项目定位
1：项目定位的重要性：
“成功的营销应从好的产品开始”。好的产品取决于其是否能有效地满足市场的需要，也取决于其是否倡导了一种符合人性的生活追求。商业地产开发的最终目的在于使开发的项目适应市场的需求，从而获得长期的效益。由于商业地产兼有地产和商业的特征，商业地产的理念在于把地产开发与商业经营融为一体，也就是说在进行项目开发的时候不能单纯的以操作住宅项目的思路去进行规划和定位，还要考虑商业经营的各种需要，并能够使商业经营持续发展。所以如果说住宅产品是消费的终端，购买者是最终消费者，只要为消费者提供符合其需要的产品并能快速实现销售即可的话，那么商业地产的开发就是整个消费环节的开端，它的客户由投资者、经营者和消费者三方面构成，商业地产价值链上的投资者、经营者和消费者三者的链动传动关系构成了商业地产最根本的价值链体系。通过商业地产价值链终端的消费者的消费带动经营，从而提升商业地产项目的投资价值。可以说，商业地产开发只是作为一种手段，商业才是地产价值体现。
因此，商业地产开发最重要的一步就是要确定商业地产的经营方向，因此，就要发掘商业物业潜力的价值点，所以，商业地产的定位就是商业地产开发的核心要素。只有准确的定位才能充分地发挥商业物业的商业价值，才能获取理想的投资收益。项目定位也就是为项目制订总体战略目标，并尽量详细地论证这样的立项“行”还是“不行”。定位的基本思路具体分析如下。2: 项目定位的原则
①：从消费者的心理谋求定位，而不是从生产或销售者的立场定位；消费
者各方面的条件不同,对商品的需求也不相同,因此,商品经营者经营的商品不可能满足所有顾客的要求。商业地产定位可以根据顾客的需求将市场细分化,从中选出适合自己经营特点,能够获得最大利润的细分市场作为目标市场"开发商将项目定位在目标顾客所偏爱的位置上,并通过一系列的营销活动向目标顾客传达这一信息,从而真正将目标市场转化为现实市场。
②：针对铁定目标市场，而非整个市场；
市场细分(segmentatinn)、目标市场(targeting)与定位(Positioning)都是营销战略的要素。根据适合自己经营特点,能够获得最大利润的细分市场作为目标市场"开发商将项目定位在目标顾客所偏爱的位置上。
③：充分考虑市场风险和市场潜力；
一些商业地产开发商出于自身利益的需要,追求商业地产开发带来的高额利润,引发了大型商业网点建设热潮,有些开发商先把项目建设完毕才做定位和招商,以至于开发出来的商业地产产品的多项指标都不能满足招商对象的要求,项目控制,造成了极大的风险和损失。但是如果在项目开发之前就进行定位工作,定位时通过与商家的招商接触,就能把握市场的需求状况,对可能进驻的商家在具体地产的方面要求会非常清晰,开发商可以按照商家的要求进行“订单式”的开发,从而降低开发风险,提高收益。
④：结合项目区位特点，充分发挥区位环境优势；
项目位于地块位于重庆沙坪坝西永组团，重庆西部物流园多式联运区，地块位于重庆主城核心区--沙坪坝西永组团，鼎立渝遂高速之边、西部物流园门户位置，扼守渝新欧铁路运输终端稀贵地脉。
⑤：寻求差异化的产品，创造出项目所在地的样板品牌，形成自己优势;
准确的市场定位能够有效地吸引消费者的目光,使该商业地产项目给顾客留下深刻的印象,引起消费者的购买欲望,从而打败竞争对手,形成竞争优势,利于获得成功。
3：项目定位的要求
①切合实际性：必须符合法律法规或者地方性的政策的限制；商业资源和
消费者也必须具有一定的基础，否则是不切实际的；开发商自身得具备一定开发的实力，包括资金实力和运作项目的能力。
②特色性：商业地产项目定位的特色性，就是根据房地产企业开发、企业
文化、周边环境、文化概念等集约整合，创造出一个不一样的商业房地产项目，从而吸引消费者进行购买。商业房地产一定要追求自己的个性，个性就是竞争力，有特色的项目才能够取得成功。
③驱动性：商业房地产项目要想成功，必须得市场存在需求，具有一定的
投资回报率，研究好市场，目前大多数的商业地产项目属于市场驱动的项目,这些项目把重心放在研究商圈的饱和度和消费者的需求上;驱动市场的项目则创造新的需求,这种项目虽然风险较大,但是一但成功可以获得超额利润。因此,商业地产项目在定位是要兼顾这两种驱动型,做好市场驱动型的项目并努力向驱动市场的项目发展。
4：定位模式
现有城市商业综合体多采用‘持有/半持有型’经营模式。具体开来，该经营模式所对应的主要有以下的四种模式。
①精细丰富定位，特点有：潮流时尚、奢侈时尚、娱乐文化体验等多类商
户精心规划组合，兼有都市文化展示交流中心作用，时尚的引领者，旗舰或者MAISON店较多；休憩娱乐、主题娱乐、景观休闲多向度融合；
娱乐、文化艺术中心、休息场所等。
②粗放丰富定位模式，特点有建筑物全封闭覆盖和全围合，建筑体之间的
商业步行街尺度过大，建筑物之间仅有简单平面联系，综合体缺乏美誉度；以万达广场、万达模式为典型代表；每个项目缺乏针对性的定位与设计研究；可复制性强，大部分商业街拆售，小业主自由招租经营；商业街易沦为小商品市场；管理混乱，商户任意组合，缺乏统一明确的整体形象；回现快，滚动性强，但无法保证商业品质与经营状况。
③潮流时尚定位模式，特点有主要将客源锁定在年轻一代，整个购物中心
的设计与招商全部集中在流行时尚（中高端服饰、餐饮、浅娱乐体验）领域；功能较为多样，有浅层次文化、娱乐业态功能；随着客户的成长，商业中心也进行一定的品牌组合调整与建筑空间序列调整，乃至功能改造。有逐步朝中型lifestyle center发展的趋势；定位不高，运营效果良好；
④全奢侈定位模式，特点有：多以大牌自主指定地块+名师设计群落构成作
为高端都市综合体附属群落或购物公园的核心，一般作为高端丰富定位购物中心的子类型存在。一般作为档次招牌吸引高端时尚消费人群，其租金与流行定位购物中心类似。
综上所述：本项目位于重庆沙坪坝西永组团，重庆西部物流园多式联运区，地块位于重庆主城核心区--沙坪坝西永组团，鼎立渝遂高速之边、西部物流园门户位置，扼守渝新欧铁路运输终端稀贵地脉，属于物流中心。粗放丰富模式将无法适应未来竞争力激烈的市场，全奢侈定位不适合经济和交通并不发展的本地块。本地块宜采用潮流时尚定位模式，将客源定位在写字楼的目
标客户群体：中小型外资企业、以CBD内大公司为服务对象的各类公司、留学归国人员创办企业和投资型买家。利用好渝遂高速和渝新欧铁路，通过独特的功能和特殊的组合，打造一个具有很强吸引力的区域性物流中心办公区域。
5：区域市场定位
重庆是典型的多中心组团式特大城市。直辖多年，城市在迅速的扩张。西永片区作为重庆沙坪坝最具发展潜力的一个片区，而地块所在地又地处西部物流中心，西永片区和大学城片区成为最具发展前景的片区。
因重庆地铁交通1号线赖家桥和渝遂高速都在地块周边，新的城市规划，为地块提供了得天独厚的优势，这一地块所在区域将成为资源物流交流相当频繁的一个物流中心。
因此，本项目交通区位良好，发展前景优越，资源资金交流频繁，具有城市中心发展的必要因素，伴随着西永片区和大学城片区的发展，这一地块的商业房地产将为商业和商务办公区域留下众多的机会。
6：客户定位
①消费者的细分：依据顾客的价值观和消费层次，讲项目周边地区的消费
者细分为中小型企业主和年轻创业人。因为地块所建商业房地产，为了吸引更多的公司入驻，刚开始租金比较便宜。这比较适合中小型企业主和年轻的创业者，这一区域为其提供了自由舒适的工作场所。
②写字楼投资者：住本地的商务、管理、技术人员，创业期的中小型公司，
青年自由职业者。
③商铺投资者：商业区商铺面积分割，在不同楼层、不同区域分开出售，
所以分散消费者可以投资单独一个或几个商铺，将来可以自己对外出租或通过物业统一管理代为出租管理商铺价格在分散投资者可承受范围之内。
据沙坪坝区的城市规划，未来的西永片区是热点土地区域，将会成为资源物流资金的交流中心，沙坪坝的房地产相关热点区域无疑是西永片区，在2006-2009年四年间沙坪坝区出让的全部55宗房地产相关用地中有20宗位于西永片区，总面积约7700余亩，其中有多宗面积过千亩的地块。2010年出让的15宗地有11宗在西永，而今年出让的3宗也都在西永。意在西永大学城片区发展的房地产企业包括了富力、龙湖、金科、金融街、中渝等知名房地产商。
综上所述，这些因素都讲为此项目带来巨大的商务需求，那么商业房地产的投资发展，也就具有了巨大的意义。
7：产品定位
一个具体项目的产品定位具有巨大的作用，必须在消费群体中树立起楼盘的独特形象，如消费者产生类似需求，就会联想起这种品牌的产品，是品牌与公司定位的物质基础。具体到房地产产品定位，就是在选择和确立日标客户基础上，发掘最能吸引消费者的项目最为突出的亮点，并予以全力推广。
房地产定位的关键，就在于抓住目标消费群体的主要利益需求，针对性地进行产品开发。
根据之前的分析，本地块适合讲地块的产品属性定位为综合性的商住综合体，商铺、写字楼、公寓三种，比例大概为1：2：2.
8：价格定位
①价格的差异性原则，指物业价格因为位置、大小、朝向、楼层与功能
划分的不同，应存在一定的差异性。
②价格的阶段性原则，按照不同的销售阶段制定不同的价格，是销售能
否取得成功的一大重要因素。开盘期给予一定的让利，促进商业氛围
的快速形成，项目商业氛围提升后，适当的对商业价格提升，能够保
证后期商业的成功销售，同时能够直观的提升项目的商业价值，对于
维护本公司的形象有一定的帮助。
③商铺的价格定位，为了避免商铺业态混乱影响整个商业区的发展，建
议提前进行商铺分割并划定经营区域，按规划业态进行出售/出租。
因为本项目不在商业活动成熟的区域，因此吸引商家的周期比较长，
所以商铺的定价应当低于西永片区普通商铺的租金价格。
9：综合各项定位所述：项目位于交通发达的区域，资金资源物流交流频繁，伴随着沙坪坝西永片区的发展，为本项目带来了巨大的机遇，为项目带来巨大的商务需求，在商业和商务办公区域留下了众多的机会，因此本地块应当定位为，综合性的商住综合体。
项目定位的四个方法 假设论证法——从结论出发 在很难确立最佳定位时，对几种难以排除的定位进行假设论证，分析各自的优劣势，再将分析结果进行对比，据此确立最终定位。 我们不否定假设论证法主要依靠策划人对项目的感应判断，当然这种感应判断不是玄学，而是建立在策划人对地产行业的敏锐、经验、独特的思维方式和能力等基础之上的。这个方法的优势是，直奔主题、迅速快捷，适用于疑难项目、特殊项目、单体项目，不适合大型项目。其具体方法是： 第一步：事先由策划人设计几种最佳定位，然后分别对每一个定位进行分析、求证 第二步：根据求证结论选取最优的二个定位，以时间、成本、难度为坐标，设计操作程序再次进行求证分析（注意，这里指的是操作程序）。 第三步：根据再次求证的结论最终确定项目转：项目定位的四个方法(2)定位，并将该定位与市场同类项目进行对比分析（注意，是同类，不是同样），以判断该定位的预期效果。 这个方法最大的难点是求证，因此市场调研就显得更为重要。 下面我仍以中旅商务大厦为例，因为做这个项目我就是用这种假设思维进行求证定位的。我不妨将早前写的案例分析奉上，以供大家了解始末。 中旅商务大厦策划始末 2002年2月，我们接手了广东中旅的一个项目。项目原名侨星苑，总建筑面积6.8万平方米，位于广州天河北路，规划报建为商用和住宅，于1999年开始销售。在项目介绍时，发展商毫不避讳地说：此前曾由一家较大的房地产中介公司代理，其间又有五、六家公司参与。但，卖了三年，花了三百万广告费，卖出去三套。简称“黑色三个三”。 在第一次察看这个项目时，我就有一个感觉：这个项目的功能定位错了。当时天下着小雨，我和另一个同事站在项目的北面，望着一幢一幢的高高的写字楼
《项目产品定位报告》内容及写作要求 一、项目定位结论的内容 1. 项目总体定位 [说明]本部分内容适用于含有两种及以上物业类型的项目，单一物业的项目可省略此部分。 1.1 市场定位 [要求]用清晰、简短的语句将项目的整体档次、形象、客户、功能和在市场中的位置描述清楚。在说明各类物业分别的市场定位后应描述不同物业类型市场定位之间的关系。 可叙述定位依据，要求言简意赅，层次清晰。 1.2 物业构成 1．2．1物业形态的组成、各物业形态的规模； 1．2．2项目初步规划示意图 [要求]图示各物业类型分布位置。 1．2．3各物业之间的关系。 [要求]分析各物业类型之间在形象、产品、功能、客户、价格、销售进度等方面的相互影响。 1.3 开发策略 1.3.1经营方式； [要求]主要明确项目是销售还是持有经营、哪类物业进行销售，哪类物业持有经营，销售与持有的规模。 1.3.2分期方案 [要求]明确项目是否分期开发，各期开发规模，各期开发的物业类型。必要时附分期开发示意图。 1.3.3各物业的开发周期、销售周期及其相互关系。 [要求]详细安排项目各物业形态开发的基本时间节点，包括开盘（开业）、销售完成50%，销售结案、开工、竣工时间。附销售计划、资金计划表 描述各物业形态开发周期的相互影响。
可叙述开发周期确定的依据，要求言简意赅，层次清晰。 2．住宅定位 [说明]本部分内容适用于以各种用地性质和立项形式开发的散售型居住用途物业，包含公建立项目的公寓等。 2.1 市场形象/主题概念 [要求]对住宅的市场形象进行概括性描述，明晰产品主题，提出产品开发着力点和支撑点。 2.2 客户定位 [要求] 可从年龄、社会身份、收入、置业目的、家庭结构、来源区域等多个角度界定客户群，选择多个客户群时应阐明不同客户群之间的影响，明确客户组合策略，清晰界定核心客户、重要客户、偶得客户。 通过总结分析不同客户需求特点与本项目特征的吻合程度、客户量、客户可获取性等方面阐述客户定位的依据。 2.3 价格及其实现策略 [要求]住宅及配套商业等的价格，应注明价格是“毛坯”还是“精装”，包括开盘价、均价等。提出价格实现策略。 2.4 住宅具体产品建议 2.4.1产品开发总体策略 [要求] 提出产品开发总体思路，通常包括研发创新、复制公司已有产品线、以对标项目为原型进行微调等。 2.4.2建筑形式 超高层、高层、小高层、多层（花园洋房）、独栋别墅、类别墅（双拼/Townhouse/叠拼）以及多种建筑形式的混搭或中间形 态 一梯几户 是否带电梯 [要求] 通过以上几方面对建筑形式提出要求，如含有多种建筑形式，说明各种形式的建筑规模以及摆放位置建议。 2.4.3户型配比
海东项目定位建议 一、项目地块情况 1．土地条件分析 ——静态土地分析 地理位置:项目处于洱海东侧，大理海东新城北侧，海东镇南侧，金梭岛旅游区域内，距离大理龙山行政中心直线距离10.7千米，距离下关市传统意义居住、商业、人口集中区（建设路、人民公园）15千米左右； 区域意义：该区域为政府重点打造的大理市未来新城区，环洱海旅游景观带重要区域；大理市人民思想上传统认知的穷乡僻壤，不利农林发展，不利生存之地；是旅游者去往旅游热点双廊的必经之路，同时也是途经大理去往丽江的新选择； 土地指标： 交通条件：环湖西路通车； 配套情况：缺乏人居和商业配套； 地形地貌：山地面海景观，总体坡度较大，地形地貌不规则； 景观噪音：可以最大限度的欣赏苍山洱海自然风光，海东镇的田园风光，下关市区的城市景观；日照强烈，常年风大，植物稀疏，土
地贫瘠，天干物燥，风噪较大； ——动态土地分析 城市格局变化：未来海东新城的建设对该区域的价值带动会产生巨大影响；海东旅游开发带的整体影响将对该项目产生重大影响； 片区价值变化：该区域的居民人均收入在不断增长，人口规模不断增加，外来游客特别是散客的增加量明显，片区效应价值增加；旅游接待能力较弱；片区经济增长方式正在由传统农渔业正逐步向旅游服务业转型； 交通条件变化：环海东路、大丽高速贯通使得该区域的交通瓶颈明显得到改善，未来攀枝花到大理的高速公路下口在该区域设置，针对大理的自驾游客户主要来自成渝，这对该区域的发展将会带来极大的便宜；双廊作为海东已经发展起来的旅游热点，通过项目区域到达双廊直达丽江方向，将形成未来成渝到滇西方向旅游的主要通行游览线路； 商业配套改善：该区域极度缺乏商业及人居配套，形成规模商业配套尚需时日，或者说基本不会形成大规模的商业配套；信息显示，万达广场意向选址海东区域，但是由于该区域人口规模增加困难，万达广场会做什么样的项目，会带动什么样的人流进入，尚无可查； 景观再造：基于海东特殊的自然环境，风大土贫，项目再造良好的景观系统投入将会非常巨大，但挑战也是机遇，在贫瘠的土地上建设绿洲，将使得项目的视觉效果非常突出，如沙漠绿洲一样惹人注目和向往；
第四章、项目市场定位 一、项目SWOT分析 1、优势（S） ⑴地理位置优越，发展潜力巨大 项目紧靠巢湖市中心城区，距城市商业中心人民路1500米，是城市发展的主要区域之一，是近期城市建设的热点，即将成为城市区级商业服务中心和城市居住中心，地域未来良好的发展前景，决定了该地产项目占据着市场发展的制高点； ⑵规模较大，有利品牌运营 本项目总用地15.87公顷，地块方正、地面平整、规模较大，有利于在项目综合品质上的发展，以期尽快成为“力达置业”在巢湖市的品牌和标志性楼盘； ⑶地块条件良好，提高项目弹性与增值预期 项目东西340米、南北470米，地块狭长，有利分期实施，为商住综合社区营造动静分离创造了条件，提高了项目的适应性和增值预期； ⑷自然环境优异，人文气息浓郁 项目濒临巢湖风景区，东南有卧牛山公园、贾塘圩公园和体育馆，北靠城市防护绿带，具有靠近城市景观的近距优势，是难得的适居之地； ⑸公建配套，减缓项目压力 项目地块周边分布有东风路小学、二中分部及巢湖市中医院等公建设施，一定程度上缓解了项目设施配套的压力。
2、劣势(W) ⑴大气环境质量差 项目北部水泥厂严重污染了片区的空气质量，限制了项目品质的提升； ⑵设施配套不完善 项目地处城市待开发区域，道路、市政配套、商业、公交等设施严重缺失，加之地块四周建筑质量较差，片区形象将会影响项目价值的实现，并危及项目推售价格和价格的拉升； ⑶建安成本高 地块原为巢湖滩涂，地势低、地基基础条件差，将会使项目建安成本提高； ⑷地段档次低 周边安居房影响项目的整体形象与档次，同时对项目的价格定位带来极大影响。 3、机会(O) ⑴基础设施的实施，为项目启动带来契机 城市环湖发展战略呼声的高涨，银屏路的修建，特别是健康西路的即将实施和水泥厂的迁移，项目启动的各项条件业已具备； ⑵大规模旧城改造及拆违工作的开展，刺激需求增长 随巢湖市区旧城改造与违章建筑管理力度的加大，近期市区将有大面积的商业、住宅建筑被拆除，短期内会造成房源紧张，从而刺激需求的增
项目功能和形象定位公司内部档案编码：[OPPTR-OPPT28-OPPTL98-OPPNN08]
第六部分项目功能和形象定位 本项目是集办公、休闲、娱乐、餐饮等为一体的大型商业综合体。主要是服务明秀东路周边的上百万人群。将中心周围的轻轨、地铁、公交车、出租等交通优势和商业业态实现了最大程度的融合。做明秀东地标性的标杆，我们拥有超5A级的写字楼，干净舒适的商务便捷酒店，完善的物业管理，优质的物业服务，内容主要包括：采用大厦统一VI形象系统进行配置，创建统一的大厦标识系统；24小时治安巡视；对外来人员（访客、装修人员等）进行有效控制和管理，消除治安隐患；多种保安岗位相结合（门岗、巡逻岗、交通岗）；车辆停放管理；不间断巡视；绿化养护；保洁服务;代客洗衣业务；免费代订机票服务；私人区域清洁服务；工程有偿维修服务；代缴话费服务；日常应急药品提供服务。 大型商业项目的经营主题特色定位主要把握两点：主题突出、结构合理。大型商业项目的经营主题特色定位一般有大众化定位和特色化定位两种方法。 大众化定位法适合大型商业项目所在地有足够消费群、没有激烈竞争，采用该定位方式可以取得稳定收益，市场风险小。 特色化定位法主要表现在两个方面，一是商场特色主题，二是特色服务。该定位方式市场风险较大，但一旦成功，较易形成品牌。发展大型商业项目要强调科技和文化含量，尤其是具有地方特色的文化含量。每一个城市的大型商业项目应
具备有自己独一无二的特色，有了特色才具有不可替代性，从而具有竞争力。结合本项目自身情况建议采用侧重大众化定位，突出部分特色化餐饮项目。 第十部分营销执行策略 ? 基于项目的规模和销售阶段，我们的营销执行要与之相适应。根据每一阶段的任务不同、销售目标和推广主题的差异，都应有灵活的执行目标和实施策略。为了达到预想目标，我们把营销执行分为以下步骤实现： ? 第一阶段：项目引导期执行 1、?项目销售工作展开 2、项目形象系统设计及展示 3、项目工程情况相关落实执行
房地产项目定位的十个要素 定位是对项目市场营销过程中的战略、策略、战术等一系列概念问题的明确界定。具有排他性，定位是突出事务最典型、最主要、最关键的特性或核心，因此定位也是整个营销体系中最基本的也是最具决定性的要素。 1、目标消费群定位 目标消费群的核心问题是“做什么”“怎么做”而这两点都是围绕着“为谁做”这一主题展开。房地产市场目标消费群的描述一般要具备七大基本要素;年龄、职业、收入、文化程度、家庭结构、主要接触的媒体、居住生活的区域。 2、产品地位 产品是做给目标消费群的。产品定位最准确的就是突出自己最大的卖点或独特销售点。定位的要素不宜过多最多不能超过三个 3、区域板块定位 板块定位要化不利为有利，寻找潜在的利好。宣传也要善于抓住有利时机。 4、品牌形象地位 品牌形象定位具有更多的是人文或形式上的意味。品牌形象定位要在广告宣传中反复出现是开发商极力渲染和强调的。产品定位和品牌形象定位是可以何为一体的。要注意把握分寸不要过分渲染，要讲究自然大方不要矫揉造作。 5、价格定位 价格定位的三种方法： 成本加成法即计算出楼盘的总成本推算出楼面成本然后再加上百分比的利润即是销售价格。 比较定价法或称为评估定价法，即把项目周边的若干范围之内的可以类比的同类楼盘价格搜集整理，与本项目作对比，分别在地理位置、临路状况、交通便利程度、周边环境配套、商业氛围的成熟度、产品自身的素质、开发商知名度等
十几个大项上百个小项比较定价法即把项目一一打分，，然后加权平均，最后算出本项目的价格定位。 竞争定价法，这种定价法必须有一个可比楼盘，而且开发商要把自己的价格定在相对较低的价位。 6、价格策略定位 价格策略是一个体系千变万化价格不是死的应根据市场形式销售进度制定一套能够应变的策略体系。 低价入市，低开高走策略、控制总价策略、付款方式多样化策略、低首付策略、尾盘抬价策略、尾盘降价策略、小步慢跑和小步快跑策略、价格策略定位是一个需要时时调整的东西，不能一次确定、坚持到底一成不变。市场是变化的营销策略也是顺势而变，才能利于不败之地。 7、营销主题定位 营销主题的定位要紧扣自己项目的卖点，既要大气、新奇、响亮、鲜明、又不过分夸张拿大、脱离实际。营销主题既可以从始至终一直贯穿使用，也可以分阶段变换形成系列。营销主题可以与广告语合二为一，营销主题一旦确定下来，就应该一切宣传品、媒体和工地现场的包装上充分展示，并长期反复展示，直至深入人心、脍炙人口。 8、差异化定位 寻找差异化是营销的永恒主题，没有差异化就很难在激烈的市场竞争中脱颖而出。差异化决定独特销售点也决定产品的定位，因此项目运作的一开始就应该考虑差异化。差异化不是简单的为了差异化而差异化、别出心裁、求新求异。是因应市场竞争的需要，也是引导市场需求的一种方法，首先要有道理符合人之常情。也要根据项目的实际情况和市场需求的实际开发商自身的情况而确定。 9、开发理念定位 开发理念是一个项目做成什么样子的根本出发点，它体现开发商、策划公司、设计公司共同一致的宗旨，务必在规划设计之初确定下来，并在整个项目运作过
目标市场总量预测 依照XX市对1000户城镇居民的抽样调查显示，2003年XX 市城镇居民家庭人均食品年消费总额为3522.7元，其中鲜菜消费额为234.9元，新奇瓜果消费额为221元，人均年消费新奇菜果合计为455.9元，约占食品年消费总额的13%。目标客户人群按照1300万计算，2003年XX城镇居民家庭鲜菜消费支出总额30.5亿元，新奇瓜果消费支出总额28.7亿元，果蔬消费支出总额59.2亿元。 通过2002年XX市商品菜总产量45亿公斤，商品菜产值35亿元；其中，其中75％在XX地域经销，XX自产菜占XX消费总量的55％，计算出XX市商品菜消费47.8亿。 通过2002年XX市果品产量7亿公斤，销售额14亿元，其中：销售到XX市场的量占62％，在XX城区的市场份额约占30％，计算出XX果品消费量为32.9亿元。则XX市总的果蔬消费达到80.7亿元。
数据显示2002年，蔬菜和水果占八类食品总消费的14.5%，且存在下降的趋势，那么2003年的比例应该小于14.5%。依照2003年恩格尔系数31.67%计算，按XX城镇人口1300万计算，则2003年食品的总消费额为623亿，水果与蔬菜假如比率占13%，那么总消费额为81亿元。这讲明两种途径计算的结果差不多一致的。 三、项目的目标市场份额 表目标配送市场计算 序号项目核算单位蔬菜鲜瓜果合计 1 XX市场总值亿元 30.500 28.700 59.200 2 连锁超市总值（3）=（2）*15% 亿元 4.575 4.305 8.880 3 集团消费总值（4）=（2）*20% 亿元 6.100 5.740 11.840 4 餐饮企业总值（5）=（2）*15% 亿元 4.57 5 4.305 8.880 5 大型连锁（6）=（3）*35% 亿元 1.601 1.507 3.108 6 目标集团（7）=（4）*35% 亿元 2.135 2.009 4.144 7 目标餐饮（9）=（5）*35% 亿元 1.601 1.507 3.108
项目定位 1：项目定位的重要性： “成功的营销应从好的产品开始”。好的产品取决于其是否能有效地满足市场的需要，也取决于其是否倡导了一种符合人性的生活追求。商业地产开发的最终目的在于使开发的项目适应市场的需求，从而获得长期的效益。由于商业地产兼有地产和商业的特征，商业地产的理念在于把地产开发与商业经营融为一体，也就是说在进行项目开发的时候不能单纯的以操作住宅项目的思路去进行规划和定位，还要考虑商业经营的各种需要，并能够使商业经营持续发展。所以如果说住宅产品是消费的终端，购买者是最终消费者，只要为消费者提供符合其需要的产品并能快速实现销售即可的话，那么商业地产的开发就是整个消费环节的开端，它的客户由投资者、经营者和消费者三方面构成，商业地产价值链上的投资者、经营者和消费者三者的链动传动关系构成了商业地产最根本的价值链体系。通过商业地产价值链终端的消费者的消费带动经营，从而提升商业地产项目的投资价值。可以说，商业地产开发只是作为一种手段，商业才是地产价值体现。 因此，商业地产开发最重要的一步就是要确定商业地产的经营方向，因此，就要发掘商业物业潜力的价值点，所以，商业地产的定位就是商业地产开发的核心要素。只有准确的定位才能充分地发挥商业物业的商业价值，才能获取理想的投资收益。项目定位也就是为项目制订总体战略目标，并尽量详细地论证这样的立项“行”还是“不行”。定位的基本思路具体分析如下。2: 项目定位的原则 ①：从消费者的心理谋求定位，而不是从生产或销售者的立场定位；消费 者各方面的条件不同,对商品的需求也不相同,因此,商品经营者经营的商品不可能满足所有顾客的要求。商业地产定位可以根据顾客的需求将市场细分化,从中选出适合自己经营特点,能够获得最大利润的细分市场作为目标市场"开发商将项目定位在目标顾客所偏爱的位置上,并通过一系列的营销活动向目标顾客传达这一信息,从而真正将目标市场转化为现实市场。 ②：针对铁定目标市场，而非整个市场；
XXX旅游项目功能定位设计分析 目标：集经济、生态、社会效益与一体； 主题：自然、生态、历史文化、地域民俗特色、欢乐、浪漫； 开发：一期重点打造，二期功能提升，三期最早深入；利用湖泊、森林、田园、山村等自然社会条件，遵循“山有气脉，水有源头，路有出入，景有虚实”的自然规律，串联各大功能区块，实现本项目的天人合一。 生态休闲游四季果蔬园，休闲渔业，种植业，农业生产观光（生产温室、花卉基地、苗木基地、室外农业、水上农业）； 功能区定位划分： 古镇游 历史文化古村落、购物休闲文化古街、特色餐饮及配套； 养生度假游（名流商汇休闲区）具有餐饮、娱乐、休闲、商务会议、科研教育、艺术创作交流等功能，配备有商务酒店区，养生区，疗养区，健身会所区，烧烤野炊区，可拥温泉、SPA、雪茄吧、红酒吧、艺术创作园等有情调低奢华的享受； 主题公园游拓展训练（真人版CS、攀岩），动感玩乐区，欢乐演艺区，水山游乐区； 主题文化游影视度假基地，婚纱摄影，蜜月休闲，文化科普区，民族风情展览，民俗工坊，酒庄（贵州酒文化，酒特色）。内容可以有欧洲古城堡，日式花园，欧式罗马教堂，荷兰风车，欧式长廊，地中海沙滩，玫瑰园，薰衣草园等； 远古森林奇妙之旅（国家森林公园游）实地考察挖掘当地的山体资源，建庙宇，筑水库，将人文、瀑布、峡谷、奇石等山景串联成景点，增设漂流、登山、当地历史人物雕像等景点，比如可以将中国传统的孝道融入到森林之旅中，设计山下孝道体验区，山上休闲静养区，山顶行愿礼佛区，开发纪念堂、报恩堂、养心斋、放生池、养生殿等建筑景点；
生态人居示范区度假别墅区，养生别墅区，老年公寓区，将旅游、度假、休闲、养生、疗养、康乐等旅游地产开发一体化打造。
房地产项目定位模板 一、注意三个方向的延展： 1. 战略层面上的定位（解决企业应该“做什么”、“不做什么”的问题）： 1) 创造一种独特、有利的定位； 2) 在竞争中做出取舍，其实质就是选择不做哪些事情从这个角度看，企业战略的实质就是“定位”； 2. 营销层面上的定位（解决对目标消费群“卖什么”的问题）： 细分市场、确定目标市场、进行项目、产品方案设计以在目标消费者心目中占据特定位置。在这里，“定位”不仅仅是传播层面上的一种沟通方法，还包括了“对于供给进行独特设计”； 二、房地产项目定位原则 1. 定位的核心原则（核心就是必须寻求到资源优势与市场机遇的对接点）： 1) 适应性原则，即项目定位必须迎合市场与行业发展的趋势与机遇。 ?一是与区域的社会经济发展水平和消费者收入水平相适应； ?二是与区域房地产市场需求相匹配，一方面要根植于消费者生活中的根本需求和成长性需求。 另一方面要高度重视市场及行业走势，特别注重那些已经被人们认同，却又没在市场上得到充 分满足的需求。 2) 与企业发展战略和项目资源优势相一致原则 ?在企业发展战略的框架下进行项目定位，符合企业的核心能力，体现企业的竞争优势，实现企 业的发展目标。将项目独特的资源优势发挥出来； 2. 定位必要原则 1) 差异化原则 包括市场差异化、产品差异化和形象差异化等，“差异化是房地产企业的第三利润源泉”，是项目 避开正面竞争和建立新规则的重要手段。这里所说的差异化是“有效差异化”，在细分市场中能找 到自己的市场容量。 2) 经济性原则（三个方面） ?首先是指产品定位应具有较高的性价比，具有较高价格竞争力和抗价格变化风险的弹性； ?第二，从企业角度出发，在成本控制的基础上，做到效益最大化； ?最后，在成本和收益测算、效益评估基础上计算的各项经济评价指标达到企业既定目标的要求 或行业水平。 3. 可行性原则（做好两个方案）
目录 第一部分：项目分析 一、项目概况 二、项目的优劣势分析 （一）项目的优势分析 （二）项目的劣势分析 三、项目的SWOT分析及相应营销对策（一）项目的SWOT矩阵分析 （二）相应营销对策 第二部分：项目定位 一、项目目标市场定位 二、项目目标客户群定位 三、项目物业形象定位
第一部分：项目分析 一、项目概况 观海台项目是由深圳中建（蛇口）发展有限公司出资兴建的商品住宅项目。现根据有关图文资料及实地调查结果整理其概况如下：观海台项目概况一览表
二、项目优劣势分析 （一）项目优势分析 依据项目现场和周边环境情况显示，本项目拥有自身的一些优势，具体而言，主要有以下几方面： 1、地处南山文化中心区，易受市场关注 南山商业文化中心区东区未来将建成21世纪最具现代化气息，深圳最大的纯滨海住宅区。项目位于南山商业文化中心区景观绝佳地段，优势不言而喻。随着南山区的发展、西部通道的建设，以及周边地区规划开发的不断完善，该区的升值潜力将日益显现。 2、濒临深圳湾，海景资源丰富 项目东面紧邻深圳湾，空气质素好，环境优美，永享无敌海景。是项目的独特优势和卖点。
3、高尚滨海大社区初具规模 项目周边已初具规模的知名楼盘有：蔚蓝海岸、招商海月、浪琴屿、蓝月湾畔、创世纪滨海花园、保利城、西海湾花园等。这些楼盘优质社区形象深入人心，在南山以至深圳都具有相当的知名度。高尚滨海社区已初具规模。这对二次置业者将产生极大的吸引力。 4、相对邻近楼盘，本项目的位置是社区组团内最好的 本项目东面与海相邻，北面与规划中的展览中心一路之隔。南面是安静的高尚住宅小区，道路通畅而不嘈杂，配套齐全而不靠近。视野开阔无遮挡。在社区组团内的位置优势非常明显。 5、新古典建筑风格，半围合布局，庭院式组团，中式园林在片 区独树一帜 项目采用半围合式布局及庭院式组团，像一个巨大的四合院，营造了传统的亲和力和私家尊贵感觉。为住户提供了良好的交流空间和平台，体现了以人为本的规划理念。将温馨、舒适提升到最高层次。本项目建筑风格独特，规划以自然为本色的中式悠闲庭园。使生活在本小区的住户可以放松心情，陶冶性情。本项目的独特风格将成为中心区楼盘中一道亮丽的风景。
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项目市场定位报告（格式） 附件1： XX公司 “项目市场定位报告”(格式) 目的：通过市场分析，确定项目目标客户、发展主题、产品组合等，指导项目发展方向，为规划设计工作的开展提供支持。 第一部分：市场分析与客户定位 一、项目概况及项目特点分析 参照该项目发展“可行性报告”，如无太大变化可不表现。有变化则应说明变化点及原因等。 二、房地产大势及本区域市场 参照该项目发展“可行性报告”，如无太大变化可不表现。有变化则应说明变化点及原因等。 对于大项目（含分期发展项目）,需要分析发展趋势。 三、项目竞争对手（周边及同类型物业）市场定位调查 对认为有必须表现的、有重要参考意义且项目发展“可行性报告”中未表现的竞争对手进行适当表现，包括其项目概念、主题特点、规划设计、立面造型、户型面积及比例、配套设施、装修情况、售价情况、目标客户、营销与卖点、项目成败简析等。 四、关于本案客户定位（重点论述） 1、项目SWOT分析 S、W：着重从本案自身切入分析拥有的优劣势，如地段、景观或自然环境、历史形象、规模、容积率等；
O、T：着重分析本案所处大环境的机会和威胁，如外部配套、区内外竞争格局、消费者置业意向、发展时机等。 2、目标客户定位 1）、区域消费群体及特征调查 （通过各种调查方式，）调查现有人群及结构分类（年龄、工作、可支配收入、受教育程度、居住特点〈如租房或自购房、居住面积、房屋类型〉）、接触媒介； 群体购房意愿及潜力（愿购房时间、位置、面积、户型、朝向、价格、付款方式、装修偏好、房内配套如衣帽间阳台等偏好、交通教育娱乐偏好等）2）、竞争项目消费群特点调查 竞争项目消费群年龄、身份、工作、原居住情况、价格承受力等背景资料； 主要消化户型及面积、购买竞争项目原因。 3）、客户定位(结论) 细分客户，寻找出符合本案特点的消费群体，包括其年龄、受教育程度、可支配收入、原居住情况（位置、户型、面积、租用或自购）、居住习惯、生活特点、消费偏好等。 对于大项目（含分期开发项目），则须分析客户有无变化及趋势。 3、目标客户关心问题 对客户关心问题进行表述，并说明应如何满足客户需求。 4、目标客户特征与需求汇总表 征
第四章项目定位分析 一、影响项目定位的因素 1、土地价值分析 ●项目地块规则 ●利于充分利用 ●易于规划与设计 2、需求分析 ●总需求较乐观 ●高品质住宅需求大 ●需求面积逐渐变小 3、供给与竞争态势 ●区域内供给量较大 ●土地储备丰富，存在开发潜力 ●入市时机较为关键 二、项目市场定位描述 1、本项目主要经济指标 ?总建筑面积： 99215平方米 ?总占地： 1.53公顷 ?绿化率： 30% ?容积率： 4.8 ?地上建筑面积： 73440平方米
?商场： 11750平方米 ?写字楼： 21290 平方米 ?其余为公寓： ?地下建筑面积： 25775平方米 ?地下车位： 333辆 ?地上车位： 63辆 ?自行车： 466辆 2、整体功能布局 建议项目规划为： 一栋写字楼，一栋商业，两栋公寓。 ●整个社区采用围合式建筑方案 ●公寓采用板式高层 ●围合社区中央空间 ●用地西侧从北至南依次摆放商业配套、写字楼的一部 分；用地南侧从西至东依次坐落另一部分写字楼和公寓 1号楼；用地北侧设计为公寓2号楼；社区西侧与东侧 保持完整外立面。 ●社区设计两个出入口，实现人车分流。
商业配套地下可设计为地下停车场，主要满足写字楼的需求；公寓停车场可设计在1号楼和2号楼地下；商业配套北侧小片空地可设计为商业用停车位。围合出的空间可聘请具有实力的景观设计事务所进行布置，达到环境优美、视野明亮、集绿化休闲为一体的场所。从外观上，在西侧与南侧保持完整连接，成为： 劲松商圈地标性建筑。 （具体规划情况见附图）
三、目标客户群体描述 1、写字楼目标客户群体 ●中小型外资企业 ●以CBD内大公司为服务对象的各类公司 ●留学归国人员创办企业 ●投资型买家 2、公寓目标客户群体： ●投资型买家 ●首次置业的白领阶层 ●单身贵族 ●知名企业高层管理人员的工作居所 ●外企置业 ●留学归国人员 注： 21世纪不动产认为项目在推广入市过程中,应赋予产品一个包装概念，但这一包装概念应是在产品已具有鲜明特点之后,才在项目具备一系列竞争点的基础上,通过富有创意概念进行推广包装，而不是在塑造产品之前，毫无理由，且无产品支撑的一种空谈。这一点如有机会，21世纪不动产将会在今后一个阶段协同发展商及广告公司共同
毕业论文 题目：商业地产项目定位及影响因素分析学生： 指导老师： 系别： 班级： 学号：
目录 摘要： (1) 1 引言 (3) 2 商业地产相关概述 (3) 2.1商业地产的概念 (3) 2.2商业地产的特点 (4) 3 商业地产项目定位分析 (4) 3.1商业地产项目定位概述 (4) 3.1.1商业地产项目定位意义 (4) 3.1.2商业地产项目定位要求 (5) 3.2商业地产项目定位影响因素分析 (6) 3.2.1经济环境因素分析 (6) 3.2.2政策环境因素分析 (7) 3.2.4消费者行为因素分析 (7) 3.2.5开发企业的相关因素分析 (7) 4 商业地产项目定位存在的问题分析与应对策略研究 (8) 4.1商业地产项目定位存在问题分析 (8) 4.1.1对商业地产定位理论缺乏研究 (8) 4.1.2商业地产前期定位水平低 (8) 4.1.3盲目套用住宅项目的定位模式 (8) 4.1.4定位与现实支撑的差距较大 (8) 4.2商业地产项目定位存在问题应对策略 (8) 4.2.1完善商业地产项目定位相关理论研究 (8) 4.2.2明确商业地产项目的定位方式 (9) 4.2.3规范行业管理，保持市场竞争优势 (9) 4.2.4重视产品品牌，制定企业发展策略 (9) 5 商业地产项目定位研究 (9) 5.1商业地产项目定位策略 (9) 5.2商业地产项目的定位流程 (10) 5.3商业地产定位具体方法 (11)
5.4商业地产项目定位内容 (11) 5.4.1项目选址定位 (11) 5.4.2经营规模定位 (12) 5.4.3目标客户定位 (12) 5.4.4经营模式定位 (13) 5.4.5产品价格定位 (13) 5.4.6产品功能定位 (14) 5.4.7形象和档次定位 (14) 5.5商业地产定位模式 (14) 5.5.1功能组合定位模式 (14) 5.5.2错位经营定位模式 (15) 5.5.3特色经营定位模式 (16) 6 总结 (17) 致谢语 (18) 参考文献: (19)
项目功能定位 文件编码（008-TTIG-UTITD-GKBTT-PUUTI-WYTUI-8256）
三、项目功能定位 商场1-4层的区位划分 本项目四面临街，东面临解放南路，西面临芙蓉巷，南面临曙光中路，北临五星商厦规划路，东西向街道长约75米，南北向街道长约90米，拥有较多的街铺资源。项目暂划分为A、B、C、D四个区。 以现阶段项目周边的商业气氛来衡量：A区临项目北侧规划路和芙蓉巷，目前的商业气氛欠佳；B、D区临解放南路，已形成一定的商业氛围；C、D区临规划中的曙光路步行街，未来的商业价值不可限量。 综合以上因素，我司认为B、C、D区相对本项目而言，具备商业的地缘优势，适宜销售；而A区相对本项目而言，其商业氛围不佳，现阶段缺乏销售的商业价值，适宜招商引入大型百货公司，以激发人气带动本项目其它商铺的销售。商场的商品定位及功能定位
注： 各楼层规划不同的功能以及商品组合是根据消费者的需求及消费习性，还有各类型商品对租金的承受能力综合而定。参考目前国外大型购物中心的功能规划，大都是把商场的主力消费群所喜爱的商品设置在较低楼层，以营造商场旺场的气氛，而将电器、家居类等相对较冷场的商品摆放在较高楼层，另外又把大众喜好的“美食”、“娱乐”类放在商场的最高楼层，是为了带动较高楼层的人流量。不同楼层设置不同的主题，是希望能达到消费人流平均分布的目的。 商品定位 以经营中高档商品为主，提供完善的配套及特色服务，全面提升经营形象，体现项目定位优势及长远市场竞争力。 功能定位 ⑴柳州五星全新概念的立体园林商城。 ⑵全面导入园林绿化，强化旅游功能。 ⑶传统骑楼商业文化的现代版，承传百年繁华。 ⑷具有极强的休闲、观光、购物功能，集购、食、娱、休于一体。
第六部分项目功能和形象定位 本项目是集办公、休闲、娱乐、餐饮等为一体的大型商业综合体。主要是服务明秀东路周边的上百万人群。将中心周围的轻轨、地铁、公交车、出租等交通优势和商业业态实现了最大程度的融合。做明秀东地标性的标杆，我们拥有超5A级的写字楼，干净舒适的商务便捷酒店，完善的物业管理，优质的物业服务，内容主要包括：采用大厦统一VI形象系统进行配置，创建统一的大厦标识系统；24小时治安巡视；对外来人员（访客、装修人员等）进行有效控制和管理，消除治安隐患；多种保安岗位相结合（门岗、巡逻岗、交通岗）；车辆停放管理；不间断巡视；绿化养护；保洁服务;代客洗衣业务；免费代订机票服务；私人区域清洁服务；工程有偿维修服务；代缴话费服务；日常应急药品提供服务。 大型商业项目的经营主题特色定位主要把握两点：主题突出、结构合理。大型商业项目的经营主题特色定位一般有大众化定位和特色化定位两种方法。 大众化定位法适合大型商业项目所在地有足够消费群、没有激烈竞争，采用该定位方式可以取得稳定收益，市场风险小。 特色化定位法主要表现在两个方面，一是商场特色主题，二是特色服务。该定位方式市场风险较大，但一旦成功，较易形成品牌。发展大型商业项目要强调科技和文化含量，尤其是具有地方特色的文化含量。每一个城市的大型商业项目应具备有自己独一无二的特色，有了特色才具有不可替代性，从而具有竞争力。结合本项目自身情况建议采用侧重大众化定位，突出部分特色化餐饮项目。 第十部分营销执行策略 基于项目的规模和销售阶段，我们的营销执行要与之相适应。根据每一阶段的任务不同、销售目标和推广主题的差异，都应有灵活的执行目标和实施策略。为了达到预想目标，我们把营销执行分为以下步骤实现：
项目定位和管理目标分目录 一、管理服务总目标 二、管理目标 三、分项管理指标 为了将“XX广场”建设成为甲级商业——“商务全程式”物业商业街，参照国家有关标准，结合我司的管理目标及管理方针，特制定如下管理指标及实施措施： 一、管理服务总目标 我们提供更为优质的物业基础管理（包括安保、维修、清洁、绿化等）和更人性化、更贴心的形式多样的个性化服务，“营造安全、整洁、休闲的商业环境；建设健康、和谐、文明、高雅的商业街”。其目的是为客户持续地创造新的价值，不断推进城市文明化进程。在创造价值的过程中，XX将自然地创新和开发顾客所需的服务，使我们更加接近我们的目标——创造最高的价值。 （一）管理定位： 充分利用并完善“XX广场”的各种配套系统，配置精干的高素质管理人才，全面实现现代化物业管理，将“XX广场”打造成成为市乃至全国物业管理的样板。 （二）效益定位: 充分利用本公司的规模经营与专业化管理特长，降低管理成本，并通过开展多渠道的有偿服务与无偿服务，实现收支平衡。
（三）服务定位: 展现“完美的服务特色”，包括服务启动超前化，服务理念人本化，服务容菜单化，服务标准精确化,服务设计个性化。强调服务意识，提高服务效率。商户和顾客的投诉或需求永远是摆在第一位的，“顾客就是上帝”，即使不能让商户和顾客有一丝一毫的不满意存在，实行并达到XX物业的“三零” 服务模式和标准。 二、管理目标 市XX物业服务根据多年的物业管理经验，对“XX广场”物业管理做出如下重承诺： 执行政府有关法律及市、区物业管理主管政府部门规定的各项标准。 （一）该物业一经接手即按照ISO9001国际质量保证体系进行管理，管理一年达到该物业管理标准,符合ISO 9001国际质量保证体系的标准要求。 （二）在发展商提供政府要求的参评自然条件、严格履行政府及双方所签订全权委托合同中规定的有关责任、义务，本物业正式入伙一年左右达到市级物业管理优秀商业项目相应标准，正式入伙二年左右达到省级物业管理优秀小区相应标准。
8张图看懂项目定位（包含：土地?客户?市场?运营） 目定位是什么？为什么把产品定位看得如此重要？相信越是专家老手，你越懂！ 今天分享：房地产产品定位中的6大环节与5大技巧...... 第一部分：项目定位的目的与意义 1.1项目定位的目的:做“对的产品” 项目定位包括市场定位及产品实现
1.2准确定位对运营的影响 在一定条件下，通过对产品的组合分类，取舍平衡，实现公司的经营价值最大化 1.3什么是对的产品 “对的产品”是对土地、客户、市场、运营的深入理解与合理匹配 ①土地 ?匹配性：“对的产品”必须与土地属性相匹配 预见性：土地属性的判断要有预见性（今天的C，明天的G） 创造性：“对的产品”甚至可以改造、提升土地属性 ②客户 “对的产品”必须匹配客户需求，客户需求可以分为3个层面 功能需求：主要为户型产品层面，匹配不同家庭结构的对居住、安全、使用功能的要求 精神需求：主要为风格主题层面，匹配不同层次客户对于身份标签、情感体验的要求 发展需求：“对的产品”不仅要做好住宅，还要做好配套，包括学校和商业等（第五园）③市场 ?在市场中有准确的项目和客户定位 ?有差异化的核心价值 ?符合未来市场的供求关系
?符合政策的导向和趋势 ④运营 ?明确公司的运营使命 ?对项目分类管理，不同的项目类型，运营使命会有差异 ?对项目分期管理：大项目在不同的阶段，运营使命也会有不同的差异 第二部分：项目定位的逻辑与内容 2.1如何精准定位，做对产品？ 正精准定位就是：正确的产品，来源于土地、客户、市场与运营的合理匹配
产品定位的逻辑—— 2.2市场定位的流程
一项目定位…………………………………………………………………………………… 1、定位依据 2、定位 3、定位内涵 二项目规划…………………………………………………………………………………… 1、总规划原则：充分利用优良的自然环境 2、总规划思路：“中间带两边” 3、总规划思想：艺术性建筑，度假性元素，合理性规划 4、一期规划定位：酒店式公寓、服务式公寓 5、二期规划特点：以经营物业为主 6、三期规划优势：住宅加少量别墅（Townhouse&Villa） 第二部分项目品质分级 一地段价值分级…………………………………………………………………………… 1、汾湖度假区的中心位置 2、原生态湖泊—元荡（太阳湖） 3、长三角的金三角中心 4、交通便捷 5、旅游资源丰富 二内部价值分级…………………………………………………………………………… 1、临湖面积大，风水宝地 2、配套完整 3、小户型，精装修 三投资价值分级…………………………………………………………………………… 1、低总价，高回报率 2、专业的经营与管理 3、巨大的市场机遇 4、无限的升值空间 第三部分项目营销策略 一项目企划策略……………………………………………………………………………二项目销售策略
一项目定位 1 定位依据 1．1 长三角的“金三角”中心 项目距离上海虹桥机场50公里，距苏州中央公园45公里，距杭州武林广场100公里。 1．2 交通便捷 A9沪苏浙段年底通车，汾湖出口离项目不到400米，到上海虹桥机场只需30分钟。 1．3 原生态湖泊—元荡（太阳湖） 元荡是拥有15平方公里的天然湖泊，几乎是西湖的3倍，而且水质清测； 被江苏省确定为无公害特种水产品养殖基地。特产元荡三鲜（大闸蟹、花白鲢、中华鳖） 被中国绿色食品发展中心认证的A级绿色食品。 1．4 旅游资源丰富 项目距离周庄、同里、大观园、朱家角等景点都在30分钟车程以内。 2 定位 根据以上定位依据，和长三角房地产市场的背景下，我门建议项目的定位： 月亮湾国际度假区 3 定位内涵 月亮湾国际度假区是集度假、娱乐、休闲、会务、养生、居住为一体的国际度假社区，类型包括酒店式公寓、服务式公寓、高层住宅、别墅（villa）、排屋（townhouse）、商业街及其他配套设施。 二项目规划 1 总规划原则：充分利用优良的自然环境 本项目规划设计的基本出发点是，充分利用优良的自然环境，为住户提供优质的度假、休闲、居住环境、以及内容丰富、设施完善的保健、娱乐内容。要做到这些，我方将特别强调以下几个基本的原则：1、生态原则。结合中国风水的理念，充分利用自然水系，阳光，景观和空气。2、环保原则。充分利用自然因素，减少能源消耗和对原有环境的损害。3、以人为本原则。在现有条件下，使总体布局和单体建筑组最大限度的满足人们对度假、休闲、居住、保健和娱乐的要求。
项目定位的四个方法 1、三相交定位法 我从来就不相信策划有什么模式可套。因为世界上没有两片相同的树叶更没有两个相同的项目。项目不相同是因为定位不同。既然策划没有模式可套，定位也就不会有公式可用。那些一开篇就是宏观分析、市场分析、项目分析，然后再定位的公式，从我第一天开始做策划，我就感到别扭。几乎所有的公司、所有的策划报告都是这一程序、这一模式。这不由不让我想起我当初进入地产策划这一行时的情景。 那是10年前吧，我有幸接触到广州叠彩园项目的策划书，有七、八家代理公司参与竞争，每家公司的策划报告都有三、四大本，当时，我刚进入房地产策划业，对策划一窍不通，并且有一种莫测高深的恐惧感。望着厚厚的几大本，我想就这一笔一笔的写出来都要多少时间，不说还要去构思、去创新？广州的策划人真厉害。我用了一个星期的时间把这几十本书看了一遍，看完后我长舒了一口气：原来策划书是这样写的，这样写我也行，而且比他们更行。因为几十本书都一样，提纲一样、分析一样、结论一样，不同的是公司名称不一样。依葫芦画瓢谁不会？现在电脑这么方便，不说几大本，几十大本也不是什么难事。随后，我把它们的提纲列了出来（太长，这里略）。不能不说这份提纲已基本包括了房地产策划的主要内容，但只能是“基本”，一个项目的策划不仅仅只是这些东西，项目与项目不一样，市场与市场天壤之分，一个细节出错就可能满盘皆输，如果真按照这个提纲去填空，那策划也就失去它存在的意义了。 而更让人担忧的是，很多策划人根本就不懂什么是宏观，在网上摘抄一些资料而已，有些也不懂市场分析，最多就是罗列几个楼盘的资料。至于项目定位必须首先要将项目置于地块、环境、市场、竞争层面进行立体、辨证的分析，就更没有多少人知道了。孤立的、静止的去分析任何一个因素，都绝不可能科学的、客观的寻找到项目的准确定位。今年六月，我们在重庆服务的一个项目在讨论定位时就出现了这种情况。 项目地块位于半山，呈月牙形状，山下是一所大学的运动场和学生宿舍。如果单从地块和自然资源看，做一个高档项目肯定没问题，比如电梯多层洋房、联排、叠加别墅，甚至独立别墅都是可以考虑的。但是，结合环境和市场进行分析，做高档产品绝对走不通。为什么？一是因为环境除了自然资源外，还有人文和社会环境。项目山脚下就是学校运动场和大学生宿舍，白天晚上那些学生可不管你什么高档低档，他们对自身价值的体现很多是通过声音、身体甚至是恶作剧进行表达的，他们可不会顾及什么隐私啊、什么吵闹的，这样的环境你敢保证那