径投入了家装后市场——多彩饰家的业务聚焦于家装后市场的居家 换新服务。这个选择应该与他所倡导的创业理念有关。 PayPal公司创始人、美国创投教父彼得·蒂尔在其风靡至今的 创业力作《从0到1》中告诫创业者，创新不是从1到N而是从0 到1，失败者才去竞争而创业者应当选择垄断。他进一步指出，不 要小看小的垄断优势，虽然小垄断看起来微不足道，但市场就是由 众多小的部分构成的，持续叠加小的垄断优势必然能得到显著的结果。 回到多彩饰家这次成功融资来看，它是不是在某种程度上契合了这个创业范式，而赢得了李开复的认同呢?
多彩饰家的创业实践 如果拿上述“创业公司的中国式成功范式”来比对多彩饰家的创业实践，的确能在两者间找到不少相契之处。 在整个家装市场的创业公司中，多彩饰家是第一个明确打出专注家装后市场旗号的创业者，它所聚焦的居家换新市场潜在需求巨大，却并没有一家有规模或组织的企业来响应、挖掘、聚合这些需求， 这种现实让它有可能以行业开创者的“第一”身份，通过积极拓展 达成一定的垄断。事实上，多彩饰家目前建立起的业务体系、服务 平台和组织架构、专业团队等，的确也占据了领先优势。 在这次融资之前，多彩饰家通过天使轮和A轮融资拿到的数千万元投资，没有花在大跃进式的补贴用户跑马圈地上，而是被理性地 投入在产品开发、后台系统、培训系统、线下服务系统和团队升级 等它称为“基础设施建设”的方向，形成了比较完善的品牌运作、 线上运营、线下服务及产业工人培训的稳定架构。今年下半年，多 彩饰家开始进入市场加速扩张的阶段，服务品类的丰富和服务商网 络的覆盖已是首屈一指，扎实的基础为其实施持续快速扩张、树立 垄断地位、巩固第一优势提供了可靠的保障。 对于O2O家居服务市场竞争的核心，多彩饰家认为有三个方面——施工人员、渠道占有和线上订单引流，而施工人员居于首要位置。因此，发展自身的产业工人队伍，这个家装市场中特立独行的动作，被多彩饰家视为一个重要的战略性举措，也是一道重要的竞争壁垒。与此同时，涵盖品牌管理、电子商务、职业认证和物流、金融的多 彩饰家生态系统建设，也将会为其带来更强大的竞争优势。 多彩饰家的创新实践为它在“资本寒冬”前夜赢得了资本青睐，拿到了1.5亿元投资的多彩饰家会有什么新动作呢?其CEO吴堂祥表示，投资将主要用于团队完善及线上产品打磨、完成自有产业工人 队伍建设、城市业务覆盖和商业扩张三个方向。有一个值得关注的 动向是，多彩饰家不久前发起了一场“199元换新家”的推广攻势——看来它开始加大油门了。 水塔：做“离消费者最近”的品牌
企业市场营销策略实例分析 菜篮网：一个雷军十分钟就可能看上的生鲜电商 这是一家令人“脑洞大开”的生鲜电商企业，其很多做法都与生鲜电商通行做法不同，甚至“背道而驰”。 比如，在商业模式上，菜篮网选择了做生鲜电商中难度最大的——蔬菜(相比之下，水果的难度小很多)，且做大众市场。不过，就 是这样一家看似不走寻常路的生鲜电商企业，已经实现了每天3000 单的业绩水平。如果达到5000单，将实现盈利!可以说，这家生鲜 电商走的是一条迥异于其他生鲜电商的O2O。 O2O：加盟店的作用不仅仅是引流 既然做的是O2O，那么，菜篮网如果仅仅只有线上，就不叫真正 的O2O! 很多垂直类生鲜电商都面临一个问题：落地难!如果要在线下建 设门店，毫无疑问需要大量的资金和人力投入;要命的是，一旦线下 门店没有足够的流量，单店不能盈利，最后岂不是为房东打工，O2O 也无从谈起! 当众多生鲜电商都在对开线下门店望而生畏或踯躅不前的时候，菜篮网不仅开店速度奇快(预计加盟店很快将达到2000家)、流量充 沛(排队买菜司空见惯)，更重要的是，几乎没有什么投资! 菜篮网是如何做到的呢? 既然开店成本这么高，菜篮网干脆整合社会资源，与一些小店合作(只要有流量，可以和烟酒店、水果店、理发店合作)，开店中店。 像这样的加盟店(店中店)，主要有三大功能：引流、注册、充值。 怎样实现引流呢?菜篮网在店中店只做单品，且是超低价爆品(甚至平进平出)，目的不为盈利只为引流。价格低到什么程度呢?绝对 超乎你的想象：零售价相当于郑州万邦批发市场按吨购买的批发价，
这样的廉价爆品对居民的吸引力不言而喻，单日单品种销售量达到 数吨是司空见惯的事情。 虽然价格非常低，但居民不可能只买一种菜，但加盟店仍然每天只做一款产品，是典型的饥饿营销。 对加盟店而言，他们的好处是什么呢?低价爆品带来了大量的人流。实体店，最要命的就是没有流量。 加盟店和菜篮网合作之后，不仅仅给菜篮网引流了，也给自己引流了。这是因为，单款爆品会带来相关消费。无论对菜篮网还是对 加盟者而言，消费者买菜，通常不会只买一种，如果消费者想要更 多的菜品，店主就可以引导其注册成为菜篮网的会员。 对合作店面而言，消费者通常不会只买菜，这样就带动了加盟者的关联产品(比如酱油、调味品、生鲜等)的消费,实现双赢。 当然，对菜篮网而言，线下门店最重要的功能就是帮自己引流，那么，另外一个需要考虑的因素是，线下门店也卖菜，那么，引导 消费者注册之后，消费者在线上买菜了，会不会对线下销售产生冲 击呢?当然不会，线上和线下产品是两个体系，且线下门店只做单品 爆款(这是线上没有的)，所以不存在线上线下冲突的可能性。 至此，我们认为，引流不存在障碍了，不过，要实现O2O还有一个关键因素——那就是利润分配! 创始人姜晓宇认为：如果仅仅只有线上没有线下，那就不叫O2O。 菜篮网的绩效是这样分配的：如果某位顾客在某家加盟店注册充值，那么今后这位顾客在菜篮网买菜，这家加盟店永久参与利润分 配(当然背后有一套体系来实现)，这样一来，极大地调动了门店的 积极性，实现了双赢。 高频次接触和服务质量赢得口碑 通过线下加盟店和低价爆品引流之后，接下来的问题就是如何提升转化率。 菜篮网这样一家垂直类生鲜电商平台有着惊人的转化率。
目标市场营销策略 在现代市场经济条件下，企业应在分析研究市场环境和消费者行为的基础上，选择对本企业最有吸引力、可为之提供有效服务的市场部分作为目标市场，并在目标市场上采取有效的竞争策略，进行适当的市场定位，方可以取得竞争优势。 第一部分：学习目的和要求 1、重点掌握 市场细分的实质和客观依据 目标市场策略 影响目标市场策略选择的因素 市场定位策略 2、一般掌握 确定目标市场的原则 选择目标市场覆盖模式 市场细分的意义 细分市场的基本评价 3、一般了解 产业市场细分的主要标准 市场定位的程序 市场细分程序
4、应用分析 运用市场细分的标准分析实际问题 第二部分教学内容 第一节市场细分 一、市场细分概述 （一）市场细分的基本概念 市场细分是由美国市场营销学家温德尔·史密斯 1956年提出来的市场营销概念。市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。 （二）市场细分的实质 市场细分的实质是细分消费者的需求。企业进行市场细分，就是要分析不同消费者需求的差异性，把需求基本相同的消费者归为一类，这样就把某种产品的整体市场划分为若干个细分市场。 市场细分实际上是对同种产品需求各异的消费者进行分类。消费者由于所处的社会、经济、自然条件等因素的不同，以及消费者的性别、年龄、文化、职业、爱好、经济条件、价值观念的不同，他们的需求、欲望、购买行为具有明显差异。市场细分就是要在存大异求小同的基础上，把各种不同的消费者组成对产品某个特性具有偏好的群体。市场细分的目的是为之提供服务。 二、市场细分的客观依据及意义 （一）市场细分的客观依据 市场细分的客观依据主要表现为： 1、消费者需求的差异性以及由此决定的购买者动机和行为的差异性。市场细分就是把异质市场划分为同质市场的过程。整体消费者市场可分为同质市场和异质市场。同质市场是指消费者对某一产品的需求、购买行为、对企业市场