一、品牌社群概念及特征
1、定义
Muniz和0’Guinn(2001)认为品牌社群是一个特殊的、不受地域限制的消费者群体，它建立在使用某一品牌的消费者所形成的一系列社会关系之上。
品牌社群具有类似于“传统社区”的三个基本特征，即共同意识、共同的仪式惯例以及基于伦理的责任感。
与以前的营销研究不同，品牌社群是围绕某一品牌的社会集合体，是人与人、人与品牌之间的一种联系。它是一个精神社群，成员通过品牌来寻求对自我的认同，通过社群来重新建构自我向往的牛活方式，这就是品牌社群重要意义所在，它的提出为品牌研究开辟了一个新的方向。
Alexander．Schouten和Koenig(2002)认为品牌社群是一个以消费者为中心的关系网络，强调核心消费者的作用。
MeAlexander等人突出强调了消费者在品牌社群中的品牌体验，认为品牌体验来自于成员间的互动，消费者在互动和体验中与营销人员共同建构了品牌意义。因此，对于消费者来说，品牌社群的存在和意义就在于给消费者提供与品牌相关的各种非凡的消费体验。
Belk和Tumbat(2005)以及Muniz和Sehau(2005)分别对品牌社群的类宗教性特征做了深入研究，以期能更好的反映消费者对其钟情品牌的极度热爱，甚至是信仰。
人们认为宗教性这比自我更有意义、更具力量并且非同一般。宗教活动使人心醉神迷，而且超越了自我。在有共同信仰的社群成员中，当社群成员对某一品牌极度热爱时，就会表现出消费的宗教性。对消费者而言，品牌取代了传统宗教，成为其个性展现和生活追求之所在。
Bagozzi和Dholakia(2006)认为品牌社群是那些对一个品牌具有共同热情的消费者形成的社会团体，他们可以通过团体行为来完成共同目标或表达出相互的情感和承诺。
本质上，这与Muniz和O’Guinn的定义是一致的，它们都强调某个品牌的消费者群体所表现出来的情感和行为。
2、结构
（1）消费者品牌结构模型
Muniz和O’Guinn(2001)所提出的品牌社群概念丰富了“消费者——品牌”关系模型，强调的是以品牌为中心的消费者之间的关系。
此模型表明了消费者因品牌而联结在一起的意义，同时也表明“消费者一消费者”关系在品牌创建过程中的重要作用。该模型的特点是聚焦，缺点是除了本品牌的其他消费者之外，竞争对手的消费者也会对本品牌消费者产生影响。
（2）基于核心消费者的品牌社群模型
McAlexander等(2002)对Muniz等的三角模型做了扩展，提出了一个“基于核心消费者
的品牌社群模型”。他们认为品牌社群是一种基于消费者体验的消费者与品牌关系，其中包括消费者与品牌、消费者与产品、消费者与营销者、消费者与消费者四对主体之间的关系。
在这一模型中，消费者居于核心位置。除了Muniz等研究的“消费者间关系”外，他们还增加了产品、品牌、营销者三类关系主体。尽管这一结构更加全面，但基本偏离了Muniz 等提出“品牌社群”这一全新概念的初衷——研究消费者与消费者之间的关系
（3）广泛品牌社群模型
Upshaw等(2001)的品牌社群模型则显得相当复杂。在他们的模型中，一切与品牌有关的利益相关者(包括雇员、消费者、股东、供应商、战略伙伴等)与品牌的关系都是品牌社群的组成部分。
此模型虽然强调了各利益相关者对品牌创建的重要意义，但涉及面太广，关系过于复杂，不利于分析和研究。而且，该模型强化了品牌的核心位置，淡化了消费者在品牌创建过程中的关键作用。
3、品牌社群特征
Muniz和O’Guinn(2001)指出品牌社区具有群体意识、仪式与传统、道德责任感三个特征；McAlexander，Schouten和Koenig(2002)分析了品牌社区的地理纬度、时间纬度和意识纬度，指出不同纬度形成的品牌社区具有不同的特点。
4、品牌社群价值
Schau和Muniz(2002)就品牌社区形象顾客身份识别的价值进行了理论研究；Hoeffler和Keller(2002)指出品牌社区意识的培育将有利于基于顾客的品牌资产的创建。
二、消费者参与品牌社群动机动机
McAlexander等人(2002)探讨了消费者参加品牌社群的动机：通过品牌社群，消费者可以分享诸如知识、情感和物质等方面的资源。
具体来说分别通过信息价值、社会认同、品牌体验等方面来展示。
1、信息价值
信息价值是指消费者通过成为品牌社群成员能够获得非成员无法获得的信息。
Muniz和O’Guinn(2001)发现品牌社群作为一种消费者代理形式，可以使消费者的意见得到重视，为消费者提供信息，并为社群成员提供广泛的社交利益。
Andersen(2005)认为品牌社群为公司和用户建立联系提供了可能，再加上专业用户对与产品相关的信息交换有强烈的兴趣，因此在B2B关系下可以利用网上品牌社群来促进品牌建设。
Shang等(2006)认为消费者进入论坛的主要目的是获取产品功能、质量等方面的信息，这些信息更多是由积极的消费者“灌水员”提供的。
Chin&Chignell(2006)相互影响、需求实现和情感连结等社区意识的行为概念均能解释成员间的关联和信息分享行为。
2、社会认同
有些文献着力研究消费者向社群成员表达自我的问题。
Kates(2004)认为品牌在群体互动行为中的出现会增强社群成员对该品牌的认同感，而品牌也会因此带有该社群的特征含义。
这一研究表明可以先有一个亚文化群体，然后再导入一个品牌并将其发展为“正统”，而不一定要利用一个品牌来发展一个社群。另一些文献关注消费者向非社群成员表达自我的问题。
Bagozzi和Dholakia(2006) 认为社会意愿促成了群体决策和解释着群体的行为。消费者的社会认同度越高，参与社群的意图就越明显。
社会认同，它包括三个方面的要素：认知要素，是指对属于某个社会群体的感知；情感要素，则表示对所属群体的情感投入；评价要素，指对社群成员身份的正向和负向的评价。
同时，社群成员对品牌社群的社会认同也会影响其品牌认同，即影响其感知自我形象和品牌形象一致性的程度。随着社群成员对品牌社群的认同增强和参与活动的增多，成员对品牌的涉入程度将加深。这将增进其品牌认同。品牌认同的结果是社群成员的品牌行为。
Cova和Pace(2006)对食品品牌Nutella的网上虚拟品牌社群展开了研究，其结论表明消费者为了满足自我表达需要，会在其他消费者面前进行与品牌相关的仪式或标志等方面的展示。
Algesheimer等(2005)消费者对品牌社群的认同度越高，保持个人独立性的意愿就越弱，参与性就越强，所感受到的社群产生的规范性压力就越小，也就越愿意参加社群活动，并向他人推荐社群和长期留在社群中。
Dholakia，Bagozzi&Pearo(2004)认为虚拟社区的类别能影响社区参与和成员群体规范和社会认同的影响程度。
4、品牌体验
消费者通过参与品牌社群的活动和感受品牌本身的独特魅力，能够获得某种品牌体验，这种体验能够促进品牌社群的发展。一些文献研究了参与式体验对品牌社群的影响。
McAlexander等(2002)认为消费者在参加品牌社群聚会后会形成与品牌、品牌营销者及其他的品牌拥有者之间更正面的关系，并且会促进品牌社群整体质量的提高。
可见，参与度的提高可以改善品牌社群质量。
Schouten等(2007)通过研究消费者在品牌社群中的独特体验对其品牌态度的影响发现，当消费者的独特体验是期望的高价值得到满足时，其对品牌营销活动往往会采取积极态度，并会加强与品牌社群的联系。
另一些文献则主要探讨了心理感受对品牌社群的影响。
Muniz等(2005)认为品牌社群满足了消费者共同的宗教观和人类的宗教依附需求。这可以说是品牌社群所带来的精神层面的体验。
Carlson(2005)发现社群心理感觉(PSC)对消费者品牌承诺和社群承诺具有正面影响，这些承诺会对消费者选择品牌、传播正面的品牌口碑、参加品牌事件和共享品牌历史产生调节作用。
4、种族或文化差异
消费者由于受不同国家或种族文化的影响，因此对品牌社群的态度也会有所不同。
Quinn和Devasagayam(2005)研究了民族中心主义对品牌社群的影响，认为消费者的种族主义感觉越强烈，就越忠诚于尊重他们种族意识的品牌；同时，消费者对种族传统的自豪程度、自我评价和阶层认同都会影响其对品牌社群的态度和参与度。
Cova等(2007)发现同一品牌在不同地理区域有可能形成不同的品牌社群，因为品牌存在跨文化差异。
5、社会资本
Mathwick&Klebba(2002)认为，虚拟社区的持续竞争优势存在于虚拟交互创造的价值，也即
虚拟社会资本的价值。他们的研究建立了一个虚拟社区社会资本模型。整合了关系营销理论与三个社会资本中的理论：(1)信任及承诺和忠诚(Morgan&Hunt，1994)；(2)支配个人间联系网络的互惠规范；(3)社区意识。结论认为，信任(trust)、互惠(reciprocity)和社区意识(sense of community)是形成网络社会资本的主要影响因素。
三、品牌社群影响作用
1、品牌社群对消费者自我建构的影响
Watts等（2007）认为品牌社群中的仪式、行为规范和独特文化等，使得消费者对品牌的意义认识更加深刻，更有利于消费者借此来建构和表达自我，进而促进其品牌忠诚。
Schau和Muniz(2002)探讨了网络环境下，品牌社群对消费者自我建构的影响。认为消费者会将自我完全溶入到品牌社群之中，即通过与品牌相关的各种事物来建构和表达自我。
(2)超级会员，指在品牌社群中，成员之间争相显示自己的权威性。
强调自己真正理解品牌的内涵，真正知道该如何使用品牌，认为自己才是真正的品牌崇拜者。而那些在品牌社群中只是表达对品牌喜爱的消费者，仅仅是对品牌最低程度的涉入者，因而其在品牌社群中的地位也很低，但是随着对品牌涉入程度的加深，其在品牌社群中的地位也会不断上升；
(3)社群中的成员身份是自我的一部分，即将招牌社群中的成员身份作为建构自我的部分要素，这在对品牌研究中是常见现象；
(4)多重会员身份，消费者会参与多个不同的品牌社群，具有多个不同的社群成员身份，消费者通过这些不同的身份来构建自我。
这些不问的品牌社群可以是相关的，也可以没有什么明显的联系。消费者个体自我在品牌社群中的建构直接影响着其对品牌的认同，进而对与品牌相关的购买行为也会产生明显影响。
2、社群体验对消费者的作用
Schouten等人(2007)认为与没有加入品牌社群的消费者相比，加入品牌社群并获得非凡体验的消费者与产品、品牌、公司及其他同类消费者的关系更加紧密，可以产生强烈的社群认同和社群意识，进而会提高对品牌的认同和忠诚度。
Schouten等(2007)研究发现，消费者从品牌社群中获得的独特体验会影响消费者对品牌社群活动的态度，从而影响消费者的品牌忠诚度。
在品牌社群中。会有各种仪式，并经常举办诸多活动如游戏、竞赛和培训等。这些活动具有很强的吸引力，甚至可以使人达到一种完全沉浸于其中的状态，使消费者获得了深刻的体验。
3、品牌社群与顾客满意的关系
McAlexander等人(2003)提出了一个理论框架，来探究品牌社群、品牌关系、顾客满意和顾客体验对顾客忠诚的影响作用。
满意对体验较少的消费者的忠诚有正面影响，而对体验丰富的消费者则没有明显影响。无论是体验较少的消费者还是体验丰富的消费者，品牌社群对其满意和忠诚都有正面影响。对于体验较少的消费者来说，满意相对于品牌社群对顾客忠诚的影响具有调节作用，而对于体验丰富的消费者来说，则不具有明显地调节作用。最后，他们认为品牌社群将取代满意而成为顾客忠诚的主要驱动因素。
Shang等(2006)发现，消费者若能从论坛中获取丰富有用的产品功能、性能等方面的信
息，往往就会对品牌更加忠诚，满意度更高。
5、社群认同对消费者的影响
Hickman(2005)的研究结果表明，消费者形象的社会认同度会影响其对品牌社群的偏爱度，同时社会对品牌社群认同度高也会导致社群成员对品牌个性中的能力和热情维度呈现更高程度的偏爱，此类偏爱的形成会增强消费者对竞争品牌的抵制，因而能够提高消费者的品牌忠诚度。
Algesheimer等人(2005)认为，消费者的品牌社群认同可以带来正面效应，如对产品和品牌的更加热爱。消费者发自内心的想和其他社群成员在一起。相互影响和合作，包括相互帮助、参与集体活动、宣传及增强其价值等活动。
消费者对品牌社群的认同包括认知和情感两个要素。认知要素是一个分类过程，指自我感知到与社群成员的一致性及与非社群成员的区别，这反映了品牌社群的共同意识；情感要素指对社群的情感投入，社会心理学家称为对社群的情感承诺。这样品牌社群认同就意味着消费者对社群规范、传统、仪式和目标的认可。
5、社群意识对消费者的作用
McAlexander等(2003)表明顾客忠诚度受品牌社群意识影响。
金立印(2007)则通过对虚拟品牌社群的研究发现，其财务、社交、信息和娱乐四种价值对于社群成员社群意识的形成和强化以及社群忠诚度的提升，都具有积极的作用。进而，社群意识越强的成员，其社群忠诚度越高，越倾向于保护其忠诚的品牌，同时对其他竞争品牌也表现出较明显的抵制倾向。
四、品牌社群营销策略
1、建立共同品牌价值观
薛海波(2007)认为，当今企业要想在产品功能上寻求差异化已是相当不易，而在价值观、情感等方面形成差异化将是企业竞争的上好策略。
吕荣胜、原伟和杨强(2007)提出企业应当着手从努力培养和发现消费者共同的价值观，寻找属于品牌的核心消费者以及构建围绕品牌的消费者关系系统三个方血来经营品牌社群。
2、提升品牌关联性
Schouten（2007）品牌社区有助于增强顾客的忠诚度，提升企业品牌的影响力。提升虚拟社区与产品品牌的关联性、强化社区意识、将虚拟品牌社区融入企业的品牌价值链。
3、社区口碑营销策略
Gilly (1998)关于产品口碑信息对搜寻者的影响效果研究中，得出结论，信息接收者本身的特性如口碑偏好和信息对接收者购买决策的影响正相关。
McAlexander等(2002)认为社群成员形成顾客满意原则对产品的正面评价。
Jupiter Research（2009）社区成员的互动行为直接影响消费者的购买行为，网络口碑效
应发挥决定性的作用。话题营销、培养社区意见领袖、设立社区营销专员，引导消费者舆论，引领消费观念。
4、加强社群参与行为
Woo&Chang(2003)的研究表明，仅仅提供服务和信息并不足以使得顾客对提供网络服务的公司保持忠诚，必须使他们能够与其他顾客互相联系，持续交流互动，创造彼此信任的氛围才能够提高忠诚。
Bock(2005)互惠关系对知识分享态度有正向影响，主观规范对知识分享意愿有正向影响。
很多研究认为，社区意识(Hars&Ou，2002；Yoo，Suh&Lee，2002)和社会认同(Dholakia 2004)能加强虚拟社区成员的贡献和参与行为。
5、品牌社区技术改进
Jarvenpaa&Staples(2000)认为友好的系统界面能加强信息分享，减少分享的心理成本。
Preece(2001)提出在线社区有用性的四个维度，包括对话和社会交互知识(支持交流的提示和反馈)、信息设计(易读，易理解)、导航(容易寻找到需要的，易用)和可进入性(下载速度、反应时间)。
Hsu，Ju，Yen&Chang(2007)将个体和环境两个视角结合，研究专业虚拟社区的知识分享行为，建立了社会认知理论基础上的模型。研究结果显示，信任的环境因素显著影响虚拟社区的知识分享行为。
。
五、未来展望
1、品牌社群形成机理的完善
对虚拟品牌社区中的社区关系深入研究，例如社区信任、社区满意、口碑传播、社区成员关系持续意向对品牌相关因素的影响等
在品牌社群形成机理问题上，尽管现有文献已探讨了信息价值、社会认同、品牌体验、种族或文化差异等影响品牌社群形成的因素，但仍不够全面，如品牌个性、品类特征等因素尚没得到考虑。另一个需要考虑的问题是虚拟网络中的品牌社群和现实生活中的品牌社群在形成机理方面是否存在差异。按定性分析，两种社群的平台不同，影响因素也有可能不同，不过尚需进行实证研究。此外，从综合的角度来看，至今尚缺少一个整合的品牌社群形成机理模型来完整地描述品牌社群的形成过程，现有研究都只考察了若干独立变量对品牌社群形成的驱动作用。整合的模型应既能从理论上充分考虑各影响因素的合力以及相互关系，又能直接指导企业创建品牌社群的实践。
2、品牌社群关系的测量
品牌社群关系的问题上，目前的研究还相对初级，具体表现为：Muniz等的消费者关系模型还没有提出可以测量的维度；McAlexander等尽管测量了核心消费者与营销者、产品、品牌、其他消费者的关系，但他们只是将四组关系作为四个单维的概念，而没有为每个侧面的关系分别设计若干测量维度。事实上，每一组关系都应该通过几个维度来测量，这样不仅有利于更详细地掌握品牌社群的关系质量，而且也能为企业创建各个层面的品牌社群关系指明方向。
3、对各种不同类型的虚拟品牌社区的分类研究
4、研究品牌社群影响对除了忠诚度这一变量的其他变量的作用，如对品牌延伸、品牌资产、品牌个性等变量的影响，以丰富品牌社群的作用机理理论。
虚拟社群的定义
虚拟社群分类
浙江财经学院毕业论文 （或毕业设计） 文献综述 企业品牌营销的文献综述 学生姓名章瑶指导教师陈颖 二级学院工商管理专业名称市场营销 班级08市场营销C1班学号 0803240137 2009年10月30日
企业品牌营销的文献综述 摘要：现今社会是一个品牌竞争的时代，因此品牌的意义非同小可，本文主要对品牌的内涵及作用进行了研究，同时论述了品牌塑造的过程，包括品牌形象的打造、品牌定位和品牌文化的确立、品牌资产的重要以及品牌传播的策略，从中发现研究存在的问题和品牌营销未来发展的前景。本文认为在今后的品牌营销中应当要更加注重情感与体验的渗透，将品牌赋予更多的思想与个性，吸引和刺激消费者的购买欲望，在满足消费者对产品功效的期望的同时还能满足消费者在情感及心理上的需求。 关键字：品牌；品牌形象；品牌定位；品牌文化；品牌资产；品牌传播 一、关于企业品牌的研究 （一）品牌的概念 品牌（Brand）一词来源于古挪威文字Brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达了品牌的真谛——“如何在消费者心中留下烙印”。关于品牌的定义有很多，不同的时代，不同的人对品牌都有不同的理解。在国内外众多学者的著作中，对于品牌的解释基本与下述说法相类似，都是从最直观、最外在的品牌识别功能出发，将品牌视作一种特殊符号，并没有揭示品牌的完整内涵。比如：美国营销学家菲利普·科特勒（2009）为品牌下的定义是：“品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。” 大卫·奥格威（2009）认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的整体组合。品牌同时是因为消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。 乔春洋（2005）指出，品牌是多种元素与信息的结合体，是一种具有影响力及专有性的无形资产，它不仅是是企业参与市场竞争的武器，更是对消费者的一种承诺和保证。而品牌的强弱、价值、竞争力、影响力等不是一成不变的，在各
一、品牌社群概念及特征 1、定义 Muniz和0’Guinn(2001)认为品牌社群是一个特殊的、不受地域限制的消费者群体，它建立在使用某一品牌的消费者所形成的一系列社会关系之上。 品牌社群具有类似于“传统社区”的三个基本特征，即共同意识、共同的仪式惯例以及基于伦理的责任感。 与以前的营销研究不同，品牌社群是围绕某一品牌的社会集合体，是人与人、人与品牌之间的一种联系。它是一个精神社群，成员通过品牌来寻求对自我的认同，通过社群来重新建构自我向往的牛活方式，这就是品牌社群重要意义所在，它的提出为品牌研究开辟了一个新的方向。 Alexander．Schouten和Koenig(2002)认为品牌社群是一个以消费者为中心的关系网络，强调核心消费者的作用。 MeAlexander等人突出强调了消费者在品牌社群中的品牌体验，认为品牌体验来自于成员间的互动，消费者在互动和体验中与营销人员共同建构了品牌意义。因此，对于消费者来说，品牌社群的存在和意义就在于给消费者提供与品牌相关的各种非凡的消费体验。 Belk和Tumbat(2005)以及Muniz和Sehau(2005)分别对品牌社群的类宗教性特征做了深入研究，以期能更好的反映消费者对其钟情品牌的极度热爱，甚至是信仰。 人们认为宗教性这比自我更有意义、更具力量并且非同一般。宗教活动使人心醉神迷，而且超越了自我。在有共同信仰的社群成员中，当社群成员对某一品牌极度热爱时，就会表现出消费的宗教性。对消费者而言，品牌取代了传统宗教，成为其个性展现和生活追求之所在。 Bagozzi和Dholakia(2006)认为品牌社群是那些对一个品牌具有共同热情的消费者形成的社会团体，他们可以通过团体行为来完成共同目标或表达出相互的情感和承诺。 本质上，这与Muniz和O’Guinn的定义是一致的，它们都强调某个品牌的消费者群体所表现出来的情感和行为。 2、结构 （1）消费者品牌结构模型 Muniz和O’Guinn(2001)所提出的品牌社群概念丰富了“消费者——品牌”关系模型，强调的是以品牌为中心的消费者之间的关系。 此模型表明了消费者因品牌而联结在一起的意义，同时也表明“消费者一消费者”关系在品牌创建过程中的重要作用。该模型的特点是聚焦，缺点是除了本品牌的其他消费者之外，竞争对手的消费者也会对本品牌消费者产生影响。 （2）基于核心消费者的品牌社群模型 McAlexander等(2002)对Muniz等的三角模型做了扩展，提出了一个“基于核心消费者
文献综述 学生姓名学号 学院经济与管理学院 专业市场营销 题目关于中华老字号品牌发展的文献综述指导教师 2017 年 6 月
一、前言 中华老字号品牌是我国商业文化中的重要组成部分，他们具有鲜明的民族特色。但如今由于消费行为、传播环境的碎片化与多元化、民族意识的回归等因素，给老字号发展带来了前所未有的机遇和挑战。为了改变当今老字号面临的逐渐衰亡的现象，重振老字号品牌。本文搜集了20篇相关文献并根据各家学者的观点，整理汇总成一篇文献综述。先是对中华老字号的概念和界定做归纳整理，接着对当今中华老字号发展的现状情况进行了搜集整合，着重分析了当下中华老字号面临的问题，如缺乏创新、品牌传播方式落后、商标保护意识薄弱等问题。同时根据各位学者针对问题提出的相关建议做了整理，以便为今后对中华老字号的深入研究提供借鉴作用。 二、正文 （一）、中华老字号的概念和界定 老字号是数百年商业和手工业竞争中留下的珍品，都各自经历了艰苦奋斗的发家史而最终统领一行。中华老字号的定义随着时代的发展也有不同的解释，以下有几种不同的，具有代表性的概念和界定： 熊长博（2011）在《中医药老字号的现代化之路》中指出：2006年商务部官方认定的中华老字号定义是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。除此之外，品牌的创建时长不得低于50年。[1]程国鹰（2011）在《中华老字号杏花村“汾酒”品牌创新策略研究》里将中华老字号的界定整理出来，具体为：品牌创立于1956年（含）以前，传承独特的产品、技艺或服务，有传承中华民族优秀传统的企业文化，具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，具有历史价值和文化价值，内地资本和港澳台地区资本相对控股，经营状况良好，且具有较强的可持续发展能力。[2] 刘婧维（2014）在《中华老字号企业网络营销研究》中认为中华老字号是指在长期的生产经营活动中，沿袭和继承了中华民族优秀的文化传统、具有鲜明的地域文化特征和独特的工艺，历史悠久，取得了社会广泛认同，赢得了良好信誉的产品品牌。[3]
品牌建设文献综述 摘要：现今社会是一个品牌竞争的时代，因此品牌的意义非同小可，本文主要针对品牌的内涵及作用进行了研究，同时论述了品牌塑造的过程，包括品牌形象的打造、品牌定位和品牌文化的确立、品牌资产的重要以及品牌传播的策略，从中发现研究存在的问题和品牌营销未来的发展的前景。本文认为在今后的品牌营销中应当更注重情感与体验的渗透，将品牌赋予更多的思想与个性，吸引和刺激消费者的购买欲望，在满足消费者对产品功效的期望的同时还能满足在消费者在情感及心理上的需求。 关键词：品牌、品牌建设 1国内外品牌理论研究综述 品牌（BRAND）一词来源于古挪威文字Brandr，意思是烙印，他非常形象的表达了品牌的真谛——“如何在消费者心中留下烙印”。关于品牌的定义有很多，不同时代，不同的人对品牌都有不同的理解。 美国营销学权威菲利普科特勒为品牌下的定义是：“品牌就是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是这些要素的组合，其目的是借以识别某个销售者或某些销售者提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来[1]。” 大卫奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格和整体组合。品牌同时是为消费者对其使用产品的印象及自身的经验而有所界定[2]。 本文认为，朱华锋为品牌写的一个构成公式很清晰准确地表述了品牌的内涵，即：品牌=品名+品记+品类+品质+品值+品德+品行[3]。 大卫·奥格威（Confessions of an Advertising Man）将罗塞·瑞夫斯的USP 理论看作是在强卖，奥格威认为品牌的建立与提升是要塑造一个个性与发布一项成功的广告运动，这十分重要。企业必需思考品牌要用塑造怎样的形象，形象代表着个性，和人一样，产品也要有自身的个性，是产品形象决定了产品在市场中的地位：成功或者失败[2]。 定位理论的创建者杰克·特劳特和艾·里斯认为企业品牌提升的关键是要在目标
品牌理论的演变 英国学者彻纳东尼指出:“一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使消费者或潜在消费者获得相关的、独特的、最能满足他们需要的价值。” Jay P.McCormack和Jonathan Cagan（2003）认为建立和保持一个一致的品牌陈述是建立一个成功产品的重要部分。我们试图通过对国内外有关品牌理解的各种观点以及各种品牌理论研究进行评述和归纳，为我们研究品牌传播理论及品牌网络传播理论做理论基点，并期望能够揭示品牌理论研究的新趋势。对于品牌内涵的诠释众说纷纭，主要有以下几种观点： （1）品牌是符号 在最开始的一段时间里，许多学者认为品牌就是具有某些特性的产品，或者说是区别产品的记号，他们对品牌的认识也仅局限于企业层面。美国营销协会(American Marketing Association; AMA)在1960年将品牌定义为:“品牌系指一个名称 (name)、语词 (term)、标志(sign)、象征 (symbol)、以及设计(design)，或是上述各项的组合，以藉此辨识出一个或一群销售者的产品或服务，进而与竞争者的产品或服务有所区别”；Chematory&Mewilliam(1989)“品牌是一种辨识的图案，使其与竞争者有所差异”；美国管理协会认为，品牌是经营者或经营者集团的产品与服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计，亦或是上述方式的结合(Peter D．Benneh，1998)；美国营销学权威菲力普·科特勒〔1〕进一步分析认为:品牌是一种或一组为了辨认某个销售者区别于竞争者的产品和劳务的名称、名词、标记、符号或设计。品牌拥有文化象征、个性特征、利益、属性、价值体现、用户暗示等六层含义；Lynn B.Upshaw （1999）在其出版的《塑造品牌特征》一书里指出：品牌是使某种产品和服务能够区别于其他产品和服务的名称、标识和其他可展示的标记。 （2）品牌是情感 1955年，最早对品牌进行研究的Burleigh B．Gardner和Sidney J．1evy在《哈佛商业评论》上发表了第一篇有关品牌的论文《产品与品牌》，他们阐明了下列原理：品牌的发展是因为品牌具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值，品牌的创建要超越差异性(differentiation)和功能主义(functionalism)，它应该注重开发一种个性价值(personality)；King(1970)指出，品牌不仅由于其功
企业品牌定位中的问题及解决方案 1.品牌定位概述 定位最初是由美国人艾·莱斯和杰克·特劳在1972年提出并加以推广和应用的。他们提出“定位”概念的出发点是为了解决品牌市场传播的效率问题，是为了应对传播过度造成的品牌信息难以被消费者注意和接受的问题。 里斯、特劳特提出：定位是为产品或品牌在消费者心目中找到一个合适的位置。随着市场经济的发展，在同一细分市场上有着数不清的竞争者，品牌要使自己获得消费者喜爱并占有稳定的市场份额，就一定耍使品牌进入消费者的心目中，并占领消费者心智阶梯中的重要地位。这种地位的获得主要来自品牌定位的成功——它是由品牌缔造者与品牌消费者共同完成的，这就是品牌定位的基本含义。 上世纪70年代由艾·里斯(AL Rise)杰克·特劳特(Jack Trout)提出“定位”概念，在国外已被认为是进行品牌定位的最基本的方法之一。经过几十年的理论深化和实践概括，定位早已超越了广告视野，上升为一种重要的营销战略和思想。艾·里斯和杰克·特劳特的定位理论强调：企业品牌或产品应在消费者心目获得～个据点，一个认定的区域位置，企业的营销策略应在消费者心智上下功夫，努力在消费者心智中占有优势的地位。品牌定位是从概念层面决定如何把本品牌与竞争对手品牌相区别，如何使本品牌与消费者的生活、人生目标和追求联系起来，从而给消费者提供选择该品牌的充足理由。 2.品牌定位系统 2.1品牌定位的内涵 美国著名品牌专家拉里·耐特提出：“未来是品牌的战争----品牌互争长短的竞争。商界和投资者、都将认识到，只有品牌才是公司最宝贵的资产……拥有市场比拥有工厂重要得多，而唯一能够拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌。” 凯温·格兰西和罗伯特·舒尔曼曼在《灭商的营销秘密》（ marketing MythsThat Are killing Business)一书中认为：三种因素导致错误品牌定位的发生，第一，企业自始未能形成一个清晰明确的定位策略；第二，企业未能清楚地将定位思想、理念和原则传达给市场；第三，企业未能提供足够的营销资源的
关于中国服装行业品牌营销的文献综述 姓名：程潇宵学号：110510110 ［摘要］ ［关键词］服装；品牌；定位；品牌营销； ［英文摘要］ ［关键词］ 一、中国房地产行业品牌营销研究的必要性 房地产业是国民经济的基本产业部门，其产业涵盖面广，涉及面多，作为国民经济的重要组成部分，世界上许多国家把房地产业作为其经济发展的支柱产业之一。 人民银行副行长吴晓灵认为：第一，房地产业关系人们的安居条件。住房关系到人民的生活质量，是小康社会的重要内涵之一。第二，房地产是产业链较长的行业，随着城镇化的不断深入，房地产业在今后相当长的一个时期中是国民经济发展的重要支柱产业之一。 由此可见，房地产业的崛起和发展对国民经济持续稳定的发展起着不可替代的作用。 随着改革开放的不深化，中国人的生活水平也不断提高，人民的物质文化生活不断提高。中国的房地产市场也明显由卖方市场逐步转变为买方市场，这标志着供需关系起了实质性的变化。即买方市场将以个人购房为市场主力，消费者在考虑价格和承受能力的同时，对开发商提出了更多的要求。同时，在日益开放的经济体系中，房地产业的发展不仅与本国经济状况及政策有着密切的关系，且受国际经济发展趋势的影响1。近几年，随着我国房地产价格的快速上涨，许多房地产企业如雨后春笋般崛起，不仅如此，很多大企业也纷纷涉足房地产行业。如华润、中铁和中粮等大型国有企业，还有像新希望集团等大型民营企业，行业竞争也异常激烈。而且国家不断出台房地产政策和金融政策，以调整住房结构，打压投资性需求，稳定住房价格。 在市场形势如此严峻的情况下，房地产企业促进企业发展的方式则是通过设计各式各样的营销推广策略。2009 年上半年主要表现为暗降价，进入下半年以后，明降价开始明显增多，而且降价力度开始加大，到2012年降价的力度始终未减。但由于消费者逐渐回归理性，在严重持币待购心理的影响下，房地产需求的价格弹性很小，降价并不能带来销售量的大幅度提升，甚至会起相反的作用。即消费者认为价格为持续下降，持币待购的心理会更加严重。数据显示，2009 年中国商品房交易量增长5.7%，而2009 年行业盈利增长却在下降。2011年商品房市场交易量快速增长态势有所缓和，总体增速呈下降态势。商品房成交量总体增速1陈兰青. 房地产品牌营销. 中国房地信息, 2006, 4
1前言 生存在于生命的延续，更在于生命在延续过程中的激发和升华，企业的生命也是如此。面对当前残酷、纷繁复杂的市场竞争，更需要企业在生存中不断开拓和创造生命力的源泉和动力。在竞争愈来愈激烈的现代市场经济条件下，随着高科技的不断发展和全球化经济的到来，传统意义上的质量竞争、价格竞争、市场竞争、品牌竞争等逐步显示出其局限性，在信息日益共享的“信息时代”产生了众多趋同现象，即同类商品之间的技术、服务、价格等的水平越来越难分上下。为此，作为现代市场竞争条件下的战略手段——企业品牌形象塑造已成为制胜的法宝。 品牌形象是品牌构成要素在人们心目中的综合反应，也是消费者记忆中关于品牌的所有联想的综合感知。品牌形象由品牌的内在形象和品牌的外在形象构成，其中品牌内在形象主要包括品牌产品形象和品牌文化形象，品牌外在形象主要包括品牌标识形象和品牌信誉形象。品牌形象塑造，就是指成功地在消费者心目中树立、构筑、创造和维护良好的品牌形象。品牌是企业重要的无形资产,而驱动这种资产的关键因素是品牌形象。国内外关于品牌形象的研究内容和范围非常广泛，本文主要将国内外关于品牌形象相关理论、品牌形象测评、品牌价值和品牌形象塑造四方面的研究资料整理归纳，并针对一些问题提出自己的看法和理解。 2 国内外相关研究文献综述 品牌形象相关理论为企业塑造良好的品牌形象提供理论依据。在品牌形象相关理论研究方面，有代表性的研究成果有：USP理论、多重属性模型、BI理论、比尔品牌形象理论以及我国学者罗子明的品牌形象的特性及构成理论。 （1）USP理论又称独特销售说辞理论[1]，是罗瑟·里夫斯提出来的，主要应用于广告策划中。该理论在消费者是理性思维者的前提假设下认为：消费者倾向于只记住品牌的一个东西即强有力的主张或概念，并进一步认为在消费者心目中，一旦将这种强有力的主张、说辞或许诺同某一特定的品牌联系起来，就会给该产品以持久受益的地位。 （2）多重属性模型多重属性模型是消费者行为学中最常用来解释和预测个体消费者品牌偏好的理论之一。多重属性模型有许多变式，如“信念-评价模型”、“信念-权重模型”、“决定-属性模型”等。这些模型都来源于费什1996年提出的“期望-价值”模型。 （3）BI理论又称品牌意象说[2]，是著名广告人大卫·奥格威在1948年提出和倡导的。品牌意象说中的“意象”与“品牌形象”中的“形象”所对应的英文都是“image”，但所指的意义是不同的。前者指象征性的、表现价值观念的联想。奥格威认为：同类产品的许多品牌，就其物理属性的差别而言，消费者是很难区别的；营销者主要通过广告等手段赋予品牌不同的联想来达到这一目的。只要这些联想符合目标市场的要求，它们就会赋予品
第10卷第6期杭州电子科技大学学报（社会科学版）Vol．10No．6 2014年12月JOUＲNAL OF HANGZHOU DIANZI UNIVEＲSITY（Social Sciences）Dec．2014 品牌关系研究文献综述 蔡丹红，裴来辉 （杭州电子科技大学管理学院，浙江杭州310018） 摘要：在关系营销理论上引入品牌背景的研究，由此形成了品牌关系研究领域。本文从狭义品牌 关系，即消费者与品牌关系入手，对国内外有关品牌关系文献进行了分析，对品牌关系的发展、品 牌关系主要影响因素、品牌关系质量维度进行了综述，并提出了当前品牌关系研究局限，展望了品 牌关系未来的研究方向，同时也根据本文的研究提出了管理启示。 关键词：品牌关系；影响因素；品牌体验；品牌关系质量 中图分类号：F272文献标识码：B文章编号：1001－9146（2014）06－0023－07 DOI:10.13954/https://www.doczj.com/doc/2617121433.html,ki.hduss.2014.06.004 有关品牌关系研究起源于关系营销概念的应用推广。关系营销最先应用于服务营销和工业产品营销领域［1］，20世纪90年代以来，关系营销的概念开始应用于产品和品牌层面，也因此拉开了对品牌关系研究的帷幕。 品牌关系最早由Blackston（1992）［2］提出，他认为品牌关系内涵包括消费者对品牌的态度和行为以及品牌对消费者的态度和行为两个方面，同时Blackston将品牌关系类比成人际关系，认为品牌也会对消费者产生态度和行为。Fournier（2001）［3］认为消费者与品牌的关系包括消费者和企业、品牌符号、产品、其他消费者等四个层面的品牌关系，这样形成了广义的品牌关系。本文主要参考国内外消费者品牌关系的研究文献，从消费者和品牌的关系着手进行品牌关系研究，主要对品牌关系发展、影响因素和品牌关系的质量维度进行文献综述。 一、品牌关系的发展 （一）品牌关系的形成 Blackson提出品牌关系的概念以后，众多学者开始研究消费者和品牌的关系。Bagozzi（1995）［4］和Aaker（1996）［5］发现品牌可以通过传递功能、体验、感情以及象征或者自我表达来满足消费者的各种需求，品牌被视为能满足消费者心理和社会需求的伙伴。Dyson、Farr和Hollis（1996）［6］认为品牌与消费者关系并非静态的，而是动态变化的，由此构建了品牌动态金字塔模型。Cross和Smith（1998）［7］将消费者同品牌接触的过程展开成五个阶段，提出品牌关系发展的五阶段。Aaker和Fournier（2001）等人在人际关系五阶段和买卖关系五阶段的基础上提出品牌关系发展六阶段理论。国外品牌关系的理论成果如表1所示。 国内卢泰宏和周志民（2003）［8］对国外品牌理论的研究的综合分析，将品牌理论研究发展阶段概括为品牌阶段、品牌战略、品牌资产、品牌管理和品牌关系五个阶段。国内其他学者在国外品牌关系发展阶段研究上进行了拓展。陈鼎藩和张吉军（2004）［9］对品牌关系理论进行了分析，他们以MBI金字塔式模型为基础，构建出由品牌个性、品牌认知、品牌态度到品牌体验发展的四级金字塔模型。周运锦和潘建华（2005）［10］将品牌关系的成长历程细分成品牌建立、成长、忠诚、退化和复合五个阶段。李海廷和孔 收稿日期：2014－07－16 作者简介：蔡丹红（1964－），女，浙江台州人，教授，品牌营销管理．
文献综述仅供参考集团标准化工作小组 [Q8QX9QT-X8QQB8Q8-NQ8QJ8-M8QMN]
中小企业品牌战略研究综述 摘要：随着经济的发展,现代企业竞争已经不再单纯是规模与价格的竞争。如今的市场已经进入了品牌竞争时代,品牌在现代市场的营销和竞争中发挥着越来越重要的作用。品牌作为一种特殊的无形资产,甚至比有形资产的价值更高。本文对品牌、品牌战略的定义分类进行一些研究。 关键词：品牌、品牌战略 一、引言 1、品牌的起源、定义 品牌(BRAND)，来源于英文的本意是“烙印”的意思，是自然经济时代放牧主给自己的牲口打上的财产归属标记，以区分与他人的财物。现代品牌是19世纪资本主义制度确立之后出现的。资本主义经济的发展，生产规模的扩大，商品贸易的增长，需要一种能普遍用来辨认商品的标记，即需要在商品的自然名称之外起个名字，品牌由此广泛流行。现代品牌与早期品牌标记最重要的区别在于:它己不是一种单纯的品牌标记，而成为一种可以转让买卖的工业产权，是受到法律保护的无形财产。品牌作为无形资产与其他财产一样受法律保护。 “整合营销传播”之父唐舒尔兹在其《唐舒尔兹论品牌》一书中表述道“品牌是为买卖双方所识别并能够为双方带来价值的东西。”在唐舒尔兹的营销世界里“品牌”不过是所有者赖以赚钱的一种方式, 它可以是一种产品、一种服务、一件东西、一个观念、一个过程、一个国家、一个组织或者几乎任何东西。 美国着名品牌专家大卫阿诺德认为：“品牌就是一种类似成见的偏见。”“成功的品牌是长期、持续地建立产品定位及个性的成果, 消费者对它有较高的认同。一旦成为成功的品牌, 市场领导地位及高利润自然就会随之而来。”吉尼斯公司前董事长安东尼特纳法认为：“从本质上讲，品牌是识别标志, 是区分你的产品和你的竞争对手产品的标牌。品牌也是一种简约的标识、用容易识别和记忆的方式描述产品的重要特征，如形象、用途和价格。 美国市场营销协会对品牌的定义如下：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来 2、品牌的性质 从本质上来看,品牌是一种资本。它符合马克思在《资本论》中对资本的界定,即是一种“能带来剩余价值的价值”，具有流动性和赢利性等特征。同时，品牌又是一种特殊的资本，有着与其他类型的资本相区别的独特性： (1)非实物性。品牌不具有独立实体，只是表示企业拥有的特殊权利和获取超额利润的非实体资本。
品牌理论发展史 侯芳 (湖北大学,湖北武汉) 【摘要】品牌理论研究与发展经历了一个相对长期的过程。随着经济社会的发展、市场环境的变动、消费者需求的变化以及企业追求的调整，品牌理论从诞 生至今经历了一个不断探索、求证和实践的过程。如今，由于全球生态环境遭 到相当程度的破坏，品牌理论又将演变出一些新趋势。 【关键词】品牌；西方品牌理论；发展进程；中国品牌理论研究成果；新趋势。 The History of the Development of Brand Theory Hou Fang (Hubei University, Wuhan, Hubei Province) 【 Abstract 】The study and development of brand theory have gone a relatively long-term process. With the development of economy and society, the changes of market environment, the changing needs of the consumers and the adjustment of enterprises` pursuits, brand theory has experienced a continuous process of exploration, confirmation and practice from the very first moment of its birth to the present. Today, brand theory will evolve into some new trends because the global ecological environment is considerably destroyed. 【 Key words 】Brand; Brand Theory of Westerners; the Process of Development; the Research of Brand Theory of China; New Trends. 一、前言 1.1 概述 品牌理论是企业对其品牌管理及营销活动的基本指导思想，它是一种观念、一种态度或者一种企业思维方式。从品牌营销的实践来看，品牌的出现可追溯到19世纪早期，酿酒商为了突出自己的产品，在盛威士忌的木桶上打出区别性的标志，品牌概念的雏形由此而形成。20世纪50年代以后，随着生产和交换日益向纵深发展，社会经济与市场环境的变迁以及企业社会经验的积累，更重要的是由于生产过剩的缘故，市场由卖方市场转向卖方市场，同类产品的竞争不断升级，企业呼唤更为成熟的品牌理论。此后品牌理论发展的基本轨迹大致经历了由以品牌为中心到以顾客为中心再到注重社会责任的过程。从品牌观念出现至今，品牌理论先后出现了品牌观念、品牌战略、品牌资产、品牌战略、品牌关系理论等观念。21世纪以来，品牌学家把品牌和生态结合起来，于是品牌生态学成为了当代以及未来品牌理论发展的新趋势。 1.2 文献综述
品牌文献综述 Prepared on 22 November 2020
品牌文献综述 [摘要]：随着市场经济的发展，产品的品牌越来越受到消费者的关注，企业也在不断的树立产品的形象，建立自己的品牌。品牌已经成为产品和名称之上而成为市场经济的基本元素。品牌已经成为我们生活的一部分，当我们追求品牌的时候，我们是否意识到什么是真正的品牌，品牌在我们的生活当中到底扮演了什么角色，品牌的意义又经历过怎样的发展阶段，品牌未来的发展意义又会怎样，如何做好一个品牌的定位呢面对众说纷纭的各种说法，我们的专家学者又是怎么看待的这都是值得我们探讨的问题和值得我们思考的问题。 关键词：品牌；意义；定位 一、众说纷纭的品牌学说 什么是品牌，每一样东西都是一个品牌：可口可乐，联邦快递、保时捷、纽约市、美国、麦当娜。还有你自己——没错，还有你自己！品牌是任何含义丰富且让人充满联想的标志。一个伟大的品牌能够带来的就更多了：它能使一个产品或服务变得更具色彩，并引起人们的共鸣。 （一）符号说 符号说是以美国营销专家菲利普科特勒为代表，他们认为：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是设计，或是上述的综合，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他的竞争者。美国的市场营销协会将品牌定义为：用于识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品和服务或劳务相区别。 （二）综合说 综合说十一世界着名的广告大师、奥美的创始人奥格威为代表，他认为：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。 （三）关系说 关系说则是奥美广告公司在长期品牌实践中总结道：品牌是消费者与产品间的关系——消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者的经验总和。联合利华的董事长迈克尔认为品牌是消费者如何在生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。1989年的伦敦商界召开的题为“永恒的品牌”的研
品牌忠诚的文献综述文件排版存档编号：[UYTR-OUPT28-KBNTL98-UYNN208]
关于品牌忠诚的文献综述 摘要 品牌的忠诚度,是品牌的最高境界。当品牌达到忠诚度的时候,品牌不仅可以授权,而且可以无往而不胜。因此研究品牌的忠诚度对企业对市场而言都有重要的意义。通过对品牌忠诚度定义结构等不同方面的分析来了解和掌握在市场中应如何去做，不管是对企业还是对消费者而言。 关键字： 消费者；品牌忠诚度；综述 Abstract Brand loyalty, is the highest state of brand. When brand loyalty, brand to can not only authorized, and can wins the race. Therefore, the research of brand loyalty on enterprise for the markets have important significance. Through to the brand loyalty definition structure the different aspects of analysis to understand and grasp the market should be how to do, whether to enterprise or for consumers. Key words Consumer; Brand loyalty, review 1.引言 自20世纪80年代以来，诸多品牌如雨后春笋般在中国市场上相继破土而出，其中有相当一部分在短时间内从名不见经传一跃成为家喻户晓的“名牌”。二十多年后的今天，巨人、秦池、爱多、太阳神等昔日“名牌”早已在市场大战
毕业设计（论文） 文献综述 （包括国内外现状、研究方向、进展情况、存在问题、参考依据等）
我国连锁企业国际化研究 以内蒙古小肥羊为例 引言 本文献综述的目的主要是通过对我国连锁企业国际化市场营销策略文献的全面、 概括地梳理学术领域该问题前人所研究发表的观点和方法，避免重复先前的研究成果，并从中找出可行性，在相关方面进行创新性研究。 文中所用到的文献资料主要来源为企业改革与管理、对外经贸实务、大经贸、经济经纬、中国中小企业等期刊杂志。 一、国内外研究现状 (一)品牌定义及相关概述 1 .品牌的定义 菲利普.科特勒(PhilipKotler )对品牌定义的表述是：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计⑴，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。” 美国营销协会(AmericanMarketingAssociation)对品牌的定义是：“用来识别产品和服务并以此来和竞争者区别开来的名称、符号、标志、设计或它们的组合。” [2] 梁中国认为：“品牌是凝聚着企业所有要素的载体⑵，是受众在各种相关信息综合性的影响作用下，对某种事或物形成的概念与印象。它包含着产品质量、附加
值、历史以及消费者的判断。在品牌消费时代，赢得消费者的心远比生产本身重要，品牌形象远比生产和消费重要。” 参照中外学者的论述，余明阳认为，所谓品牌，就是公众对于组织及其产品认知的总和。 2.国际品牌的定义 以宋新力为主的中国企业国际化管理课题组认为⑻，国际品牌，即国际知名品牌，是在市场竞争的环境中，由企业创造的、在相关市场上为众多顾客所公认的、具有很高的市场信誉、社会声誉、很高的市场地位、给企业带来很高的经济效益、能促进企业持续发展的品牌、商标或商号。 3.品牌国际化定义 品牌国际化，指企业主要以国际化市场需求为向导，以开辟、占领和扩大国际市场为目标，在国际范围内进行资源的优化组合，跨国进行经济活动，在国际上寻求企业更大的生存和发展空间。通过国际化经营，努力使国内品牌成长成为国际品牌或世界品牌。 王霜、白群(20RR认为品牌国际化是指将同一品牌以相同的名称或标志⑷、相同的包装、相同的广告策划等向不同的国家或地区进行延伸扩张的一种品牌经营策略。品牌国际化的过程也就是在不同国家或地区树立强势品牌的过程。 4.连锁的定义 (1)连锁的概念 连锁由英文单词Cha in store翻译而来［5］，是在19世纪末产生，于二战后确定下来的。西方把连锁经营组织定义为单一资本直接经营11个以上商店的零售业或饮食业组织。 (2)连锁经营 由一个总部和若干连锁分店组成的形式被称为连锁经营。 (3)连锁商店
关于品牌忠诚的文献综述
摘要 品牌的忠诚度,是品牌的最高境界。当品牌达到忠诚度的时候,品牌不仅可以授权,而且可以无往而不胜。因此研究品牌的忠诚度对企业对市场而言都有重要的意义。通过对品牌忠诚度定义结构等不同方面的分析来了解和掌握在市场中应如何去做，不管是对企业还是对消费者而言。 关键字： 消费者；品牌忠诚度；综述
Abstract Brand loyalty, is the highest state of brand. When brand loyalty, brand to can not only authorized, and can wins the race. Therefore, the research of brand loyalty on enterprise for the markets have important significance. Through to the brand loyalty definition structure the different aspects of analysis to understand and grasp the market should be how to do, whether to enterprise or for consumers. Key words Consumer; Brand loyalty, review
1.引言 自20世纪80年代以来，诸多品牌如雨后春笋般在中国市场上相继破土而出，其中有相当一部分在短时间内从名不见经传一跃成为家喻户晓的“名牌”。二十多年后的今天，巨人、秦池、爱多、太阳神等昔日“名牌”早已在市场大战中纷纷落马，恰似昙花一现，成为过眼云烟。品牌短命成了中国企业的致命伤。一个品牌或企业衰败的原因固然是多样的。然而，以上“短命”品牌的共同弱点是过于重视品牌知名度而忽视其他品牌资产的经营，在声名鹊起之后，丧失稳固的品牌根基，缺乏稳定的忠诚消费者群体，或在品牌缺乏持续创新、产品老态龙钟之后不可避免地走向衰亡。 反观可口可乐、麦当劳、IBM、宝洁等在国际上经营百年的品牌“常青树”，之所以经久不衰，为一代又一代的消费者所接受并追捧，不仅因为它们具有较高的知名度和美誉度，更重要的是拥有忠诚的消费者。由此，我们不难理解可口可乐公司行政总裁关于“即使可口可乐所有工厂在一夜之间全部烧毁，也能在一夜之间起死回生”的大胆断言，以及1985年可口可乐因宣布更改行销了99年的饮料配方而引发史上无出其右的品牌忠诚漩涡。这就是一个品牌所拥有的高忠诚消费群体折射出的巨大影响力[1]。 2.品牌忠诚的定义 回顾了自从1923年与品牌忠诚相关的概念首次提出以来国外文献中超过200种品牌忠诚的不同定义。 消费者对某一品牌的深层认知程度。不同的消费者对品牌的认知程度不同。有的消费者是某一品牌的坚定忠诚者,有的则是经常在几种品牌之间进行选择的不坚定者,有的是由偏好某一品牌转向偏好另一品牌的转移忠诚者,有的则是对任何品牌都不忠诚的多变者。 山西财经大学工商管理学院程桢老师对品牌忠诚的理解为：品牌忠诚营销理论的主要内容其一,品牌忠诚是指消费者在进行购买决策时,多次表现出来的对某个品牌有偏向性购买行为.其二,品牌忠诚者是企业最有价值的顾客.其三,品牌
品牌策略开题报告 篇一：企业品牌建设开题报告 一、课题的来源： 品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉，成功的创建品牌可以使企业获取竞争优势和高额溢价。品牌是企业个性、产品特性意义上的阐释和延伸，是对企业经营要素的内涵与外延的合理诠释和理解，是企业的生存之道，是企业发展下去的理由。房地产企业作为近十年来国内发展最为迅猛的产业类别之一，品牌在其中发挥了不可估量的作用。品牌建设在房地产行业中的作用随着市场的日渐成熟而显得异常重要，已成为房地产企业发展的一个重要方向。 本课题来源于在国内发展20多年的较成熟的房地产企业——新城地产的品牌建设过程，详细介绍了新城地产的发展、品牌战略的规划及目标，对国内房地产及其他企业的品牌建设提出规划及理论依据。 二、课题的研究价值： 我国经济在经过30多年的持续高速增长后，市场已经发生了本质变化，基本上告别了“短缺经济”下的卖方市场，买方市场已经全面形成。买方市场带来的直接结果就是产品供过于求，部分工业企业生产能力过剩。不管是何种企业，要想赢得消费者，就必须更新观念，创建适合当前市场和潜在市场需要，在“质量、性能、价格、营销、服务、声誉”
等多方面发展，并具有高科技含量、高文化底蕴的品牌。企业能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力。加强品牌的管理与运营已成为这个时代的要求，成为企业现代化和成熟程度的重要标志。 就房地产企业而言，近年来随着该类企业规模、产品的竞争日趋激烈，房地产业竞争的日益激烈，国家宏观调控政策的进一步加强，规范了房产、土地等市场，加速了房地产业的成熟及消费观念的理性化。经过十几年的超常规发展后，房地产商要想从纷繁复杂的楼市中脱颖而出，立于不败之地，就必须调整经营思路，实施品牌战略。 新城地产作为一个诞生在常州，扎根并成长在长三角地区的房地产企业，它的品牌影响力正在日益扩大，通过对新城地产品牌建设的研究，我们可以详细地了解一个房地产企业是如何在20年的发展洪流里茁壮成长，它的企业价值和品牌理念对其发展究竟有何意义，探索出国内房地产企业乃至其他企业建设品牌的策略方案，从而为其发展指引道路。 三、国内外研究现状： 1．国外品牌研究现状： 品牌观念的产生源于17世纪的英国，广告代理商首先出现。18-19世纪初，品牌对广告的需求不断增加，并且要求越来越专业。在19世纪初到20世纪中期，品牌的概念最终形成，全球广告的中心转移到了美国。这一时期随着广告
（品牌管理）关于品牌忠诚 的文献综述
关于品牌忠诚的文献综述 摘要 品牌的忠诚度,是品牌的最高境界。当品牌达到忠诚度的时候,品牌不仅能够授权,而且能够无往而不胜。因此研究品牌的忠诚度对企业对市场而言均有重要的意义。通过对品牌忠诚度定义结构等不同方面的分析来了解和掌握于市场中应如何去做，不管是对企业仍是对消费者而言。 关键字： 消费者；品牌忠诚度；综述 Abstract Brandloyalty,isthehigheststateofbrand.Whenbrandloyalty,brandtocannotonlyau thorized,andcanwinstherace.Therefore,theresearchofbrandloyaltyonenterpriseforth emarketshaveimportantsignificance.Throughtothebrandloyaltydefinitionstructureth edifferentaspectsofanalysistounderstandandgraspthemarketshouldbehowtodo,whe thertoenterpriseorforconsumers. Keywords Consumer;Brandloyalty,review 1.引言 自20世纪80年代以来，诸多品牌如雨后春笋般于中国市场上相继破土而出，其中有相当壹部分于短时间内从名不见经传壹跃成为家喻户晓的“名牌”。二十
多年后的今天，巨人、秦池、爱多、太阳神等昔日“名牌”早已于市场大战中纷纷落马，恰似昙花壹现，成为过眼云烟。品牌短命成了中国企业的致命伤。壹个品牌或企业衰败的原因固然是多样的。然而，之上“短命”品牌的共同弱点是过于重视品牌知名度而忽视其他品牌资产的运营，于声名鹊起之后，丧失稳固的品牌根基，缺乏稳定的忠诚消费者群体，或于品牌缺乏持续创新、产品老态龙钟之后不可避免地走向衰亡。 反观可口可乐、麦当劳、IBM、宝洁等于国际上运营百年的品牌“常青树”，之所以经久不衰，为壹代又壹代的消费者所接受且追捧，不仅因为它们具有较高的知名度和美誉度，更重要的是拥有忠诚的消费者。由此，我们不难理解可口可乐公司行政总裁关于“即使可口可乐所有工厂于壹夜之间全部烧毁，也能于壹夜之间起死回生”的大胆断言，以及1985年可口可乐因宣布更改行销了99年的饮料配方而引发史上无出其右的品牌忠诚漩涡。这就是壹个品牌所拥有的高忠诚消费群体折射出的巨大影响力[1]。 2.品牌忠诚的定义 回顾了自从1923年和品牌忠诚关联的概念首次提出以来国外文献中超过200种品牌忠诚的不同定义。 消费者对某壹品牌的深层认知程度。不同的消费者对品牌的认知程度不同。有的消费者是某壹品牌的坚定忠诚者,有的则是经常于几种品牌之间进行选择的不坚定者,有的是由偏好某壹品牌转向偏好另壹品牌的转移忠诚者,有的则是对任何品牌均不忠诚的多变者。 山西财经大学工商管理学院程桢老师对品牌忠诚的理解为：品牌忠诚营销理论
品牌文献综述 [摘要]：随着市场经济的发展，产品的品牌越来越受到消费者的关注，企业也在不断的树立产品的形象，建立自己的品牌。品牌已经成为产品和名称之上而成为市场经济的基本元素。品牌已经成为我们生活的一部分，当我们追求品牌的时候，我们是否意识到什么是真正的品牌，品牌在我们的生活当中到底扮演了什么角色，品牌的意义又经历过怎样的发展阶段，品牌未来的发展意义又会怎样，如何做好一个品牌的定位呢？面对众说纷纭的各种说法，我们的专家学者又是怎么看待的？这都是值得我们探讨的问题和值得我们思考的问题。 关键词：品牌；意义；定位 一、众说纷纭的品牌学说 什么是品牌，每一样东西都是一个品牌：可口可乐，联邦快递、保时捷、纽约市、美国、麦当娜。还有你自己——没错，还有你自己！品牌是任何含义丰富且让人充满联想的标志。一个伟大的品牌能够带来的就更多了：它能使一个产品或服务变得更具色彩，并引起人们的共鸣。 （一）符号说 符号说是以美国营销专家菲利普科特勒为代表，他们认为：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是设计，或是上述的综合，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他的竞争者。美国的市场营销协会将品牌定义为：用于识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品和服务或劳务相区别。 （二）综合说 综合说十一世界著名的广告大师、奥美的创始人奥格威为代表，他认为：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。 （三）关系说 关系说则是奥美广告公司在长期品牌实践中总结道：品牌是消费者与产品间的关系——消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者的经验总和。联合利华的董事长迈克尔认为品牌是消费者如何在生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。1989年的伦敦商界召开的题为“永恒的品牌”的研讨会