房地产项目定位的十个要素
定位是对项目市场营销过程中的战略、策略、战术等一系列概念问题的明确界定。具有排他性，定位是突出事务最典型、最主要、最关键的特性或核心，因此定位也是整个营销体系中最基本的也是最具决定性的要素。
1、目标消费群定位
目标消费群的核心问题是“做什么”“怎么做”而这两点都是围绕着“为谁做”这一主题展开。房地产市场目标消费群的描述一般要具备七大基本要素;年龄、职业、收入、文化程度、家庭结构、主要接触的媒体、居住生活的区域。
2、产品地位
产品是做给目标消费群的。产品定位最准确的就是突出自己最大的卖点或独特销售点。定位的要素不宜过多最多不能超过三个
3、区域板块定位
板块定位要化不利为有利，寻找潜在的利好。宣传也要善于抓住有利时机。
4、品牌形象地位
品牌形象定位具有更多的是人文或形式上的意味。品牌形象定位要在广告宣传中反复出现是开发商极力渲染和强调的。产品定位和品牌形象定位是可以何为一体的。要注意把握分寸不要过分渲染，要讲究自然大方不要矫揉造作。
5、价格定位
价格定位的三种方法：
成本加成法即计算出楼盘的总成本推算出楼面成本然后再加上百分比的利润即是销售价格。
比较定价法或称为评估定价法，即把项目周边的若干范围之内的可以类比的同类楼盘价格搜集整理，与本项目作对比，分别在地理位置、临路状况、交通便利程度、周边环境配套、商业氛围的成熟度、产品自身的素质、开发商知名度等
十几个大项上百个小项比较定价法即把项目一一打分，，然后加权平均，最后算出本项目的价格定位。
竞争定价法，这种定价法必须有一个可比楼盘，而且开发商要把自己的价格定在相对较低的价位。
6、价格策略定位
价格策略是一个体系千变万化价格不是死的应根据市场形式销售进度制定一套能够应变的策略体系。
低价入市，低开高走策略、控制总价策略、付款方式多样化策略、低首付策略、尾盘抬价策略、尾盘降价策略、小步慢跑和小步快跑策略、价格策略定位是一个需要时时调整的东西，不能一次确定、坚持到底一成不变。市场是变化的营销策略也是顺势而变，才能利于不败之地。
7、营销主题定位
营销主题的定位要紧扣自己项目的卖点，既要大气、新奇、响亮、鲜明、又不过分夸张拿大、脱离实际。营销主题既可以从始至终一直贯穿使用，也可以分阶段变换形成系列。营销主题可以与广告语合二为一，营销主题一旦确定下来，就应该一切宣传品、媒体和工地现场的包装上充分展示，并长期反复展示，直至深入人心、脍炙人口。
8、差异化定位
寻找差异化是营销的永恒主题，没有差异化就很难在激烈的市场竞争中脱颖而出。差异化决定独特销售点也决定产品的定位，因此项目运作的一开始就应该考虑差异化。差异化不是简单的为了差异化而差异化、别出心裁、求新求异。是因应市场竞争的需要，也是引导市场需求的一种方法，首先要有道理符合人之常情。也要根据项目的实际情况和市场需求的实际开发商自身的情况而确定。
9、开发理念定位
开发理念是一个项目做成什么样子的根本出发点，它体现开发商、策划公司、设计公司共同一致的宗旨，务必在规划设计之初确定下来，并在整个项目运作过
程中贯彻执行。开发理念的定位有好多种类型，难的是把开发理念的定位真正贯彻到底不折不扣的执行而不是喊口号。
10、社区风格的定位
体现的是开发商、策划公司、设计公司对城市发展的责任感和参与意识，体现的是超出利润追求层面的一种城市文明意识，它将带来一系列的变化，让我们对社区居住生活、物业管理、精神文明、与周边居民关系等等的重新认识。
美加德地产转水埠项目整体定位报告
目录 前言 (3) 第一部分：策划思路简述 (4) 报告的核心思路： (5) 第二部分项目与市场环境分析 (6) 一、项目概况： (7) 二、中观市场环境回顾： (9) 三、宏观环境回顾分析： (11) 第三部分项目的整体开发战略 (15) 一、项目地块的发展思路： (16) 二、项目的各地块体量分配原则。 (17) 三、各地块的建筑与规划协调性 (18) 四、本项目总体定位 (20) 五、本项目的命名与市场定位 (21) 六、整体开发战略 (22) 第四部分商业部分的开发战略 (23) 一、本项目的酒店性质定位。 (24) 二、项目现有商业必须把握的要点： (31) 三、项目商业部分的体量与建筑形式： (33) 四、项目目标消费群定位 (33) 五、商业部分的开发思路及命名建议 (34) 六、本项目业态引进的原则： (35) 第五部分住宅物业的开发战略 (36) 一、住宅部分的总体策划思路概述： (37) 二、住宅物业目标客户群分析 (37) 三、住宅开发理念： (39) 四、住宅的产品定位 (41) 五、产品园林设计建议 (41) 六、项目核心价值体系／竞争优势构建 (44) 七、住宅物业的定位支持 (45) 八、住宅开发节奏与体量的建议： (47) 九、项目的开发模式建议 (49)
结束语 (51) 前言 在葱绿的狮子山下，在清秀的崇阳溪边，这世界给了我们独一无二的自然环境。而自然的山山水水靠诉我们要懂得规律。拔苗不可助长，画饼不可充饥。 珍惜这一片山水，也为珍爱的这一片土地，我们一定要按照事物的发展规律来把控项目发展的方向，精耕细作，精雕细琢，最终实现大武夷区域的一个人居精品之作。
《项目产品定位报告》内容及写作要求 一、项目定位结论的内容 1. 项目总体定位 [说明]本部分内容适用于含有两种及以上物业类型的项目，单一物业的项目可省略此部分。 1.1 市场定位 [要求]用清晰、简短的语句将项目的整体档次、形象、客户、功能和在市场中的位置描述清楚。在说明各类物业分别的市场定位后应描述不同物业类型市场定位之间的关系。 可叙述定位依据，要求言简意赅，层次清晰。 1.2 物业构成 1．2．1物业形态的组成、各物业形态的规模； 1．2．2项目初步规划示意图 [要求]图示各物业类型分布位置。 1．2．3各物业之间的关系。 [要求]分析各物业类型之间在形象、产品、功能、客户、价格、销售进度等方面的相互影响。 1.3 开发策略 1.3.1经营方式； [要求]主要明确项目是销售还是持有经营、哪类物业进行销售，哪类物业持有经营，销售与持有的规模。 1.3.2分期方案 [要求]明确项目是否分期开发，各期开发规模，各期开发的物业类型。必要时附分期开发示意图。 1.3.3各物业的开发周期、销售周期及其相互关系。 [要求]详细安排项目各物业形态开发的基本时间节点，包括开盘（开业）、销售完成50%，销售结案、开工、竣工时间。附销售计划、资金计划表 描述各物业形态开发周期的相互影响。
可叙述开发周期确定的依据，要求言简意赅，层次清晰。 2．住宅定位 [说明]本部分内容适用于以各种用地性质和立项形式开发的散售型居住用途物业，包含公建立项目的公寓等。 2.1 市场形象/主题概念 [要求]对住宅的市场形象进行概括性描述，明晰产品主题，提出产品开发着力点和支撑点。 2.2 客户定位 [要求] 可从年龄、社会身份、收入、置业目的、家庭结构、来源区域等多个角度界定客户群，选择多个客户群时应阐明不同客户群之间的影响，明确客户组合策略，清晰界定核心客户、重要客户、偶得客户。 通过总结分析不同客户需求特点与本项目特征的吻合程度、客户量、客户可获取性等方面阐述客户定位的依据。 2.3 价格及其实现策略 [要求]住宅及配套商业等的价格，应注明价格是“毛坯”还是“精装”，包括开盘价、均价等。提出价格实现策略。 2.4 住宅具体产品建议 2.4.1产品开发总体策略 [要求] 提出产品开发总体思路，通常包括研发创新、复制公司已有产品线、以对标项目为原型进行微调等。 2.4.2建筑形式 超高层、高层、小高层、多层（花园洋房）、独栋别墅、类别墅（双拼/Townhouse/叠拼）以及多种建筑形式的混搭或中间形 态 一梯几户 是否带电梯 [要求] 通过以上几方面对建筑形式提出要求，如含有多种建筑形式，说明各种形式的建筑规模以及摆放位置建议。 2.4.3户型配比
第四章、项目市场定位 一、项目SWOT分析 1、优势（S） ⑴地理位置优越，发展潜力巨大 项目紧靠巢湖市中心城区，距城市商业中心人民路1500米，是城市发展的主要区域之一，是近期城市建设的热点，即将成为城市区级商业服务中心和城市居住中心，地域未来良好的发展前景，决定了该地产项目占据着市场发展的制高点； ⑵规模较大，有利品牌运营 本项目总用地15.87公顷，地块方正、地面平整、规模较大，有利于在项目综合品质上的发展，以期尽快成为“力达置业”在巢湖市的品牌和标志性楼盘； ⑶地块条件良好，提高项目弹性与增值预期 项目东西340米、南北470米，地块狭长，有利分期实施，为商住综合社区营造动静分离创造了条件，提高了项目的适应性和增值预期； ⑷自然环境优异，人文气息浓郁 项目濒临巢湖风景区，东南有卧牛山公园、贾塘圩公园和体育馆，北靠城市防护绿带，具有靠近城市景观的近距优势，是难得的适居之地； ⑸公建配套，减缓项目压力 项目地块周边分布有东风路小学、二中分部及巢湖市中医院等公建设施，一定程度上缓解了项目设施配套的压力。
2、劣势(W) ⑴大气环境质量差 项目北部水泥厂严重污染了片区的空气质量，限制了项目品质的提升； ⑵设施配套不完善 项目地处城市待开发区域，道路、市政配套、商业、公交等设施严重缺失，加之地块四周建筑质量较差，片区形象将会影响项目价值的实现，并危及项目推售价格和价格的拉升； ⑶建安成本高 地块原为巢湖滩涂，地势低、地基基础条件差，将会使项目建安成本提高； ⑷地段档次低 周边安居房影响项目的整体形象与档次，同时对项目的价格定位带来极大影响。 3、机会(O) ⑴基础设施的实施，为项目启动带来契机 城市环湖发展战略呼声的高涨，银屏路的修建，特别是健康西路的即将实施和水泥厂的迁移，项目启动的各项条件业已具备； ⑵大规模旧城改造及拆违工作的开展，刺激需求增长 随巢湖市区旧城改造与违章建筑管理力度的加大，近期市区将有大面积的商业、住宅建筑被拆除，短期内会造成房源紧张，从而刺激需求的增
项目整体定位模版 第一部分：市场调查 --------------------------------------------------------- 一、**市总体社会及经济发展状况 二、房地产总体市场现状及走势分析 三、市场需求分析 四、竞争市场调研与分析部分 第二部分：客户分析 ------------------------------------------------------- 一.客户群体的构成与特征的描述 二.客户群细分及其客户心理因素分析 三、目标客户需求分析 四、交易案例客户总结 第三部分：项目分析 ------------------------------------------------------- 一．项目简介 二．项目ＳＷＯＴ分析 三．项目规划设计方案评析 四．项目综合评价及项目发展策略 第四部分：项目整体定位
-------------------------------------------------- 一．整体定位原则 二．项目整体定位 三．形象定位 四．产品定位 五．规划建议 六．建筑 七．户型 八．园林建议 九．室设计建议 十．配套建议 第一部分市场背景及经济发展动态 经济背景对于一个项目整体定位来说，可以说是“皮之不存，毛蔫附之”的皮。从我们所要着手的工作来看，这部分容似乎只是一个背景，但却是以后所有工作的基础，反映到最后成果上，是绚丽“出锋”的花纹和色泽，但没有了经济背景的依托，一切都无从谈起。 下面列取的要点是比较框架的一个体系，各个不同的项目可以证据自身的特点各有所增减。在这一篇章里，最容易犯的毛病就是数据的罗列，很多数据看起来很重要，但与项目无关的话，最好不要出现在报告之。最好每一个数据都能起到他所能为整体定位的支撑作用，大处着眼，小处着手。 研究市场背景及动态的根本目的在于，分析并推导出结论（多使用对比数据说明）。光罗列数据而不说明结论和依据的充其量只是一个资料收集报告，判断标准也只能是完整不完整，并不说明任何问题。
产品建议书
目录 第一章产品定位分析 (3) 一、影响产品定位的因素 (3) 二、产品市场定位描述 (3) 三、目标客户群体描述 (5) 第二章产品功能定位建议. (5) 一、整体规划建议 (5) 二、外观设计建议 (6) 三、户型设计建议 (6) 四、配套设施建议 (7) 五、装修标准建议 (9) 六、配套服务建议 (10) 七、物业管理建议 (11) 第三章价格策略 (11) 定价原则 (11) 定价方式 (11) 本产品定价建议 (11)
第一章产品定位分析 一、影响产品定位的因素 1、土地价值分析 ●产品地块规则 ●利于充分利用 ●易于规划与设计 2、需求分析 ●总需求较乐观 ●高品质住宅需求大 ●需求面积逐渐变小 3、供给与竞争态势 ●区域内供给量较大 ●土地储备丰富，存在开发潜力 ●入市时机较为关键 二、产品市场定位描述 1、本产品主要经济指标 ?总建筑面积： *****平方米 ?总占地： *****公顷 ?绿化率： **% ?容积率： *** ?地上建筑面积： *****平方米 ?商场： ******平方米 ?写字楼： *******平方米 ?其余为公寓： *******平方米 ?地下建筑面积： *******平方米 ?地下车位： *****辆 ?地上车位： ******辆 ?自行车： ******辆 2、整体功能布局
建议产品规划为： 一栋写字楼，一栋商业，两栋公寓。 ●整个社区采用围合式建筑方案 ●公寓采用板式高层 ●围合社区中央空间 ●用地西侧从北至南依次摆放商业配套、写字楼的一部分；用地南侧从西至 东依次坐落另一部分写字楼和公寓1号楼；用地北侧设计为公寓2号楼； 社区西侧与东侧保持完整外立面。 ●社区设计两个出入口，实现人车分流。 ●商业配套地下可设计为地下停车场，主要满足写字楼的需求；公寓停车场 可设计在1号楼和2号楼地下；商业配套北侧小片空地可设计为商业用停车位。围合出的空间可聘请具有实力的景观设计事务所进行布置，达到环境优美、视野明亮、集绿化休闲为一体的场所。从外观上，在西侧与南侧保持完整连接，成为： 劲松商圈地标性建筑。 （具体规划情况见附图）
“龙泉花园”项目策划定位报告本项目处于石家庄二环以外，属于郊区物业，受地理、环境、人文、交通、基础设施等影响有其自身的优势和劣势，现通过市场调查和分析，市场定位来确定项目小区物业类别定位、规划定位、小区档次定位、户型定位、景观定位，社区配套设施定位，价格定位，销售入市时机定位、社区文化主体定位、广告定位、营销策略定位。 第一章项目简介 项目地由河北帝华房地产公司投资建设，地处铜冶镇至上庄之间的获铜路的黄石岗，从石家庄南二环路过铜冶镇到达此地为10公里，从西二环路过上庄到达此地总长为8公里。该物业在获铜路两侧，路西为200亩，路东为230亩，该项目附近有台头村、南庄村、东行村、大宋楼和小宋楼，总人口为17，500人，以上村庄有的隶属上庄镇，有的隶属铜冶镇。铜业镇人口 12，000人左右，本项目南边8公里处，有龙凤湖，西侧5公里之处有龙泉寺。此地域商气、人气、配套设施非常缺乏，对房地产的开发带来许多不利因素。 附表： 第二章市场调查分析 本项目因所处地理位置距市区较远，该项目的定位不能按照常规的二环外的小区定位方法而定位，必须富有创新，为了保证其定位的科学性、准确性，现就与其定位有关的周边环境，政府宏观环境，同类物业，消费群体等领域进行详细的市场调查分析，现阐述如下：
（一）宏观经济分析：我国2001年国民经济增长指数为%，今年1-6月份我国国民经济增长指数为%，良好的经济运行环境和健康的经济发展，在宏观上为本项目的正常销售提供了良好的环境。 （二）市场分析：本项目按常规定位，应定位为普通居住小区，但因此项目所处地理位置的特殊性，我们现对桥西及鹿泉市的同类物业，旅游、休闲业态进行了调查分析，得出结论如下： 市区住宅物业调查：
房地产项目市场定位分析 房地产开发公司，在进行项目开发面对定位问题时，有一个不同于其他行业的前提。由于土地供应的相对不透明，不少开发商拿地比较困难，绝大部分是在拿到地块的时候才开始考虑市场操作细节，由于地块不利因素已成事实，所以项目定位的难度更高，有的项目可能短期内是无法操作的。 个人浅见将从影响项目定位工作的几个方面进行分析探讨。 一、项目定位要解决的问题 进行房地产项目的市场定位，要解决的是项目操作面临的矛盾。包括区域市场与地块自身的矛盾；未来设想与开发成本的矛盾；区域研究与地块情况的矛盾；开发设想和公司经营水平的矛盾等。这些矛盾的合理解决了，项目定位工作就成功完成了。 二、项目定位要达到的目的 在解决这些矛盾的时候，项目定位要对项目是可行性的研究进行论证，主要有以下几个方面： 1、经济技术指标的可行性 通过开发成本各项指标的精细测算、市场预期售价的仔细研究与资金投入的利润率的期望值相平衡，确定项目赢利预期的可能性和风险性，明确项目经济利益实施的可行性。 2、时间操作的可行性 由于市场的不断变化和发展，而相对于房地产生产周期长的特点，项目产品定位必须考虑时间操作的可行性，避免出现产品跟风，自身项目推出速度慢，造成销售不畅的现象。根据项目规模不同、地块的特性不同、产品推出时间不同等因素，分析入市的时机，准确把握项目的操作时间是项目成功的重要因素。因为项目时间控制不好操作出现问题的项目很多。因时间变化，影响项目开发主要因素包括，地块周边市场的成熟度，基础设施建设的情况，政策调控等因素。 3、长久发展的可行性 项目定位的难题在于项目长久可持续发展的问题，尤其是规模超大的房地
项目市场定位报告模版 TYYGROUP system office room 【TYYUA16H-TYY-TYYYUA8Q8-
项目市场定位报告（格式） 附件1： XX公司 “项目市场定位报告”(格式) 目的：通过市场分析，确定项目目标客户、发展主题、产品组合等，指导项目发展方向，为规划设计工作的开展提供支持。 第一部分：市场分析与客户定位 一、项目概况及项目特点分析 参照该项目发展“可行性报告”，如无太大变化可不表现。有变化则应说明变化点及原因等。 二、房地产大势及本区域市场 参照该项目发展“可行性报告”，如无太大变化可不表现。有变化则应说明变化点及原因等。 对于大项目（含分期发展项目）,需要分析发展趋势。 三、项目竞争对手（周边及同类型物业）市场定位调查 对认为有必须表现的、有重要参考意义且项目发展“可行性报告”中未表现的竞争对手进行适当表现，包括其项目概念、主题特点、规划设计、立面造型、户型面积及比例、配套设施、装修情况、售价情况、目标客户、营销与卖点、项目成败简析等。 四、关于本案客户定位（重点论述） 1、项目SWOT分析 S、W：着重从本案自身切入分析拥有的优劣势，如地段、景观或自然环境、历史形象、规模、容积率等；
O、T：着重分析本案所处大环境的机会和威胁，如外部配套、区内外竞争格局、消费者置业意向、发展时机等。 2、目标客户定位 1）、区域消费群体及特征调查 （通过各种调查方式，）调查现有人群及结构分类（年龄、工作、可支配收入、受教育程度、居住特点〈如租房或自购房、居住面积、房屋类型〉）、接触媒介； 群体购房意愿及潜力（愿购房时间、位置、面积、户型、朝向、价格、付款方式、装修偏好、房内配套如衣帽间阳台等偏好、交通教育娱乐偏好等）2）、竞争项目消费群特点调查 竞争项目消费群年龄、身份、工作、原居住情况、价格承受力等背景资料； 主要消化户型及面积、购买竞争项目原因。 3）、客户定位(结论) 细分客户，寻找出符合本案特点的消费群体，包括其年龄、受教育程度、可支配收入、原居住情况（位置、户型、面积、租用或自购）、居住习惯、生活特点、消费偏好等。 对于大项目（含分期开发项目），则须分析客户有无变化及趋势。 3、目标客户关心问题 对客户关心问题进行表述，并说明应如何满足客户需求。 4、目标客户特征与需求汇总表 征
（项目管理）项目市场定 位
项目地块周边分布有东风路小学、二中分部及巢湖市中医院等公建设施，一定程度上缓解了项目设施配套的压力。 2、劣势(W) ⑴大气环境质量差 项目北部水泥厂严重污染了片区的空气质量，限制了项目品质的提升； ⑵设施配套不完善 项目地处城市待开发区域，道路、市政配套、商业、公交等设施严重缺失，加之地块四周建筑质量较差，片区形象将会影响项目价值的实现，并危及项目推售价格和价格的拉升； ⑶建安成本高 地块原为巢湖滩涂，地势低、地基基础条件差，将会使项目建安成本提高； ⑷地段档次低 周边安居房影响项目的整体形象与档次，同时对项目的价格定位带来极大影响。 3、机会(O) ⑴基础设施的实施，为项目启动带来契机 城市环湖发展战略呼声的高涨，银屏路的修建，特别是健康西路的即将实施和水泥厂的迁移，项目启动的各项条件业已具备； ⑵大规模旧城改造及拆违工作的开展，刺激需求增长 随巢湖市区旧城改造与违章建筑管理力度的加大，近期市区将有
大面积的商业、住宅建筑被拆除，短期内会造成房源紧张，从而刺激需求的增长，我们应把握时机促使项目尽早上市； ⑶收入增长，带动消费 随巢湖市民收入的不断增长，其消费能力和购买力大大增强，改善性需求购买比例的提高，必将促使住宅类物业市场的成长； ⑷政策环境的变化，扩大了目标客户群体 货币分房政策、银行信贷政策和巢湖市日趋成熟的公积金制度，可以有效地降低购房者的付款难度，提高项目的市场消化速度。 ⑸资源整合，提高收益 整合外部品牌资源，充分运用企业建安质量品牌，快速进入市场，通过产品创新，促进产品增值； ⑹营销策略组合，拉动价格上涨 片区良好的发展前景，比较容易形成市民追风购买和追涨购买的市场态势，通过适度的营销操作方式，聚集人气并进而带动价格上扬； 4、威胁(T) ⑴国家政策影响 国家宏观调控政策，房地产信贷、房地产税收等方面的变化，将会在一定程度上抑制需求； ⑵片区市场影响 项目周边住宅物业的低价格水平及较大规模的经济适用房项目，影响项目价格的拉升； ⑶竞争对手影响
项目市场定位报告（格式） 附件1： XX公司 “项目市场定位报告”(格式) 目的：通过市场分析，确定项目目标客户、发展主题、产品组合等，指导项目发展方向，为规划设计工作的开展提供支持。 第一部分：市场分析与客户定位 一、项目概况及项目特点分析 参照该项目发展“可行性报告”，如无太大变化可不表现。有变化则应说明变化点及原因等。 二、房地产大势及本区域市场 参照该项目发展“可行性报告”，如无太大变化可不表现。有变化则应说明变化点及原因等。 对于大项目（含分期发展项目）,需要分析发展趋势。
三、项目竞争对手（周边及同类型物业）市场定位调查 对认为有必须表现的、有重要参考意义且项目发展“可行性报告”中未表现的竞争对手进行适当表现，包括其项目概念、主题特点、规划设计、立面造型、户型面积及比例、配套设施、装修情况、售价情况、目标客户、营销与卖点、项目成败简析等。 四、关于本案客户定位（重点论述） 1、项目SWOT分析 S、W：着重从本案自身切入分析拥有的优劣势，如地段、景观或自然环境、历史形象、规模、容积率等； O、T：着重分析本案所处大环境的机会和威胁，如外部配套、区内外竞争格局、消费者置业意向、发展时机等。 2、目标客户定位 1）、区域消费群体及特征调查 （通过各种调查方式，）调查现有人群及结构分类（年龄、工作、可支配收入、受教育程度、居住特点〈如租房或自购房、居住面积、房屋类型〉）、接触媒介； 群体购房意愿及潜力（愿购房时间、位置、面积、户型、朝向、价格、付款方式、装修偏好、房内配套如衣帽间阳台等偏好、交通教育娱乐偏好等）2）、竞争项目消费群特点调查
竞争项目消费群年龄、身份、工作、原居住情况、价格承受力等背景资料； 主要消化户型及面积、购买竞争项目原因。 3）、客户定位(结论) 细分客户，寻找出符合本案特点的消费群体，包括其年龄、受教育程度、可支配收入、原居住情况（位置、户型、面积、租用或自购）、居住习惯、生活特点、消费偏好等。 对于大项目（含分期开发项目），则须分析客户有无变化及趋势。 3、目标客户关心问题 对客户关心问题进行表述，并说明应如何满足客户需求。 4、目标客户特征与需求汇总表
高发公司宝安119地块项目定位报告 前言 房屋建筑乃百年大打算。 项目的成功与否在一定程度上取决于项目定位的准确与否，我司基于对宝安片区商品住宅市场的调研分析、项目自身条件和特征的分析，并结合项目的总体评估和市场需求，提出有针对性的项目定位，旨在提高本项目的物业素养和市场竞争力，使项目特性更突出，销售利润更为可观且更容易达到销售目标。
第一部分定位依据 一、环境依据------突破、衔接 项目定位的环境包括空间环境、地表环境、绿化环境、建筑布局环境、小区配套环境和文化环境等。任何一个环境都有“有利”和“有害”两个方面，也确实是项目定位时考虑地块的种种限制，并对限制因素进行合理合理补救，变不利为有利，更大程度上利用环境。这就需要充分研究项目的内外环境，包括对有害的环境做有效的处理和隔离（如污染、噪音、铁路、高压线等），对项目小区有良好作用的环境做有效的结合、利用和借景（如周
边公园、广场、江河、山脉、建筑物等），使小区成为都市总体的一个有机部分。 住宅的可持续进展关键在于建筑主题与环境的相结合。 二、市场依据 产品定位最终要面向市场，评价一个项目定位是否准确，最终的评委是市场。 (一)市场细分 市场细分的目的是进行差异化竞争。差异化竞争是市场竞争条件下普遍认可及推崇的竞争方式。找准市场空白，降低竞争压
力，获得良好进展空间，是差异化竞争的实质。 现时期的地产营销并不是靠一、二个创意和点子就能吸引客户，就能支持一个楼盘，而是依靠地产商们较先进的开发理念下的高品质产品和整合化的营销手段来赢得市场。忽视市场细分原则、妄图一网打尽所有人群的结局，要么是不得不放弃一方，要么便是被双方人群遗弃。如：有些开发商在一个项目中设计了十多种甚至几十种户型，结果造成项目内部竞争，不同户型的销售进度不同，滞销户型占压了巨额资金，无可幸免地增加了项目的不必要成本。购住50㎡住宅的人群和购住100㎡住宅的人群，是消费能力和消费需求截然不同的两种人，这种差不的不可消除性决定了两种人群不可能居住在一起，而且项目环境也不可能同时满足两种人群。 另一方面，市场竞争激烈，同类型住宅产品只会加剧彼此间竞争，争夺有限的客户群。如何发掘市场上尚未出现的住宅产品，如何在同类的客户群中以更新、更高质的产品吸引消费者，也是进展商必须深入考虑的问题。把握市场细分原则，走差异化竞争路线，就能专门好地把握住开发方向，确保项目成为市场上仅有、
第二部分项目定位 一、项目市场形象定位及表现 1-1、销售推广概念的准备 1.项目市场形象概念的定位 挖掘物业本身的特点，并努力提升本项目形象，是项目上市销售推广的基础，也是启动市场对本项目需求的唯一方式。 项目市场形象建立的原点在于项目素质与其他项目差异性的最大化，而这种差异性的寻找，除必须从自身素质出发外，还要满足 三个必要条件，即，第一、能予市场好的联想且是市场独有或少有 的，第二，能予客户的利益点，第三、能符合目标市场的心理需求。 从我司调研分析，整个长春市场有“追求精致、高档房”的需求方向，而且，这种方向将很快变成现实。长春现在所上市的项目，在建立市场形象上，虽然都有意往“精致、高档”化发展，但因为 种种原因，市场形象的建立都不够到位，至少没有给予市场以清晰 的“精致、高档”印象，其实，核心问题在于没有定位一个有效的 “形象概念”，并以这个概念为核心，扩展出整个项目的市场形象，这实际上是长春市场楼盘销售经验和基本知识的欠缺所至。因此，“精致、高档”的形象，到目前为止，还是非常少有的。
高档精致，给市场以极其美好的联想，应该说，代表着房地产市场需求的最高层次，是在具备购买力后，所有客群都愿意为之追求的物业品质，它所带来的美好舒适生活，是给予市场的最大利益点，其强度要超过一切其他的利益点，这一点，毋庸置疑。 据我司调研，长春消费者认为的英伦精致房子就是楼盘质素好，生活配套齐全，开发商有良好的品牌等等。 从本项目的基本素质出发，几乎组成项目的一切基本素质都在为“精致、高档”的市场形象量身订做，这其实也是发展商建筑本项目的初衷所在，特别是设想中，为业主未来生活所提供的“五星级服务”、长春市带独立会所的高档建筑、宽大实用的个体单位及配套齐全的小区配套等，一切已经向市场描述了怎样一个“精致、英伦”的概念和内涵。 由以上分析，我司建议用“锦绣英伦(御)庄园”来定位本项目的市场形象概念。 A、市场形象概念的诠释： 所谓“锦绣英伦(御)庄园”，联系到本项目，应该从以下三个方面诠释。 A-1、“锦绣”的客观基础在于： a、完善的配套 b、漂亮的建筑 c、多数个体单位的景观优良
目标市场总量预测 依照XX市对1000户城镇居民的抽样调查显示，2003年XX 市城镇居民家庭人均食品年消费总额为3522.7元，其中鲜菜消费额为234.9元，新奇瓜果消费额为221元，人均年消费新奇菜果合计为455.9元，约占食品年消费总额的13%。目标客户人群按照1300万计算，2003年XX城镇居民家庭鲜菜消费支出总额30.5亿元，新奇瓜果消费支出总额28.7亿元，果蔬消费支出总额59.2亿元。 通过2002年XX市商品菜总产量45亿公斤，商品菜产值35亿元；其中，其中75％在XX地域经销，XX自产菜占XX消费总量的55％，计算出XX市商品菜消费47.8亿。 通过2002年XX市果品产量7亿公斤，销售额14亿元，其中：销售到XX市场的量占62％，在XX城区的市场份额约占30％，计算出XX果品消费量为32.9亿元。则XX市总的果蔬消费达到80.7亿元。
数据显示2002年，蔬菜和水果占八类食品总消费的14.5%，且存在下降的趋势，那么2003年的比例应该小于14.5%。依照2003年恩格尔系数31.67%计算，按XX城镇人口1300万计算，则2003年食品的总消费额为623亿，水果与蔬菜假如比率占13%，那么总消费额为81亿元。这讲明两种途径计算的结果差不多一致的。 三、项目的目标市场份额 表目标配送市场计算 序号项目核算单位蔬菜鲜瓜果合计 1 XX市场总值亿元 30.500 28.700 59.200 2 连锁超市总值（3）=（2）*15% 亿元 4.575 4.305 8.880 3 集团消费总值（4）=（2）*20% 亿元 6.100 5.740 11.840 4 餐饮企业总值（5）=（2）*15% 亿元 4.57 5 4.305 8.880 5 大型连锁（6）=（3）*35% 亿元 1.601 1.507 3.108 6 目标集团（7）=（4）*35% 亿元 2.135 2.009 4.144 7 目标餐饮（9）=（5）*35% 亿元 1.601 1.507 3.108
目录 第一部分、项目有效商圈内竞争对手市场调查及分析 (1) 一、景德镇市大型商业物业调查及分析 (1) 二、项目有效商圈内区域路段商业状况调查及分析19 第二部分、项目市场分析与定位 (23) 一、景德镇经济概况 (23) 二、项目概况 (29) 三、消费者市场调查分析 (41) 四、商户市场调查及分析 (46) 第三部分、项目商业主题定位 (71) 一、商业定位原则 (71) 二、项目市场定位 (72) 三、项目形象定位 (73) 四、项目功能定位 (75) 第四部分、业态组合与业种规划 (78) 业态组合及业种规划 (79) 导入并稳固较高层人流建议 (89) 第五部分、主力铺型面积建议 (96) 第六部分、各楼层平均租金的建议 (97)
一、项目租金估算 (97) 二、招商策略建议 (102) 第七部分、租售比例建议 (105) 第八部分、商铺交付装修标准建议 (107) 一、铺内装修标准 (107) 二、公用设备设施及装修 (107) 三、外部规划设计几点建议 (109) 第九部分、商业营运治理模式建议 (113) 一、治理功能 (113) 二、治理模式 (113) 第十部分、租赁合同和商户治理公约建议 (116) 一、租赁合同 (116) 二、商户治理公约 (124)
第一部分、项目有效商圈内竞争对手市场调查及分析 一、景德镇市大型商业物业调查及分析 1、开门子购物广场（表1-1 ）
（表1-1 ）数据来源：深圳富智 分析：开门子购物广场地处广场南路商业区域，是集超市、百货、餐饮、服装等一站式经营的综合型大型商业中心。目前项目在建中，其大部分楼层小面积分割尽管相对易于销售，但针对大商家出租会增加难度。就目前以及以后几年内景德镇市的人口规模和商业市场消费情况来看，开门子17万的建筑面积无疑是差不多远远超出了市场所能承受的范围，再加之目前本市多处商业都处于空置状态，不管是投资者依旧经营者都不再盲目跟风，而变得更加理性。如此的情况就决定了开门子购物广场今后销售、招商道路的长期性、曲折性，经营的困难性和复杂性。
盈丰·新家坡工程定位报告 -------------------------------------------------------------------------------- 地产策划实务 2005-9-15 盈丰·新家坡工程定位报告 -------------------------------------------------------------------------------- 第一章工程地块整体情况分析 (3) 第一节工程简况 (3) 第二节工程交通出行分析 (4) 第三节街区功能分析 (5) 第二章工程土地SWOT分析 (6) 第一节工程地块优势分析 (6) 第二节工程地块劣势分析 (7) 第三节工程市场机会点分析 (8) 第四节工程威胁点分析 (8) 第三章工程市场定位分析 (9)
第一节工程定位的原则、战略与蓝图 (9) 第二节工程定位 (11) §3.2.1 整体定位 (11) §3.2.2 功能定位 (13) §3.2.3 形象定位 (13) §3.2.4 价格定位 (15) §3.2.5 户型面积定位 (16) §3.2.6 目标客户定位 (18) §3.2.7 小区配套功能定位 (20) §3.2.8 案名定位 (21) 第四章工程产品策划 (22) 第一节小区整体布局规划 (22) 第二节建筑风格 (24) 第三节户型设计建
议 (25) 第四节道路与交通规划 (27) 第五节景观及绿化规划 (27) 第六节生活配套规划 (29) 第七节物业经管建议 (31) 第八节小区智能化规划 (32) 第九节住宅小区细部处理 (33) §4.9.1 室内装修细节 (33) §4.9.2 室外环境细节 (34) 第十节社区人文环境的营造规划 (35) 第一章工程地块整体情况分析
市场定位核心策划 目录 一、市场定位前言 (4) 定位策略 (5) 定位推导思路.................................................................................５定位原则 (7) 二、项目总体评价 (8) 项目概况 (9) 技术资料 (9) 1 / 1
地块资源.......................................................................................1０周边配套 (17) 交通条件....................................................................................1９街区功能.................................................................................1９三、项目价值发觉（S W O T分析）......................................................２1 S优势分析 (22) W劣势分析.................................................................................2３Ｏ机会分析....................................................................................2４T威胁分析....................................................................................２5四、项目开发策略原则...............................................................２６复合原则 (27) 适量原则 (29) 1 / 1
项目市场研究及初步产品定位报告大纲 目的：通过对市场的研究，竞争环境分析，潜在目标客户分析，以及地块价值的研究，提出项目开发战略定位和初步产品定位方向，确定项目产品物业形态和产品线定位。 一、项目概况 1、区位 2、四至 3、指标（控规） 4、地块现状 5、周边配套 6、交通条件 7、资源情况 8、项目背景 小结： 1、项目本体优劣势分析； 2、项目本体价值提； 3、项目关键性问题提炼； 二、市场研究分析 1、整体环境分析 （1）政策环境 金融环境、土地政策、地方性相关政策法规等； （2）经济环境 生产总值、产业形态及分布、收入消费水平、银行储蓄、固定资产投资和房地产开发投资等； （3）人文环境 城市概括、历史文化特色、城市文化底蕴及风俗习性等； （4）市场基础环境 城市房地产发展水平（一、二、三级市场分析）、城市发展规划、产业发展规划等； 2、区域房地产市场分析 （1）土地市场研究 （2）各类物业研究
市场分析（以住宅为例：区域住宅投资情况、开发情况、品牌开发商进驻状况；区域住宅市场供需走势、价格走势、产品力特点、 未来发展趋势等） （3）竞品数据汇总统计分析 主要竞争楼盘分布示意图、供应量、入市时机、建筑形态与容积率、建筑风格与外立面、物业形态、户型配比、价格分析、绿化率、 社区配套、停车位及其价格、客群分析等； 3、竞争楼盘个案分析 结合项目概况、整体规划、产品设计、销售情况对竞争楼盘进行点评； 市场小结：结合项目的本体优劣势和市场分析，梳理项目核心价值，确定项目初步市场定位； 三、客户研究 1、竞品客户结构化分析； 2、区域内客户结构化分析； 3、未来区域内客户演变趋势分析； 四、项目产品初步定位 1.项目属性界定及项目核心问题分析； 2.项目开发战略定位（利润目标、速度目标、品牌目标）； 3.项目市场定位建议（跟随、引领、机会主义）； 4.项目目标客户定位； 5.项目初步产品定位建议（可以多个定位方向），结合概念强排和成本测算，确定产品 物业形态组合建议，产品线选择，初步的户型配比建议。 五、本次报告的主要结论及需要决策的事项 六、下阶段工作的计划。
XXX项目策划报告书
目录 项目概况 XXX项目项目策划背景 区域环境分析 通州区购房客群消费行为分析 SWOT分析 项目价值分析 定位依据 定位建议 目标客户群分析 项目定位对周边地区竞争格局的影响 产品卖点整合 户型定位及配比建议 户型设计建议 产品规划建议 营销配合建议 项目实施进度安排 一、项目概况
?地理位置 本案位于通州区北苑环岛北侧，八通轻轨北苑站与本案隔街而设，该地区属高速发展的“泛CBD”地区，是通州区区域规划之北苑商务区核心区，堪称通州的西门户。南临新华大街为长安街东延长线，连接京通高速路，东距CBD核心区国贸15公里，车程约10分钟。 ●四至：东为规划芦庄西路，宽30米，西为拟建20米规划路，南为长安街东延线 ——新华大街，北为通惠河。 ?建设用地面积：41033.1平方米 ?代征城市公共用地面积22310平方米 其中：代征绿地用地面积：12250平方米 代征道路用地面积：10060平方米 ?拟建建筑面积：约20万平方米，目标容积率大于4 ?总户数；约1100户 ?园区绿化面积：13222平方米 ?设计构思：围合设计，四栋北塔楼采用两栋连塔布置，三栋南塔以三层商业裙房相连， 东侧4层会所，西侧9层板楼。另有一南北朝向XX板楼于整体用地东侧，自成体系。 ?建筑性质：住宅、商业及配套设施 ?项目运作现状 ●本案为旧厂搬迁改造成项目，九月份，工厂将按合同规定搬迁完毕，完成建设区 域土地平整。不存在拆迁阻力，条件具备可迅速开工。 ●已完成市计发、建委立项手续。 ●已取得建设用地规划许可证，规划意见书，目前正在进行审定方案的完善与报批。 ●本案前期审批手续齐全，可以继续以协议出让方式取得国有土地使用权，但需限 在10月31日前具备办理出让手续条件。 二、XXX项目项目策划背景 ?内部因素 ●属规模较大的郊区项目，开发周期预计为三年，必须考虑项目的可持续竞争力及 品质的超前性。 ●容积率较高，对项目整体规划及单体设计水准要求高。本案必须适应当前主流市 场的需求。
浪漫圣淘沙策划简案 目录 第一部分项目定位分析 一、项目概况 二、项目SWOT分析 1、优势及市场机会 2、劣势和市场威胁 三、项目市场定位 四、项目客户定位 五、项目产品定位
第一部分项目定位分析 一、通州市场概况 近几年，在国家和市委、市政府的支持下，通州区用于道路及环境建设的投资高达60亿元，再加上轻轨的开通，直接或间接地拉动了全区各类产业的增长。目前，“地理位置得天独厚，现代交通方便快捷，水系发达绿色景观，基础设施京郊一流”是通州区房地产业大发展的优势和特色，也是通州区房地产业得以跨越式大发展的基础。 虽然通州区具备居住的良好的居住条件，但市场积压却较为严重，许多市场知名楼盘的销售也不超过7成。这一切说明了当地市场容量还是有很大的局限性。其次，由于当地居民收入及消费能力偏低，当地购房者对性价比的要求不够成熟，一味追求低价格，从而误导部分开发商忽视了产品真正的价值，高价格、高品质的项目凤毛麟角，形成了一定的市场空缺。 二、项目SWOT分析 1、优势及市场机会 ①优越的生态环境 200亩运河奥体公园、800亩运河文化广场、大面积绿化隔
离带、运河生态公园，百万株多年成树，营造了北京市“绿肺”中心位置，为项目造就了优于其他区域的清新空气。 而小区本身设计则贯穿了低层、低密度、高绿化的“健康至上，生态环保”的空间理念，社区由6层带电梯板式花园住宅组成，社区绿化率高达40%，户型则考虑到各层次消费者的特点，面积在60~200平米之间，满足现代居住模式的需求。 ②交通便利 项目位于通州区进出要道的便捷交通位置上：不但有高速直达，多路公交，而且处于轻轨沿线，交通特别顺畅。 322路、342路、938路、728路、930路、848路、312路、846路、928路、924路、938路支线（北京站—土桥）、848路（非空）均在附近设有站点。 ③西区紧邻武夷花园 小区紧邻北京武夷房地产开发有限公司投资建设的，总占地4500余亩，建筑面积450万m2，建成后将入住12万人的武夷花园，武夷花园配套完善，学校、幼儿园、邮局、银行、购物中心、酒店、娱乐休闲中心一应俱全，且在购房人群中享有良好的口碑。由于本项目规模、社区配套均处劣势，可借武夷花园之势，以“站在巨人的肩膀上”为突破口，强调项目优势，如：电梯、建筑艺术等。、 ④本项目规模及地位基本具备地标级建筑特点
位置：市西海岸，北为一规划200亩左右的地块、滨海大道、琼州海峡；南、东面为未开发地块；西面为宽10米的林带。 地块特征：地理位置优越，给人较辟静的感觉，十分适合居住，但是，该地块规模较小，物业管理和小区部环境的塑造都将是一个抗性较大的问题，如何在这两方面作足文章抵消不良抗性将是本案成功销售的重要课题。 占地面积：130亩 地形：矩形地块， 地质：属填海建筑用地 地貌：土地尚未进行平整，目前地块上尚有林木。 七通一平现状：七通一平尚未完成。 二、地块周边环境调查 1）地块周围景观: A、自然景观 北面与地块隔路相望的是热带海洋公园、大海，往西隔路有10米宽左右的林带与之平行，可见到热带海洋世界的千年塔。周边视野开阔，远景喜人。 B、人文、历史景观 周边为未开发土地，缺乏人文、历史景观。 C、环境、污染情况 本项目地块周边为林带及未开发的地块，离滨海大道还隔有一住宅用地地块，滨海
大道的汽车噪音对本项目影响较小，但项目周边堆放大量建筑垃圾，将对项目近距离环境造成一定的污染，另外周边的建筑用地如果开发将会带来施工噪音污染，但本项目目前暂时没有噪音污染,总体污染状况较轻。 D、地块交通条件 本项目对外交通均较为便利，沿滨海大道可达火车站及秀英港、新港、火车站。 10分钟车程距离可达火车站，30分钟抵达珠江广场。 E、周边市政配套设施 周边生活配套较少，为不成熟区域，离商场、超市、菜市场、学校、医院都较远，生活基础设施只能依靠秀英片区。但本区域的高档休闲、娱乐场所较多，有新国宾馆、美视高尔夫、假日海滩、热带海洋世界、贵族游艇会等娱乐设施。 二、SWOT分析 1、地块地产因子分析 所谓地产因子，指的是一个建筑地块所具备的适宜建造某种建筑的条件和质素，一个地块之地产因子决定了该地块适宜建造的建筑功能和档次，是其未来建筑价值之核心因素之一。 1）不同住宅项目所应具备的地产因子 房地产发展历程表明，不同档次的住宅项目所应具备的基本地产因子有所不同，具体如下表：
项目产品定位报告（模板） 目的：通过市场分析，地块分析，确定项目目标客户、发展主题、产品组合等，指导项目发展方向，为产品深化定位提供支持。 1、市场分析 1.1房地产市场分析 参照《项目可行性研究报告》与《市场与地块分析报告》，两者如无太大变化可不体现。有变化则应说明变化点及原因等。 对于大项目（含分期发展项目），需要分析发展趋势。 1.2项目竞争对手分析 对有重要参考意义的竞争对手进行分析，包括其项目概念、主题特点、规划设计、立面风格及造型、户型面积及比例、配套设施、装修情况、售价情况、目标客户、营销与卖点、项目优劣简析等。 2、项目情况分析 2.1项目概况 项目概况参照《项目可行性研究报告》，有变化则应说明变化点及原因等。 2.2土地属性分析 土地属性分析参照《市场与地块分析报告》。 3、客户定位（重点论述） 1)竞争项目客户群特征调查 竞争项目消费群年龄、身份、工作、原居住情况、价格承受力等背景资料；主要去化户型及面积、购买该项目的原因。 2)结合客户细分进行项目SWOT分析 S、W：着重从自身切入分析拥有的优劣势，如地段、景观或自然环境、历史形象、规模、容积率等； O、T：着重分析所处大环境的机会和威胁，如外部配套、区内外竞争格局、潜在客户置业意向、发展时机等。 3)目标客户定位 a)通过客户分析，列出客户细分标准； b)通过土地属性评估和客户细分类型，进行匹配分析.
c)确定目标客户群，列出目标客户群购房特征。包括其年龄、受教育程度、 可支配收入、原居住情况（位置、户型、面积、租用或自购）、居住习惯、生 活特点、消费偏好等； d)对于大项目（含分期开发项目），需分析和预测客户群可能的变化及趋势。 4、确定物业类型组合 1)初步物业类型建议 根据《市场与地块分析报告》形成的结论，项目发展战略目标，各类物业市场接受程度，初步确定项目物业类型。 2)强排方案 根据土地经济技术指标，提出物业类型配比方案并予以说明。 3)经济测算 a)根据强排方案对地块进行初步规划，确定各类物业建筑面积。同时，对各类物 业的成本进行测算，销售价格进行预测。 b)提出分期开发建议，说明分期时间安排，各期占地面积、建筑面积及户型与比 例。 c)测算物业组合方案收益。 4)方案选择 物业组合方案的选择，除考虑利润率、利润总额外，需参考项目发展战略目标，各类产品市场风险，营销难度，客户群对该类物业的接受程度等因素综合进行考虑。 a)满足土地技术指标； b)产品利润率； c)开发周期；