1、客户关系管理基础
1、客户关系管理初见
首先，我们从字面上来理解“客户关系管理”。客户，当然就是购买了我们产品的人，需要注意的是，还包括那些还没有购买的潜在客户，只要他有可能购买我们的产品，就也是需要我们关注的客户群体。客户关系管理研究的是购买前后的两大人群。关系，指的是客户和我们发生的各种联系。比如客户向我们询价、客户参加了我们的试驾活动、客户到店做了首保、客户马上要出保修期等等，这些都是客户和我们之间发生的事情或者状态，都可以纳入“关系”的范畴。管理，当然是指对这些客户资源，以及他们和我们之间各种关系进行管理。比如客户档案的跟踪、客户活动组织、客户状态分析和相应服务提供等。
简而言之，客户关系管理就是在以客户为中心的指导思想下，找出哪些是我们的客户，哪些是重点的客户，这些客户有什么样的需求，和我们发生了哪些联系。。。然后对这些资料进行跟踪和维护。
这样紧密的围绕客户本身做工作的目的是什么呢？我们越了解我们的客户，就越能小群体的、甚至点对点的为客户提供特点的服务，客户和我们的关系就会更密切，潜在客户就会更容易转化为我们的现实客户，现实客户也会因为得到更贴切的关怀而继续接受我们的服务。这样我们得到了更多的客户，每个客户在满意的同时也为我们创造了更多的销售额，企业也就能够获得更多客户和利润。
2、客户关系管理的发展演变
其实客户关系管理也不是个新鲜事物了，从本质上讲，就是深刻的理解个体客户的需求并提供针对性的服务，让客户习惯我们的服务而难以离开。台湾经营之神王永庆卖米的故事很多人耳熟能详。他的小米店在很偏僻的一个巷子里，但自从提高米的质量并且上门送货后，客户群很快扩大了。紧接着王永庆又做了些工作，每次给新顾客送米，王永庆都会细心地记下这户人家米缸的容量，并且问明这家有多少人吃饭，有多少大人、多少小孩，每人饭量如何等等，据此来估计该户人家下次买米的大概时间，记在本子上。估计到人家要买米的时候，不等顾客上门，他就会主动将相应数量的米送到客户家里。这就是典型的客户关系管理的例子，越了解你的客户就能提供越个性化的服务，客户就会越依赖我们。
当然，这种客户关系的建立和维护都是基于较小的营销规模和身边的客户群体，当王永庆的米店发展到有几千、几万、几十万的客户，当业务员有几十、上百人甚至更多时，当管理开始有纵向的市场、销售、服务、财务等各个职能部门的时候，当从一个城镇走向全国各区隔市场的管理时，以前的这种小本子就远远不够了。一方面信息量太大，小本子根本记不下来，另外小本子上的信息只属于业务员个人，其他人都很难了解和利用。
显然，刚刚描述的也就是现代企业的一般营销模式，在这种模式下，坚持以客户为中心的营销理念是毫无疑问的，但这时的营销环境会复杂、精密得很多，比如我们经常遇到的问题：
1.什么样的客户群体是我们的潜在车主，他们到底在哪个年龄段，干什么行业，有什
么消费习惯？
2.我们一系列车展、巡展、广告等活动吸引了哪些客户，他们的信息怎么收集管理好？
3.潜在客户都是哪些业务员在跟踪，要避免同一个客户多人跟踪而出现的报价不一的
情况，如果有业务员变动，客户资源和跟踪进度都要能及时转移给其他业务员。
4.意向客户跟踪进度怎么样了，哪些客户已经意向比较明确了，哪些客户还需要进一
步跟踪？这个月大约有多少人会成交？
5.新成交客户的档案要收集整理完善。初期的服务要逐一通过回访、邮件等方式落实，
保证客户安心的使用。
6.对于已成交的客户，之前市场和销售部门掌握的信息要及时移交给服务、财务等部
门。服务过程发生的各种客户信息也要及时反馈给财务、质量等相关业务部门。
7.客户反馈给公司的问题，如咨询产品或服务信息、调整个性话化服务需求、要求参
加某车友会活动等，这些客户需求要有统一的归口答复，而且答复的内容要在整个
公司各相关业务部门之间统一口径，不能出现客户打电话到公司不同的人给出的答
案各不相同的情况。
这些都是现在我们很多公司都会遇到的营销问题，当然不止这些，还有很多，但这些跟客户相关的问题大体上主要都可归纳为两个方面。其一，客户的信息量庞大而且在动态变动中，企业的市场、销售、服务等部门难以获得所需的客户互动信息。其二，来自销售、服务、市场、质量等部门的信息像一个个孤岛一样分散在企业内，彼此间没有无缝共享，使得业务部门难以全面了解客户信息。
在以客户为中心的理念下，企业需要集成的信息平台来收集、跟踪、维护这种庞大的数据量，同时这些数据需要在公司内部甚至遍布各地的网点间共享，而点对点的客户关怀也需要电话、短信、邮件等等快捷的沟通渠道。上世纪90年代开始，随着通讯、计算机、互联网这几项技术的发展和普及，使得上面的想法不再停留在梦想阶段。客户关系管理作为营销学的一个分支也得到了快速的发展。
【发展变迁】
上世纪80年代便有所谓的“接触管理”(Contact Management)，专门收集客户与公司联系的所有信息，尽可能全面地了解客户的各种资料和动态。90年代初开始出现包括电话服务中心支持资料分析的呼叫中心（Call Center），为客户提供集中的交流渠道，同时开展主动的回访和客户关怀（Customer care）。随后出现的销售能力自动化（Sales Force Automation）则专注于提高销售人员大部分活动的自动化程度，包括销售线索的管理、目标客户的识别、销售机会的培育与挖掘、销售机会的跟踪、订单的执行等。
1999年，客户关系管理（Customer Relationship Management, CRM）的概念被正式提出，CRM这个名词也开始被广为传播，十多年来被无数管理大师和机构从多方位的诠释，大致可以这样理解：它是在以客户为中心的经营理念下，利用信息技术和互联网技术实现对客户信息的全方位收集整理，在不断与顾客交流的过程中增强对顾客需求的了解，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的，从而达到保留有价值客户、挖掘潜在客户、赢得客户忠诚，并最终获得客户长期价值的目的。
3、客户关系管理的核心概念和工具
客户分级管理
我们常常听说二八法则，就是说一般而言，20%的核心客户贡献了企业80%的利润。当然这个数字只是个约数，但无数的销售报表也都充分体现了这一点，就是少部分核心客户创造了企业绝大多数利润这样的事实。这就说明了客户个体的价值是有区别的，重点的客户需要重点的关注。
之所以要特别关注这批核心客户，首先是因为这些核心客户的流失会给企业带来巨大的损失。同时，这批客户也是各企业竞争的对象，他们对服务的要求和期望值也较高，按照一般水平服务的话很可能造成客户不满意，所以也需要给予特别的关注。任何企业的资源总是有限的，有限的业务人员、有限的优惠政策等，为了能够创造更多的企业收益，只能把这些有限的资源向重点的客户倾斜，提高这批核心客户的忠诚度，从而挽留并进一步提升客户的价值。
所以，客户应该是分层次管理和维护的，中心也应该多层级的：具有最大价值的客户在最核心的位置，对他们需求的了解和满足也是最重要的；具有次要价值的客户则处于次核心的位置，对他们需求的了解和满足也处于次重要的位置。这就是“客户分级”的概念。
事实上，我们身边很多细节也都充分体现了这一营销管理的思想。比如银行的信用卡有白金卡、金卡、普通卡，授信额度会有区别；车友会的会员也常常分金卡会员、银卡会员，在专卖店的优惠也有所不同；中国移动的金卡客户会有专属的大客户经理提供最快捷的服务；大型超市的会员消费积分到一定水平时，才可以以很低的价格购买紧俏商品。以上等等都说明了针对核心客户企业将会提供更优秀的服务，这些都体现了对客户进行分级管理的思想。
图：客户的价值分布模型
负价值客户
汽车行业尤其关注的是售后的保有客户。每个专卖店都会有几百到几千个客户，这么多的客户中哪些是最高价值的核心客户？哪些是比较重要的客户？哪些是普通的客户？要回答这些问题不可能仅仅通过几个服务顾问的直觉概念，只有建立一定的价值模型来计算才能给出准确的客户群划分。售后服务客户价值评价最主要的是消费额度和忠诚度两个指标，消费额度越大，而且对专卖店忠诚度越高的客户群就是最核心的客户群。
图：客户关注度划分
如上图，就是对客户进行分级后，针对不同的客户群要给予不同的关注。
价值度和忠诚度都很高的客户就是最核心的客户，也称黄金客户，需要给予最好的服务和关怀。
价值度较高，但忠诚度较低的客户一旦流失将会对企业造成极大的损失，因此需要特别关注，稳定并逐步提升他们的忠诚度，尽可能避免他们的流失。
忠诚度较高，但价值度不高的客户属于不需要过多服务的客户群，有政策可以惠及的时候就覆盖到他们，不一定要制定专门的点对点服务，毕竟这批客户的量较大，而且可挖掘的价值一般不大。
价值度和忠诚度都不高的客户属于即使流失也对企业没有多少影响的客户群，在企业资源有限的时候可以不必对他们有特别的关注。
【客户价值的动态变化】
由于客户的价值和忠诚度都是在动态变化的，所以对客户群的分级也是个动态的管理过程。客户价值的计算是个很复杂的过程，需要首先把相关的各种客户数据进行收集整理，建立有效的客户资料知识库。然后根据客户消费行为建立价值统计模型，把客户数据导入这个模型。最后再经过计算机系统的运算才能计算出。所以这种统计一般都是每隔一段时间重新计算一次。比如每隔一段时间，中国移动会对客户的消费额进行重新统计，对金卡、银卡客户进行重新分级，同时也会调整他们的允许欠费额度等核心客户服务政策。而汽车专卖店的售后部门也需要对进场客户的消费额度和忠诚度进行重新评估，在调整客户的服务政策同时，尤其关注那些正在流失的核心客户。
老客户价值
先来看个汽车销售的例子。号称“世界上最伟大的推销员”的乔?吉拉德，他在15年的时间里以零售的方式销售了13001 辆汽车，其中6 年平均售出汽车1300 辆，这是汽车销售行业的世界记录。而其中65%的交易都来自于老客户的再度购买。他成功的关键就是竭尽全力为已有客户提供足够的高质量服务，使他们一次一次回来向他买汽车，而且热情地给
他介绍了许多可能购车的朋友。
所以，在企业忙于开发新客户的同时，尤其要特别关注老客户的价值挖掘。在很多时候，只要关系维护的较好，老客户的价值要远远高于新客户的价值。
首先，关系维护良好的老客户很容易继续购买企业的产品和服务。其实客户的购买行为也是有风险的，初期购买对产品的质量、价格、售后服务等等都不够放心，所以开始交易时一般也都会比较谨慎。随着对经销商信任的增加，这些满意的客户就会逐渐形成消费惯性，持续的追加购买。有统计数字表明，忠诚客户消费，其支出是新客户随意消费支出的2到4倍。而且随着忠诚客户年龄的增长、经济收入的提高或客户企业本身业务的增长，其采购量也将进一步增长。
其次，更多关注老客户价值挖掘可以降低营销费用。为了争取到一个新客户，企业需要大量的前期投入，如广告、宣传、促销、优惠等等。企业往往在这种常规营销方法上花了很多钱和精力，才能争取到一部分新客户。而且这种新客户会比较谨慎，初期消费往往都很少。而老客户就完全不同了，只要客户平时对服务比较满意，适当的关系维护就可以保持客户的消费惯性。有一个概念性统计，发展一位新客户的投入是巩固一位老客户的5倍。因此，确保老顾客的再次消费，是降低销售成本和节省时间的最好方法。
第三，留住老客户, 还会大大有助于发展新客户。无孔不入的广告投放确实可以吸引一部分新客户，但各种商品铺天盖地的广告也导致了客户的抵触和不信任。据2009年AC尼尔森公司做的全球广告信任度调查，“熟人推荐”以91%的信任度遥遥领先于报纸、电视等常规媒体。尤其是像汽车这样的大件消费，在进行购买前客户往往都会进行大量的信息资料收集。其中听取亲友、同事或其他人亲身经历后的推荐往往比企业自身的广告宣传要更加为购买者相信。有人统计说，1个满意的客户会引发8笔潜在的生意，其中至少有1笔成交；1个不满意的客户会影响25个人的购买意向。所以，做好现有客户的服务，老客户满意的口碑就会影响到潜在客户，成为促成新客户销售的重要力量。
【关于老客户价值的一些统计数字：】
争取一个新客户的费用是维护一个老客户费用的5倍
一个老客户所创造出来的利润是一个新客户平均利润的5倍
向老客户推销产品的成功机率是向新客户推销成功机率的5倍
如果将客户流失率减少5%，企业利润将会有30%的增长。
【如何维护老客户】
那么，如何有效的维护老客户关系呢？当然，最重要的是高水平的客户服务，比如宽敞干净的消费空间、快捷规范的服务过程、热情的服务态度等等。除此以外，针对老客户的特点，还可以针对性的开展一些特别的关怀，提高他们的忠诚度，进一步挽留老客户。
1.给老客户更多优惠措施。
老客户一定要有特别的优惠政策，这样可以让老客户有种格外受尊重的感觉，才会
更加忠诚。比如中国移动的一些优惠活动，只面向在网时间超过五年以上的客户群。
一些航空公司也会把客户的航行里程进行累计折算，一定里程后给客户兑现免费旅
行的机票。而一些专卖店也会把客户每次消费额度折算成积分，随着客户在专卖店
保养维修时间的越长，可以兑现的积分就越高，也能有效的挽留老客户。
2.针对客户消费习惯，提供个性化服务。
通过对客户消费习惯的分析，可以识别出客户的一些特点，设计并提供针对性服务
可以让客户感到省心、贴心。比如我常在当当网购书，现在每次登陆后当当网都会
根据我过去购书的记录推荐一些我可能会感兴趣的书籍。还有世界知名的丽兹卡尔
酒店，哪怕第二次入住，酒店都会记得你喜欢灯光的明暗、枕头的高矮、菜肴的口
味，在你办理入住手续的时候，这些个性化的服务都已经在同步准备完成了。
汽车专卖店有这样天然的优势，客户每次维修、保养的历史记录都在专卖店有存档，再根据上次进场的里程核算出下次保养时间，就可以提前预约客户进场服务，既省
得客户记着保养里程，也不用记得都什么时候换过齿轮油、火花塞、正时皮带等。
这些都是4S店能提供个性化服务的良好前提。
3.建立客户群之间的交往圈子
同一个品牌的消费群体，往往有着接近的特点或者爱好，如果能有效的把他们组织
在这样一个群体内，可以借助这种组织的凝聚力进一步挽留老客户。比如2010年
底的QQ和360之争，为什么我们现在越来越离不开QQ，就是因为这里有我们的
好友、空间等，我们在这个平台上建立了自己重要的社会交流渠道，离开这个平台
我们就需要花非常大的功夫去重建。再比如，一些乒乓球、羽毛球俱乐部，经常组
织俱乐部内的比赛，很多会员就在这种比赛交流中认识熟悉，因为结识了这样一批
球友而更加忠诚于这个俱乐部。
汽车行业最常见的就是车友会了。专卖店可以组织本店的车有活动，或者参与到当
地的车友群中。定期组织车友之间的活动，如自驾游、联谊会、体育项目比赛等，
车友在这种交往中变成熟悉的网友、朋友，在这个车友圈子逐渐会变成他们生活的
一部分。因为在这个圈子中找到归属感，很多客户也会因此增强对专卖店的依赖，
从而达到挽留老客户的目的。
客户生命周期管理
尽管我们都希望一个客户能很容易的喜欢上我们的产品或者服务，然后就永远地做我们忠诚的客户，但我们也不得不承认这只是一个美好的幻想。现实中的客户就像我们身边的朋友一样，关系总是一步步建立起来的，疏于维护的话朋友关系会淡漠，客户也会逐渐流失。
客户生命周期理论就是研究从企业与客户建立业务关系到完全终止关系的全过程，是客户关系水平随时间变化的发展轨迹。它动态地描述了客户关系在不同阶段的特点、需求及企业如何去满足客户不同阶段的需求，从而有效维护在不同阶段的客户关系。
一般而言，从和客户发生接触开始到最终结束客户关系为止，客户生命周期的发生发展一般可以分为四个阶段：识别期、发展期、稳定期和退化期。简单而言，识别期就是识别潜在客户群体，和客户发生初步接触的阶段；发展期就是与客户之间的信任和交易在快速发展的阶段；稳定期就是客户关系成熟，消费稳定在一个较高水平上的阶段；衰退期就是客户在逐步退出我们服务体系的阶段。
图：典型的客户生命周期曲线
【各阶段的特点和对策】
识别期：
企业和客户之间接触后都有了一定的意向，关系初步建立。比如经过一定的沟通，客户尝试性办了一张招商银行的信用卡；比如一个客户刚刚入了中国移动的网；再比如对于售后服务人员来讲，客户车辆进场做首次保养。这些都属于客户关系的识别期。这个阶段双方了解不足，关系不够稳定，同时客户信心不够，消费力度较小。关系维护好的话，客户的信心和消费力会逐渐增长，否则就很可能快速退出。
这个阶段客户不会带来很多价值，但企业却需要做大量投入，比如广告宣传、活动推广、促销推介等等。因为这个阶段最主要的矛盾是客户对企业的信任度不够，所以此时最重要的工作就是稳定客户的信心。工作重心放在清晰的传递企业能承诺给客户的利益、服务、沟通渠道等方面，从而避免摇摆客户的流失。比如一本清晰的价目表、一套简明扼要的客户手册、初次服务后及时的电话回访等等，都可以稳定客户的信心。
发展期：
客户接受了企业的产品和服务后，表明在初期双方相互满意，并建立了一定的相互信任和依赖，双方关系进入了快速发展的阶段。这期间，客户从中获得的回报日趋增多，信任和依赖的范围和深度也日益增加，逐渐认识到对方有能力提供令自己满意的产品和服务。比如招行信用卡客户从刷卡消费中感到了便捷；中国移动客户感受到实惠的通话价格和免费的彩信电子报；新车用户感受到规范热情的首次保养服务等等。
这个阶段，随着双方了解和信任的不断加深，关系日趋成熟，因此双方交易额也在不断增加。此时客户已经开始为企业做贡献，企业从客户交易获得的收入已经大于投入，开始盈利，进入到了客户关系快速发展的阶段。当期最重要的工作就是持续与客户保持联系，保持客户的信心和热情，稳定并提升客户的消费习惯，将新客户逐步推进到满意客户。比如汽车行业的客户，刚购车不久后请客户进场开展爱车讲堂活动，解决客户对车辆使用保养的疑惑，可以让客户更加安心。再比将新购车客户的交车照片精致的摆放在展厅，增加客户的自豪感。或者对核心客户指定一对一服务顾问，购车后三个月内登门拜访等，都是发展期稳定客户关系的常见举措。
稳定期
经过一段时间的磨合后，客户对企业的信任达到了较高的水平，在相当长的时期内会稳定的接受企业的服务，可以说这是客户关系的黄金阶段。比如信用卡客户已经熟练、频繁地
使用刷卡消费，能熟练地通过各种渠道还款，清楚地了解还款日等个人数据，对自己的权利义务非常了解，对招行也很满意，暂时不会更换银行。再比如汽车售后服务的客户对专卖店的服务能力很放心，价格也比较满意，和一些服务人员之间也建立了较好的个人关系，这样定期的保养都会到专卖店，保险和出险理赔也会第一时间联系专卖店处理，甚至请专卖店代办年检、修后送车上门等。
在这一时期双方的依赖水平达到整个关系发展过程中的最高点，双方关系也处于一种相对稳定状态。此时企业的投入较少，客户为企业做出较大的贡献，企业与客户交易量处于较高的盈利时期。提升这个阶段的客户关系水平，并尽量延长这个阶段是所有客户关系维护的终极目标。这个阶段需要继续维持较高的服务水平，同时只要对客户保持适当的关注，维护关系的稳定即可，不必做过多的投入。
衰退期
客户和企业之间的关系很难一直高水平的维持下去，尤其是在现在这样复杂而又快速变化的市场下，有可能客户本身的需求发生了变化，有可能企业调整后的服务不再满足客户需要，有可能客户有了更好的选择，等等都可能导致客户关系水平的下降。主要表现在客户消费额度的持续下降，说明客户已进入衰退期。比如信用卡客户刷卡消费额度减少，汽车客户不再继续在专卖店做常规保养等等。
此时，企业有两种选择，一种是加大对客户的投入，试图重新恢复与客户的关系，进行客户关系的二次开发；另一种做法便是不再做过多的投入，渐渐放弃这些客户。这种选择主要取决于客户的价值和挽回客户的成本。如果客户的价值很高，企业还是应该尽可能做些投入挽回老客户。如果客户价值一般，而且挽回的成本会大大超过预期收益，则可以考虑放弃。所以说，对于关系处于衰退期的客户，要不断识别出正在流失的客户群，并对他们的价值做评估，有选择的维护高价值的客户群体。
【客户生命周期推进】
随着客户关系维护的稳定，客户保留年限越长，给企业带来的消费额和所创造的利润就越高。
图：客户保留年限与企业利润之间的关系
为了获得尽可能多的客户价值，就需要不断推进客户关系的发展。就像个体的人都有惰性一样，客户关系的发展本身也是有惰性的，不加以维护和推进就很可能会逐步退化。
客户关系的维护和推进主要是识别出在某个特定的生命周期阶段，客户有什么样的特点，有什么样的需求，然后针对性地制定相应的服务政策去满足。比如我们提到的新客户对初期服务的不安心，可以通过回访、制作基本服务手册、初期客户交流等形式。快要出保修期的客户既对保修政策留恋，又担心专卖店维修价格过高，可以考虑把延期保修政策和老客户工时优惠等打包销售。
各个行业客户群体不同，消费习惯不同，客户需求心理不同，要做好客户生命周期各阶段的关系维护，就要仔细的识别客户的特点和需求，才能提供贴近客户心理的服务，才能不断推进客户关系的发展。
客户满意度调查
我们都知道，只有满意的客户才可能继续购买我们的产品和服务，只有满意的客户才可能给我们提供良好的口碑传播，客户满意是产品设计、销售、服务等各个环节所追求的核心目标。
客户满意是指客户的需求被满足后的愉悦感，是客户对产品或服务的事前期望与实际使用产品或服务后所得到实际感受的相对关系。如果用数字来衡量这种心理状态，这个数字就叫做客户满意度。
客户满意度公式：C=B/A
式中：C—客户满意度；
B—客户对产品或服务所感知的实际体验
A—客户对产品或服务的期望值
可见，为了提升客户满意度，要从两个方面入手，一是切实提高客户在购买产品或者接受服务的过程中真实体验的效果，二是避免盲目给客户过高的期望值。这两者中，客户的期望值相对稳定。因为企业不可能为了提高后期的满意度而过低承诺服务水平，这样会直接导致客户不愿尝试购买即流失。同时，相对应支付的价格，客户对产品和服务的期望值大体上不会有太大出入，都在行业能提供的平均线附近。所以，为了提高客户满意度，就需要着重提高客户在购买产品或者接受服务的过程中真实体验的效果。
客户满意度的高低对企业利润有着最直接的、放大性的影响，从平均统计结果来看，客户满意度每增加5%，企业利润将会增加30%-50%。如图：
程中真实心理体验进行调查，这种了解客户满意度的过程就叫做客户满意度调查。
【客户满意度调查的作用】
客户满意度调查能解决哪些问题呢？
首先，最主要的是可以发现我们产品、销售、服务等营销过程的短板，从而可以制定针对性很强的改进措施。比如对汽车产品的满意度调查可以了解客户对外形设计、内饰做工、动力性、舒适性等各方面的优劣评价；对销售过程的满意度调查可以了解我们在展厅接待、试乘试驾、新车交车等各个环节的不足之处；对服务过程的满意度调查可以了解服务核心流程各个环节是否执行到位，回访、救援、各服务顾问的业务水平等。客户对这些问题的评价是非常宝贵的信息，可以帮助专卖店快速找到客户关注点和服务短板，从而快速的、逐项的整改，以期更好的满足客户需求。
其次，根据客户的调查结果，可以识别出哪些是满意客户、哪些是不满意客户，对这些客户也需要针对性的服务。把客户满意度与客户价值两个数据相结合，重点识别出客户价值度较高而满意度偏低的客户群。对这批核心客户群的不满意情况要进行仔细的分析识别，制定重点客户的挽回措施。
另外，客户满意度调查对体系内可以发现各岗位的不足，提升员工的客户服务意识；对外可以向客户传递企业关注客户满意的服务态度，赢得客户信任；而且面向多网点的调查也可以发现不同调查项目网点彼此间的优缺点，比如面向几百个专卖店的调查，济南店得分很低的项目也许郑州店得分就很高，这也提供了体系内互相学习的标杆。
【调查方式】
满意度调查开展的方式有很多种，常见的几种简略介绍一下：
1.书面问卷调查，像内部客户可以在会议室开展集中调查，或者像中国移动通过互联
网开展的远程问卷调查。
2.简单按键式满意度调查。比如光大银行柜台有满意度评价器，客户办完业务后可以
对业务员的工作按键表示满意或者不满意。还有一些呼叫中心在客户电话结束前会
请客户对自己的服务过程进行评价，简单按电话键的某个数字即可。
3.深入访谈式调查。提前筛选出有代表性的客户样本，预约好时间和地点，由专业的
回访员面对面的进行深度调查。整个过程可能要耗时半个小时到一个小时，对客户
服务感知的各个细节进行全面的了解，不仅仅是感知的结果，还包括心理变化过程、满意不满意的原因、改进的期望等等。这种方式调查过程时间长、费用高，但结果
更真实准确。
4.神秘客户调查。暗中邀请一些客户或者受过训练的其他人士，以一般客户的身份实
地体验企业的销售或服务过程。调查人员在实地体验前都会受到培训，明确告知过
程中需要注意的事项和检查标准。过程中他们对照检查标准，逐项确认服务过程是
否执行或者执行的效果。这种调查一般适用于管理部门对业务部门的检查，如主机
厂对专卖店的满意度检查，或者肯德基总部对各授权分店的服务水平检查等。
5.电话回访调查。通过电话回访的形式对客户进行调查，一般顺序询问完提前设计好
的问卷，请客户对各个问题给出判断或者评价。
在以上几种调查方式中，电话回访的方式成本较低，样本覆盖面较广，只要回访坐席足够，项目时间也比较容易控制。随着电话通讯系统和计算机系统的发展，计算机辅助的电话调查（Computer Assisted Telephone Interview，CATI）得到越来越广泛的应用。电话回访调查是目前应用最为普遍的满意度调查方式。
【调查过程】
无论哪种调查方式，在调查目的明确后，从执行过程上一般都可以概括为四步：筛选调查样本、设计问卷、调查过程执行、调查结果分析。
1.筛选调查样本。
调查样本的选择取决于调查的目的。比如调查车辆销售过程的满意度，样本最好从刚购买车辆一个月内的客户群中选择，否则时间太久客户就很难记清购买的过程感受了；调查客户对售后服务的满意度，最好从购车时间在半年到两年内的客户群中选择，因为免费的首保以及出保修期后的客户对服务流程的关注度都会下降很多；保险公司调查车险出险后定损和理赔的满意度，样本就要尽可能均衡的覆盖到所有网点，而且各个定损额度区间都要选择些样本。总之，筛选出来的样本要对调查目的有充分的代表性，以保证调查结果的客观性。
2.设计问卷。
问卷设计同样取决于调查的目标。首先要把调查的目标细化为能充分代表回访目标的多个问题。比如要了解产品设计的满意度，就要进一步细分问卷为外形、灯具、颜色、内饰、座椅、操纵杆、仪表盘等等多个具体的问题；要了解售后服务的满意度，问卷设计就要仔细问到客户对预约、服务接待、维修项目确认、出场检查、交车、回访等各个环节的感受。这种感受需要量化以便统计，一般可以用1-10分来表示，请客户给出心理上的分数。
以上这些子问题确认后，还要对每个问题给予一定的权重。权重取决于问题的重要程度，如果产品设计的问题中，如果10个问题都一样重要，可以每个问题给10分权重，累计100分；如果售后服务调查的10个问题中接待和交车更重要，可以适当调大这两个问题的权重，其余的问题权重相应调小。
除了对调查子问题的设计和权重分配外，还需要特别注意问卷的执行长度，太长的问卷会让客户失去耐心，回访的成功率会降低，而且客户也会因为不耐烦而给出很随意的结果。经验上看，一般电话调查最好控制在5分钟以内，书面问卷调查最好不超过10分钟，面访最好控制在半小时以内，除非是给客户丰厚回报的深入访谈。
3.调查过程执行
电话回访是满意度调查最常见的执行方式，下面以此来举例说明。首先要对回访员进行培训，使他们了解问卷中每一个问题的意义，如果出现客户没有直接回答时如何应对。然后导出需要回访的客户名单，最好直接在坐席电脑上逐条列表显示出来，甚至通过坐席电脑直接呼出，可以大大提高回访速度。调查的结果规范的记录在事先设计好的数据表中，便与后期统计。对于回访中客户提出的其他问题做好记录，及时通知到管理人员。
为了确保调查过程的真实可控，电话回访一般都要全程录音。通过对回访录音的抽查监听，可以保证回访人员如实的填写客户反馈的调查结果，避免回访员随意填写的可能。
4.调查结果分析
调查数据经过整理后，要进行科学的分析才能更好更直观的说明问题。常见的分析方法，比如均值分析可以了解各个子问题的大致得分水平，方差分析可以了解各子问题的差异化，多因素相关性分析可以了解各个因素间彼此的影响力。
各个子问题的得分统计出来后，再结合子问题的权重，满意度的整体得分就是各子问题的加权平均值。
T= a1×F1+ a2×F2+ a3×F3+ a4×F4+ a5×F5+。。。
T：满意度整体得分
a1，a2，a3。。。各子问题的权重
F1，F2，F3。。。各子问题的得分。
根据各子问题的得分和权重，可以识别出来服务短板改进的轻重缓急，哪些是最迫切需要改进的因素，哪些问题可以适当缓一缓。
图：满意度因素改进矩阵
如图，第二象限是那些客户特别关注，而得分又偏低的子项目，这些就是当前最急需改进的问题。第三象限是满意度虽然偏低，但客户相对不是特别在意的问题，可以纳入第二期改进计划。
一般而言，调查结果要发布到相应的业务部门，由业务部门来制定针对性的改进措施。通过持续的调查、改进、调查、改进这样的循环，来不断提高客户满意度水平。
图：满意度调查、改进循环
本文为《汽车营销客户关系管理实战》一书的篇章电子版，该书由化学工业出版社2014年出版。作者李杰，汽车行业10年营销经历，专注于汽车的售后体系建设和客户关系管理实践。联系邮箱2296666@https://www.doczj.com/doc/258871656.html,，欢迎来信交流。
第一章客户关系管理的基础知识 授课学时：4学时 教学目的：了解企业管理理念的变化过程，理解客户关系对企业生存与发展的意义，树立以客户为中心的现代营销管理理念；明确客户范畴及客户类型；认识客户价值及其特点；了解客户定位的步骤。 教学重点和难点：教学重点为客户范畴及客户类型；教学难点为客户关系对企业生存与发展的意义的把握。 主要教学内容及要求：了解客户关系管理的产生和发展；理解客户与客户关系；掌握客户关系的价值与客户定位的理论与方法。 授课方法：讲述法，案例法，启发讨论法。 第一节客户关系管理的产生和发展 一、客户关系管理产生的背景 客户关系管理(Customer Relationship Management，CRM)的理论基础来源于西方的市场营销理论，在美国最早产生并得以迅速发展。1990年前后，许多美国企业为了满足竞争日益激烈的市场需求，开始以联系人管理软件（典型代表为 ACT）为基础，开发销售力量自动化系统（SFA），随后又着力发展客户服务系统（CSS）。1996年后一些公司开始把SFA和 CSS两个系统合并起来，再加上营销策划（Marketing）、现场服务（Field service），在此基础上再集成 CTI （计算机电话集成技术）形成集销售和服务于一体的呼叫中心（Call Center）。这样就逐步形成了我们今天熟知的CRM。特别是Gartner Group正式提出CRM的概念，也加速了CRM的产生和发展。 1.客户关系管理产生的原因 客户关系管理的产生，是市场需求和管理理念更新的需要。它是企业管理模式更新、企业核心竞争力提升以及电子化浪潮和信息技术的支持等四方面背景所推动和促成的。 2. 两个重要的管理趋势的转变 CRM的产生和发展体现了两个重要的管理趋势的转变：一是帮助企业从以产品为中心的模式向以客户为中心的模式的转移；二是CRM还表明了企业管理的视角发“内视型”向“外视型”的转换。 二、企业营销管理理念的变化过程 企业的市场观念可以归类为五种，即生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念。 1.生产观念 生产导向观念是指导企业经营者行为的最古老的观念之一。它产生于物资短缺的资本主义工业化初期。生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处买得到的、价格低廉的产品。生产导向型企业总是致力于提高生产效率和广泛的分销覆盖面。 2.产品观念
一、名词解释： 1. 客户关系： 2. 潜在客户： 3. 客户流失管理： 4. 关系营销： 5. 营销自动化： 二：选择题： 1. CRM 的主要过程由（）构成。 A ．市场、销售和服务 B. 宣传管理、订单处理和客户支持/服务 C.市场、订单处理和服务 D.宣传管理、销售管理和客户支持/服务 2. 客户终身价值是指（）。 A 企业和客户在长期有效地相互配合中，使得服务成本降低、提高营销效率所带来的收益 B 随着时间推移，客户重复购买及由于客户提高支出分配为企业所带来的收益 C 客户长期内倾向于使用一个厂家的更多产品或服务，通过交叉销售为企业带来的收益 D 客户在其一生中有可能为企业带来的价值之和 3. 在客户生命周期的（）企业投入较少，客户对企业的贡献较大，企业处于高盈利时期。 A 考察期 B 形成期 C 稳定期 D 退化期 4. 一家生产日用品化妆品的企业通大型的超市或零售企业及连锁美容产业机构之间常会建立一种（）的客户关系。 A 能动型 B 被动型 C 负责型 D 伙伴型 5. CRM 系统中最基本的功能模块是（） A 营销管理模块 B 服务管理模块 C 销售管理模块 D 商业智能模块 6. （）是客户信息中的主要信息，占有很大的分量，同时它还是经营决策的主要依据。 A 统计信息 B 基本信息 C 市场调研信息 D 文本信息 7. 目前市场上大多数的CRM 产品关注的焦点是（）产品。 A 分析型CRM B 专项型CRM C 协作型CRM D 运营型CRM 8. 一个客户关系管理实施的核心是（）。 A 客户关系管理的软件支持 B 客户关系管理的业务流程 C 建立客户中心 D 客户关系管理的组织结构 9. eCRM 是CRM 系统与网络技术深入结合的产物，大致可将eCRM 分为（）三个领域。 A e-Marking 、e-Sales、e-Service B .e-Commerce 、e-Shopping 、e-Service C e-Marking 、e-Shopping 、e-Service D .e-Commerce 、e-Sales、e-Service 10. 利用（）可以有效地工作在任意地点，最大限度地节省投资并促进人力资源的成分利用。 A 互联网呼叫中心 B 自动呼叫分配系统 C 虚拟呼叫中心 D 多媒体呼叫中心 三、填空题： 1. 从应用集成度方面可将CRM 分为：CRM 专项应用、（）应用和（）应用。 2. White Whale 公司提出了客户定位的“四步法”，被视为开展客户定位的一种效果良好的方法。客户定位的步骤为、（）区分客户群中的不同客户、（）提供个性化的产品或服务以满足客户的特殊需求。 3. 一般来说，可以从三个角度对客户关怀进行评价：寻求特征、（）和（）。 4. 建立（）是CRM 功能全面实现的基础保障。 5. （）一般是由于客户的信用度低或客户故意诈骗等原因导致的。对此类客户没有保留的必要。 6. 客户保持的方法主要有注重质量、优质服务、（）价格优惠和（）。 四、简答： 1. 根据客户关系管理的一般模型，可以将CRM 系统分为哪几个组成部分，请分别加以解释。 2. CRM 怎样可以通过作用于企业核心竞争力的各要素来打造企业的核心竞争力的？ 3. 关系营销中的关系主要指哪些？
1、客户关系管理基础 1、客户关系管理初见 首先，我们从字面上来理解“客户关系管理”。客户，当然就是购买了我们产品的人，需要注意的是，还包括那些还没有购买的潜在客户，只要他有可能购买我们的产品，就也是需要我们关注的客户群体。客户关系管理研究的是购买前后的两大人群。关系，指的是客户和我们发生的各种联系。比如客户向我们询价、客户参加了我们的试驾活动、客户到店做了首保、客户马上要出保修期等等，这些都是客户和我们之间发生的事情或者状态，都可以纳入“关系”的范畴。管理，当然是指对这些客户资源，以及他们和我们之间各种关系进行管理。比如客户档案的跟踪、客户活动组织、客户状态分析和相应服务提供等。 简而言之，客户关系管理就是在以客户为中心的指导思想下，找出哪些是我们的客户，哪些是重点的客户，这些客户有什么样的需求，和我们发生了哪些联系。。。然后对这些资料进行跟踪和维护。 这样紧密的围绕客户本身做工作的目的是什么呢？我们越了解我们的客户，就越能小群体的、甚至点对点的为客户提供特点的服务，客户和我们的关系就会更密切，潜在客户就会更容易转化为我们的现实客户，现实客户也会因为得到更贴切的关怀而继续接受我们的服务。这样我们得到了更多的客户，每个客户在满意的同时也为我们创造了更多的销售额，企业也就能够获得更多客户和利润。 2、客户关系管理的发展演变 其实客户关系管理也不是个新鲜事物了，从本质上讲，就是深刻的理解个体客户的需求并提供针对性的服务，让客户习惯我们的服务而难以离开。台湾经营之神王永庆卖米的故事很多人耳熟能详。他的小米店在很偏僻的一个巷子里，但自从提高米的质量并且上门送货后，客户群很快扩大了。紧接着王永庆又做了些工作，每次给新顾客送米，王永庆都会细心地记下这户人家米缸的容量，并且问明这家有多少人吃饭，有多少大人、多少小孩，每人饭量如何等等，据此来估计该户人家下次买米的大概时间，记在本子上。估计到人家要买米的时候，不等顾客上门，他就会主动将相应数量的米送到客户家里。这就是典型的客户关系管理的例子，越了解你的客户就能提供越个性化的服务，客户就会越依赖我们。 当然，这种客户关系的建立和维护都是基于较小的营销规模和身边的客户群体，当王永庆的米店发展到有几千、几万、几十万的客户，当业务员有几十、上百人甚至更多时，当管理开始有纵向的市场、销售、服务、财务等各个职能部门的时候，当从一个城镇走向全国各区隔市场的管理时，以前的这种小本子就远远不够了。一方面信息量太大，小本子根本记不下来，另外小本子上的信息只属于业务员个人，其他人都很难了解和利用。 显然，刚刚描述的也就是现代企业的一般营销模式，在这种模式下，坚持以客户为中心的营销理念是毫无疑问的，但这时的营销环境会复杂、精密得很多，比如我们经常遇到的问题： 1.什么样的客户群体是我们的潜在车主，他们到底在哪个年龄段，干什么行业，有什 么消费习惯？ 2.我们一系列车展、巡展、广告等活动吸引了哪些客户，他们的信息怎么收集管理好？
客户关系管理重点知识 1、客户：是指任何接受或可能接受商品或服务的对象。 2、客户关系管理：是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。 3、关系营销：关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他相关者互动，并建立长期、信任和互惠关系的过程。 4、数据库营销：指营销者建立、维持和利用顾客数据库和其他数据库（产品、供应商、批发商和零售商），以进行接触和成交的过程。 5、一对一营销的含义：以“顾客份额”为中心，重点开展与客户互动对话，以及为客户提供“定制化”的服务和产品。 6、客户视角的客户价值：指的是企业提供给客户的价值，是顾客在消费过程中期望或感知到的产品和服务所给他带来的价值，也成为顾客价值。 7、企业视角的客户价值：是客户提供给企业的价值，指企业把客户看作是企业的一项资产，侧重研究（不同的）顾客及其顾客关系能够给企业待来的价值。 8、客户价值管理：根据客户的交易历史数据对客户价值进行统计与分析，挖掘具有价值的现期客户和潜在客户。（无）9、基本价值：基本价值源于企业想客户提供的核心产品或服务，包括有关核心产品或服务的、有明确定义的特性，是客户价值构成的基本部分。 （无）10、客户期望价值：是指客户在特定的情况下，希望在企业提供的产品或服务的帮助下实现期望的、超越于产品或服务本身的目的与目标。 （无）11、超越期望价值：意味着企业要通过仔细分析客户的需求及其认知体系，通过额外的努力来使得客户获得意外的惊喜，才能给客户内心留下非凡的体验，而只有这样的深刻体验才可能触动客户，才可能带来客户的忠诚。 12、客户生命周期：指从一个客户开始对企业进行了解或企业准备对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止，并且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。 13、客户识别的含义：就是通过一系列技术手段，根据大量客户的个性特征、购买记录笔记等可得数据，找出谁是企业的潜在客户，客户需求是什么，哪类客户最有价值等，并把这些客户作为企业客户关系管理的实施对象，从而为企业成功实施CRM提供保障。 14、潜在客户：是指对某类产品（或服务）存在需求且具备购买能力的待开发客户，这类客户与企业存在销售合作机会。 （无）15、潜在客户的定义：是针对现实客户而言的，是可能成为现实顾客的个人或组织。 16、关键客户：是指对产品（或服务）消费频率高、消费量大、客户利润率高而对企业经营业绩能产生一定影响的要害客户。 17、客户分级管理：指企业在依据客户带来价值的多少对客户进行分级的基础上，为不同级别的客户设计不同的关怀项目。 18、客户经理制：是柜台服务的延伸，以客户为中心，集推销产品、传递市场信息、拓展管理客户于一体，为客户提供全方位服务的一种服务方式。 19、微笑传达的含义：微笑体现了心境良好，面露平和、欢快的微笑，说明心情愉快，乐观向上，善待人生，这样的导购员才会产生吸引顾客的魅力。 20、客户投诉：是消费者对商家产品质量问题，服务态度等各方面的原因，向商家主管部门反应情况，检举问题，并要求得到相应的补偿的一种手段。 21、客户满意：是指一个人通过对产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望失望感觉状态。 22、美誉度：指一个企业或者品牌获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度。 23、指明度：客户指明消费或者购买某种企业或者品牌的产品或服务的程度。 24、客户期望：是指客户在购买、消费产品或者服务之前，对产品或服务价值、品质、质量、价格等方面的主观认识或者预期。 25、客户忠诚的含义：指客户一再重复购买，而不是偶尔重复购买同一企业的产品或者服务的行为。 26、客户流失：是指客户由于种种原因不再忠诚，而转向购买其他企业的产品或服务的现象。 1、客户关系管理的原则 （1）客户是企业战略资源的出发点和落脚点。 （2）客户资源的拓展原则建立稳定客户资源的原则客户关系中的整合共赢原则 2、4p向4c转变核心要点：不要再卖你所能生产的产品，而已要卖客户所要购买的产品；暂时忘掉定价策略，去了解消费者要满足其需要所愿意支付的价格；忘掉分销策略，考虑客户购买的便利性；先不要促销，先与客户沟通，倾听客户需求。 3、企业内部数据：客户基本资料、客户交易历史记录、产品销售资料、客户投诉建议记录、客户订单进展情况等
客户关系管理（CRM）已成为很多企业的基本商务战略，它与企业资源规划（ERP）、供应链管理（SCM）一起，是企业提高竞争力的三大法宝。CRM 不只是一个软件，管理思想是CRM的灵魂。那么，CRM软件中到底包括了或应该包含哪些管理思想？ 下面是根据国内外管理专家多年的研究成果，总结提炼出八大CRM基本理念与观点，是对已有理论研究成果的抽象与概括，构成CRM管理思想，这些思想部分已经融入到当前CRM软件中，更多的将融入到新一代CRM软件中。 1．客户资源是公司最重要的资产 客户资源是一个企业最终实现交易并获得现金流入的唯一入口，是实现企业利润的唯一来源。企业如果没有客户资源，其产品就不能实现交换，那么企业的一切活动都将是无效活动。 2．以客户为中心是CRM的最高原则 以客户为中心既是一种战略，也是CRM的核心思想和最高理念。 以客户为中心是与以产品为中心相对的概念，可以从不同的角度看两者的区别。 （1）从营销理念的发展历程看两者的区别 生产导向：产品供给不足，企业只要有生产能力，不管生产出来的产品质量如何，都不愁没有销路。企业关注焦点：提高生产效率、扩大生产规模、降低生产成本。客户的市场控制力：无选择。 产品导向：市场欢迎性能好、质量高的产品。企业关注焦点：提高产品性能和质量，但往往忽略产品的实用性（功能、性能冗余）。客户的市场控制力：选择余地不大。 销售导向：产品是被“卖”出去，而不是被“买”走。企业关注焦点：各种销售技巧，千方百计将产品“推销”给客户。客户的市场控制力：有一定的选择余地。 市场导向：如果产品没有人买，生产便没有价值，企业就不能生存，更谈不上获利，信奉“客户至上”的经营哲学。企业关注焦点：客户需要什么。以满足客户需要为前提，组织、协调企业的一切活动，通过满足客户需要实现赢利。客户的市场控制力：产品极度过剩，客户有极大的选择余地，买方市场形成。 社会导向：当客户需求与社会，甚至客户利益不一致时（如吸烟），兼顾客户、企业和社会的长远利益。企业关注焦点：企业与社会协调发展，即自觉考虑企业和社会的可持续发展，不能以掠夺性使用有限的社会资源或污染环境为代价换取企业的短期发展，否则企业总有一天会走到尽头，因为随着社会进步，可持
第一章客户关系管理的基础知识授课学时：4学时 教学目的：了解企业管理理念的变化过程，理解客户关系对企业生存与发展的意义，树立以客户为中心的现代营销管理理念；明确客户范畴及客户类型；认识客户价值及其特点；了解客户定位的步骤。 教学重点和难点：教学重点为客户范畴及客户类型；教学难点为客户关系对企业生存与发展的意义的把握。 主要教学内容及要求：了解客户关系管理的产生和发展；理解客户与客户关系；掌握客户关系的价值与客户定位的理论与方法。 授课方法：讲述法，案例法，启发讨论法。 第一节客户关系管理的产生和发展 一、客户关系管理产生的背景 客户关系管理(Customer Relationship Management，CRM)的理论基础来源于西方的市场营销理论，在美国最早产生并得以迅速发展。1990年前后，许多美国 企业为了满足竞争日益激烈的市场需求，开始以联系人管理软件（典型代表为ACT）为基础，开发销售力量自动化系统（SFA），随后又着力发展客户服务系统（CSS）。1996年后一些公司开始把SFA和 CSS两个系统合并起来，再加上营销策划（Marketing）、现场服务（Field service），在此基础上再集成 CTI（计算机电话集成技术）形成集销售和服务于一体的呼叫中心（Call Center）。这样就逐步形成了我们今天熟知的CRM。特别是Gartner Group正式提出CRM的概念，也加速了CRM的产生和发展。 1.客户关系管理产生的原因 客户关系管理的产生，是市场需求和管理理念更新的需要。它是企业管理模式更新、企业核心竞争力提升以及电子化浪潮和信息技术的支持等四方面背景所推动和促成的。 2. 两个重要的管理趋势的转变 CRM的产生和发展体现了两个重要的管理趋势的转变：一是帮助企业从以产品 为中心的模式向以客户为中心的模式的转移；二是CRM还表明了企业管理的视角发“内视型”向“外视型”的转换。 二、企业营销管理理念的变化过程 企业的市场观念可以归类为五种，即生产观念、产品观念、推销/销售观念、营 销观念和社会营销观念。 1.生产观念 生产导向观念是指导企业经营者行为的最古老的观念之一。它产生于物资短缺的资本主义工业化初期。生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处买得到的、价格低廉的产品。生产导向型企业总是致力于提高生产效率和广泛的分销覆盖面。产品观念2. 产品观念产生于市场商品供不应求的“卖方市场”形势下。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。产品导向型企业总是致力于生
第一章客户关系管理的基础知识 ?本章学习目标 ?1．了解企业管理理念的变化过程，理解客户关系对企业生存 与发展的意义，树立以客户为中心的现代营销管理理念。 ?2．明确客户范畴及客户类型。 ?3．认识客户价值及其特点。 ?4．了解客户定位的步骤。 第一节客户关系管理的产生和发展 ?一、客户关系管理产生的背景 ?CRM的产生，是市场需求和管理理念更新的需要，是企业管理 模式和企业核心竞争力提升的要求，是电子化浪潮和信息技术 支持等因素推动和促成的结果。 二、企业营销管理理念与客户消费方式变化 市场经济的发展带来企业管理的变革 客户关系管理理论基础来源于西方的市场营销理论. (一)生产观念 生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处买得到的、价格低廉的产品。 (二)产品观念 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。 (三)推销╱销售观念
消费者通常表现出一种购买惰性或抗拒心理，如果顺其自然，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须主动推销和积极促销. (四)营销观念 营销观念是一种以消费者为中心、以消费需求为导向的企业经营哲学. 三、迈入“客户经济”时代 ?(一)营销创新 ?营销方法创新主要体现在： ?一是个性化营销。 ?二是网上营销。 ?三是零库存营销。 ?四是无缺陷营销。 ?(二)现行企业运营机制亟需变革 ?企业是拼力争夺已有的市场还是去寻找消费者尚未得到满足的 潜在需求，或创造一种新的需求呢? ?有人把它形象地比喻为是去抢现有的“蛋糕”还是另做一块新的 “蛋糕”。 四、客户关系管理发展的动因 ?（一）管理理念的更新 1 企业管理观念的发展阶段
第一章客户关系管理的基础知识CRM的产生，是市场需求和管理理念更新的需要，是企业管理模式和企业核心竞争力提升的要求，是电子化浪潮和信息技术支持等因素推动和促成的结果。 客户的定义 :市场营销对象是客户，即营销传播者的受众，是市场营销活动的基本主体之一。强调客户体验和客户互动；客户作为主体出现的，而营销者却成为客户需求的对象；营销对象更多的是潜在客户，也就是可能购买或者仅仅是营销活动所假想的对象群体。 客户的分类:1．根据客户与企业的关系的分类 :消费者、B2B 、渠道、内部客户2．按客户的重要性程度分贵宾型客户、重要型客户、普通型客户。3按客户的忠诚程度分 :可分为忠诚客户、老客户、新客户和潜在客户。忠诚客户。指对企业的产品和服务有全面深刻的了解，对企业以及企业的产品和服务有高度信任感和消费偏好，并与企业保持着长期稳定的关系的客户。潜在客户。是指对企业的产品或服务有需求，但目前尚未与企业进行交易，需要企业大力争取的客户。 4．根据客户提供价值的能力分: 1）灯塔型客户。这类客户对新生事物和新技术非常敏感，喜欢新的尝试，对价格不敏感，是潮流的领先者。 2）跟随型客户。他们是真正的感性消费者，在意产品带给自己的心理满足和情感特征，他们对价格不一定敏感，但十分注意品牌形象。 3）理性客户。 4）逐利客户。 客户关系的类型: 从企业的战略角度而言，产品和价格是可以在短期的竞争中取得优势的，但是企业的长期生存和发展则需要关注客户，客户关系对于企业而言有着长远的战略意义，它必将成为当今信息社会企业的核心竞争力之一。它是一种互动的学习型关系。企业与客户的关系不是静止的、固定的 各类因素对客户行为的影响 1．客户自身因素：客户自身因素包括生理、心理两个方面因素。 2．外部影响因素：外部的大环境包括社会环境因素(经济、政治法律、文化、科技、宗教、社会群体、社会阶层等)、自然环境因素(地理、气候、资源、生态环境)。
客户关系管理基础理论概述 说到客户关系管理，我等无知小生以前是闻所未闻，看到这几个字眼，也就顶多顾名思义的肤浅理解为这是企业对客户资料进行存档的一种管理方法。 可是，我很庆幸自己学了这门课，我本人是个对自主创业很感兴趣并且有极大热情的人。 尤其是在学习这门课之后，我觉得自己是真的受益匪浅。 客户关系管理是什么？简言之，就是通过了解更全面完善的客户信息，使得客户更加偏爱忠诚于公司，从而达到提高公司业绩的一种营销策略。 客户关系管理基础理论在我看来有以下几个要点。 一．关系营销理论。关系营销理论的核心就是企业建立与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府等这些公众的良好关系。通俗点说，关系营销就是更加重视顾客的消费质量，更有良心的交易，与顾客会有一个双向沟通，是一种伙伴式的亲密合作关系，达到一种双赢状态。关系营销的中心是客户忠诚，而客户忠诚的前提是客户满意，要做到客户满意就必须满足客户的需求。为什么关系营销这么重要？因为它的目的在于创造真正的客户，这些客户一方面会会与企业长期合作，有利可图，另一方面会免费为企业做广告。搞好关系营销最终会留住更多老客户，好比小学生将要付出的教育成本肯定要大于大学生，而且他们的消费能力还会更弱。 二．一对一营销理论。在我所看来，一对一营销就是重视每一个顾客，与客户更加具体细致的沟通，最大限度的去满足他们的要求，与顾客建立长期稳定互相信任的双赢关系。这就要求营销人员的无限的热情，灵敏的反应，当然还有最重要的是客户个性化需求的识别追踪和记录。这样能够更加及时快捷，客户当然也就会更加舍不下这份贴心方便。 三．数据库营销。数据库营销是基于我们发展飞快的科学技术的背景下诞生的，就是通过数据库对顾客信息的存储和技术分析，更加准确的找到目标客户群，及时发现新的市场机会，获得更多常客，同时也能根据不同顾客的不同需求，更加合理有效的安排营销活动，以最少的营销支出，获得最多的顾客满意。 四．客户智能与客户知识。这自然不需多说，客户知识就是字面上的意思，有关客户的知识，而客户智能就是通过与软件相集合，创新和使用客户知识，对客户进行价值分析，帮助企业更好的采取决策。 五．客户生命周期。它分为五个周期：1.潜在获取期——开发客户，2.客户成长期——快速发展客户 3.客户成熟期——客户稳定 4.客户衰退期——交易减少5.客户终止期——交易终止。企业最重要的資源是客户，企业的各项工作都是围绕客户生命周期的推进来开展的。 例如可以通过建立客户生命周期在相应时期采取不同的对策，一则省钱，二则可以延长客户成熟期，使企业获利更大，从而也更具有竞争力。 简单的概述了我所理解的客户关系基础理论的概述，其实我理解的不一定全面完整，但是我觉得有所收益并且能用得上的就是好的。比如说开学时我和室友就打算在寝室开始一个小创业，为各位不想出门的吃货送零食上门，可是这就关系到她们喜欢吃什么零食，她们怎么随时联系我们，我们怎么更加快捷又省事的送货上门？于是这个时候老师教的理论派上用场，首先通过关系营销与我认识的那一部分人沟通好，让她们充分了解信任我们，这关系到她们对我的零食的偏
客户关系管理学习心得体会3篇 “客户关系管理学”是一门很有前景的学科，有很大的发展潜力。下面是带来的客户关系管理学习心得体会，欢迎大家阅读。 篇一：客户关系管理学习心得体会 通过这次培训使我对客户经理的岗位有了新的认识。客户经理制是改变银行过去等客上门的服务方式，以市场为导向，以客户为中心，从客户需求出发，营销银行产品，为客户提供全方位的金融服务，实现客户价值最大化的同时实现银行自身效益的最大化的一种现代金 融管理模式。客户经理具有重要的桥梁作用、市场调研作用、客户中心服务作用，我们要认真学习客户管理的方法、技巧，运用现代的多种手段，力求首先改变自己，从而达到改变客户的目的，从而尽快占领市场，占领客户，以期实现双赢乃至多赢。 因此，在今后的一段时间内，我们应中点做好以下几方面的工作： 1、尽快适应岗位转换。首先是业务技能的熟练掌握。这是关键，不能够熟悉业务知识，任何的服务和营销将无从谈起，更谈不上客户的开发。其次是营销的技能。在客户经理岗位上不单纯是优质的服务，更重要的是一种营销。我们每天都会面对许多形形色色的客户，要善于和他们进行广泛的沟通与交流，洞察客户的想法，为其提供满意的服务。“客户经理与客户的关系不仅是业务关系，更是一种人的关系;客户经理的服务要有创意，要走在客户的前面。”然后在这一理念的指导下，通过对业务的学习和对市场行情的准确把握，为客户提供合
理建议。而不能将与客户的合作停留在的“饭局公关”上。客户关系营销，是一种经营理念上的超越，反映了一种新型的营销文化，从本质上体现出了对“以客户为中心”理念的认同，而不是骨子里仍残留着“以自我为中心”的优越感，要真正体现银行对客户的一种人文关怀和对银企鱼水关系的爱护。这种营销，既立足当前，更着眼于未来。善待客户，就是善待自己;提升客户价值，就是提升自我价值。 2、积极主动营销、挖掘客户源。我们要树立主动营销的意识、树立发展意识、市场意识和服务意识，深入市场和企业调查研究，针对当地经济的特点，及时调整经营思路，制定适合本地区经济特点的客户营销策略，及时发现，积极培育优质客户和贷款项目，积极开拓信贷市场。主动地去发掘，选择培育和支持有效信贷需求，积极开拓适应中小企业和当地经济特点的信贷品种，扩大信贷投放领域，努力提高资金使用的安全性、流动性和盈利水平，并以此实现自身的发展壮大。 3、加强客户关系的维护。客户分类管理是客户经理从事客户管理的主要内容。按投入与产出相匹配的原则，对不同的客户实施不同的管理策略，有的放矢。当今金融市场的竞争尤为激烈，各种不确定因素的存在，要求我们不断加强与客户的联络，与客户之间建立深厚的感情，只有这样，才能保证营销工作旺盛的生命力。我们的事业才会发达。 篇二：客户关系管理学习心得体会 “客户关系管理”，顾名思义，其实就是一门与客户有关的管理
单项选择题 1. CRM最早期的雏形是数据库营销 2. 客户关系管理的终极目标是客户终身价值的最大化。 3. 重复购买是客户在较长时间内对企业产品或服务保持的选择偏好与重复性的购买。 4. 内部服务补救的对象是内部客户 5. 价值资产是客户对某个品牌的产品和服务效用的客观评价。 6. 呼叫中心在国内被称为“客户服务中心”。 7.SFA代表销售自动化 8. CRM实施的前提是客户细分 9. 一对一营销的核心是客户占有率 10. 在竞争度较高的行业里，客户满意与客户忠诚的相关性较小 11. 企业重点关注生产规模及产量的管理理念是产值中心论 12. 企业进行客户关系的管理，最终目的是为了创造客户价值 13. 一般我们可以把CRM勺总成本分为使用成本和建设成本。 14.SFA （销售自动化）的首要目标是提高销售收入 15. 一般而言，整个CRM分为三个层次：界面层，功能层和支持层 16. CRM营销的关键点是以数据库为核心的信息系统应用 17. 客户关系管理的终极目标是客户终身价值的最大化。 18. CRM产品的应用对象哪一类不适合仓库管理人员 19. CRM是客户关系管理 20. 任何企业要想在激烈的市场竞争中生存下去，并实现可持续发展，以客户为中心是唯一正确的经营战略。 21. 客户关系管理是一种旨在通过改善这种商务关系以提高客户资产价值的商务战略。 22. 数据库营销的基础是数据库 23. CRM营销的关键点是客户关系 24. 在客户关系的发展阶段中，退化期是关系的快速发展阶段。 25. 目标市场营销是CRM营销的主要组成部分 26. 关联分析的目的是挖掘隐藏的数据见的相互关系 27. ERP是指建立在信息技术基础上，以系统化的管理思想，为企业决策层及员工提供决策运行手段的管理平台。 28. 客户关系管理的理论来自于市场营销理论 29客户关系发展的最该阶段是稳定期 30. 著名经济学的2 : 8原理是指企业80%的销售额来自于20%勺老顾客 31. 在客户关系管理里，可以根据不同的维度去细分客户群，可以根据客户的价值进行划分，可以根据客户与企业的关系划分，可以根据客户的状态划分，以下四个选项中哪个跟另外三个是不同类的？VIP 客户 32. 在客户关系管理系统的功能当中，以下那项管理功能不在客 户关系管理的范畴之内？采购管理 33. ROI是指投资回报 34. 目标市场营销的首要步骤是目标市场选择 35. CRM营销的关键点是以数据库为核心的信息系统应用 36. CRM勺核心是以客户为中心 37. 一般而言，对客户关系的管理分为四个步骤或阶段识别客户；区别对待客户；与客户进行互动；进行客户化定制 38. 一般来说，整个CRM氛围三个层面界面层；功能层；支持层 39. 提高销售收入是SFA的首要目标 40. 关系营销的本质特征有双向沟通、合作、双赢、亲密和控制 41. 整合营销是以当代及未来社会经济为背景的企业营销新模 式，因而，十分注重企业的规模化与现代化经营。 42. 现代营销强调的是客户的长期价值和个性化消费特点。 多项选择题 1. 客户关系管理的兴起与下列需求因素的拉动；经济利益的驱动；技术的推动因素密切相关。 2. 总顾客价值包括产品价值；服务价值；人员价值；形象价值几个方面。 3. “一对一营销”的战略流程分为以下几个阶段客户识别；区分 不同的客户；保持与客户的积极、良性的接触；提供个性化产品或服务 4. 一般企业的市场营销活动分为分析；企划；实施；控制 5. 一般而言，对客户关系的管理（IDIC模型）。分为四个步骤或 阶段，即识别客户；区别对待客户；与客户进行互动；进行客户化定制 6. 随着社会物质和财富的不断丰富，消费者消费价值的选择的变 迁经历了理性消费时代；感觉消费时代；感情消费时代等几个阶段。 7. 客户满意度调查工作的基本步骤包括问题定义；定性研究； 定量研究；成果利用 8. 总顾客成本包括时间成本；精力成本；体力成本；货币成本 9. 目标市场营销的三个步骤是市场细分；目标市场选择；市场定位 10. 忠诚客户给企业带来的经济效益包括溢价收入；口碑效应； 营运成本节约；购买量增加利润；基本利润 11. 控制客户流失的对策进行全面质量管理；区分导致客户流失的原因，并找岀那些可以改进的地方；关注不同群体的客户流失率，形成不同客户群体的流失率分布图；计算降低流失率所需要的费用；增进与客户的沟通 12. 如果系统给定的竞争对手的字段不能满足客户的需要怎样操 作实现通过业务对象自定义增加竞争对手字段；在竞争对手特征 项中记录信息 13. CRM系统中重复客户有什么负面影响重复客户对报表分析不正确，如前十位客户分析；重复客户无法发现它的价值所在；降低了客户的准确度，增加了客户的冗余 14. CRM营销自动模块一般包括以下活动管理系统；营销内容管理系统；营销分析系统内容。 15. CRM与ERP的不同ERP企业资源计划，管理企业内部应用， 称为企业后台应用；CRM客户关系管理，管理面向客户的前台应 用；ERP的目标是“节流” ，CRM目标是“开源”；使用人员不同，CRM主要给销售、服务、市场人员使用，ERP主要是订单处理人员、财务人员使用；ERP的核心管理思想就是实现对整个供应链的有效管理，而CRM勺核心思想是以“客户为中心”。 16. 一个完整的客户关系管理应用系统主要包括销售；营销；客
《客户关系管理实务》练习题参考答案 （S版） 第1章客户关系管理基础知识 一、填空题 1．消费者企业渠道内部客户（说明：题目中说是5个，其实是4个，请读者自行更正） 2．非客户潜在客户目标客户现实客户流失客户 3．客户需求信息收集各方人员的业务需求买卖双方地位的变化现代信息技术的发展 4．提高效率拓展市场保留客户 5．客户关系数量的增加客户关系寿命的延长客户关系质量的提高 二、判断题 1．错误2．正确3．错误4．正确5．错误 三、名词解释 1．客户：客户是指购买企业产品或服务的个人或组织；同时也泛指企业的内部员工、代理商和分销商等合作伙伴，以及企业价值链中的上、下游伙伴，甚至竞争对手等。 2．潜在客户：是指对企业的产品或服务有需求和欲望，并有购买动机和购买能力，但还没有产生购买行为的人群。 3．目标客户：是指经过企业挑选后确定的力图开发为现实客户的人群。 4．客户关系：是一种在企业的日常商务运作中时时、处处都存在的一种市场行为和联系状态，贯穿于商务活动的始终，对企业的运作和市场的发展有着巨大的影响。 5．客户关系管理：是通过采用信息技术，使企业市场营销、销售管理、客户服务和支持等经营流程信息化，实现客户资源有效利用的一套应用软件系统，其核心思想是以“客户为中心”，提高客户满意度，改善客户关系，从而提高企业的竞争力。 四、简答题 1．P3 2．P4 3．P3图1－1 4．P6 5．P7－8 6．P9－11 7．P12－13 8．P13－15 9．P15－16 10．P16－19 五、案例用用分析 （略） 第2章客户生命周期及其价值管理 一、填空题 1．考察期形成期稳定期退化期
学习客户关系管理的心得体会 学习《客户关系管理》的心得体会 学习了《客户关系管理》课程，使我了解了许多关于客户方面的知识。 就现代意义上说，你的客户就是你“服务的对象”。而这个对象有没有向你付钱并不重要，重要的是他从你处获得了服务，而你有某种义务保证这个服务的质量。而如今是供过于求的时代，作为“被追求方”的客户一般是比较挑剔的，只要有一个让他感觉不好，都可能导致企业的努力前功尽弃。所以做好客户关系管理是必不可少的。 CRM是一种新经济背景下的管理理念，其核心是以客户满意度为目标的协同管理思想。CRM同时也是一种基于以客户为中心思想的管理方式，围绕客户生命周期的发生、发展，采用精确营销的方法，通过协同工作，为分类的、不同价值客户提供满足个性化需要的产品和服务，从而达到留住客户、提高销售的目的。 通过学习了解到虽然客户关系管理这一现代企业经营管理模式给了我们很好的启示，虽然现在我国企业的经营者也十分清楚客户是重要的，客户是企业盈利的主体，但遗憾的是，我国很多企业的经营者却并不是很清楚企业该如何赢得客户，如何识别客户，如何管理客户，如何用CRM去打造企业的核心竞争力。这些企业的经营理念、业务流程、组织结构、企业文化都还不能适应这样的管理模式。我们的学习不仅了解其现在我国一些企业的发展模式，也学会从书中去学习理论知识。我们所学的客户关系管理绝不仅仅是技术，而是建立在现代信息技术基础之上的一种企业经营理念和管理模式。书中共分四篇:第一篇原理篇，讲授了客户关系管理的基本理念和基本原理。第二篇系统篇，讲授作为辅助客户关系管理实施的软硬件集成系统的基本结构、系统组成和系统开发方法。第三篇企业篇，讲授企业在实施客户
客户关系管理(CRM) 2008-04-23 客户关系管理(Customer Relationship Management,CRM),最早发展客户关系管理的国家是美国，这个概念最初由Gartner Group提出来，在1980年初便有所谓的“接触管理”(Contact Management),即专门收集客户与公司联系的所有信息，到1990年则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（Customer care）。最近开始在企业电子商务中流行。 客户关系管理(CRM)的定义 关于CRM的定义，不同的研究机构有着不同的表述。 最早提出该概念的Gartner Group认为：所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。 Hurwitz Group 认为：CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。CRM既是一套原则制度，也是一套软件和技术。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。CRM应用软件将最佳的实践具体化并使用了先进的技术来协助各企业实现这些目标。CRM在整个客户生命期中都以客户为中心，这意味着CRM应用软件将客户当作企业运作的核心。CRM应用软件简化协调了各类业务功能（如销售、市场营销、服务和支持）的过程并将其注意力集中于满足客户的需要上。CRM应用还将多种与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽以及Web访问协调为一体，这样，企业就可以按客户的喜好使用适当的渠道与之进行交流。 而IBM则认为：客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。 从管理科学的角度来考察，客户关系管理（CRM）源于市场营销理论； 从解决方案的角度考察，客户关系管理（CRM）是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面，得以在全球大规模的普及和应用。 作为解决方案（Solution）的客户关系管理（CRM），它集合了当今最新的信息技术，它们包括Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等等。作为一个应用软件的客户关系管理（CRM），凝聚了市场营销的管理理念。市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持构成了CRM软件的基石。 综上，客户关系管理（CRM）有三层含义： （1）体现为新态企业管理的指导思想和理念； （2）是创新的企业管理模式和运营机制；
客户关系管理知识点 第一章 1.客户关系管理（CRM），目前还没有一个统一的表述，但就其功能来看，CRM 是通过采用信息技术，使企业市场营销，销售管理，客户服务和支持等经营流程信息化，实现客户资源有效利用的管理软件系统。 2.客户资源价值的重视 客户资源对企业的价值主要体现在以下几个方面：（1）成本领先优势和规模优势（2）市场价值和品牌优势；（3）信息价值；（4）网络化价值 3.客户关系管理的内涵 综合所有CRM的定义，我们可以将其理解为理念、技术、实施3个层面。其中，理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。三者构成CRM稳固的“铁三角”。 第二章 1.客户关系管理理论基础：关系营销理论、一对一营销理论、数据库营销、客户智能与客户知识。 2.IDIC模型的主要内容：（1）识别客户（2）对客户进行差异分析（3）与客户保持互动（4）调整产品或服务以满足每个客户的需要 第三章 1.客户的定义:是指企业提供产品和服务的对象，即来自企业外部的、和企业发生交互行为的组织或者个体。 2.客户与顾客的辨析 相同点:都是指对本企业产品和服务有特定需求的群体或者个人，也都是企业生产经营活动得以维持的根本保证。 差异:对一个企业而言，顾客可以是没有名字的，而客户则不能没有名字；顾客是作为某个群体的一部分为之提供服务的，而客户是以个人为基础的；顾客可以是公司的任何人为其服务的，而客户则是指定由专人服务的。 3.客户生命周期 客户生命周期可分为潜在获取期、客户成长期、客户成熟期、客户衰退期、客户
客户关系管理制度 第一章总则 第一条适用范围 本管理办法适用于中通建设股份有限公司（以下简称中通建设）. 第二条目的 为了不断加深对客户需求的认识，实现以“客户为中心”的营销理念，提高客户满意度，改善客户关系，提升企业的竞争力，特制定本管理制度。 第三条原则 建立符合中通建设企业实际与需求的客户关系管理体系。 第二章组织管理 第四条客户经理的作用与职责 1、成为客户在中通建设中的支持者。 2、帮助客户确定解决问题的方案；将适当的服务介绍 给客户。 3、成为引荐者和撮合者，确保双方企业中的相关人士
能够相见。 4、成为客户所在行业的行家。 5、制订客户计划并最大限度挖掘企业与客户的生意潜 力。 6、收集、分析、保存客户信息；积累有关客户与竞争对手的信息；熟悉客户的所面临的困难，有何需求和问题，包括掌握决策者个人和主要权力人物的偏好和担忧的问题。 7、逐步与客户的权力关键人员建立关系。 8、熟悉业务，能熟练制作满足客户关键需求的投标文 件。 9、促进合同谈判的顺利进行，达到双赢。 10、确保客户满意；将客户的意见及时转告那些向客户服务的单位；将企业的承诺转告客户。 第五条市场部部长的作用与职责 1、直接负责客户经理的工作。 2、确保指派合适的人负责客户关系管理工作。 3、平衡客户关系管理职责与市场部其他职责的关系，确保客户经理有时间、资源和自由去做好工作。 4、审核、管理预算与经费的使用。 5、确保客户经理能够得到适当的培训，并掌握开展工作的技能。
6、制订客户经理业绩评估标准，并负责考核。 7、确保市场开发支持工作（包括估价、招投标文件的制作等）的有效性。 8、审核客户计划及指导行动计划的实施。 9、将客户介绍给企业中的相关人员。 10、支持与指导客户经理的工作。 第六条客户关系管理制度的制定 客户关系管理制度的制定由中通建设本部市场部负责，经总经理办公会审议通过后，上报董事会审批，批准后本部市场部负责贯彻执行。 第七条客户关系管理制度实施 本部市场部负责组织实施。 第八条客户关系管理制度效果考核 本部市场部部长负责对客户关系管理制度运行效果进行考核与评估，同时每年根据内外部环境的变化对制度进行全面的审核，做适当的修正。 第三章客户信息管理 第九条客户信息的重要性 客户信息是公司的重要无形资产。建立清晰、明确、及时的客户信息有助于帮助业务人员顺利地开展工作，便于公
吉林电子信息职业技术学院 教案首页 任课教师签名：丛日杰
教学设计/实验实训项目实施方案 [本次课在本课程中的作用] 本次课为本教程中的重点知识，核心知识，对客户满意度指数进行了总体介绍，为后期客户满意指数测评体系的简历奠定了基础。 [教学方法] 讲授 [教学内容与安排] 第四章客户满意度指数 4.1 客户满意度指数模型 4.1.1模型介绍 满意度指数测评模型包括6个潜在变量及其因果关系构成： （1）预期质量，即消费者在购买该产品或服务前对其质量的预期； （2）感知质量，即消费者购买和使用该产品或服务后对其质量的评价； （3）感知价格，即消费者通过购买和使用该产品或服务对其提供价值的感受； （4）顾客满意度，即消费者对该产品或服务的总体满意度； （5）顾客报怨，即消费者对该产品或服务不满的正式表示； （6）顾客忠诚度，即消费者继续选购该产品或服务的可能性。 CSI模型使用的6个潜在变量中每个潜在变量由若干观测变量来测量，其中顾客期望、顾客对质量的感知和顾客对价值的感知是3个前提变量；顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚是3个结果变量，前提变量综合影响并决定着结果变量。 4.1.2客户购买决策过程 1、需求意识 2、信息搜集 3、评估选择 4、期望意识 5、购买经历 6、使用体验 7、价值评判 4.1.3客户需求结构 1、功能需求：是指客户对产品的最基本的要求。 （1）主导功能需求：产品的核心功能，具有决定性和中心性。 （2）辅助功能需求：指实现或展现产品主导功能的支持功能。 （3）兼容功能需求：除了产品的主导功能和辅助功能之外的特殊功能。 2、形式需求：指客户对产品实现功能的技术支持，物质载体以及表现形式的要求 （1）质量层面需求：客户对产品质量的核心要求，包括产品的性能、可靠性、安全性 （2）品牌层面需求：客户在同类产品的众多品牌中对名牌的需求 （3）载体层面需求：客户对产品的物质结构、表现形式和外观的要求。