（品牌管理）关于品牌忠诚
的文献综述
关于品牌忠诚的文献综述
摘要
品牌的忠诚度,是品牌的最高境界。当品牌达到忠诚度的时候,品牌不仅能够授权,而且能够无往而不胜。因此研究品牌的忠诚度对企业对市场而言均有重要的意义。通过对品牌忠诚度定义结构等不同方面的分析来了解和掌握于市场中应如何去做，不管是对企业仍是对消费者而言。
关键字：
消费者；品牌忠诚度；综述
Abstract
Brandloyalty,isthehigheststateofbrand.Whenbrandloyalty,brandtocannotonlyau thorized,andcanwinstherace.Therefore,theresearchofbrandloyaltyonenterpriseforth emarketshaveimportantsignificance.Throughtothebrandloyaltydefinitionstructureth edifferentaspectsofanalysistounderstandandgraspthemarketshouldbehowtodo,whe thertoenterpriseorforconsumers.
Keywords
Consumer;Brandloyalty,review
1.引言
自20世纪80年代以来，诸多品牌如雨后春笋般于中国市场上相继破土而出，其中有相当壹部分于短时间内从名不见经传壹跃成为家喻户晓的“名牌”。二十
多年后的今天，巨人、秦池、爱多、太阳神等昔日“名牌”早已于市场大战中纷纷落马，恰似昙花壹现，成为过眼云烟。品牌短命成了中国企业的致命伤。壹个品牌或企业衰败的原因固然是多样的。然而，之上“短命”品牌的共同弱点是过于重视品牌知名度而忽视其他品牌资产的运营，于声名鹊起之后，丧失稳固的品牌根基，缺乏稳定的忠诚消费者群体，或于品牌缺乏持续创新、产品老态龙钟之后不可避免地走向衰亡。
反观可口可乐、麦当劳、IBM、宝洁等于国际上运营百年的品牌“常青树”，之所以经久不衰，为壹代又壹代的消费者所接受且追捧，不仅因为它们具有较高的知名度和美誉度，更重要的是拥有忠诚的消费者。由此，我们不难理解可口可乐公司行政总裁关于“即使可口可乐所有工厂于壹夜之间全部烧毁，也能于壹夜之间起死回生”的大胆断言，以及1985年可口可乐因宣布更改行销了99年的饮料配方而引发史上无出其右的品牌忠诚漩涡。这就是壹个品牌所拥有的高忠诚消费群体折射出的巨大影响力[1]。
2.品牌忠诚的定义
回顾了自从1923年和品牌忠诚关联的概念首次提出以来国外文献中超过200种品牌忠诚的不同定义。
消费者对某壹品牌的深层认知程度。不同的消费者对品牌的认知程度不同。有的消费者是某壹品牌的坚定忠诚者,有的则是经常于几种品牌之间进行选择的不坚定者,有的是由偏好某壹品牌转向偏好另壹品牌的转移忠诚者,有的则是对任何品牌均不忠诚的多变者。
山西财经大学工商管理学院程桢老师对品牌忠诚的理解为：品牌忠诚营销理论
的主要内容其壹,品牌忠诚是指消费者于进行购买决策时,多次表现出来的对某个品牌有偏向性购买行为.其二,品牌忠诚者是企业最有价值的顾客.其三,品牌忠诚的小幅度增加会导致利润的大幅度增加[2]。
中国金融学院孙扬认为：所谓品牌忠诚是指消费者的壹种行为过程和壹种心理（决策、评估）过程即消费者于购买决策中多次表现出来的对某个品牌的偏向性而非随意性的行为反应[3]。
北京航空航天大学经济管理学院蓝红杰对品牌忠诚的理解为品牌忠诚的建立离不开可靠的质量所谓品牌忠诚,通常是指消费者于感情上对某壹品牌形成的偏好,因而于行为上表现为重复购买该品牌的趋向[4]。
淮阴工学院江苏淮安的胡洪亮则把品牌忠诚定义为：品牌忠诚是指消费者对某壹导入重要的产品特性.把壹种新的产品属性导入到品牌具有特别偏好和于较长时间里重复选择该品牌的倾产品,而此属性以前不受到重视,或者根本就没存于过[5]。
武汉工程大学经济管理学院刘国防认为所谓品牌忠诚,是指消费者对某品牌的情有独钟的感情,以及由此而形成的长期地购买这壹品牌商品的行为,这种偏爱的感情使购买行为不会因为情境和营销力量的影响而发生转换[6]。
中国营销传播网喻建良、李克琴于品牌忠诚分类研究这篇论文中提到品牌忠诚是壹种非随机性的带倾向性的行为反应过程，是心理过程的壹种表现形式，具体表当下壹段时间里，人们于进行购买决策时，对众多品牌中的某壹个或某几个品牌给予更多的关心和关注[7]。
谭小芳老师于《何为品牌忠诚度》这篇文章中提到品牌忠诚度是体现消费者于壹段时间内，对于特定品牌所保持的选择偏好和重复性购买的程度。既然是壹
个度的概念，人们不仅思考它是如何被度量或是测量的；不同的“度”，也就是忠诚度的不同水平对企业意味着什么；而且，品牌忠诚度的测量和评估又是如何影响战略的制定的[8]。
国际上对品牌忠诚的研究至少已有半个世纪的历史，自从Copeland于1923年提出和品牌忠诚关联的“品牌持续论(brandinsistence)”后，Brown(1952)和Cunningham(1956)发现，消费者对不同产品的品牌购买模式中存于着明显的持续性，且将此总结为个体于品牌购买中存于的强烈且有效的品牌忠诚现象。随后，研究者们开始从不同角度对此进行研究。品牌忠诚的定义也随着产品特征和市场环境的变化而不断发展，然而迄今为止仍未有定论。回顾文献，对品牌忠诚的定义基本可分为行为论、态度论、行为－态度综合论三种观点。
20世纪六七十年代，研究者对品牌忠诚的研究聚焦于行为忠诚。于早期的研究中，经常用行为视角下的“频数”来定义品牌忠诚，通过对消费者购买的比例、顺序和购买的倾向性等行为进行大量测评来界定重复购买的行为，以此作为忠诚的表现。Raj,S.P(1985)认为，品牌忠诚是指消费者购买某壹种品牌的次数占购买该类所有产品次数的比例，比例越高，品牌忠诚度就越高。Lyong(1998)从消费者的实际购买行为来研究品牌忠诚，也属于行为论的视角。行为论观点虽然能于壹定程度上描述品牌忠诚，对品牌忠诚的测评具有壹定的客观性，却无法揭示隐藏于重复购买行为背后的根本动因，对市场实践缺乏有力的指导。
态度论观点从消费者心理角度来定义品牌忠诚，将品牌忠诚见作是壹种态度，是消费者对特定品牌的偏好和心理承诺。Jacoby&Chestnut(1978)对其之前的53种定义做了评述，指出品牌忠诚是于较长时间内持续表现出来，是消费者决策、评价等心理过程的共同作用。Jacoby认为于壹些情况下，消费者由于便
利或别无选择而重复购买某种品牌，因此以重复购买的行为来界定品牌忠诚且不可取。Dick和Basu（1994）则指出，只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生真正的品牌忠诚。态度取向代表消费者对于品牌购买倾向的积极程度，也反映将该品牌推荐给其他消费者的意愿和对首选品牌再次购买的承诺。之上观点对品牌忠诚的认识更加深入，然而片面地强调个人偏好和心理承诺等态度因素难免略显偏颇。
从行为－态度相结合的维度下对品牌忠诚的研究主要基于心理学的认知理论，于心理学的研究范式下，消费者对品牌各个方面表现的认知带来对品牌的态度，由此形成品牌忠诚且产生重复购买行为。当加入态度的维度后，能够区别出壹些具有重复购买的表现，但实质是虚假忠诚的行为。比如，消费者重复购买某壹品牌且非是对该品牌忠诚，而是因为于当时不能获得其它品牌，或相对于其它品牌，该品牌提供价格上的优惠。Grifffin（1995）依据重复购买的程度和积极态度的强弱，将忠诚分为非常忠诚、惰性忠诚、潜于忠诚和缺乏忠诚。Aaker(1991)、Assael(1995)、Baldinger和Rubinson(1996)、Oliver(1999)均认为品牌忠诚应该包括态度忠诚和行为忠诚俩部分。以行为－态度相结合的视角来进行研究，克服了单壹的行为或态度视角下的壹些研究缺陷，能够说是品牌忠诚研究上具有里程碑意义的进步[1]。
3.品牌忠诚的构成
品牌忠诚它由五级构成1，无品牌忠诚者这壹层消费者会不断更换品牌，对品牌没有认同，对价格非常敏感。哪个价格低就选哪个，许多低值易耗品，同质化行业和习惯性消费品均没有什么忠诚品,2，习惯购买者这壹层消费者忠于某壹品牌
或某几种品牌，有固定的消费习惯和偏好，购买时心中有数，目标明确。如果竞争者有明显的诱因，如价格优惠、广告宣传、独特包装，销售促进等方式鼓励消费者试用。让其购买或续购某壹产品，就会进行品牌转换购买其他品牌,3满意购买者这壹层的消费者对原有消费者的品牌已经相当满意，而且已经产生了品牌转换风险忧虑，也就是说购买另壹款新的品牌，会有风险，会有效益的风险，适应上的风险等。4情感购买者这壹层的消费者对品牌已经有壹种爱和情感，某些品牌是他们情感和心灵的依托，如壹些消费者天天用中华牙膏、雕牌肥皂，壹些小朋友天天喝的娃哈哈奶，可口可乐改配方招致了游行大军等等，能历久不衰，就是已经成为消费者的朋友，生活中不可缺的用品、且不易被取代。5，忠诚购买者这壹层是品牌忠诚的最高境界，消费者不仅对品牌产生情感，甚至引以为骄傲。如欧米茄表、宝马车、劳斯莱斯车、梦特娇服装、鳄鱼服饰、耐克鞋的购买者均持有这种心态。
4.如何衡量品牌忠诚度
4.1于壹定时期内顾客重复购买次数
顾客对某壹品牌产品重复购买的次数越多，说明对这壹品牌的忠诚度就越高，反之就越低。应注意于确定这壹指标的合理界限时，必须根据不同的产品加以区别对待。
4.2顾客购物时间的长短
根据消费心理规律，顾客购买商品，尤其是选购商品，均要经过比较挑选过程。但由于信赖程度有差别，对不同产品，顾客购买挑选时间的长短也是不同的。
壹般来说，顾客挑选时间越短，说明他对某壹品牌商品形成了偏爱，对这壹品牌的忠诚度越高，反之则说明他对这壹品牌的忠诚度越低。于运用这壹标准衡量品牌忠诚度时，必须剔除产品结构、用途方面的差异而产生的影响。
4.3顾客对价格的敏感程度
消费者对价格均是非常重视的，但且不意味着消费者对各种产品价格敏感程度相同。事实证明，对于喜爱和信赖的产品，消费者对其价格变动的承受能力强，即敏感程度低；而对于不喜爱的产品，消费者对其价格变动的承受能力弱，即敏感度高。据此亦可衡量消费者对某壹品牌的忠诚度。运用这壹标准时，要注意顾客对于产品的必需程度、产品供求情况及市场竞争程度三个因素的影响。于实际运用中，衡量价格敏感度和品牌忠诚度的关系，要排除这三个因素的干扰。4.4顾客对竞争产品的态度
人们对某壹品牌态度的变化，多是通过和竞争产品相比较而产生的。根据顾客对竞争对手产品的态度，能够判断顾客对其他品牌的产品忠诚度的高低。如果顾客对竞争对手产品兴趣浓，好感强，就说明对某壹品牌的忠诚度低。如果顾客对其他的品牌产品没有好感，兴趣不大，就说明对某壹品牌产品忠诚度高。4.5顾客对产品质量问题的态度
任何壹个企业均可能因种种原因而出现产品质量问题，即使名牌产品也于所难免。如果顾客对某壹品牌的印象好，忠诚度高，对企业出现的问题会以宽容和同情的态度对待，相信企业很快会加以处理。若顾客对某壹品牌忠诚度低，则壹旦产品出现质量问题，顾客就会非常敏感，极有可能从此不再购买这壹产品[9]。
5.品牌忠诚度影响因素研究。
目前对品牌忠诚影响因素的研究己较为成熟，品牌忠诚的形成受到各种因素的影响，有关品牌忠诚影响因素的研究历来是品牌忠诚研究领域的重点，随着时间的推移呈直线上升趋势。
5.1从企业的角度见
能够分为企业营销层面和企业的组织行为层面。
于企业营销层面，产品、价格、渠道、促销等因素会对消费者品牌忠诚有所影响,消费者对产品的质量感知对品牌忠诚将有所影响(Raj，1985)；广告于增强品牌认知和创造较强品牌联想方面起着核心作用；销售促进特别是价格促销(短期的减价如特价、优惠券等)尽管于短期内能够实现现金回笼，但从长远来见将对品牌资产产生侵蚀，减低消费者对该品牌的忠诚度。销售促进不是建立和提高品牌忠诚的可取方法，因为它十分容易被模仿而被抵消。销售促进是壹种通过促进销售和暂时的品牌转换来提高业绩的短期行为。从长远的眼光见，销售促进可能向消费者传递壹种低品质品牌形象，频繁的价格促销可能会危及品牌，因为这将导致消费者对现有产品价格和预期产品价格之间不确定性的差异，且最终导致质量不稳定的形象。
随着公共关系研究的发展，研究者转向关注企业的组织行为层面对品牌忠诚的影响，包括和雇员及投资者的关系、危机管理、公共事务和社会责任（如绿色环保、公益慈善、赛事赞助等）。研究者普遍认为,企业的组织行为彰显企业和品牌的个性和价值观，从而使目标消费者的品牌认知更加清晰，有利于建立品牌的可信度，良好的社会责任有利于口碑传播，维持品牌的美誉度且传播品牌形象，
对忠诚的影响也是间接的。
5.2从消费者的角度来见，主要能够分为四类:
5.2.1消费者的人口统计学特征
如年龄、性别、收入、文化背景、婚姻情况、受教育水平等。总的来说，随着年龄的增长，消费者的品牌忠诚于逐步增加，年纪大的人，较喜欢购买同壹品牌的产品，但于年轻人中这壹现象且不明显。由于不同年龄段的消费者有不同的消费特点，因而于对品牌的忠诚性选择上也表现出不同。比如女性消费者比男性具有更高的品牌忠诚度。由于消费者均是于壹定的文化环境中成长和生活，其价值观念、生活方式、消费心理、购买行为等必然受到文化环境的深刻影响，进而影响了品牌忠诚：低收入的消费者使用的商品，商家的促销手段和价格竞争激烈，消费者转移频繁；收入较高的消费者群体所使用的商品大多数是名优产品，品质稳定且商品之中的情感化、个性化色彩浓厚，消费者壹旦对它产生偏爱，便较长时间反复购买使用。仍有学者认为低消费阶层比富裕的消费者更忠诚于品牌，因为他们相对难以承受调换不同品牌所带来的风险。已婚的消费者更有可能追求安定的生活，因此更容易产生品牌忠诚。Frank和Douglas(1968)发现，品牌忠诚和受教育程度负关联。
5.2.2消费者的认知因素
如购买风险和转换成本。西方壹些研究者很早就开始研究风险和忠诚之间的关系。消费者于购买前存于购买风险，即所要购买的产品是否符合期望，于具有使用经验后，消费者认为购买风险于其所能承受范围之内，就可能会产生风险满
意，如果继续购买，反复循环，就有可能形成品牌忠诚。消费者于做购买决策时均会面对购买风险，但不同消费者对风险的态度有差异。HsiuYuan和LiWei(2005)认为消费者对品牌的忠诚取决于关联品牌所占的市场比率和品牌的差异化程度。消费者对某壹具体品牌的忠诚,不仅取决于消费者对品牌的认知，仍取决于市场上类似的竞争品牌数量和品牌的差异化程度。Thomas等(2003)对消费者因产品转移而感知到的成本进行了定义和分类，提出三种转移成本：转移程序成本,主要包括消费者因品牌转换，而于搜寻品牌信息上的时间和努力的付出；转移货币成本,包括消费者品牌转换时对可计量的货币的付出；转移关系成本，包括消费者因品牌转换而产生的心理和情感的不适。同时研究发现,消费者对产品的复杂性、供应商的差异、产品使用的广度、可选择的供应商和转换的经历的认识影响着消费者对转移成本的认识。
5.2.3消费者的态度因素
如消费者的品牌满意、品牌信任等。于文献中，研究者多将品牌满意、品牌信任作为壹个独立的中介变量来探讨其对于品牌忠诚的影响。
5.2.4消费者的行为因素
如卷入、情境因素等。从消费者的卷入程度来见，高卷入引起广泛的信息搜寻且最终导致品牌忠诚，而低卷入的购买最多形成品牌习惯。有许多环境或情境因素影响消费者的忠诚,包括影响态度和行为壹致性的实际和感知的机会,如：面对首选的品牌缺货的情况；竞争者降低价格的诱惑；于同壹购物环境下，竞争企业的有效促销会增加其产品对顾客的影响力等。这些环境或情境因素可作为外部
事件，对消费者态度和行为的壹致性带来影响[1]。
6.提高品牌忠诚度的策略
忠诚联系着价值的创造，企业为顾客创造更多的价值，有利于培养顾客的品牌忠诚度，而品牌忠诚又会给企业带来利润的增长。
6.1人性化地满足消费者需求
企业要提高品牌忠诚度，赢得消费者的好感和信赖，企业壹切活动就要围绕消费者展开，为满足消费者需求服务。让顾客于购买使用产品和享受服务的过程中，有难以忘怀、愉悦、舒心的感受。因此，品牌于营销过程中必须摆正短期利益和长远利益的关系，必须忠实地履行自己的义务和所应尽的社会责任，以实际行动和诚信形象赢得消费者的信任和支持。品牌有了信誉，何愁市场不兴、品牌不旺？这是品牌运营的市场规则，也是壹个普遍的运营规律，也是提高品牌忠诚度最好的途径。品牌应不遗余力地做实做细，尽心尽力，切忌为追求短期利益犯急躁冒进的错误，否则必将导致品牌无路可走，最终走向自我毁灭。
人性化的满足消费者需求就是要真正了解消费者。国内绝大数品牌只提供了产品的主要使用价值和功能，但对细腻需求的满足远远不能和国外品牌相比。我国的火腿肠味道营养俱佳，外出携带方便，但食用时没有拉开的口子，必须要找壹把剪刀剪开。美国的吉列手动刮胡刀的手柄不仅用壹圈圈凸纹来增加摩擦力，以防止刮胡刀滑出手而刮破脸，且且仍想到了于凸纹上套上壹层橡皮让顾客使用时提于手中更贴合皮肤，更舒服，每壹细微之处均为消费者想到了。麦当劳、肯德基等壹些西餐厅的洗手间，洗手的地方有高低俩个洗手台，小朋友们于用餐过
程中要洗手不用家长陪同或抱起来，要洗手小朋友能够自己完成。而国内的中餐厅很少满足了消费者的这种细腻需求。因此，大老板和市场总监们，应该多离开写字楼，去市场第壹线和零售终端，和顾客保持紧密接触，才有可能深入地了解顾客的内心世界和潜于需求，为产品和服务的改进提供第壹手翔实的信息；既要到大市场中去坐坐公交车、吃吃大排档、到集贸市场找人聊聊，了解大众消费者的购买心理，也要运用规范的调查手段如入户问卷调查、小组座谈会、连续追踪调查顾客满意。
6.2产品不断创新
产品的质量是顾客对品牌忠诚的基础。世界上众多名牌产品的历史告诉我们，消费者对品牌的忠诚，于壹定意义上也能够说是对其产品质量的忠诚。只有过硬的高质量的产品，才能真正于人们的心目中树立起“金字招牌”，受消费者喜爱。产品的创新让消费者感觉到品质于不断提升。海尔的空调、洗衣机每年均会有新功能、新技术产品推出；诺基亚、摩托罗拉每年均会推出新款手机；宝洁公司的玉兰油、海飞丝等产品也时不时推出新改良配方，让其产品有新的兴奋点，让人感觉到企业壹直于努力为消费者提高产品品质。
6.3提供物超所值的附加产品
产品的好坏要由消费者的满意程度来评判，真正作到以消费者为中心；不仅要注意核心产品和有形产品，仍要提供更多的附加产品。海尔的维修人员不仅准时修好冰箱、空调；顾客仍能获得更多，维修人员温暖人心的礼貌问候，自带饮料不喝用户壹口水，套塑料鞋套避免用户家里地板污损等等，海尔的售后服务正
是因为给消费者提供了意想不到的好处，大大提高消费者对品牌的评价和认同度。于产品同质化的时代，谁能为消费者提供物超所值的额外利益谁就能最终赢得顾客。
6.4有效沟通
企业通过和消费者的有效沟通来维持和提高品牌忠诚度如建立顾客资库、定期访问、公共关系、广告等。建立顾客资料库，选择合适的顾客，将顾客进行分类，选择有保留价值的顾客，制定忠诚客户计划；了解顾客的需求且有效满足顾客所需；和顾客建立长期而稳定的互需、互助的关联关系。以广告为主的传播，广告能提升消费者对品牌的熟悉、信赖感，使消费者产生对品牌的挚爱和忠诚[10]。
本文回顾了品牌忠诚度的定义构成和影响因素以及如何提高的问题，通过理论综述发现对品牌忠诚度于学术领域已经获得了广泛的共识。品牌忠诚度不仅是品牌资产的重要构成部分，较高的品牌忠诚度仍能够带来较高的现实经济收益，从这壹角度能够说品牌忠诚度的维护和提升正是企业品牌建设活动的关键所于。品牌忠诚于市场上已经发挥越来越大的作用。同时当下对品牌忠诚度的研究已经越来越深入层次划分也越来越清晰，对壹个企业而言，如何树立品牌，对于消费者来说又如何选择的研究，对于我们来说均是十分重要和必要的。
参考文献
[1]品牌忠诚度文献综述时间:2010-07-1701:21来源:未知作者:admin
[2]浅论品牌忠诚营销理论对我国营销实践的指导作用程桢山西财经大学学报
[3]孙扬机构：中国金融学院金融科学,FinancialScience,编辑部邮箱,1999年01期
[4]60营销战略和品牌忠诚蓝红杰电气时代,ElectricAge,编辑部邮箱,2004年01期
[5]关于营销导向的壹些新探索胡洪亮经济师,ChinaEconomist,2003年06期
[6]提高顾客品牌忠诚度的心理策略研究刘国防ResearchofthePlan&theMarket,2004年12期
[7]品牌忠诚分类研究喻建良李克琴
[8]何为品牌忠诚度谭小芳
[9]百科名片品牌忠诚度
[10]MBA智库百科品牌忠诚度
致谢
谢谢老师于这次的课程设计中提供的帮助，因为我已开始弄得比较匆忙所以格式结构均没有按照老师提醒的来进行，同时于这次的课程设计中不仅仅锻炼了我的写作能力，也让我掌握了有关品牌忠诚度方面的知识，不仅学到了专业方面的知识，同时也为自己大四时的毕业设计奠定了基础。感谢高老师于这次课程设计中的指导和帮助，祝愿老师于新的壹年里心想事成，家庭美满，工作顺利。
工商管理学院《客户关系管理》课程作业 题目：关于电子商务背景下的顾客忠诚的文献综述 班级人力09乙 学号 0990310208 学生姓名汪超 指导教师 二○一二年四月
关于电子商务背景下的顾客忠诚的文献综述 摘要：近年来，电子商务发展迅速，电子商务已作为一个新兴的商业模式出现，据CNNIC发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年12月，我国网络购物用户规模达到1．61亿人，网购渗透率达到35．1%，全年市场交易金额达到5231亿元，网络购物逐渐成为网民常态的消费方式。我国的电子商务从20世纪末开始起步，至今只有十几年的时间，虽然发展速度很快，但是购物模式、服务机制不完善，顾客满意度不高等存在缺陷。较低的顾客满意度水平势必会影响顾客的购买意愿，直接会影响到商家的整体收益。因此，对电子商务背景下的顾客满意与忠诚度的影响因素进行研究，并提高客户的满意于忠诚度就极为重要。 关键词：电子商务；网购；客户满意；客户忠诚；影响因素； 一、引言 众多学者研究发现，忠诚的顾客会从企业购买更多的服务，增加公司的收益；忠诚的顾客会降低自身的感知风险，对服务企业竞争对手的诱惑表现出更高的抵抗力；忠诚的顾客会主动的推荐新顾客，为服务企业带来新生意，顾客忠诚能够使企业提高生产效率，降低成本，集中精力，宣传企业形象和消除信息透明化带来的负影；忠诚顾客是企业竞争力重要的决定因素，更是企业长期利润的重要源泉。因此顾客忠诚忠诚越来越成为研究的焦点。国内学者对传统的顾客忠诚影响因素研究较多，而网络方面研究较少，对电子商务网站忠诚的研究就更少，国外学者对顾客忠诚方面的研究发展到了网络忠诚的探讨，但主要是对影响顾客忠诚的某一个或几个层面进行研究，很少有对电子商务类网站忠诚的因素进行系统分析。随着Internet的发展和电子商务的应用，很多传统企业都在建立电子商务网站，通过网站去宣传产品及服务信息，在激烈的市场竞争中争取获得更多的利润，抢占更多的市场份额，所以研究顾客对电子商务网站的忠诚就很有必要。 二、客户忠诚度的含义 客户满意与忠诚是企业经营效益的决定性因素，也是决定企业成败的关键。迄今为止，顾客忠诚的内涵没完全界定，人们从不同的侧面提出了自己的观点.目前比较流行的有3种，
品牌管理教学大纲
《品牌管理》教学大纲 课程性质：专业必修课 学生应掌握的基本内容： 本课程从品牌战略的层面讲授品牌运作过程中各环节的关联之处。本课程结构遵循开发、管理和维护品牌的顺序。通过运用不同的理论框架，为学生对品牌的基本原理、品牌的发展历史、品牌战略整合设计等每个问题都进行深入分析。此外，在对企业品牌树立的时机选择；品牌设计的市场定位；品牌资产；品牌个性；品牌形象等内容分析的基础上，结合新经济的发展和中国加入WTO等问题，深入探讨建立技术品牌的相关问题，引导学生较全面了解品牌运动的社会经济构成。使学生通过学习，掌握企业品牌战略的基本理论，具有品牌整合设计的能力，能够独立进行企业品牌战略策划和设计。 本课程的教学任务与要求 通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握品牌的基本理论、基本知识和、品牌管理方法，充分认识在经济全球化背景下品牌的重要性，了解品牌的发展、品牌形象、品牌资产、品牌战略和品牌管理等方面的内容，并能合理地运用于营销实践活动。 在教学实践中，要求课堂讲授与案例分析相结合，借助课堂讨论、社会实践、市场调查、品牌策划等多种形式，培养学生的知识应用能力和决策能力。 课时：３６课时
《品牌战略》教学大纲目录 第一章品牌定义 第一节品牌定义 第二节品牌的起源和发展 第三节品牌要素 第二章品牌定位 第一节定位与品牌定位 第二节定位的过程与定位策略 第三节品牌个性特征 第四节品牌再定位 第三章品牌成长 第一节新品牌的建立 第二节品牌的成长 第三节做品牌领导者 第四章品牌资产 第一节品牌忠诚度
第二节品牌知名度 第三节品质认知度 第四节品牌联想 第五章品牌形象塑造 第一节品牌形象的含义 第二节品牌形象力 第三节品牌形象塑造 第六章品牌发展战略 第一节单一品牌与品牌延展 第二节多品牌策略与创建新品牌第三节品牌特许经营 第七章品牌整合营销传播 第一节市场营销的变革 第二节整合营销传播的出现 第三节整合营销传播实践 案例：WIN95的整合营销传播战略 第八章品牌管理与品牌维护 第一节品牌管理 第二节商标管理
主要参考文献 ［1］肖俊．国有企业核心员工管理的激励机制探讨［J ］．现代商业，2014（35）：142－143． ［2］王艳红．国有企业核心员工职业生涯管理研究———以A 公司为例 ［J ］．经营管理者，2015（26）：145－146． ［3］徐建琳，伊静静．国有企业知识型员工的柔性激励模式探讨［J ］．经 营管理者，2012（8）：72，68． ［4］王卫红，张牧云．引入柔性管理，增加金融企业的吸引力［J ］．发展研 究，2012（7）：92－95． 基于服务质量的顾客满意度文献综述 陈晓翠，王璐，徐思蒙，陈向华 （东北林业大学，哈尔滨150000） ［摘 要］在综合若干文献的基础上，阐述了服务质量与顾客满意度的内涵以及开展服务质量的顾客满意度测评工作的重 要意义。介绍了欧美国家以及我国在服务质量与顾客满意度方面的研究现状、模型和测评方法，并针对旅游、酒店和超市行业的现状，指出直接影响顾客满意度的服务质量要素，为相关行业制定服务提高策略提供一定的借鉴。 ［关键词］服务质量;顾客满意度;测评方法;层次性相关关系 doi:10.3969/j.issn.1673-0194.2016.11.059［中图分类号］F270.7［文献标识码］A ［ 文章编号］1673-0194（2016）11-0102-04!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! ［收稿日期］2016-04-19 ［基金项目］ 东北林业大学经济大学生创新实验（60202004）。随着服务经济时代的到来，在传统的服务行业甚至是在各种销售、家电等行业，越来越注重服务质量的提高，同时顾客满意是在激烈的竞争中赢得顾客的重要因素。国内外学者对服务质量、顾客满意度以及两者关系的研究越来越深入，他们从不同的角度，采用不同的模型和方法对两者的影响因素以及两者之间的关系进行了研究。决策者如何在多样化的研究成果下选择适合自己企业的观点，从而有针对性地制定竞争策略，成为策略制定的焦点与难点。 1服务质量 服务领域中感知服务质量的概念由Gronroos 在1982年提 出，这是服务质量在理论研究界备受关注的开始。随着研究的深入，服务质量成为企业战略的一个关键概念。通过对国内外文献中服务质量研究的归纳整理，本文将从服务质量内涵界定、服务质量模型研究、服务质量测评方法研究三个方面对服务质量进行阐述。 1．1服务质量内涵界定 服务质量是指服务工作能够满足顾客需求的程度。在营销行业，一般用感知服务质量进行描述，指顾客感知的服务与预期的服务相比较之后对服务形成的一种主观评价。 Garvin 把服务质量定义为顾客对事物的主观反应，即对服 务质量的主观感知。Gronroos 提出将感知服务质量从技术和功能两个方面进行分析。 我国学者朱沆、汪纯孝等通过研究指出，服务质量由环境、技术、感情、关系和沟通五个方面的质量组成，其中技术质 量最为重要。温燕碧、汪纯孝的研究指出，两个质量和三个公平性共同作用于服务质量，两个质量指硬质量和软质量，三个公平性指交往、结果和程序三个方面的公平性。 1．2服务质量模型研究 1985年Parasuraman 等学者提出从可信度、安全、接近、沟 通、了解顾客、有形要素、可靠性、反应性、能力和礼仪十个维度评价服务质量。随着研究的深入，总结出感知服务质量模型、服务质量差距模型和SERVQUAL 模型。 1．2．1感知服务质量模型 1982年，Gronroos 提出“顾客感知服务质量模型”。经验质 量由技术质量和功能质量组成，技术质量是顾客对得到服务的客观评价，强调对服务结果的感知；功能质量是顾客得到服务的过程和途径，强调对过程的感知。期望质量与口碑、营销沟通等密切相关。该模型将经验质量与期望质量进行比较，经验质量高于期望质量时，顾客对服务质量的评价较高。 1．2．2服务质量差距模型 Parasuraman 等学者建立了服务质量差距模型，该模型认为 顾客感知与期望差距包括认知差距、标准差距、交付差距和宣传差距四个方面。要从四个缺口入手减少顾客感知与预期之间的差距，但差距并不能完全消除，要在工作中做好服务补救措施。 1．2．3SERVQUAL 模型 SERVQUAL 模型建立在Berry 、Zeithaml ＆Parasuraman （PZB ）等学者提出的服务质量可靠性、回应性、安全性、移情性和有形性五个维度基础上。该模型认为顾客从这五个维度对服务进行评价并通过感知与预期比较得到认知服务质量。 中国管理信息化 C hina Management Informationization 2016年6月第19卷第11期 Jun.，2016Vol ．19，No ．11
文献综述 目前对网络安全软件忠诚度的研究是比较缺乏的，忠诚度的研究还停留在传统的消费品上，但是在先前研究中的一些基本理念和基本价值计算模型有着较高的借鉴价值。 一、品牌忠诚度的内涵研究 传统意义上认为品牌忠诚度就是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。品牌忠诚度是品牌价值的核心。它由五级构成，包括无品牌忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者、忠诚购买者。 黄嘉涛认为品牌忠诚是态度与行为的综合反映，它不仅仅是顾客的重复购买行为，更是顾客的一种情感偏好，这种偏好实质上是顾客在长期品牌经历中形成的高强度的心理依恋和信任。并且认为承诺与信任是这种忠诚关系发展和维持的核心因素，因为承诺与信任是联结顾客与品牌的关键心理力量。 朱洁在《网络品牌忠诚度初探》中认为对于网络用户而言，网络品牌的忠诚度是指网民在某网站重复浏览或消费的行为。并且获得新顾客的成本比维持老顾客的成本高得多。 二、品牌忠诚度的价值研究 传统意义上品牌忠诚度的价值主要体现在以下几方面：1、降低行销成本。营销学中著名的“二、八原则”认为80%的业绩来自20%的经常惠顾的顾客。在微利时代，忠诚营销愈见其价值。企业创造优异的价值有利于培养顾客忠诚观念，反过来顾客忠诚又会转变为企业增长利润和更多的价值，企业创造价值和忠诚一起构成了企业立于不败之地的真正内涵。2、易于吸引新顾客，品牌忠诚度高代表着每一个使用者都可以成为一个活的的广告，自然会吸引新客户。根据口碑营销效应：一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意；一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿，因此一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的顾客会为企业带来相当可观的利润。品牌忠诚度高就代表着消费者对这一品牌很满意。
媒体的品牌管理战略及其研究综述 1. 前言 中国正在告别“媒体无战略”的年代。媒体战略管理的新潮已经来临。媒体战略管理不同于媒体经营管理和媒体职能管理，它是媒体管理中最高层次的管理，关系到报社、杂志社、、电台、电视台、电影公司、网络公司等媒体组织的兴衰成败，在整个媒体管理体系中起着极为重要的作用。总体上讲，媒体品牌的经营与其他产品的品牌经营要求一致，如独特的品牌定位，鲜明的品牌个性，有效的品牌推广等。 随着中国经济的持续发展以及媒体竞争的加剧，每一位管理者都在容改革和管理改革上大下功夫。而如何创建一个强有力的媒体品牌以及如何保持这个品牌的话题己经在很多媒体管理者的谈话当中被提及，在“2002中国传媒资本市场与运营高级论坛”上，MTV全球电视网中国区总裁亦非、光线电视公司总裁王长田都不约而同地呼吁媒体应该创建自己的品牌。本文分别对品牌及媒体品牌的相关容进行了综合行叙述，旨在为国媒体品牌的发展提供参考。 2. 品牌概述 2.1 品牌的涵 “品牌”是一个经济学名词，是企业产品经营的一个概念。它是指某种产品与服务的名称及其标识，用以同竞争对手的产品或服务相区别。是在整合先进生产力要素、经济要素条件下，以无形资产为主要经营对象、以文化为存在方式、以物质为载体、具备并实行某种标准与规，以达到一定目的为原则，并据此设定自身的运动轨迹，因而带有显著个性化倾向的、具备优势存在基础的相关事物，它是由精神、物质、行为有机融合的统一体。[1] 关于品牌的概念，对于不同的组织和个人，在不同的历史阶段曾有过不同的说法： 综合说：世界著名广告学大师、奥美的创始人大卫·奥格威不仅被认为是提出“品牌”这个概念的第一人，他给品牌下的定义也最为流行。早在1955年，奥格威为品牌作了如下定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是产品的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。[2] 符号说：商标、色彩等符号标示是品牌最直观的物化表征，也是品牌最核心的属性之一。美国市场营销协会这样给品牌下定义：“用以识别一个或一群产品和劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。”[3] 关系说：在一些品牌专家眼中，品牌的核心是品牌关系。奥美广告公司把品牌定义为：消费者与产品间的关系……消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和[4]。美国的汤姆·邓肯和桑德拉·莫利亚蒂明确指出：“在很多公司眼中，看到的品牌只是印在产品包装上的名称和商标，他们忽略了以下真象:真正的品牌其实是存在于关系利益人的心和想法中。”[5] 资产说：上世纪90年代，以美国品牌专家大卫·爱格为代表，资产说开始流行。“强势品牌的价值是一组与品牌、名称和符号有关的资产(和负债)，这组资产(和负债)可能增加或减少产品或服务(为消费者以及提供这项产品和服务的公司)所带来的利润。”[6] 传播说：中国著名品牌专家余明阳等认为，品牌的关键在于传播，应该从这一层面来定义品牌：“品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒体。”[7] 2.2 品牌的特征 2.2.1品牌本身没有物质实体。品牌自身是无形的，不具有独立的物质实体，不占有空间，它必须通过一定直接或间接的物质载体表现其自身。其直接的载体多是图形、品牌标记等，间接载体则是与该品牌相关的价格等信息。因此，品牌虽然没有物质实体，但并非没有物质载体，只是以间接形
文献综述 影响服装业顾客满意度的因素分析 实际上企业所追求的利润载体就是消费者，也就是企业要争取更多更多的消费者来稳住企业的市场。所以企业要留住消费者，必须要满足消费者的需求，让其对自己的产品产生好感。而消费者的需求越来越多样性，这使得企业必须因此做出选择，若企业一把抓的话，会出现企业品牌形象模糊的情况，在品牌形象模糊的前提下，消费者是无法做出正常的选择的。所以企业为了大得，必须学会小失。企业又如何做到失小得大，而不是失大得小？因此研究消费者对服装各因子的满意度和关注度对服装企业把握市场决定品牌形象来说有着积极的意义。 1中国服装行业的现状 服装行业是一个很热门的行业，随着社会的不断发展，人们物质生活水平有了进一步的提高，在选择服饰上从过去的只求舒适得体，到如今的重视自我，追求个性。这种变化对于服装行业来说既是机遇也是挑战。之所以说是机遇，因为消费者的不同需求，导致市场再次被细分，若被发现一个新的细分市场，作为第一个吃蛋糕的人，所获得的利益非同一般。而说到挑战，消费者形形色色的需求需要被满足，而过去只需要满足的因素只有舒适得体，相较之下需求因子变得更多更复杂了。 如今中国服装行业也正值快速发展阶段。由于消费者的需求变细变复杂、以及服装业巨额利益的刺激，新品牌不停的产生。如今的服装行业可以用简单的四个字形容就是“百家争鸣”。 国纺织工业协会日前披露的2009 年1～5月份服装行业经济运行报告，依然是一份喜忧参半的报告。从发布的数据来看，我国服装行业规模以上企业开始实现生产的小幅增长，相对一季度，已有“明显转好”迹象。但另一方面，服装行业出口数量却以15%以上的幅度下降，短期内扭转颓势似显乏力。一个不失谨慎的判断是———2009 中国服装产业运行中的积极因素愈发明朗。但似乎很难断言：服装产业已经彻底恢复元气。以肯定的是，经过这次危机的洗礼，中国服装业的能量正不断积聚，在它真正释放的时候，那一定是中国服装
顾客忠诚度评价方法 一、顾客忠诚度的定义 第一个明确提出顾客忠诚这个名词是科普兰德,这一概念并很快就被认可,越来越多的学者开始在这一领域研究。早期研究中,学者们主要从消费者的再购率、消费者从本企业购买的产品数量在他们购买的同类产品总量中所占的比例、消费者的购买方式、消费者对企业的口头宣传、消费者与企业关系的持久性等方面计量消费者忠诚感.Tucker(1964)首次对顾客忠诚进行了数字化的度量,他认为“顾客忠诚的最好表述是顾客的行为,顾客连续购买某一品牌产品3次,既可以认为顾客忠诚于这个品牌”。Newman和Werbel(1973)从排他险角度对顾客忠诚进行了定义,他认为“品牌忠诚定义为重复购买某一品牌,并且只考虑该品牌,而且不需要收集其他品牌信息”。Bloemer和Ksaper(1995)将顾客忠诚分为两类:真实的顾客忠诚和不真实的顾客忠诚,真实的顾客忠诚是来源于公司产品或者服务的品牌承诺,而不真实的顾客忠诚则来源于顾客的惰性。他认为真实的顾客忠诚是偏向的、行为反应、在一系列类似的备选品牌中选择、以及是导致品牌承诺的心理过程的函数。而不真实的忠诚的定义则是是惰性的函数。基于认知、意动、情感、和行为这四个维度,Richard Ol iver(1999)对忠诚度做出了这样的定义:“顾客忠诚是顾客对在其未来进行购买某种类似产品或者服务时的一种发自内心的一种承诺,这种承诺会导致顾客在选择产品或者服务的时候,趋向选择同一品牌或者公司的产品”。Rowley(2005)认为顾客忠诚可以分为四个类型:俘获(captive)型、便利寻找者(convenience一seeker)、满意(contented)型和承诺(committed)型。国内学者罗海
文献综述 银行个人理财业务顾客满意度实证分析 1问题提出的背景及意义 自从加入了WTO，我国金融市场逐步对外开放，外资金融机构不断涌入，业务范围不断扩张。我国金融市场的竞争日趋激烈，这使得作为商业银行发展关键的顾客资源成为各大银行所争夺的重要的战略性资源。 在这种形势下，商业银行要把满意度理论应用于经营管理中，实行满意度战略，这样才能在竞争中处于有利地位。因为顾客满意度是商业银行树立良好信誉的关键，是商业银行维系顾客的法宝，只有提供顾客期望的产品和服务，使顾客得到最大程度的满足，才能让银行拥有并不断壮大自己的客户群体；同时顾客满意度是商业银行利润增长的源泉，每一个顾客都会产生乘数效应，顾客满意价值与银行利润存在线性关系，而且顾客的忠诚度与银行利润之间也存在正相关关系。这就要求银行必须重视提高顾客满意度，培养顾客忠诚度，从而增加银行的利润。以顾客满意度为标准的顾客满意战略是长期的根本的战略，是银行获得持久性竞争优势的关键，把满意度应用于经营管理是大势所趋。 2基本理论方面 2.1顾客的概念 2000版的ISO/DIS9000中，有关顾客的定义解释是这样的：顾客可以是企业内部的，即内部顾客，也可以是企业外部的，即外部顾客，包括所有与企业的接触者。因此企业对于顾客的理解应该是广义的，不能仅仅理解为企业产品/服务的“买主”。 内部顾客是指企业的自身员工，研究表明，内部顾客的满意度和忠诚度直接影响到外部顾客的满意度和忠诚度，所以要赢得顾客，让顾客满意，首先要让内部顾客满意。 外部顾客依据产品/服务的“供应链”可以分为中间顾客与最终顾客，还可以分为现实顾客、流失顾客和潜在顾客，而现实顾客又可以分为重要顾客和一般顾客。
关于顾客忠诚度的文献综述 【摘要】随着市场竞争的日益激烈和客户价值选择的变迁，当今企业市场竞争的性质已经发生了革命性的变化。对于许多企业来说，重要的问题并不是统计意义上的市场占有率，而是客户对其满意程度以及拥有多少忠诚的客户。客户满意是企业留住客户，并使之发展为忠诚客户的前提；忠诚客户的数量决定了企业的生存与发展，也是企业长治久安的根本保证。客户满意与客户忠诚关系的研究，对于企业产品更新换代，执行顾客保留策略，降低顾客流失率以及企业的长期战略规划都具有重要的意义。 【关键词】客户关系管理；客户忠诚；客户满意 一、引言 当前，企业面临的市场环境已经由卖方市场转向为买方市场，企业之间的市场竞争也开始集中为对顾客的争夺。争取和保持顾客成为了企业生存和发展的根本，因此当今企业既要不断的争取新顾客，又要努力保持现有顾客。其中顾客忠诚以其对企业经营绩效产生的巨大贡献成为了当今国内外学者关注的焦点。二、顾客忠诚度的内涵 第一个明确提出顾客忠诚这个名词是科普兰德，这一概念并很快就被认可，越来越多的学者开始在这一领域研究。早期研究中，学者们主要从消费者的再购率、消费者从本企业购买的产品数量在他们购买的同类产品总量中所占的比例、消费者的购买方式、消费者对企业的口头宣传、消费者与企业关系的持久性等方面计量消费者忠诚感。Tucker(1964)首次对顾客忠诚进行了数字化的度量，他认为“顾客忠诚的最好表述是顾客的行为，顾客连续购买某一品牌产品3次，既可以认为顾客忠诚于这个品牌”。Fredrick(2001)从排他险角度对顾客忠诚进行了定义，他认为“品牌忠诚定义为重复购买某一品牌，并且只考虑该品牌，而且不需要收集其他品牌信息”。Fredrick将顾客忠诚分为两类：真实的顾客忠诚和不真实的顾客忠诚，真实的顾客忠诚是来源于公司产品或者服务的品牌承诺，而不真实的顾客忠诚则来源于顾客的惰性。他认为真实的顾客忠诚是偏向的行为反应、在一系列类似的备选品牌中选择、以及是导致品牌承诺的心理过程的函数。而不真实的忠诚的定义则是是惰性的函数。基于认知、意动、情感、和行为这四个维度，
品牌管理 第一章品牌概论 一．品牌的定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、 价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。P3 二．品牌的六种属性：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。P4 三．品牌的种类：产品品牌、服务品牌P12 四．其他类型品牌类型：个人品牌、组织品牌、事件品牌、地理品牌。P15 第二章品牌核心价值与品牌定位 一.品牌的核心价值：品牌的核心价值是指一个品牌能对消费者持续提供一种独特（差异） 利益点的能力，然后把这个核心能力的元素渗透到品牌的各个环节中，使消费者真实 地感受和体验到这个品牌对自己的重视和关怀，从而感受到品牌所给予自己的一种价 值感。 二.品牌的定位：定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确立与众 不同的地位，定位要求企业能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。P24 三.品牌的定位策略（课本有8种，授课讲20种）：1.功效定位2.品质定位3.情感定位4.企 业理念定位5.高级群体定位6.首席定位7.自我表现定位8.质量价格定位9.生活情趣定位 10.类别定位11.档次定位12.文化定位13.对比定位14.概念定位15.历史定位16.生活理 念定位17.比附定位18.形态定位 19.情感定位20.消费群体定位P34 第三章品牌设计 一.品牌的名称设计：命名的过程是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转 化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程。品牌名称，不是一个简单的记号， 它能强化定位，参与竞争，而且还以其可能隐含的形象价值“使某一品牌获得持久的市场 优势”P43 二.品牌的命名策略（产品的定位策略）：1.目标市场策略 2.产品定位策略 3.描述 性与独立随意性策略 4.本地化与全球化的策略P47 三.品牌标志的设计（颜色、线条的含义）：品牌标志是品牌中可以被识别、但不能用语言表 达的部分，即运用特定的造型、图案、文字、色彩等视觉语言来表达或象征某一产品的形 象。品牌标志分为标志物、标志色、标志字和标志性包 装。品牌标志自身能创造消费者认知、消费者联想和品牌偏好，进而影响品牌 标志所体现的产品品质与顾客忠诚度。P50 四.品牌标志的作用：1、更易于识别品牌2、引发消费者联想3、便于企业进行宣传 五.品牌标志设计的五大原则： 1营销原则：LOGO总是用来体现一个企业的品牌核心价值的 2创意原则：颜色与线条代表的含义
品牌管理组织
作者: 日期:
品牌管理组织 一、品牌管理组织概述 1、品牌管理组织的建立 “环境决定战略，战略决定组织”，这是关于企业战略方面的一句名言。这句话强调了组织 是因为战略的存在而存在，同时又明确了组织对实施战略的重要作用。品牌战略作为企业 战略中重要组成部分，同样需要相应的组织结构来支撑品牌战略的实施。 2、品牌管理组织的发展 早在一个多世纪以前，品牌管理就收到了西方企业的高度重视，并且被作为营销管理乃至整 个企业管理的一个核心。 从实施的发展上来看，品牌管理的组织从传统形式到新兴形式大致经历过以下六个阶段：：权负责制-职能负责制-产品品牌经理制-类别品牌经理制-企业品牌经理制-企业品牌领导制 二、集权负责制（业主负责制） 1、概述 集权负责制，也称为业主负责制。20世纪20年代以前，在西方国家企业中占有统治地位。 是指企业品牌（或产品层次）的决策活动，乃至很多的组织实施活动全由业主或公司经理以及 公司的高层领导承担，而只是那些低层次的具体活动授权下属去执行的一种高度集权的企业品牌管理制度模式。 2、优势
决策迅速，协调能力强，同时可以注入企业高层核心人物的企业家精神，从而为企业品牌发 展提供强大的策动力。 3、劣势 这种模式先天不适合于规模较大的企业，换句话说，当企业规模到达一定程度，需要与各方面的社会组织和企业品牌机构打交道时，集权负责制模式就会显示器越来越大的局限性。因此，这个模式从严格意义上来说不属于企业品牌管理组织模式。 三、职能经理负责制 1、概述 职能经理负责制，20世纪20年代以后出现，标志着品牌管理真正发展并逐步完善起来。 20年代到50年代在西方国家比较盛行，我国目前很多企业还在采用。 是指在企业统一协调下，企业品牌管理职责主要由企业各职能部门分担，各职能部门在各自 的权责范围内分别对企业品牌进行管理，其中通行做法是主要由市场部或广告部等职能部门 制定有关的企业品牌管理制度。 2、优势 （1 ）可使企业领导摆脱很多具体事物的纠缠，集中精力思考和解决企业发展的重大问题。 职能部门承担了企业品牌管理的职能，使得企业领导能将时间分配到构建企业发展的重大问 题上。
顾客满意文献综述 引言 当今世界企业竞争日趋激烈,竞争之焦点就是顾客竞争,争取和保持顾客是企业生存和发展的使命。企业既要不断争取新顾客,开辟新市场,提高市场占有率,又要保持现有顾客,稳定市场占有率。然而,在企业实际的经营运作中,尤其是服务业,往往一方面大批新顾客源源而来,另一方面许多现有顾客悄悄而去,这就是西方营销界所称的“漏桶”现象。企业要防止顾客流失,堵住“漏桶”,其关键就是要提高和实现高度的顾客满意,以形成良好的顾客口碑和培养顾客忠诚。本文针对国内外学者对顾客满意的研究就顾客满意的定义、顾客满意测量以及与顾客满意相关的因素进行文献综述。 一、顾客满意的定义 1、顾客满意的提出 20 世纪60 年代；1965 年，Cardozo 首次将顾客满意的观点引入营销领域,提出顾客满意会带动顾客的购买行为。 2、顾客满意的研究发展 由于顾客满意管理研究的基本目的是为了预测顾客的行为反应, 因此, 自80 年代以来, 许多学者开始从行为学视角来研究顾客满意的行为结果。这些研究主要形成两大流派。一种观点认为, 顾客满意度对购物意向的影响是通过态度间接产生作用。例如, 01iver(1980) 的研究发现高水平的顾客满意度可增加顾客对品牌的偏爱程度, 进而增强对该品牌的重复购买意向; Bearden and Teel(1983) 在对汽车的研究中发现, 顾客满意度对购买意向的影响受到态度的调节作用。另一种观点认为, 顾客满意度对购买意向具有直接作用。有调查显示, 较高比例的不满意顾客不愿意再购买同样品牌的产品(TARP, 1979) 。
3、顾客满意概念界定 目前，对顾客满意的定义，学术上有两种主要的观点。一种观点是从状态角度来定义顾客满意，认为顾客满意是顾客对购买行为的事后感受，是消费经历所产生的一种结果。如Howard 和Sheth（1969）认为顾客满意是“顾客对其所付出的代价是否获得足够补偿的一种认知状态”；Oliver 和Linda（1981）认为顾客满意是“一种心理状态，顾客根据消费经验所形成的期望与消费经历一致时而产生的一种情感状态”；Westbrook 和Reilly（1983）认为顾客满意是“一种情感反应，这种情感反应是伴随或者是在购买过程中产品陈列以及整体购物环境对消费者的心理影响而产生的”；Kotler 则认为顾客满意是“指一个人通过对一个产品的可感知的效果与他的期望值相比较后形成的感觉状态,是感知的效果和期望值之间的差异函数”。 另一种观点是从过程的角度来定义顾客满意，认为顾客满意是事后对消费行为的评价。如Hun（1977）认为顾客满意是“消费经历至少与期望相一致时而作出的评价”；Engel 和Blackwel（1982）认为顾客满意是“顾客对所购买产品与以前产品信念一致时所作出的评价”；Tse 和Wilton（1988）则认为顾客满意是“顾客在购买行为发生前对产品所形成的期望质量与消费后所感知的质量之间所存在差异的评价”。这些学者认为，在顾客满意的内涵中，评价过程是其核心组成部分。从过程角度对顾客满意的定义囊括了完整的消费经历，指明了产生顾客满意的重要过程。 二、顾客满意测量 1、满意测量的“期望不一致模式” 满意测量的期望不一致模式源于美国营销学者Oliver于1980年提出的期望不一致模型。该模型对顾客满意的心理形成过程作了这样的解释：顾客在购买之前先根据过去经历、广告宣传等途径，形成对产品或服务特征的期望，然后在随后的购买和使用中感受产品和服务的绩效水平，最后将感受到的产品（或服务）绩效与期望进行比较判断。当感知绩效符合顾客期望，顾客既不会满意也不会不满意；而当感知绩效超过顾客的期望（积极的不一致），顾客就会满意；当感知绩效低于顾客的期望（消极的不一致），顾客就会不满意。 因此，期望不一致模式有三种操作化的方法：（1）分别测量期望（消费前）和绩效（消
客户关系管理研究文献综述 摘要：客户关系管理（CRM）是最近几年管理界热烈讨论的话题，经济的发展与人民生活水平的提高，使得原来以产品为到现在为导向的企业经营模式已日益不能满足消费者多样化、个性化的需求，客户关系管理就成为企业界关注的领域，本文拟从信息的角度对当前客户关系管理研究进行总结，为今后的研究奠定基础。 关键词：客户关系管理（CRM）、信息技术（IT）、功能 近年来，“顾客满意”似乎已成为企业界人士最常挂在嘴边的用语，因为他们认识到顾客是最终评定产品及服务品质优劣，并能决定是否继续与该公司交易的人，也就是说顾客是公司利润的源泉。随着竞争日趋白热化，全球各公司获取顾客光顾的成本不断增高，加上顾客多样化选择的机会等因素，让人感觉生意越来越难做。面对越来越挑剔的顾客和激烈的同行竞争，吸引新顾客和保留现有顾客已成为企业必须面对的重要课题，因此研究客户关系管理（CRM 或Customer Relationship Management）对于满足客户个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现缩短销售周期、降低销售成本、增加收入、扩展市场，从而全面提升企业的赢利能力和竞争力有着重要的作用。因此，本文旨在对客户关系管理的研究现状进行总结，以便在此基础上做更深入的研究。 1 客户关系管理的概念 所谓客户关系管理是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，并对工作流程进行重组，以赋予企业更完善的客户交流能力、最大化客户的收益率①。 客户关系管理是一个IT业术语，它涵盖了方法学、软件技术和网络技术，通过一种组织化的方式来帮助企业管理客户关系。 客户关系管理是一概念，它把管理理念和业务实践融合在一起，它继承了销售、定单管理、客户服务以及协调和统一在客户生命周期内与客户交互的所有信息。CRM帮助企业管理单个客户，通过快速响应和高效的服务建立同客户之间的牢固关系。 客户关系管理应用是一个前端应用工具，通过它能够很方便地捕捉、融合、分析和共享企业已有的和潜在客户的信息。此过程主要贯穿市场、销售和服务阶段，目的是为了更好地了解客户，精确地定位客户对企业的产品和服务提出的需求。CRM软件的实施主要有两个目标：第一，使得企业能更有效地定位、联系和赢得新客户；第二，使得企业与现有客户之间的关系更牢固。 CRM不是一个产品或服务，而是一种商业策略，通过它来有效管理企业客户关系，它为企业的每一个客户提供了一个完整的集成视图。 综合以上对客户关系管理的定义和有关文献可以看出：CRM是在信息技术支持下，依据一定的商业规则形成的软件工具，目的是为了更好地服务于客户和留住客户，增强企业竞争力最终达到赢利的目标②。 2 客户关系管理的研究现状 近年来，国内外的学者对客户关系管理理论、方法和实施做了多方面的研究。主要是针对客户关系管理的重要性、客户关系管理的基本功能和技术要求以及如何实现客户关系管理等。从信息的角度，客户关系管理的代表性的研究有：Hurwitz Group提出的CRM的六个主要的功能和技术要求；余军合，吴昭同（2000）提出的客户关系管理的三大基本功能；江波（2002）提出的客户关系管理的技术架构和典型功能以及技术实现；AMT网站客户关系管理研究小组提出的CRM系统具有的五大功能模块；以
` 2文献研究 2.1 顾客满意文献研究 顾客满意是衡量人类社会生活质量的重要标准，是衡量一个国家或组织的社会生产力的重要指标。人类社会进入20 世纪五六十年代以来，经过几十年的社会实践和理论研究，特别是近20 年的社会实践，“顾客满意”越来越被社会认可和接受，已经成为世界性潮流。如今，顾客满意成为一个重要的理论在现代社会运行和组织管理中认可和推行。 2.1.1 顾客满意理论产生的背景 顾客满意度理论最早起源于20世纪初的消费心理学研究，20世纪后期，随着市场经济的高速发展，顾客满意度理论研究走出了象牙塔，进入实用研究阶段。经过30多年的演变和发展，顾客满意度理论日益成熟，一些西方发达国家已经初步建立了顾客满意度指标体系。该体系由顾客期望、产品性能、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚度5个方面的量化信息构成。通过各信息之间的组合，可以掌握顾客的现实和潜在需求、影响顾客满意度的敏感因素、产品或服务的主要改进方向、市场的需求结构和发展趋势等重要信息，从而用于产品竞争力和市场需求的分析。一些研究者期望顾客满意度能够与生产率等传统的经济指标并列，正式纳入会计报表，并用于企业经济效益评价。随着研究的不断深入，它也被赋予了更多的用途，逐渐被社会各方面所重视。 在以前的市场竞争中，企业都是以扩大产品的市场份额为奋斗目标，也相信市场份额的扩大可以给企业带来更高的回报。然而，当面对日益激烈的国际竞争、缓慢的增长率以及容量有限的市场时，很难争取到大量的新顾客。要想进一步扩大市场份额，就必须付出高昂的代价和不必要的成本。在这种情况下，企业为了生存和发展，必须高度重视拥有一个愿意长期购买本企业产品的顾客群体。只有保持住已有的市场份额，才谈得上进一步扩大市场。美国白恩咨询公司(BAIN) 的研究显示, 保留顾客和公司利润率之间有着非常高的相关性。顾客不履约率下降5% , 则公司利润率将上升25%～85% (因行业的不同而不同)。而顾客满意是顾客保留的前提。在一般的市场环境下，没有顾客满意，很难有顾客保留的可能性。同样BAIN公司的实证研究也得出了以下的结论, 开发一个文档Word ` 新的顾客所花费的费用是保留一个顾客费用的6 倍左右。忽略已有顾客的利益, 而只将运营重点放在吸引新顾客上, 这必然会导致公司利润的下降和市场份额的降低。 进攻型策略体现为开拓新市场，争取新顾客，在激烈的市场竞争中力争占有更多的市场份额；而防御型策略则把更多的注意力集中在建立顾客转移壁垒，提高现
提升客户满意度的策略的文献综述 1前言 顾客满意度是现代经济发展中企业公司谋求发展所需要参考的重要指标和参数，在目前，他作为消费者对企业产品或服务的直接感知结果，对企业的发展方向，技术改进等发面都有着十分重要的作用。我在阅读许多相关网站，文献，新闻报道的基础上简要的作此文献综述。 2满意度概念 1965年Cardozo [1]首次将“CS”即“顾客满意”这一概念引入营销领域，此后顾客满意度的研究迅速发展起来，各个专家、学者经过研究对顾客满意的定义，基本上可以概括为两类： （1）以消费过程中的行为定义的顾客满意度 这一观点被称为特定交易观点，是从顾客个人行为的角度出发的认为顾客满意是事后对购买中某种特定行为的评价。如：Howard和Sheth(1969)认为，满意是消费者对所付出代价与所获得收益是否适当的一种认知状态[2]。Pfaff(1977)认为，满意是产品组合的理想与实际差异的反差[3]。Westbrook(1983)则认为顾客满意度是一种情绪反应的状态[4]。Wilton(1988)把顾客满意定义为顾客对所购买产品或服务的实际品质与先前预期之间差异的评价[5]。Kolter(1997)认为顾客满意度是一个人所感觉的愉悦程度的高低，是源自其产品知觉绩效和个人对产品的期望，二者相互比较之下形成的，也就是指顾客满意度是知觉绩效和期望的函数[6]。Spreng(1996)认为将顾客的愿望作为比较标准优于顾客期望[7]。 （2）顾客对购买行为后的感受状态定义的顾客满意度 顾客满意是对经过一段时间的购买和消费经验的总体评价，是衡量一个企业的过去、现在和未来业绩的一个基本指标。Oliver(1981)认为顾客满意度是对事物的一种情绪反应，而这种反应主要来自于顾客在购物的经验中得到的惊喜[8]。Woodside等（1989）认为顾客满意度是顾客消费后产生的整体态度的一种表现，它反映出顾客喜欢或不喜欢的程度[9]。Anderson(1996)归纳过去学者的看法，从特定交易与累积交易两种不同的观点去解释顾客满意度[10]。 3满意度影响因素 (1)国外关于客户满意度影响因素研究 Day(1977)认为影响顾客满意的因素包括: 消费者感知的产品性能或服务质量、消费者的期望、采购或使用产品过程中的感知代价或牺牲、评价满意的时间。顾客满意度取决于顾客所预期的产品利益实现程度，即“预期”和“实际”结果一致程度[11]。 PZB(1985)在1988年，PZB把量表的项目库确定为5个维度即有形性、可靠性、响应性、保证性(能力、礼貌、可信度、安全性)和移情性(理解、沟通、可接近性)，至此形成了被广泛使用的SERVQUAL量表[12]。 Anderson,Sullivan(1993)通过实证研究发现，影响顾客满意的主导因素包括感知质量和感知不一致。感知质量也就是产品或服务绩效，期望对顾客满意没有直接影响，而是对感知质量有直接和积极的影响，感知质量和感知不一致相互影响作用造成顾客满意程度[13]。 Kotler(2001)指出企业的整个经营活动都要以顾客满意度为指针，要从顾客角度，用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求[14]。 Dwayn和Stephen(2000) 发现在服务业领域，顾客忠诚的因子成分主要集中(1) 行为忠诚，强调重复购买; (2) 情感忠诚，指喜爱等情感因素; (3) 认知忠诚，表现形式有偏好、购买时首选和制定决策时优先想到等; (4) 未来忠诚意向[15]。
顾客满意与顾客忠诚关系的研究综述 张磊 （南京邮电大学经济与管理学院B091105班南京 210003） [摘要]顾客满意与顾客忠诚关系的研究，对于企业设计与执行顾客保留策略，降低顾客流失率具有意义。通过文献回顾，总结以前学者的研究结果，讨论顾客满意、顾客忠诚的内涵、两者间的关系，指出已有研究的不足和今后研究的方向。顾客满意与顾客忠诚是消费者行为研究中的一个重要课题。弄清楚顾客满意、顾客忠诚与顾客消费行为之间的关系，有助于企业设计与执行顾客保留策略，从而降低顾客流失率。 [关键词]消费者行为顾客满意顾客忠诚 在过去20多年时间内, 顾客满意一直是许多企业的战略要素。20世纪80年代,追求较高的顾客满意度是企业的一种经营目标。90年代,人们已经广泛形成共识,即顾客满意能够直接为企业创造价值,是企业战略管理的一种重要手段。尽管顾客满意的管理方式具有重要的战略意义,但是顾客满意对顾客保持的作用机制在市场营销实践领域却受到很少的关注,有关顾客满意度与顾客忠诚度之间关系的实证研究仍然很缺乏。在未来的研究中,顾客满意向顾客忠诚的转换机理将成为关系营销理论界和实践界关注的焦点问题。 1、顾客满意与顾客忠诚 1.1顾客满意 不同的学者对于顾客满意概念的界定基本是一致的。菲利普·科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果（结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。”亨利·阿塞尔也认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，则会导致顾客不满意。Oliver 也曾经使用“比率模型”(ratio model) 来描述顾客满意感的产生,在这一模型中,顾客满意感的强弱取决于消费后感知实绩与消费前期望之间的比值,比值越大,说明顾客的期望得到了越高程度的满足,因此,顾客就越满意, 反之就越不满意。 从上面的定义我们可以看出，顾客满意是一种期望（预期）与可感知效果比较的结果，它是一种顾客心理反应，而不是一种行为。综上所述,可以认为所谓
品牌管理组织 一、品牌管理组织概述 1、品牌管理组织的建立 “环境决定战略，战略决定组织”，这是关于企业战略方面的一句名言。这句话强调了组织是因为战略的存在而存在，同时又明确了组织对实施战略的重要作用。品牌战略作为企业战略中重要组成部分，同样需要相应的组织结构来支撑品牌战略的实施。 2、品牌管理组织的发展 早在一个多世纪以前，品牌管理就收到了西方企业的高度重视，并且被作为营销管理乃至整个企业管理的一个核心。 从实施的发展上来看，品牌管理的组织从传统形式到新兴形式大致经历过以下六个阶段：集权负责制-职能负责制-产品品牌经理制-类别品牌经理制-企业品牌经理制-企业品牌领导制 二、集权负责制（业主负责制） 1、概述 集权负责制，也称为业主负责制。20世纪20年代以前，在西方国家企业中占有统治地位。是指企业品牌(或产品层次)的决策活动，乃至很多的组织实施活动全由业主或公司经理以及公司的高层领导承担，而只是那些低层次的具体活动授权下属去执行的一种高度集权的企业品牌管理制度模式。 2、优势
决策迅速，协调能力强，同时可以注入企业高层核心人物的企业家精神，从而为企业品牌发展提供强大的策动力。 3、劣势 这种模式先天不适合于规模较大的企业，换句话说，当企业规模到达一定程度，需要与各方面的社会组织和企业品牌机构打交道时，集权负责制模式就会显示器越来越大的局限性。因此，这个模式从严格意义上来说不属于企业品牌管理组织模式。 三、职能经理负责制 1、概述 职能经理负责制，20世纪20年代以后出现，标志着品牌管理真正发展并逐步完善起来。20年代到50年代在西方国家比较盛行，我国目前很多企业还在采用。 是指在企业统一协调下，企业品牌管理职责主要由企业各职能部门分担，各职能部门在各自的权责范围内分别对企业品牌进行管理，其中通行做法是主要由市场部或广告部等职能部门制定有关的企业品牌管理制度。 2、优势 （1）可使企业领导摆脱很多具体事物的纠缠，集中精力思考和解决企业发展的重大问题。职能部门承担了企业品牌管理的职能，使得企业领导能将时间分配到构建企业发展的重大问题上。