关于品牌认知的文献综述
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地理与旅游学院旅游管理（饭店管理）专业2009级
摘要：据一项调查研究表明：对纷繁复杂的商品市场，消费者在能力有限的情况下对于商品的选择往往依靠商品的品牌来降低购买风。通过搜集整理三百篇期刊论文可以得出如下结论：品牌认知度的高低将直接影响消费者的购买决策。
关键词：品牌认知；品牌认知特点；品牌认知建设；品牌文化
Abstract：According to a study showed that : a complex commodity markets, consumers choice of goods in the case of limited capacity tend to rely on brand goods to reduce the purchase risk. Collect finishing three hundred journal paperscan be drawn the following conclusions: brand recognition will directly affect consumers' purchasing decisions
Key word：brand awareness;brand recognition and the basis element;brand goodwill
品牌认知的内涵
品牌认知作为品牌建设四里程中的一部分，在品牌建设中占据着重要的位子。品牌认知是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。
品牌的主要功能作为一种速记符号，与产品类别信息一同储存于消费者头脑中，而品牌也就成为了他们搜寻记忆的线索，成了他们在品牌类别中选择特定产品的指示牌。因而这种符号的制作必须是易于辨别、易于记忆和复制的。从消费者角度看，品牌的价值的价值在于降低了其购买风险和搜寻成本。从经营者角度看品牌的价值在于提升议价能力、提高市场份额、以及维系忠诚客户，进而降低营销成本。
品牌认知是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，包括产品的功效、特点、可信赖度、耐用度、服务度等。品牌认知度在品牌资产中是一项长期资产，建立较强的品牌认知度是一项长期工作，不可能一蹴而就，品牌只有真正去信誉消费者，才能获得较高的品牌认知度。品牌认知度越高越容易促成消费者的购买决策，市场占有率越高；同时也容易受到分销商的青睐从而降低营销成本而产生更多的溢价。品牌认知度的提升，不仅创造了一定的价格提升空间而且容易引起分销商的兴趣，并为品牌延伸创造了条件。
品牌认知有以下一些基本元素构成：差异性、相关性、尊重度、认知度。其中差异性越大表示品牌的同质化水平越低，竞争力越强，和市场议价能力越高，盈利能力越高。相关性关系到顾客的忠诚度，相关性越强市场渗透能力越高。尊重度越高，顾客就更加有可能加强口碑传播，在降低营销成本的同时更多的挖掘潜在顾客。消费者在反复使用同一品牌的过程中，形成对该品牌的依赖，在此过程中认知度得到加强。提高品牌认知度要从以上四个基础元素出发经过长期的建设逐渐累积起来。
品牌认知的进化
品牌认知经过商品经济时代的不断发展，走到今天形成了品牌认知的概念。沿着品牌历史发展的轨迹，我们大致可以将品牌认知的概念分为三个阶段。
第一：品牌是标记。品牌最早来源于西班牙的游牧民族，在那个以物易物的时候，西班
牙的游牧民族为了不把自己的牲畜不和其他的牲畜混淆，在自己拥有的牲畜的身上打上独特的烙印。这就是英文单词中“brand”一词的来源。所以品牌的产生是源于它的标志功能。
用以识别一个或者一群产品的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，以和目前大多数人对品牌的认识或者了解。这个定义来源于美国市场营销协会在《营销词典》的解释。这个定义指出了：品牌是能提供货真价实的的象征和持续一致的保证。从消费者的角度来看，品牌是区别商品的标志。品牌的主要功能是作为一种速记符号，与产品类别信息一同储存在消费者的头脑中。而品牌也成为他们搜寻记忆的线索，成了他们在产品类别中选择特定产品的指示牌。
第二阶段：品牌是象征。从这个阶段开始，厂商开始将自己关注的重点从产品本身转移到了品牌上。大卫·奥格威指出：“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用印象及自身经验而有所界定。”品牌并不仅仅是一种标志，它还有更深层次的含义：1·品牌具备个性。品牌必须将自己定位在一定的层次上，如果品牌涉及面很广，则品牌也失去了真正的市场。2·品牌因为具备个性化，所以品牌也产生了差异化。品牌的差异化也正是消费者选择品牌的依据和吸引消费者的购买的因素。3·品牌必须帮消费者塑造自我，消费者希望通过品牌的塑造来达到自我满足，巩固自己认知。4·品牌是一种长期资产。相同的商品被标以不同的品牌之后就会产生不同的价位，随着品牌建设的深入和品牌影响力的不断增强，品牌的附加值也不断提高。
第三阶段：品牌是消费者的认知。没有消费者就没有品牌认知。品牌是存在于人们心智中的图像和概念的群集，是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和，相比较于产品自身而言，品牌更依赖于消费者心智中的解释。品牌是顾客对产品的知觉，是顾客对于产品的认知关系，这意味着品牌形成不仅仅取决于产品本身的特性，还取决于顾客对产品特性的理解和认知，并且这和顾客的主观因素有很大的关联。
品牌不仅仅是一种符号结构、一种错综复杂的象征，更是企业、产品、社会文化形态的综合反映和体现；品牌也不仅仅只是企业的一项产权、消费者认知，更是企业、产品与消费者之间关系的载体。品牌的底蕴是文化，品牌的目标是关系。
品牌认知的特点
第一：品牌认知具有单一化的特点。
一个企业不可能只做一个品牌，当该企业发展越来越壮大的时候，就会相应的做延伸品牌，以图全面的提高市场占有率，更大程度的拓展盈利空间。那么该企业原有的品牌我们即称之为母品牌，后来延伸的品牌即为子品牌。然后在于消费者来说即使他们是海尔家电的忠实粉丝他们也宁愿选择苹果的手机而不愿选择海尔的手机。消费者在对品牌具有依赖性和极高的信任度的同时也在拒绝着该品牌的多元化，因为消费者对于品牌的认知具有极强的单一化特点。
第二：品牌认知具有前因效应。
由于苹果手机价值较高所以当消费者谈起苹果手机的时候，自然而然也会联想到苹果的产地，并且当他走进一家美国服装店的时候他也会该店的服务价格产生较高的估价。苹果不值激活了价格昂贵的想象也会让人联想到美国这一产地的属性。这两种意识反应连在一起就决定着品牌认知的前因效应，并且会让你产生价格及服务的联想。
第三：品牌认知——属性
品牌的本质在于差异化，不同品牌引起的特定联想构成了消费者的品牌认知差异，正是这种联想性的认知差异引起了品牌效应的发生。
第四：品牌认知具有阶段性。
品牌认知是指消费者能认出或者想起某类产品中某一品牌的能力。这是品牌形象在消费者心目中构成的初始阶段，又具体化为品牌意识、品牌识别、品牌记忆和品牌记忆深入四个阶段，它们是一种逐渐深入的关系。
品牌认知的建设
品牌被想起的难易程度不一也标志着品牌价值的大小。品牌认知分为四个梯度：第一，消费者对该品牌耳熟能详，即使在无任何提示的情况下想到某一产品类别也会立刻想起该品牌，该品牌在消费者心目中印象最深，影响最大，经久难忘。第二种情况就是在未提示认知度也即是在没有提示的情况下就可想到的品牌，虽然这种品牌没有被最先记住，但是它已经存在于人们的记忆中，这种品牌被消费者选择的几率相比较于第一种显然较小，但是相比较于其他毫无知晓的品牌而言它们被选择的可能性却很大。第三种情况即是消费者对该品牌听说过但不是很了解，这种情况下的消费者还只是潜在消费者，有待进一步提高品牌认知度。最后一种情况就是毫无认知度，消费者表示对该种品牌没有任何印象，这种情况下消费者在选择产品的时候就不会将该品牌列为考虑的对象。
打造成功品牌必须把握消费者品牌认知。消费者往往习惯购买他们所熟悉的品牌，因而顾客对品牌的认知会直接影响品牌的价值。品牌认知是品牌价值形成的起点，形成认知的过程即是品牌信息的加工过程。在营销的过程当中要对品牌进行恰当的定位，品牌建设应从目标消费者出发，根据他们的强势需求来确定产品的核心概念。只有迎合消费者需要的品牌，才能进入消费者的深层加工路线，达到品牌记忆。消费者的记忆是有限的，如何让消费者达到对该品牌的最大程度的认知，营销人员就需要将企业的一切传播活动进行一元化的整合。知名度高不一定是好的品牌。相比较被了解的时间而言，达成认知时间很短。因此要想提高品牌知名度就先要做品牌认知。品牌认知是品牌知名度的前提。只有被认知了才愿意去了解才会产生好感。
简单易记的名称远比拗口冗长的名称更能给消费者留下深刻的记忆，因此响亮的品牌名称在一定的程度上更能提高消费者关于该品牌的认知度。品牌的统一形象设计有利于消费者对品牌的记忆。能较快的或得认知，并且品牌形象统一有利于消费者的正确理解，避免产生无益的理解。
新意的口号和突出的广告语，会让消费者在原则品牌上最先想起自己的品牌，同时也能达到快速传播的效果。广告创意是现代广告的灵魂，与消费者广告创意相吻合的广告创意就能抓住消费者的注意力，使之发生兴趣，从而达到品牌认知甚至达到深入人心的程度。广告宣传有利于品牌认知，广告宣传作为一种沟通手段，成为营销者开拓市场的重要武器。广告的效用是开始时随着投入的增大而逐渐增大，但是过了最佳选择点后广告的效用则随着广告投入的增加而减少。
企业的赞助活动目的就是为了产生或维护品牌认知。赞助者的品牌会随着赞助活动的推广而提高知名度，并会给品牌赋予该项活动特有的意义。此外在提升品牌知名度方面适时地发挥名人的作用不但可以提高品牌认知度还可以引导消费者消费导向。应用新闻事件：由于新闻事件本身具有强大的新闻效应，不仅在各大媒体广告上播放而且也是人们在茶余饭后乐于谈论的话题，比如王老吉借助汶川地震提高了自身的美誉度。提高产品质量和服务水平，无疑是提高认知度的又一手段。好的品质就意味着高的价格。改变消费者对对产品品质的认知来实现品牌差异化。
结论及建议
面对纷繁复杂的商品市场和变幻莫测的买方市场，处于不利位置的卖方市场要想长久生存下去就必须要不断吸引新的客户，加强巩固老客户。然而客户是最容易变心
的，所以一个有着强大号召力的品牌是提高客户购买信心的强有力手段。
品牌的建设过程主要分为四个阶段，其中品牌认知是品牌建设的前提，较高的品牌认知度是进行品牌推广、抢占市场占有率的关键所在。品牌认知度建立在消费者了解你的基础上，所以做品牌认知必须先做品牌知名度，先让消费者知晓你，了解你的大致情况，虽然消费者不会选择在了解你之后就立马选择购买你的产品，但是这部分潜在的消费者在进行品牌认知的推广之后就有可能成为你的真正消费者。在消费者取得你的品牌真正的认知的时候，这个时候你就不能再只做品牌认知了，要把你的品牌提升到一个高度，让消费者更多的了解你品牌的文化内涵，只有有文化内涵的品牌才能做到真正的吸引消费者，培养忠实的消费者。
参考文献：
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浙江财经学院毕业论文 （或毕业设计） 文献综述 企业品牌营销的文献综述 学生姓名章瑶指导教师陈颖 二级学院工商管理专业名称市场营销 班级08市场营销C1班学号 0803240137 2009年10月30日
企业品牌营销的文献综述 摘要：现今社会是一个品牌竞争的时代，因此品牌的意义非同小可，本文主要对品牌的内涵及作用进行了研究，同时论述了品牌塑造的过程，包括品牌形象的打造、品牌定位和品牌文化的确立、品牌资产的重要以及品牌传播的策略，从中发现研究存在的问题和品牌营销未来发展的前景。本文认为在今后的品牌营销中应当要更加注重情感与体验的渗透，将品牌赋予更多的思想与个性，吸引和刺激消费者的购买欲望，在满足消费者对产品功效的期望的同时还能满足消费者在情感及心理上的需求。 关键字：品牌；品牌形象；品牌定位；品牌文化；品牌资产；品牌传播 一、关于企业品牌的研究 （一）品牌的概念 品牌（Brand）一词来源于古挪威文字Brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达了品牌的真谛——“如何在消费者心中留下烙印”。关于品牌的定义有很多，不同的时代，不同的人对品牌都有不同的理解。在国内外众多学者的著作中，对于品牌的解释基本与下述说法相类似，都是从最直观、最外在的品牌识别功能出发，将品牌视作一种特殊符号，并没有揭示品牌的完整内涵。比如：美国营销学家菲利普·科特勒（2009）为品牌下的定义是：“品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。” 大卫·奥格威（2009）认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的整体组合。品牌同时是因为消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。 乔春洋（2005）指出，品牌是多种元素与信息的结合体，是一种具有影响力及专有性的无形资产，它不仅是是企业参与市场竞争的武器，更是对消费者的一种承诺和保证。而品牌的强弱、价值、竞争力、影响力等不是一成不变的，在各
毕业论文 （或毕业设计） 文献综述 文献综述题目 （中文小二号黑体居中或英文Times New Roman小二号加粗居中或日文明朝体小二号加粗） 学生姓名指导教师 二级学院专业名称 班级学号 年月日
（标题Times New Roman三号加粗） The Literature Review of The Mystery of Antonio’s Sadness in The Merchant of Venice （正文用Times New Roman小四，1.5倍行距，各段首行空4个字符，书名用斜体加粗） Written sometime between 1596 and 1598, The Merchant of Venice is classified as both an early Shakespearean comedy (more specifically, as a "Christian comedy") and as one of the Bard's problem plays; it is a work in which good triumphs over evil, but serious themes are examined and some issues remain unresolved. In The Merchant of Venice , Shakespeare wove together two ancient folk tales, one involving a vengeful, greedy creditor trying to exact a pound of flesh, the other involving a marriage suitor's choice among three chests and thereby winning his (or her) mate. Shakespeare's treatment of the first standard plot scheme centers around the villain of Merchant, the Jewish moneylender Shylock, who seeks a literal pound of flesh from his Christian opposite, the generous, faithful Antonio. Shakespeare's version of the chest-choosing device revolves around the play's Christian heroine Portia, who steers her lover Bassanio toward the correct humble casket and then successfully defends his bosom friend Antonio from Shylock's horrid legal suit. Antonio, as the title character, is sad from the beginning to the end of the play but never names the cause of his melancholy even when his friends ask him. Antonio plays the role as an outcast in the play. Shakespeare uses Antonio’s sadness simply as the device to set the tragic tone in the comedy or make Antonio be one of his melancholic characters in his works? Or Antonio is the representative of the complicated human nature? Antonio's unexplained melancholy is a significant element in understanding the play. 1. Studies on The Merchant of V enice（Times New Roman + 四号+首缩进4字符，下同） Karl Marx once cited that Shakespeare is the greatest playwright in the world.
关于差异化营销策略研究的文献综述 摘要：理论界关于差异化营销模式的相关研究比较多，本文从差异化营销的策略和模式两个角度对相关研究进行分析，并对其进行评价，找出其中的研究不足，以期为进一步研究提供一定参考。 关键词：差异化营销营销策略模式 引言 随着社会经济的发展，消费水平和层次也相应提高。消费者的消费不再满足于基本的、标准的、大众化的需求，而是呈现多样化、个性化和精细化。传统的营销已不再适应市场的要求，如何实施差异化营销战略和模式来针对不同的目标市场也亟待解决。针对这一问题，本文就差异化营销模式的构建进行了探讨。 1.差异化营销概念及相关策略研究 1.1差异化营销概念对于一个企业来说，创造顾客就是创造差异，在激烈的市场竞争中凭借其自身的各种优势，在产品质量、功能上优于竞争对手，通过有自己特色的促销营销手段，完善周到的售后服务在消费者心中树立起与众不同的企业形象和品牌形象，从而赢得市场。 邓久根[1]在《差异化营销策略的实施的对策与战略》一书中提到差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品或是在销售方面通过特色的宣传活动、灵活的推销手段和周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的形象。张占东[2]和杨树伟[3]等人也提出了相似的差异化营销的相关概念。 在借鉴前人的基础上，笔者认为差异化营销是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。 1.2差异化营销策略研究 关于差异化营销策略研究主要集中在产品、服务、品牌和渠道等方面。学界涌现出了大量的研究成果。 1.2.1产品差异化策略 产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。其缺点是保持产品的差异化往往以高成本为代价， 因为企业需要进行广泛的研究开发、产品设计、高质量原料和争取顾客支持等工作。企业要想取得产品差异，有时要放弃获得较高市场占有率的目标，因为它的排他性与高市场占有率是矛盾的[4]。 对产品差异化(Product Differentiation)问题的研究起始于二十世纪三十年代关于垄断竞争问题的讨论。要完整地理解产品差异化，还必须明确产品的层次。菲利普·科特勒[5] (Philip Kotler 1999，Marketing Management)在产品三层次模型的基础上提出了产品五层次模型，即核心产品（利益）、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品。它说明产品价值和利益的形成过程具有双向性，是营销者与顾客共同作用的结果，并且由顾客起主导作用。而顾客不在满足单一的产品。 正如美国著名营销专家哈佛大学教授西奥多·李维特[6]所言，现代竞争并不在于各公司在其工厂中生产什么，而在于他们能为其产品增加些什么内容诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货等方面的差异化来增加产品价值，以引起人们的重视，从而满足人们的差异化需求。因此，找到合适的差异化要素，实施产品差异化策略，产品竞争就能顺利开展。 1.2.2服务差异化策略 服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。尤其是在难以突出有形产品的差别时，竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量。服务差异化的研究是从制造业开始的。Houghton Pappas和Sheehan[7]认为，随着全球知识经济的到来，发达国家经济的产业构成、产业内部活动以及产业间关联都发生了变化，其中最明显的变化是“服务”变得日益重要。当企业意识到可以通过不同的服务来增强自身产品竞争力时，许多企业甚至开始
认知语言学
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近年来,认知语言学已经成为国内外学者研究语言学的重点，认知语言学能很好地解释一些其他语言学理论无法解释的语言现象。认知语言学反映了人类认知过程。英语倒装句作为复杂的语言学现象引起很多语言学家的关注。各种不同的语法学派,语言学家和学者在不同的方面做出了很多贡献，但是由于这一复杂的句法特征,很多研究不能系统地解释倒装句。本文以象似性理论为认知原理,对英语倒装句中全部倒装,部分倒装及修辞性倒装进行解释,认为象似性尤其是接近象似性原则和顺序原则是形成倒装的主要原因。 关键字:象似性；倒装句；象似性原则
倒装句作为一种语法形式,是当今语言学研究的一个重要内容。传统理论对倒装的研究忽视了语言外部的因素，未重视认知对语序的制约作用，研究不够全面。 本文以认知理论为基础,对英语倒装句进行分析研究，以象似性原理为理论为依据,对英语中的不同倒装现象进行了分析和解释。在对句首倒装成分做出解释的基础上,本文对倒装句中动词全部活部分出现于主语之前的情况进行了解释，认为邻近象似性是英语倒装句中动词或全部或部分地随着突显成分提到主语之前的原因。 2 文献综述 国内外学者对认知语言学的研究做出了很多贡献，如王寅著的《认知语言学》,赵艳芳的《认知语言学概论》,Ｌackoff. G& M. Ｊｏhnｓon’s MetaphorｓWe Lｉｖｅby等等。所以，以期刊、论文方式讨论倒装句的研究出了许多成果。传统研究主要是从修辞、句法、语用和语篇的角度进行的。徐盛桓，以语料统计为依据,研究英语倒装句，认为倒装是为实现句中各种成分的信息状态合理分布的调节装置,通过调节，使语句的成分有恰当的错位,达到全息的语用目的。余笑,从Ｖerschuｅｒn提出的语用综观说出发，探讨英语和汉语中倒装语序的语用功能。发现英汉倒装语序均具有焦点分离突出和情景设定的功能。 而从认知语言学角度研究英语倒装句日益增多。杨壮春,用射体（tｒaｊｅctory)－界标(landmarｋ)理论从认知的角度对倒装句的焦点突显功能作出解释，认为倒装句是该理论在语言学中的现实化,它把“射体-界标”转化为“界标－射体”结构形成句末焦点,以使人们注意的焦点落在新信息上，从而达到英语倒装句的凸显效果。更多的是以图形与背景理论为视角,对英语倒装句的焦点凸显功能进行重新阐释，认为英语倒装句符合图形-背景理论中的凸显原则,如王冰营，吕娜;刘先清；王海欧等。 用传统的修辞、句法、语用和语篇的角度进行的分析有其自身的缺陷,仅仅将倒装句认为是一种表示强调手段的句子。而用图形与背景理论分析可以解决为什么句子应该倒装即英语倒装句起始部分的问题,但是却解决不了为什么动词或者功能词应该放在主语前面这样的问题。象似性作为认知语言学中重要的概念，可以进一步研究英语倒装句中的问题。 3倒装句 英语句子的正常语序是主语位于谓语之前,然后是宾语或表语或其他句子成分。如果将全部谓语或谓语的一部分,或将宾语、表语、宾语补足语提到主语之前，就称为倒装语序（Inｖertｅd Ｏrｄer)。
媒体的品牌管理战略及其研究综述 1. 前言 中国正在告别“媒体无战略”的年代。媒体战略管理的新潮已经来临。媒体战略管理不同于媒体经营管理和媒体职能管理，它是媒体管理中最高层次的管理，关系到报社、杂志社、、电台、电视台、电影公司、网络公司等媒体组织的兴衰成败，在整个媒体管理体系中起着极为重要的作用。总体上讲，媒体品牌的经营与其他产品的品牌经营要求一致，如独特的品牌定位，鲜明的品牌个性，有效的品牌推广等。 随着中国经济的持续发展以及媒体竞争的加剧，每一位管理者都在容改革和管理改革上大下功夫。而如何创建一个强有力的媒体品牌以及如何保持这个品牌的话题己经在很多媒体管理者的谈话当中被提及，在“2002中国传媒资本市场与运营高级论坛”上，MTV全球电视网中国区总裁亦非、光线电视公司总裁王长田都不约而同地呼吁媒体应该创建自己的品牌。本文分别对品牌及媒体品牌的相关容进行了综合行叙述，旨在为国媒体品牌的发展提供参考。 2. 品牌概述 2.1 品牌的涵 “品牌”是一个经济学名词，是企业产品经营的一个概念。它是指某种产品与服务的名称及其标识，用以同竞争对手的产品或服务相区别。是在整合先进生产力要素、经济要素条件下，以无形资产为主要经营对象、以文化为存在方式、以物质为载体、具备并实行某种标准与规，以达到一定目的为原则，并据此设定自身的运动轨迹，因而带有显著个性化倾向的、具备优势存在基础的相关事物，它是由精神、物质、行为有机融合的统一体。[1] 关于品牌的概念，对于不同的组织和个人，在不同的历史阶段曾有过不同的说法： 综合说：世界著名广告学大师、奥美的创始人大卫·奥格威不仅被认为是提出“品牌”这个概念的第一人，他给品牌下的定义也最为流行。早在1955年，奥格威为品牌作了如下定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是产品的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。[2] 符号说：商标、色彩等符号标示是品牌最直观的物化表征，也是品牌最核心的属性之一。美国市场营销协会这样给品牌下定义：“用以识别一个或一群产品和劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。”[3] 关系说：在一些品牌专家眼中，品牌的核心是品牌关系。奥美广告公司把品牌定义为：消费者与产品间的关系……消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和[4]。美国的汤姆·邓肯和桑德拉·莫利亚蒂明确指出：“在很多公司眼中，看到的品牌只是印在产品包装上的名称和商标，他们忽略了以下真象:真正的品牌其实是存在于关系利益人的心和想法中。”[5] 资产说：上世纪90年代，以美国品牌专家大卫·爱格为代表，资产说开始流行。“强势品牌的价值是一组与品牌、名称和符号有关的资产(和负债)，这组资产(和负债)可能增加或减少产品或服务(为消费者以及提供这项产品和服务的公司)所带来的利润。”[6] 传播说：中国著名品牌专家余明阳等认为，品牌的关键在于传播，应该从这一层面来定义品牌：“品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒体。”[7] 2.2 品牌的特征 2.2.1品牌本身没有物质实体。品牌自身是无形的，不具有独立的物质实体，不占有空间，它必须通过一定直接或间接的物质载体表现其自身。其直接的载体多是图形、品牌标记等，间接载体则是与该品牌相关的价格等信息。因此，品牌虽然没有物质实体，但并非没有物质载体，只是以间接形
文献综述 学生姓名学号 学院经济与管理学院 专业市场营销 题目关于中华老字号品牌发展的文献综述指导教师 2017 年 6 月
一、前言 中华老字号品牌是我国商业文化中的重要组成部分，他们具有鲜明的民族特色。但如今由于消费行为、传播环境的碎片化与多元化、民族意识的回归等因素，给老字号发展带来了前所未有的机遇和挑战。为了改变当今老字号面临的逐渐衰亡的现象，重振老字号品牌。本文搜集了20篇相关文献并根据各家学者的观点，整理汇总成一篇文献综述。先是对中华老字号的概念和界定做归纳整理，接着对当今中华老字号发展的现状情况进行了搜集整合，着重分析了当下中华老字号面临的问题，如缺乏创新、品牌传播方式落后、商标保护意识薄弱等问题。同时根据各位学者针对问题提出的相关建议做了整理，以便为今后对中华老字号的深入研究提供借鉴作用。 二、正文 （一）、中华老字号的概念和界定 老字号是数百年商业和手工业竞争中留下的珍品，都各自经历了艰苦奋斗的发家史而最终统领一行。中华老字号的定义随着时代的发展也有不同的解释，以下有几种不同的，具有代表性的概念和界定： 熊长博（2011）在《中医药老字号的现代化之路》中指出：2006年商务部官方认定的中华老字号定义是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。除此之外，品牌的创建时长不得低于50年。[1]程国鹰（2011）在《中华老字号杏花村“汾酒”品牌创新策略研究》里将中华老字号的界定整理出来，具体为：品牌创立于1956年（含）以前，传承独特的产品、技艺或服务，有传承中华民族优秀传统的企业文化，具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，具有历史价值和文化价值，内地资本和港澳台地区资本相对控股，经营状况良好，且具有较强的可持续发展能力。[2] 刘婧维（2014）在《中华老字号企业网络营销研究》中认为中华老字号是指在长期的生产经营活动中，沿袭和继承了中华民族优秀的文化传统、具有鲜明的地域文化特征和独特的工艺，历史悠久，取得了社会广泛认同，赢得了良好信誉的产品品牌。[3]
毕业设计（论文）文献综述 院系：外语系 年级专业：09英语 姓名：陈绿清 学号：0903012234 题目名称：英语诗歌象似性的语用分析
英语诗歌象似性的语用分析文献综述 【内容摘要】：本文意在研究象似修辞在诗歌当中的运用，研究象似性修辞的运用给诗歌带来什么样的效果，本文将具体从象似修辞的不同方面，语音象似性，数量象似性，距离象似性等等入手，着重研究某个诗人的诗歌。在前期资料的搜寻中，发现王寅先生在象似性这方面，做的研究相较其他学者的多。对于象似性的研究，在句法，方面研究的较多，在诗歌方面，研究的人相较于前者还是比较少的。 【关键词】：象似性诗歌语用分析 导言 本文意在研究英美诗人在诗歌写作当中的对象似性修辞的应用。本人旨在着手分析某个具体的诗人。从这个诗人诗歌的篇章，用词，句法结构的对称加以分析。象似性是许国璋先生首先从英文的iconicity翻译成象似性。最先涉及到象似性的研究的有C.S.Peirce，peirce首先提出了象似符这个概念，Haiman对象似性进行了系统的研究，将象似性分为成分象似和关系象似。而索绪尔认为语言的能指和所指是任意性的。索绪尔在他的《普通语言学教程》里说语言的能指和所指之间的联系具有任意性，语言符号具有任意性。他还进一步解释说，能指和所指之间没有任何自然地联系，两者的结合是不可论证的或无可理据的。但是随着认知语言学的研究的深入，一些学者开始发现语言间存在着象似性。即语言的形式和它所代表的事物之间存在着一定联系。Haiman，J．(1980)．The iconicity of grammar：isomorphism and motivation．Language，56：。515-516Haiman, J.1985. Iconicity in Syntax: Proceedings of a Symposium on Iconicity in Syntax, Stanford, June 24-6,1983.stanfold: John Benjamins Haiman，J．(1 985a)． Iconicity of sequence: A corpus-based analysis of the positioning of temporal adverbial clauses in English. Cognitive Linguistics, 19, 3, 468Zhou Siyan [周思言],2012, on the iconicity in John Keats’ poetry ，西南大学硕士论文，10 Hong Qi [洪琪]，2009，弗罗斯特诗歌的象似性研究，《湖北第二师范学院学报》，26,1：13Hu Zhuangling [胡壮麟]，2011，《语言学教程》，北京：北京大学出版社。Huang Qinggui [黄清贵]，2009.《从语言到语用：理论与实践》，厦门：厦门大学出版社Li Han[李涵]，2009，iconicity in E.E.Cumming’s Poetry,四川师范大学，16Lu Weizhong
一、品牌社群概念及特征 1、定义 Muniz和0’Guinn(2001)认为品牌社群是一个特殊的、不受地域限制的消费者群体，它建立在使用某一品牌的消费者所形成的一系列社会关系之上。 品牌社群具有类似于“传统社区”的三个基本特征，即共同意识、共同的仪式惯例以及基于伦理的责任感。 与以前的营销研究不同，品牌社群是围绕某一品牌的社会集合体，是人与人、人与品牌之间的一种联系。它是一个精神社群，成员通过品牌来寻求对自我的认同，通过社群来重新建构自我向往的牛活方式，这就是品牌社群重要意义所在，它的提出为品牌研究开辟了一个新的方向。 Alexander．Schouten和Koenig(2002)认为品牌社群是一个以消费者为中心的关系网络，强调核心消费者的作用。 MeAlexander等人突出强调了消费者在品牌社群中的品牌体验，认为品牌体验来自于成员间的互动，消费者在互动和体验中与营销人员共同建构了品牌意义。因此，对于消费者来说，品牌社群的存在和意义就在于给消费者提供与品牌相关的各种非凡的消费体验。 Belk和Tumbat(2005)以及Muniz和Sehau(2005)分别对品牌社群的类宗教性特征做了深入研究，以期能更好的反映消费者对其钟情品牌的极度热爱，甚至是信仰。 人们认为宗教性这比自我更有意义、更具力量并且非同一般。宗教活动使人心醉神迷，而且超越了自我。在有共同信仰的社群成员中，当社群成员对某一品牌极度热爱时，就会表现出消费的宗教性。对消费者而言，品牌取代了传统宗教，成为其个性展现和生活追求之所在。 Bagozzi和Dholakia(2006)认为品牌社群是那些对一个品牌具有共同热情的消费者形成的社会团体，他们可以通过团体行为来完成共同目标或表达出相互的情感和承诺。 本质上，这与Muniz和O’Guinn的定义是一致的，它们都强调某个品牌的消费者群体所表现出来的情感和行为。 2、结构 （1）消费者品牌结构模型 Muniz和O’Guinn(2001)所提出的品牌社群概念丰富了“消费者——品牌”关系模型，强调的是以品牌为中心的消费者之间的关系。 此模型表明了消费者因品牌而联结在一起的意义，同时也表明“消费者一消费者”关系在品牌创建过程中的重要作用。该模型的特点是聚焦，缺点是除了本品牌的其他消费者之外，竞争对手的消费者也会对本品牌消费者产生影响。 （2）基于核心消费者的品牌社群模型 McAlexander等(2002)对Muniz等的三角模型做了扩展，提出了一个“基于核心消费者
品牌管理组织
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品牌管理组织 一、品牌管理组织概述 1、品牌管理组织的建立 “环境决定战略，战略决定组织”，这是关于企业战略方面的一句名言。这句话强调了组织 是因为战略的存在而存在，同时又明确了组织对实施战略的重要作用。品牌战略作为企业 战略中重要组成部分，同样需要相应的组织结构来支撑品牌战略的实施。 2、品牌管理组织的发展 早在一个多世纪以前，品牌管理就收到了西方企业的高度重视，并且被作为营销管理乃至整 个企业管理的一个核心。 从实施的发展上来看，品牌管理的组织从传统形式到新兴形式大致经历过以下六个阶段：：权负责制-职能负责制-产品品牌经理制-类别品牌经理制-企业品牌经理制-企业品牌领导制 二、集权负责制（业主负责制） 1、概述 集权负责制，也称为业主负责制。20世纪20年代以前，在西方国家企业中占有统治地位。 是指企业品牌（或产品层次）的决策活动，乃至很多的组织实施活动全由业主或公司经理以及 公司的高层领导承担，而只是那些低层次的具体活动授权下属去执行的一种高度集权的企业品牌管理制度模式。 2、优势
决策迅速，协调能力强，同时可以注入企业高层核心人物的企业家精神，从而为企业品牌发 展提供强大的策动力。 3、劣势 这种模式先天不适合于规模较大的企业，换句话说，当企业规模到达一定程度，需要与各方面的社会组织和企业品牌机构打交道时，集权负责制模式就会显示器越来越大的局限性。因此，这个模式从严格意义上来说不属于企业品牌管理组织模式。 三、职能经理负责制 1、概述 职能经理负责制，20世纪20年代以后出现，标志着品牌管理真正发展并逐步完善起来。 20年代到50年代在西方国家比较盛行，我国目前很多企业还在采用。 是指在企业统一协调下，企业品牌管理职责主要由企业各职能部门分担，各职能部门在各自 的权责范围内分别对企业品牌进行管理，其中通行做法是主要由市场部或广告部等职能部门 制定有关的企业品牌管理制度。 2、优势 （1 ）可使企业领导摆脱很多具体事物的纠缠，集中精力思考和解决企业发展的重大问题。 职能部门承担了企业品牌管理的职能，使得企业领导能将时间分配到构建企业发展的重大问 题上。
品牌营销战略参考文献和英文文献翻译 目录外文文献翻译..............................................................................................1 摘要..........................................................................................................1 1. 品牌战略内涵与其功能意义.......................................................................2 2. 我国企业品牌发展概况..............................................................................3 2.1 国内品牌与国外品牌相比存在着很大的差距............................................3 2.2 品牌发展缺乏整体规划. (4) 2.3 产品质量低下品牌个性不足缺乏创新和发展能力.....................................4 2.4 品牌发展策略存在误区. (4) 3. 企业品牌策略选择..................................................................................6 3.1 树立正确的品牌竞争意识着力提高品牌竞争能力......................................6 3.2 搞好品牌定位培养消费者品牌偏好与品牌忠诚.. (6) 3.3 遵循品牌设计规律注重品牌形
The Literature Review of The M ystery of Antonio’s Sadness in The Merchant of Venice Written sometime between 1596 and 1598, The Merchant of Venice is classified as both an early Shakespearean comedy (more specifically, as a "Christian comedy") and as one of the Bard's problem plays; it is a work in which good triumphs over evil, but serious themes are examined and some issues remain unresolved. In The Merchant of Venice , Shakespeare wove together two ancient folk tales, one involving a vengeful, greedy creditor trying to exact a pound of flesh, the other involving a marriage suitor's choice among three chests and thereby winning his (or her) mate. Shakespeare's treatment of the first standard plot scheme centers around the villain of Merchant, the Jewish moneylender Shylock, who seeks a literal pound of flesh from his Christian opposite, the generous, faithful Antonio. Shakespeare's version of the chest-choosing device revolves around the play's Christian heroine Portia, who steers her lover Bassanio toward the correct humble casket and then successfully defends his bosom friend Antonio from Shylock's horrid legal suit. Antonio, as the title character, is sad from the beginning to the end of the play but never names the cause of his melancholy even when his friends ask him. Antonio plays the role as an outcast in the play. Shakespeare uses Antonio’s sadness simply as the device to set the tragic tone in the comedy or make Antonio be one of his melancholic characters in his works? Or Antonio is the representative of the complicated human nature? Antonio's unexplained melancholy is a significant element in understanding the play. 1. Studies on The Merchant of V enice Karl Marx once cited that Shakespeare is the greatest playwright in the world. Shakespeare’s come dy The Merchant of Venice is one of the most influential comedies in his works. Shylock has mostly been the center of the research on the play.The Merchant of Venice was first printed in 1600 in quarto, of which nineteen copies survive. This was followed by a 1619 printing, and later an inclusion in the First Folio
随着社会经济的发展，消费水平和层次也相应提高。 消费者的消费不再满足于基本的、标准的、大众化的需求，而是呈现多样化、个性化和精细化。 传统的营销已不再适应市场的要求，如何实施市场营销战略和策略来针对不同的目标市场也亟待解决。 针对这一问题，本文就市场营销战略的构建进行了探讨。 1 市场营销战略的演变与发展在人类已跨人21世纪的今天，由于信息科学技术高速发展，消费方式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。 任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的市场营销战略显得尤为重要。 长期以来，被营销理论界广为接受的4Ps理论是由美国学者杰罗姆·麦卡锡提出的，4Ps市场营销战略能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素，并从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境1。 随着市场营销战略理论研究发展，出现6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps市场营销战略的扩展，其核心仍是4Ps。 40多年来，每位营销经理在策划市场营销战略活动时，都基本从4Ps理论出发考虑问题2，1990年美国学者劳特朋首次提出了用4Cs取代传统4Ps，为市场营销战略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大进步与发展。
但从企业和市场发展趋势看，4Cs抑制了企业的主动性和创造性3。 20世纪90年代中期，美国学者舒尔茨提出的4Rs阐述了一个全新的市场营销战略的4个新要素4。 战略意味着企业未来的经营行动。 它的制定必须与企业的目标具有一致性，它既要同企业内外部环境相协调，又要同企业资源相匹配，因此战略具有以下特征5:全局性、未来性、系统性、竞争性、相对稳定性。 市场营销战略是指企业借以实现市场营销目标的市场营销逻辑，它是在已经确定的业务经营范围之内，由企业的市场营销部门按照企业战略中已经规定的任务目标，增长策略和产品投资组合的特点，从外部环境中去分析和评价各种资源状况，综合考虑各项影响因素，制定出各种产品的市场营销战略。 企业的总体战略与市场营销战略既有区别又有联系，两者密不可分。 前者是企业全局性的战略，后者是局部性的;前者是企业级的，后者是职能级的;前者领导后者，后者服从于前者，后者是前者实现的最直接的表现方面。 市场营销战略方案可以分为业务单位、产品、市场三个层次，通过具体市场营销机会和详细的计划来支持企业的总体战略6。 战略学家安索夫最早提出了基于产品市场的企业战略模式，它足以说明市场营销战略的职能作用是极为重要和突出的。
品牌建设文献综述 摘要：现今社会是一个品牌竞争的时代，因此品牌的意义非同小可，本文主要针对品牌的内涵及作用进行了研究，同时论述了品牌塑造的过程，包括品牌形象的打造、品牌定位和品牌文化的确立、品牌资产的重要以及品牌传播的策略，从中发现研究存在的问题和品牌营销未来的发展的前景。本文认为在今后的品牌营销中应当更注重情感与体验的渗透，将品牌赋予更多的思想与个性，吸引和刺激消费者的购买欲望，在满足消费者对产品功效的期望的同时还能满足在消费者在情感及心理上的需求。 关键词：品牌、品牌建设 1国内外品牌理论研究综述 品牌（BRAND）一词来源于古挪威文字Brandr，意思是烙印，他非常形象的表达了品牌的真谛——“如何在消费者心中留下烙印”。关于品牌的定义有很多，不同时代，不同的人对品牌都有不同的理解。 美国营销学权威菲利普科特勒为品牌下的定义是：“品牌就是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是这些要素的组合，其目的是借以识别某个销售者或某些销售者提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来[1]。” 大卫奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格和整体组合。品牌同时是为消费者对其使用产品的印象及自身的经验而有所界定[2]。 本文认为，朱华锋为品牌写的一个构成公式很清晰准确地表述了品牌的内涵，即：品牌=品名+品记+品类+品质+品值+品德+品行[3]。 大卫·奥格威（Confessions of an Advertising Man）将罗塞·瑞夫斯的USP 理论看作是在强卖，奥格威认为品牌的建立与提升是要塑造一个个性与发布一项成功的广告运动，这十分重要。企业必需思考品牌要用塑造怎样的形象，形象代表着个性，和人一样，产品也要有自身的个性，是产品形象决定了产品在市场中的地位：成功或者失败[2]。 定位理论的创建者杰克·特劳特和艾·里斯认为企业品牌提升的关键是要在目标
（标题Times New Roman三号加粗） The Literature Review of The M ystery of Antonio’s Sadness in The Merchant of Venice （正文用Times New Roman小四，倍行距，各段首行空4个字符，书名用斜体加粗）Written sometime between 1596 and 1598, The Merchant of Venice is classified as both an early Shakespearean comedy (more specifically, as a "Christian comedy") and as one of the Bard's problem plays; it is a work in which good triumphs over evil, but serious themes are examined and some issues remain unresolved. In The Merchant of Venice, Shakespeare wove together two ancient folk tales, one involving a vengeful, greedy creditor trying to exact a pound of flesh, the other involving a marriage suitor's choice among three chests and thereby winning his (or her) mate. Shakespeare's treatment of the first standard plot scheme centers around the villain of Merchant, the Jewish moneylender Shylock, who seeks a literal pound of flesh from his Christian opposite, the generous, faithful Antonio. Shakespeare's version of the chest-choosing device revolves around the play's Christian heroine Portia, who steers her lover Bassanio toward the correct humble casket and then successfully defends his bosom friend Antonio from Shylock's horrid legal suit. Antonio, as the title character, is sad from the beginning to the end of the play but never names the cause of his melancholy even when his friends ask him. Antonio plays the role as an outcast in the play. Shakespeare uses Antonio’s sadness simply as the device to set the tragic tone in the comedy or make Antonio be one of his
文献综述 甘霖在《基于网络环境下快速消费品的营销策略》一文中提出，把握消费 者的购买动机、购买决策及行为已经成为营销成败的关键要素之一，我国企业 在营销中存在的主要问题是市场细分不足和盈利能力不足，要想树立快速消费 品品牌需要做到提升营销效率、推陈出新、执行有效的市场拓展策略。 张明在《基于传统文化的吴裕泰茶叶营销策略》研究一文中指出包装可以 使消费者产生购买欲望，刺激消费，63%的消费者是根据商品的包装来选购商品的，企业生产的各类产品应该采用类似包装策略，同时根据消费者的使用习惯 要实行差别包装策略。 李清泽，杜维春，李建兵在《我国茶叶市场和消费特点分析》中提出高附 加值快速消费品在构建分销渠道需要有别于大众快速消费品，要强调―目标市场‖渗透而不仅仅是市场铺货率，提倡―精准终端‖的理念，鼓励公司的销售 人员主导终端的开发和创新同时要充分利用渠道终端为品牌宣传服务，文章强 调建立一个与品牌策略相匹配的顺畅分销渠道将最大化地帮助产品实现价值。 黄婷婷《福建茶叶营销对策分析》中提出产品定位的原则中最重要的两个 是针对性原则和竞争差异化原则，在目前消费个性化、多样化的时代，通过一 个产品满足所有消费者的需求是不可能的，必须运用三个针对，即针对终端、 针对竞争对手和针对消费者；而产品的差异化主要体现在产品原料差异化、特 性和功能差异化、价格差异化、促销差异化、包装差异化、品牌形象与文化差 异化等。 王丽惜，朱东红《关于茶叶物流模式的探讨———以安溪为例》中认为我 国茶叶营销经过了三个发展阶段，第一阶段的企业经营明显具有产品观念，该 阶段成功的因素主要在与产品的原料；第二阶段成功的决定因素是产品的功能，企业经营依靠的是单一的推销战略而不是整合营销战略；第三阶段是指 2001 年至今，顾客的需求成为了成功的关键因素，整合营销和竞争的意识开始逐渐 加强。目前我国茶叶行业发展存在两个主要问题，一是产品技术含量不高，二 是营销观念仍然落后。 罗永昌《网上销售系统的分析与设计》中阐述了知识营销的含义和特点， 认为企业的经营活动不再只关心销售额和利润，更强调为消费者提供更多的价 值引导消费者产生对新产品的现实需求，在知识营销策略中提出两个重要方面：