企业成本模式与竞争优势
未来企业成本模式选择
满足“不同目的，不同成本”要求，成本计量模式应是一个突破会计账户框架的开放系统，它是三层结构的、开放型的、多维成本计量的一个计量系统。
1.成本计量模式的三层结构
成本计量模式应该是一个三层结构模式，即作业层次成本计量、经管控制层次成本计量和公司战略层次成本计量（见图1）。其分析顺序是自上而下：公司战略层成本——经管控制层成本——作业任务层成本。公司战略层次运用价值链分析工具，进行“成本链”相对成本优势分析；经管控制层制定成本预算，进行成本过程控制和评价；作业层成本，计算特定对象成本，利用成本动因分析进行成本改善。而成本计算顺序恰好相反，应该是自下而上：作业层次进行原始成本纪录和成本计算；经管控制层利用成本基础信息汇集进行成本预算控制；而公司战略层次则利用作业层与经管层的成本信息进行战略决策与分析。
2.成本数据库DSS设计思想
为了保证成本信息能支持多目标决策，成本原始数据库结构应该采用DSS设计思想。DSS系统可以支持多目标决策需要；可以解
决半结构化和非结构化经管决策问题；可以进行人机交互增加适应性；反应速度快，可以应付不同数据输入，等等。设置两个基本库——数据库和方法库，数据库记载会计交易的基本事项，而方法库则存放不同的确认和计量规则（包括会计准则和非会计准则规则，会计准则只是规则中的一种方法）。在信息使用者使用成本信息时，系统可以根据不同目的，选择不同的确认和计量规则，组合成与信息使用者决策最相关的成本信息内容，而不是传统成本计量系统将规则固化在会计数据里。
3.突破账户约束的开放系统结构
未来成本计量模式应该突破会计账户系统，在账户系统之外构建一个开放系统。在设计底层作业层次的成本计量系统时，要考虑上两层次即公司战略层次和经管控制层次的需要，以便于数据汇总的正确性和可行性。图1所示成本计量系统的内在逻辑结构：（1）首先设计成本对象。一般成本对象是多维的，包括产品、服务、工程、客户、作业、部门、商标、计划等。成本对象数量确定要谨慎，因为增加一个成本对象，系统数据处理量将是级数倍增加。（2）根据不同成本对象决定直接成本和间接成本。直接成本和间接成本概念是动态的。直接成本采取追溯方式直接计人特定成本对象，间接成本则需要分配计人。一般来说，将成本划为直接成本越多，成本计算越准确，但计算代价也越大。（3）划分成本等级，确定汇总逻辑关系。制造企业的成本等级一般有产量层次成本、批量层次成本、
产品支持成本和工厂服务成本四个等级。划分成本等级，确定合适的成本动因，有利于不同层次经管者分析成本需要。（4）确定间接成本库数量和寻找合适成本动因。一般来说，间接成本库数量越多，越有利于进行成本动因分析，有利于找出价值链上不增值或低效率活动，采取措施降低成本。另外，成本分配基础并不都是成本动因，在正常情况下应该将成本动因作为成本分配基础。（5）选择合适的成本计算制度。实际工作中，单纯的成本计算制度很少见，大多是混合成本计算制度。
4.财务成本计量系统与经管成本计量系统的内在“一体化”
经管成本计量系统要突破财务会计系统的束缚，但与财务成本信息有“一体化”联系要求，即数据相互关联，不应该设计成两个数据相互独立的系统，否则将会出现数据不一致问题。在一体化系统设计思想下，尽可能采取“保证局部数据应局部使用，全局数据应全局使用”的原则。此外在进入会计账户数据库的数据时，要设立“屏障”以保证符合会计准则法定性要求。
5.改变传统成本计算的数据流向
传统成本数据流向顺序是财务会计系统——经管会计系统——业务系统，即会计交易事项通过凭证输入记入账簿系统，由账簿系统向业务系统提供成本信息资料，为各部门提供成本信息的决策支持。基于这种成本数据流向设计的成本信息系统存在着固有的缺陷，
无法从根本上克服成本信息与物流、人流和资金流匹配问题。未来成本计量模式中的数据流向应该恰好相反，由业务系统流向经管会计系统直至财务会计系统。业务部门发生活动立即被实时地记录下来，形成物流、人流、资金流“三流”相匹配信息数据，这类原始状况信息需要占用极大的存储空间。对于外部财务会计而言，所需信息十分有限，将从业务数据库中获取符合会计准则要求的成本信息，记入会计账簿系统。大量价值信息（不符合会计准则要求）被屏蔽在账簿系统之外。
高新技术企业成本优势的四大来源
根据我国高新技术企业的发展现状，企业应该对自身的产品生产和经管过程中成本的降低引起高度的重视。成本控制必须注重全过程的控制，不仅要控制生产成本，而且要控制产品寿命周期成本的全部内容。只有当产品的寿命周期成本得到有效控制，成本才会显著降低。综合来看，高新技术企业的成本优势主要来源有４个方面。
产品生命周期经管
一般而言，越是处于生命周期的前阶段，能够确定的成本额越大，且功能、构件变更的容易程度越高，两种因素的结合，使这一阶段降低成本的潜力大增。
低成本设计
当产品的设计说明书完成时，该产品的成本结构就已确定下来。对许多高新技术产品来说，到设计说明书完成时，该产品寿命周期成本的８０％－９０％已不可改变。
为了最大限度地压缩成本，产品设计必须着眼于目标成本和目标利润。要根据市场调查或顾客订货协议估计产品销售价格，再由企业的目标盈利率确定产品的目标成本和目标利润，确定目标成本后，产品设计人员和操作人员就可以根据市场调查结果进行作业设计。如果完成产品全部作业的成本低于目标成本，则产品设计是可行的，否则，就要进行再设计，直到可行为止。
卓越的开发过程
开发费用成为高新技术产品的最大成本要素之一。高新技术企业在产品开发中应充分考虑市场定位，不能只片面追求技术性能的先进性。在计算机软件和医药产业领域中，单位产品所分摊的开发成本超过了产品销售成本；在其他产业领域中，单位产品所分摊的成本可能超过了其他的可控成本，如劳动力成本和经管费用。许多公司已经发现产品开发的生产率可以得到相当程度的改善，并且随之所产生的成本差异可能是非常明显的。
高效的生产环节
生产环节中涉及的生产成本与企业的发展战略和经营战略密切相关。我国高新技术企业要集中有限的资本和技术力量，像日本本
田公司培养发动机核心能力一样，重点发展自己的核心技术力量，提高生产环节的质量，降低产品成本。成本的形成依赖于物流供应、生产工艺流程实施、测试总装、质量检验、发货等一系列作业，而大多数作业与传统成本经管中的分配规范不直接相关，必须通过成本动因分析，进行准确的产品成本核算，并通过不断优化作业降低成本。
高新技术企业产品升级换代快，产品库存经管对成本起着至关重要的作用。库存量过多，直接影响着设计优化的实施，因此必须建立高效的供应链，加快库存周转效率，不断降低库存水平。同时，通过与全面质量经管同步实施，实现适时生产经管（ＪＩＴ），降低产品成本。
产品质量与维护
进入使用维护阶段，产品在市场价格不断下降的基础上，成本压力不断增加，产品已经由设定的目标成本转变为市场压力下的目标成本。此时结合生产制造和维护等实际情况，对产品进行降低成本优化，提高产品成本竞争力显得尤为重要，可以通过消除冗余、优化系统设计、采用简易设计方案降低单位成本。应对为提高客户满意度而付出的大量维护成本进行有效经管，在提高产品质量的基础上降低维护费用支出，建立信息内部通道，加快信息的传递速度，加强部门之间的横向联系，提高对顾客要求的回应能力，保证客户
需求能及时得到满足。
在产品废弃或升级时，应该对客户的追加成本及企业的替换成本进行核算，保证产品生命周期成本得到全面反映，准确核算产品盈利能力。充分利用销售平台，尽可能地增大销售收入，降低单位产品固定费用。
卓越的技术
拥有卓越的技术将是一种竞争对手不容易获取的优势。随着技术变迁，新的产品、新的行业不断涌现。从高新技术企业自身来看，随着企业规模的扩大，以前的目标市场容量将无法支撑企业进一步发展的需求，能够给企业带来利润的业务单元将逐渐减少，核心能力处于嫁接转移或向新领域的扩散之中。此时若不能很好地实现由技术创新带来的产品创新，则市场的局限性会阻碍企业的良性成长。
由于技术领先者在技术与产品开发上投入了大量的资金以便通过差别化战略进行产品定位，他们通常不是低成本竞争者，而竞争对手复制他们的差别化需要付出昂贵的代价。
企业流程再造及供应链经管
企业流程再造（ＢＰＲ）是以顾客需求为导向，使企业的生产更好地满足顾客不断变化的需求。企业的流程是指为完成某一目标而进行的一系列逻辑相关活动的有序集合，强调工作是如何进行的，
而不是工作是什么。在传统的劳动分工原则下，职能部门把企业的流程分割成若干环节，人们关注的焦点是单个的任务或工作。在现代市场白热化竞争的情况下，越来越显示出这种模式的弊端。而ＢＰＲ思考和改造的对象正是企业的流程，是对现行工作方法及企业运作流程进行根本性反省和革命性创新。我国高新技术企业可以通过流程再造，找出自身在成本经管方面的漏洞，进行一场经管革命。
在流程再造过程中，有效的供应链经管是一个重要方面。随着全球经济一体化，任何一个企业都不可能在所有业务上成为杰出者，必须联合行业中上下游企业，建立一条经济利益相连、业务关系紧密的行业供应链，实现优势互补，充分利用一切可利用的资源来适应社会化大生产的竞争环境，共同增强市场竞争实力。此时企业内部供应链的经管将延伸到面向全行业的产业链经管。供应链包含了原材料采购、制造、库存、订单处理、分销、货物运送和担保的成本，高新技术企业需要超越制造的范围来实现成本优势，使其他成本要素成为获得成本优势的源泉。在供应链经管的过程中，首先要在整个行业中建立一个环环相扣的供应链，使多个企业能在统一的经管下实现协作经营和协作运作，实现资源和信息共享，使每个企业均可以最小的个别成本和转换成本来获得成本优势。
人力资本经管
人力资源的合理利用是决定从业人员的科技素质和高新技术企业竞争成本的关键要素。随着高新技术企业日益依赖于企业员工的
知识和技能，日益重视企业的研究开发，日益重视市场的建构与发展，企业资产会越来越无形化。而无形化的实质是企业的经营优势不再仅仅取决于物质资本和金融资本，而更多地取决于人力资本。
人力资本包括了员工的全部知识和技能，特别是通过培训和实践所形成的各种技巧和新知模式，是企业核心竞争力的重要组成部分。在市场竞争日益加剧的环境下，高新技术企业对高级技术人才的使用和选择，反映出各经济类型高新技术企业在确定企业生产结构和发展模式上的重大区别。
为了增加人力资本，提高企业核心竞争力，企业的通行方法是以高收入、高福利吸引高素质人才，以高额奖金和红利刺激专业人员能力的高水平发挥。但是任何人在知识的获取和创新上总有其局限性，因此不断地发现瓶颈并加以克服的方式具有局限性，其成本会不断提高。同时，将企业的核心竞争力建立在少数顶尖高手个人能力发挥的基础上，成本和风险都比较高。
在这种情况下，企业可以采用两种方法加以解决。一是知识专门化。知识专门化是提高知识获得效益的重要前提，通过将任务有效分解到相对较多的具有不同专业知识的人，可以降低成本和风险，提高知识获得效率。但是知识专门化提高了知识的整合成本，这就需要企业制定相应的激励制度，促进员工之间的知识共享和学习。在信息技术和通讯技术发展迅猛的现代社会，人与人之间的交流已经不仅仅局限于面对面的交流，通过网络及其他高新技术工具的交
流同样可以降低沟通和协作成本，促进知识的整合。二是建立双赢关系。高新技术企业依赖于每一位员工素质的提高获得并实现经营优势，员工通过高新技术企业的不断发展使自身的人力资本不断提升，从而在劳动力市场中处于优先位置。高新技术企业注重员工的能力提升和职业生涯发展，将此作为员工忠诚于企业的回报。高新技术企业知识资本的增值和员工人力资本的增值同步发展，这是一种双赢的关系。
规模效应
当高新技术企业实现产品开发过程的全球化时，他们能够搜集来自世界各地的客户需求信息，在同一时间向全球所有的市场提供一种单一产品，而同时规划了在成本最低的任何地方制造这种产品的灵活性，从而获得重要的成本优势。
跨国公司可以通过协调和平衡所有活动的全球网络，连接所有机构的所有的产品开发者、市场分析员和生产规划者，通过各方面的协同合作，使整个生产经营过程更加有效和快速。那些成功地把全球资源集合起来的大型公司，逐渐发展进入更加有力的和更具反应能力的经营运作，能够更进一步削减成本。这种新的制造规模的优势将提供一种较小规模的竞争者所不能实现的成本优势来源。成本优势的一半来源理所应当是生产制造，制造成本优势可以通过多种方式获得。规模经济性通过产量可以实现，特别是当产品总成本中固定成本的分量很高时规模效应更大。当产量较高时，固定成本
可以在更多的单位产品上分摊，从而降低了单位产品成本。
低成本竞争战略 企业竞争优势的来源之一是低成本优势。如果企业进行的所有生产经营活动的成本累计低于竞争对手的成本，企业就具有了低成本优势。如果企业的低成本优势对于竞争者而言是难以模仿和复制的，则其低成本优势就会持久。如果企业向买方提供可以接受的价格水平，以使其低成本优势不为售价低于竞争者而抵销，成本优势就会带来超额收益。 （一）沃尔玛、邯钢案例 一、沃尔玛案例 案例简介：1962年，山姆。沃尔顿开设了第一家沃尔玛（WAL—MART）商店。迄今沃尔玛商店已成为世界第一大百货商店。按照美国《福布斯》杂志的估算，1989年山姆。沃尔顿家族的财产已高达90亿美元。沃尔玛在世界零售业中排名第一。《商业周刊》2001年全球1000强排名，沃尔玛位居第6位。作为一家商业零售企业，能与微软、通用电器、辉瑞制药等巨型公司相匹敌，实在让人惊叹。 案例分析： 1.主角：沃尔玛 2.主角的目标：保持自己的商品售价低于其他商店，压低进货价格和 降低经营成本。 3.主角的决策：沃尔玛为达到既定目标，采取以下方法： （1）沃尔玛直接从厂家进货，想尽一切办法把价格压低到极限成交 （2）严明纪律，监督有力，禁止供应商送礼或请采购员吃饭，以
免采购员损公肥私 （3）公司在全美有16个配货中心，设在离沃尔玛商场距离不到一天路程的附近低点 （4）沃尔玛有最先进的配货和存货系统 （5）压缩广告费用 （6）沃尔玛重视对职工勤俭风气的培养，员工受到“爱公司，如爱家”的店训熏陶，没个人关心公司经营状况，勤俭节约， 杜绝浪费 4.案例类型：描述型案例 沃尔玛的战略标志是：天天低价，商品的选择范围宽广，较大比例的名牌商品，使顾客感到友善而温馨的商店环境，较低的营业成本，对新的地理含义上的市场进行训练有素的扩张，创新性的市场营销，以及优良的售后服务保证。在每一家沃尔玛商店的外面都用大字母传递着这样的信息：“永远的低价，永远！”沃尔玛还向他的顾客灌输这样一种观念：“竞争者在当地做出任何广告，我们都将对之产生反应！”，从而它使其自身创立了低价的形象。沃尔玛的主要商品系列包括：家庭用品、电器用品、体育用品、用于草坪和花园的器具，健身与健美器材和设备、家庭时尚用品、油漆、涂料，床上用品和浴室用品，五金商品，家用修理设备、玩具和游戏软件，以及杂货类商品。 沃尔玛之所以能领先世界，创造行业标准，主要是其彻底实现
摘要:中国企业成长经历的三次战略转型转型思维是很重要的战略性思维,全面而准确的去理解中国企业20年的发展背景是我们在理解企业战略时更重要的问题,而只有理解了这个问题,对于企业成长性的问题才会有一个更加准确的看法。 我们把中国企业发展问题的转型总结为下面三个方面: 一是短缺经济向过剩经济转型短缺经济向过剩经济的发展,给了中国大多数企业第一次创业的**和机会,这也形成了很多企业的战略取向,这里面最着名的是联想的贸-工-科的发展战略。 在那种短缺经济时代,没有什么比做贸易赚钱更有说服力的事情了,比如说彩电,在那个时代和现在完全不可同日而语。在1978到1995年这段时间,中国基本上是这种短缺经济时代,彩电是要凭票买的,企业之间比拼的是企业的性质和生产的能力。在中国彩电业的竞争格局中,在这种转型中最大的成功者是长虹公司,这个以国家性质为主的企业,1973年起就开始研制黑白电视机,1979年从日本松下引进全国第一条彩电生产线,1982年其年产能就已经达到了10万台。1985年又从松下引进了全中国最后一条生产线,1986年生产能力增至32万台,1992年增至100万台,1996年继续增加到660万台,1998年生产出930万台,总量位居全球第四。 这种生产能力和国字招牌的优势在中国这次大转型中显示了极其强大的竞争力。相反,那些以民字为主的公司和刚从国字转型的公司则没有这么大的竞争实力。在这次大的转型发展中,以2001年中国正式的加入WTO为准,前后5年,中国基本商品已经陷入了严重的过剩时代,这个特点就导致了中国企业的第二次转型。 二是中国市场的贸-工-科向国际板转型为什么这样讲,因为对中国企业的一些所谓的成功经验,现在看来还不是盖棺定论的时候。由于中国市场巨大的包容性使得中国企业赚钱的门槛变得非常低,这就使我们在很多关键性的管理和技术问题上没有一种相对的远见。 一般人容易将2001年11月中国加入WTO当作中国企业国际化的起点,其实,中国企业参与全球化竞争是一个逐步演进的过程,2001年可以算作这一过程的转折点。大量外资进入,迅速使我国许多产业被国外跨国公司垄断。在通信业有着名的七国八制;在电脑行业有IBM、惠普、苹果等;在彩电业有松下、日立、索尼、飞利浦等。 1992年,中国政府明确提出以市场换技术的发展策略,大幅度降低关税,同时取消部分进口许可证,使外资对中国经济的控制进一步加强,国内企业面临的压力达到顶点。风起云涌的合资,使一大批国内品牌从此消亡。而进入1995年,半壁江山已被国外品牌占领。电脑行业前10名只有联想一个纯正的国产品牌,饮料界只剩下健力宝,彩电业也只有长虹。这个残酷的事实决定了1995年以前中国企业的竞争目标---决战跨国公司。在这场波澜壮阔的市场争夺战中,国内企业几乎无一例外地采取了低成本竞争战略。这是后发国家的企业必然采取的一种竞争战略。 按照美国学者迈克-波特的竞争理论,企业战略只有两种:低成本战略和差异化战略,现在诸多企业实践已经证明了这种观点的有效性。作为后发国家的企业,中国企业是很难采取差异化战略。因为对于工业企业来说,差异化主要是产品的差异化,而产品的差异化又主要是技术的差异化。但是,由于技术的更新换代总要受到买方经营成本的制约,所以,技术的演进总是表现出递进的特征。也就是说,一个新技术的被广泛引用,必须与原有技术能够实现平稳的过渡。电脑业的术语兼容最能说明这一问题。当然,企业也可以走自主研发的道路,但是,这却是一条布满荆棘的道路。一方面,中国科技力量集中的军队和科研院所,由于体制转换的障碍,始终无法突破性地完成国家主导向企业主导的科研模式的转变。另一方面,采取专利付费和仿制的技术追赶战术,也越来越容易受到竞争对手的法律诉讼。由于这两方面原因,中国真正走上差异化战略道路的企业凤毛麟角,深圳华为可以算作一个特例,但即便如华为这样的企业,面对思科这样的国际对手,还根本谈不上差异化竞争。所以,低成本战略是中国企业的必然选择。 三是国有企业通过改革向其它形式转型
业务单位战略的选择 波特认为企业有三种一般战略，即成本领先战略、差异化战略与集中化战略，可用于企业竞争战略。竞争压力会随着市场的发展而增加。一旦行业进入了成熟期，就只有两个竞争战略会产生竞争优势：低成本和差异化。 （一）成本领先战略 又称为低成本战略，指企业通过加强成本控制，在生产和研发、财务、营销等最大限度的降低产品、服务和管理成本，是企业成本明显低于行业平均水平或竞争对手的水平，
【提示】成本领先战略的概念性难题：（1）只聚焦于内部措施而不是市场需求，内部措施只针对重要的市场份额，而不是成本领先中所指的所有市场份额；（2）该战略假设只有一家企业，如果全面的成本领先战略适用于整个行业，则只有一家企业通过成本领先获得成功，但实际情况并非绝对如此；（3）该战略假设低成本意味着较低的产品定价，而事实上低成本并不意味着必须采用较低的价格或与竞争对手要打价格战，采用成本领先战略的企业在选择其他竞争战略方面有更多的自由。 （二）差异化战略 差异化战略又称别具一格战略，是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。差异化战略的方法多种多样, 如产品的差异化、服务差异化和形象差异化等。实现差异化战略, 可以培养用户对品牌的忠诚。因此, 差异化战略是使企业获得高于 累计产品 单 位 产 品 成 本 2 1 C 2C 1
【提示】差异化战略的概念性难题：（1）波特认为差异化产品总能以高价出售。但是，为了增加市场份额，差异产品可能采用与竞争产品一样的售价；（2）在竞争对手的选择上难以作出决定：应与哪些企业形成差异竞争对手是谁他们是否为其他细分市场服务他们是否在同样的基础上竞争（3）对差异化的来源难以定论：包括企业所提供的产品及服务的所有方面，而不仅仅指产品。 （三）集中化战略 专一化战略是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。正如差别化战略一样，专一化战略可以具有许多形式。虽然低成本与差别化战略都是要在全产业围内实现其目标，专一化战略的整体却是围绕着很好地为某一特殊目标服务这一中心建立的，它所开发推行的每一项职能化方针都要考虑这一中心思想。
打造差异化经营竞争优势 —我的述职报告 从事酒店、俱乐部、渡假村经营管理工作15年，对休闲、健康、养生有独到的见解。具有良好的沟通能力和团队合作精神，爱岗敬业，熟悉日常管理工作，能灵活制定经营方案，调动一切可以利用的积极因素，严格控制各项成本。能够高绩效带领下属实现近期及远景目标，并达到双赢。 个人思维理念：想别人不想的、做别人不做的、学自己不懂的，挑战自己，战胜自己。 个人信念：企业兴衰，我有责任。这里的一切都是我的，我有义务真诚的为之服务。 经营目标：全力营造产品、服务、人员、环境、品牌、价格、售后服务、过程差异化的竞争优势。 一、产品差异 在产品性能的侧重点和质量的高低上，可创造明显的差异。 足浴市场上目前一般采用少量的中草药粉和海藻、牛奶、浴盐等作为足浴的原材料。侧重点为盈利，未注重顾客的舒适度和足浴的效果。为尽量满足顾客养生的需求，提高理疗的效果，针对不同顾客需求、进行针对性理疗足浴护理，如脚汗、脚臭、脚气、肿胀、疲劳、手脚冰冷等进行香熏精油或中草药、足浴护理。如： 通经活络浴美人鱼足浴解除疲劳浴清凉舒爽浴消除肿胀浴祛除异味浴手脚冰冷浴润 肤防裂浴抗菌润肤浴祛味止汗浴 二、服务差异化 在标准、规范化的服务基础上，针对不同的顾客提供有针对性，特殊性、个性化，亲情化的服务。要求服务人员，技师记住VIP贵宾的姓氏，习惯，嗜好，有针对性的提供让顾客为之感动的个性化服务。根据顾客的个性，培养忠诚的顾客，做到顾客想到之前。如水温、洗发液、沐浴液品牌、香烟品牌、茶水、花草茶、果粒茶、桑拿耐受力、喜欢干蒸或者湿蒸、足部健康情况、身体亚健康状态、电视频道节目、枕头的高低、按摩手法的轻重、手法种类、皮肤类型、美容美体产品、精油产品种类。 每一位顾客都是最重要的客人，技师或护士稍有怠慢，顾客就会对我公司印象大打折扣，所以我们要努力打造一对一，多对一服务的健康业品牌。 服务至上 提倡一站式服务。 为每一位到店消费的顾客提供发自内心的微笑服务。 将每一项微小的服务工作做的都很出色。 服务员要随时准备好为顾客提供服务。 护士和技师在每次服务结束时，都要热情邀请顾客再次光临。 每一位服务员都要精心创造出使客人享受热情服务的气氛。 每一位服务员始终要用热情好客的眼光关注客人，预测顾客的需求并及时提供服务，使客人时刻感受到公司每位职员都在关心自己。 三、人员差异化 技师不但要求技艺精湛，还要懂得一些常规养生知识，以便更好的为顾客提供养生咨询服务。 内容包括：素斋、药膳养生、四季养生、人体生命活动周期变动节律的养生、时辰养生、生物钟养生、花果茶养生。要基本掌握全国各地常用方言，英语，日语，韩语等各种日常用语。 四、环境差异化
低成本竞争战略的两个案例 企业竞争优势的来源之一是低成本优势。如果企业进行的所有生产经营活动的成本累计低于竞争对手的成本，企业就具有了低成本优势。如果企业的低成本优势对于竞争者而言是难以模仿和复制的，则其低成本优势就会持久。如果企业向买方提供可以接受的价格水平，以使其低成本优势不为售价低于竞争者而抵销，成本优势就会带来超额收益。 低成本竞争的战略价值取决于其持久性。低成本优势只有在企业维持它时才能产生高于平均水平的效益。如果不能持久的改善企业的相对成本地位，那么企业只能保持成本等价或成本近似，企业要获得低成本优势就必须找到低成本优势的持久来源。企业的低成本优势源于其生产经营活动的成本行为，成本行为取决于影响成本的一些结构性因素，包括企业的规模经济、学习能力、生产能力利用模式、联系、相互关系、整合、时机选择、自主政策、地理位置、机构因素等。这些结构性因素结合起来决定一种既定生产经营活动的成本，因此，保持对成本起主要作用的基本因素的长期优势，就可能实现低成本竞争的战略优势。 沃尔玛案例 1962年，山姆－沃尔顿开设了第一家沃尔玛（W AL—MART）商店。迄今沃尔玛商店已成为世界第一大百货商店。按照美国《福布斯》杂志的估算，1989年山姆－沃尔顿家族的财产已高达90亿美元。沃尔玛在世界零售业中排名第一。《商业周刊》2001年全球1000强排名，沃尔玛位居第6位。作为一家商业零售企业，能与微软、通用电器、辉瑞制药等巨型公司相匹敌，实在让人惊叹。 沃尔玛取得成功的关键在于商品物美价廉，对顾客的服务优质上乘。 沃尔玛始终保持自己的商品售价比其他商店便宜，是在压低进货价格和降低经营成本方面下功夫的结果。沃尔玛直接从生产厂家进货，想尽一切办法把价格压低到极限成交。公司纪律严明，监督有力，禁止供应商送礼或请采购员吃饭，以免采购员损公肥私。沃尔玛也把货物的运费和保管费用降到最低。公司在全美有16个配货中心，都设在离沃尔玛商场距离不到一天路程的附近地点。商品购进后直接送到配货中心，再从配货中心由公司专有的集装箱车队运往各地的沃尔玛商场。公司建有最先进的配货和存货系统，公司总部的高性能电脑系统16个配货中心和1000多家商场的POS终端机相联网，每家商场通过收款机激光扫描售出货物的条形码，将有关信息记载到计算机网络当中。当某一货品库存减少到最低限时，计算机就会向总部发出购进信号，要求总部安排进货。总部寻找到货源，便派离商场最近的配货中心负责运输路线和时间，一切安排有序，有条不紊。商场发出订货信号后36小时内，所需货品就会及时出现在货架上。就是这种高效的商品进、销、存管理，使公司迅速掌握商品进销存情况和市场需求趋势，做到既不积压存货，销售又不断货，加速资金周转，降低了资金成本和仓储成本。 压缩广告费用是沃尔玛保持低成本竞争战略的另一种策略。沃尔玛公司每年只在媒体上做几次广告，大大低于一般的百货公司每年的50—100次的水平。沃尔玛认为，价廉物美的商品就是最好的广告，我们不希望顾客买1美元的东西，就得承担20—30美分的宣传、广告费用，那样对顾客极不公平，顾客也不会对华而不实的商品感兴趣。 沃尔玛也重视对职工勤俭风气的培养。沃尔玛说：“你关心你的同事，他们就会关心你。”员工从进公司的第一天起，就受到“爱公司，如爱家”的店训熏陶。从经理到雇员，都要关心公司的经营状况，勤俭节约，杜绝浪费，从细微处做起。这使沃尔玛的商品损耗率只有1%，而全美零售业平均损耗率为2%，从而使沃
答：差异化竞争：是将企业提供的产品或服务差异化，树立起企业在全行业范围中独特性的东西。实现差异化竞争可以有许多方式，如产品设计、品牌、技术、产品功能、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性。具体而言就是通过市场细分和个性化服务来获得差异化的竞争优势，使其成为企业经营战略的发展潮流，是CRM以客户为中心的思想在企业竞争战略中的一种体现。CRM主张根据客户的需求细分市场，通过对细分市场的个性化服务提高客户满意度，更好的获得和保持客户如今的公司缺少的正是具有这种竞争意识的员工。能够避开最激烈的正面竞争，根据自己的长处，配合客户的需求，走一条差异化的道路，这种方法应该是值得借鉴的。 为企业建立差异化竞争力，应从以下几个方面来考虑：1、源于消费者需求2、避免同质化3、以企业资源为基础4、差异化策略有方 综合运用差异化竞争进军竞争激烈的市场，具体而言在于面向目标客户的差异化：产品及品牌定位差异化，产品质量及包装的差异化，重点销售区的差异化，市场推广的差异化，终端销售的差异化。 以饮料行业为例，中国饮料行业已经进入诸侯纷争的战国时代，可口可乐、百事可乐、康师傅、统一等国际企业还有娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、红牛等国内企业群雄逐鹿。 在这个众多食利者争夺的市场中，不同企业往往以其不同的战略和策略赢得一份市场，或突显渠道优势，或突显产品独特性，或突显地方人脉优势，众多的企业都在白热化的竞争中，在狭窄的夹缝中，也在不断相互学习和借鉴中谋求自己的生存空间。产品的趋同化、渠道趋同化、促销手段趋同化、公关策略的趋同化，这一切使得创新成为饮料行业成长与发展的主题。 非常可乐以变应变 面对两乐与康统在饮料市场的全面进攻，国内饮料业老大娃哈哈大胆创新，开始尝试推拉结合的市场营销攻略，即在推动传统渠道的基础上，大力开展销售终端的启动工作，从农村走入城市，走进城市家庭生活。 娃哈哈总裁宗庆后认为，目前，饮料企业主要有以下三种营销思路：一是可口可乐、百事可乐的直营思路，主要做终端；二是乐百氏的批发市场模式；三是娃哈哈的联销体思路。在宗看来，国际名牌和本土企业各有各的优势，前者有雄厚的资金、科研等实力，还有品牌方面的优势，但是后者也有熟悉国情、与消费者文化相通等优势。在国际化竞争中，国际品牌可能是“狼”，也可能是“纸老虎”，关键是看本土企业能不能扬长避短，尽可能地发挥自己的优势，而抑制对方的长处。娃哈哈在与“两乐”为主的国际饮料名牌竞争中，就通过销售重心下移，利用广大农村消费者品牌意识不强的有利因素，以价格优势抢占农村市场从而获得了成功。
论低成本战略 一、低成本战略定义： 低成本战略也称为成本领先战略，是指企业通过有效途径降低成本，是企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。企业要获得成本优势，价值链上的累积成本（既各种价值活动的成本之和）。 二、战略成本的动因 战略成本动因是从深层次影响企业成本：由企业战略决策决定的因素。在战略成本管理方式下，成本动因的分析超出了传统成本分析的狭隘范围(企业内部、责任中心)和少量因素(产量、物耗)，而代之以更宽广的、与战略相结合的方式来分析成本动因。战略成本管理所注重的无形的成本动因，恰恰是传统成本管理所忽视的。战略成本动因分析站在更高的角度来管理成本，其对成本的影响更深远、更持久，且一经形成就难以改变,因此更应引起企业的注意。 (一)结构性成本动因分析 结构性成本动因是与企业基础经济结构有关的成本驱动因素,其形成通常需要较长的时间，而且一旦确定就很难变动，因此对企业成本的影响是持久和深远的。主要包括企业规模、范围、经验、技术和地理位置等。 (二)执行性成本动因分析 执行性成本动因是指与企业执行性作业程序相关的成本驱动因素，是在企业按照所选择的战略定位和经济结构进行生产经营的过程中，要成功地控制成本应考虑的因素。通常包括员工的参与、全面质量管理、生产能力利用、联系和自主政策等。 新兴市场的低成本战略：战略权变理论认为战略因具有适应性及环境差异性，应该更注重战略结构性能(其中更应该注重战略而并非结构本身)。在新兴市场应实行以环境为基础的变动成本战略。新兴市场的环境有经济发展水平较低、高速率的经济发展、市场管理制度可能尚未完全过渡到自由市场经济等特点。针对这些特点，企业需考虑市场中全行业的目标客户及整个市场的需求（既考虑潜在消费需求），制定相对于竞争者更有效的成本结构，侧重效率。注重生产、经销过程和销售渠道、资源的额外收益，以及成本控制上的收益，并考虑低成本战
什么是竞争优势 竞争优势是一种特质。竞争力大或强的才有优势，那么这种优势就是独特的，否则它就不可能有更大或更强的竞争力。一般地说，只要竞争者在某些方面具有某种特质，它就具有某种竞争优势。因此，也可以说，竞争力是一种综合能力，而竞争优势只是某些方面的独特表现。之所以称之为独特或特质就是不同于别的竞争者的东西，如企业的创新能力比别的强，那么它的新产品开发就快就准；又如某企业的品牌有独特的魅力，能更多地吸引顾客，那么它就更容易开拓市场或扩大销售等等。所以，竞争优势是某种不同于别的竞争对手的独特品质，这种品质难以观察和测量，但在竞争中是能够比较明显地表现出来的，也可以说会脱颖而出。竞争优势是在竞争中培育出来，也是在日常工作中积累起来的，不过需要用心和智慧，而不是随意或自然就可拥有的，简单地说就是修炼的结果。 竞争优势是一种特殊的方式，它可以使组织在市场中得到的好处超过它的竞争对手。 竞争优势的保持是指组织保持凭借其独特的竞争力，通过模仿或取代竞争对手获得经济价值的能力。 根据Porter的竞争优势模型（Competitive Advantage），竞争性战略采取进攻性或防守型行动，为企业谋求在行业内的防御地位，从而成功应对各种竞争力量，并为企业赢得超额投资回报（Return on Investment）。根据Michael Porter，这种行业水准之上的绩效表现就是企业可持续的竞争优势的基础。 竞争优势基本战略类型 1、成本领先战略（Cost Leadership） 2、差异化战略（Differentiation） 3、通过扩大或收缩这两项战略，则形成第三个竞争优势战略 - 聚焦集中战略（Focus）
差异化战略的内涵及其构建特征 内容摘要：本文在前人战略管理研究的基础上，从四个维度全面系统地阐释了差异化战略的内涵，并指出差异化战略的构建特征，以期指导企业差异化战略的成功实施。 关键词：差异化战略竞争优势核心能力 当今时代是一个物质产品越来越丰富、消费需求越来越多元的时代。在需求创造市场的大背景下，“差异化战略”一经提出便受到企业的热烈追捧。然而目前很多人只是简单的把差异化战略理解为特色化，或认为差异化就是“人无我有，人有我优”。针对这一现象，本文引入战略管理的相关理论对差异化战略进行解释，使企业对差异化有更深层次的理解，以期对欲实施差异化战略的企业有所裨益。 差异化战略的内涵 环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。早在20世纪60年代初，美国著名管理学家钱德勒在《战略与结构：工业企业史的考证》一书中便提出了“企业经营战略应当适应环境、而组织结构又必须适应企业战略”的主要思想。战略与环境相适应得到了后来学者的普遍认同，它强调了战略决策所依据的环境是一种客
观存在，理性的分析技术是基于环境的变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获得组织与环境的协同与适应。 竞争位势与定位 差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。上世纪80年代初期，著名战略管理学家波特在其经典著作《竞争战略》中提出了行业结构分析模型，即所谓的“五力模型”,认为行业现有的竞争状况；供应商的议价能力；客户的议价能力；替代产品或服务的威胁；新进入者的威胁这五大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力。因此，企业战略的核心应在于选择正确的行业，以及在五种竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。 面对上述五种竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。其中差异化战略就是在满足顾客需求的全过程的某些环节中形成与竞争对手的差别，形成竞争上的优势。差异化实质上就是追求垄断性要素的一种方式。它可以赢得顾客的忠诚，并在面对替代品威胁时，所处地位比其他竞争对手更为有利。 难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。经济学家潘罗斯在1959年出版的《企业成长理论》一书中指出，管理资源是制约企业成长的瓶颈性因素，因此，企业间的差别是一直存在的。
108 21世纪商业评论2009年3月号 Emerging Multinationals in Emerging Markets 《新兴市场中的新兴跨国组织》Jitendra Singh，Ravi Ramamurti 邢吉天，拉玛穆提 Cambridge University Press，2009剑桥大学出版社，2009年 印度企业在当前的国际竞争中向世界展示出的低成本能力甚至让身为“世界制造工厂”的中国企业也瞠目结舌。那么，这些印度企业究竟是如何炼就这种诞生于新兴市场的低成本竞争力的呢？ 文/丁家乐 20 美元的S p i c e“人民手机”，20美元的S a k s h a t 笔记本电脑，2000美元的塔塔N a n o 汽车，2000年后，印度企业向世界展示出的低成本制造能力甚至让身为“世界制造工厂”的中国企业也 瞠目结舌。除此之外，像Infosys、维布络（Wipro）这样的IT 软件开发企业，Tracmail、OfficeTiger 这样的业务流程外包企业早在上世纪90年代就在国际市场中显示出其强大的高质低价的竞争能力。究竟是什么原因使得印度企业能够在国际竞争中，超越和它一样拥有巨大而需求旺盛的国内市场、大量廉价劳动力而且起步更早的中国企业，以及其他新兴市场中成长起来的跨国企业，展示出令人惊叹的低成本竞争力呢？ 在剑桥大学出版社即将于4月份出版的新书《新兴市场中的新兴跨国组织》中，新加坡南洋理工大学商学院教授邢吉天（Jitendra Singh）、美国东北大学管理学教授拉玛穆提（Ravi Ramamurti）等研究者选取了包括“金砖四国”在内的八个最具代表性的新兴市场，来考察各自的跨国组织的成长过程。这些新兴市场中的跨国公司大都在上世纪80年代前后经历过本国政府实行的贸易保护或进口替代政策。而后在走向国际化的过程中，又遭遇到一系列诸如技术、 人才、管理方法等各个方面的挑战，但其中却不乏优秀者能够在逆境中将自身所在国所具有的某种普遍优势，转化为企业自身所独有的竞争优势，在国际竞争中占据一席之地，如前文中所提到的塔塔、Infosys、Wipro 都属于这一行列。 但即使是在相同的经济政策、市场环境和劳动力因素的影响下，邢吉天认为，以塔塔、马辛德拉为代表的印度制造企业和以Infosys、Wipro 为代表的 从低成本优势 到 低成本竞争力
低成本战略 一、概念 低成本战略，又称成本领先战略，是指企业在提供相同的产品或服务时，通过在内部加强成本控制，在研究、开发、生产、销售、服务和广告等领域内把成本降低到最低限度，使成本或费用明显低于行业平均水平或主要竞争对手，从而赢得更高的市场占有率或更高的利润，成为行业中的成本领先者的一种竞争战略。 低成本战略的理论基石是规模效益（即单位产品成本随生产规模增大而下降）和经验效益（单位产品成本随累积产量增加而下降）。实施低成本战略成功的关键在于：在满足顾客认为至关重要的产品特征和服务的前提下，实现相对于竞争对手的可持续性成本优势。“可持续成本领先”是指企业通过低成本的地位以获得持久的竞争优势。 二、类型 （1）简化产品型低成本战略：指使产品简单化，即将产品或服务中添加的花样全部取消； （2）改进设计型低成本战略：通过对产品的外观、部件等进行改进，减少工序、原料等，降低成本； （3）材料节约型低成本战略：通过减少原材料使用量，最直接的从源头降低成本； （4）人工费用降低型低成本战略：控制研究与开发、产品服务、人员推销、广告促销等方面的低支出； （5）生产创新及自动化型低成本战略：利用先进的生产工艺技术，降低制造成本。 三、实施条件 1.外部条件： （1）现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈； （2）企业所处产业的产品基本上是标准化或者同质化的； （3）实现产品差异化的途径很少； （4）多数顾客使用产品的方式相同； （5）消费者的转换成本很低； （6）消费者具有较大的降价谈判能力。 2.内部条件： （1）持续的资本投资和获得资本的途径； （2）生产加工工艺技能； （3）认真的劳动监督； （4）设计容易制造的产品； （5）低成本的分销系统。 四、优势与风险 （一）优势 1.企业处于低成本地位上，可以抵挡住现有竞争对手的对抗。即在竞争对手在竞争中不能获得利润、只能保本的情况下，企业仍能获利；（竞争对手） 2.面对强有力的购买商要求降低产品价格的压力，处于低成本地位的企业在进行交易时握有更大的主动权，可以抵御购买商讨价还价的能力；（购买商） 3.当强有力的供应商抬高企业所需资源的价格时，处于低成本地位的企业可以有更多的灵活性来解决困难，可以提高与供应商的讨价还价能力；（供应商）
营销手段差异化杀伤力越来越弱； 有效渠道差异化竞争力越来越强。 随着市场竞争越来越激烈，市场营销面临越来越严重的同质化，不但是产品的同质化，甚至连营销策略和技巧都趋于同质化，企业纷纷陷入价格战、广告战、终端战和促销战的泥潭之中，所以追求产品和营销模式的差异化已经成了企业持续获得动态市场竞争优势的必然战略手段。 我们认为有差异性才能有真正意义上的市场优势，差异化才是现代营销的本质，这是因为：1、市场营销是企业发现，并满足客户需求的经营活动，而作为营销基点——消费者的需求是日趋多样化和个性化的，这就使得企业必须以独特的产品和差异性的营销方式去迎合和满足消费者；2、随着竞争的不断激烈和升级，也使得企业只有寻求更差异化的产品卖点、更差异化的营销传播策略、更差异化的销售方式和更差异化的服务等营销策略组合，才能在众多竞争对手中脱颖而出，更吸引目标消费者，从而建立竞争优势！ 然而，现实之中我们绝大数企业在产品和技术上都是高度同质化的，即使有的产品能有一些差异性，也被竞争对手的快速模仿所扼杀。这迫使我们这些营销人整天绞尽脑汁，企图在同质化产品上演绎出消费者认同有效的差异性，某种意义上，现代营销是一种“无中生有”的创造性艺术！ 企业差异化竞争的误区 但在现实竞争中，大多数企业往往在营销的差异化方面存在许多误区。最主要的表现就是错把战略当战术，把手段当目的，从而造成了“营销传播同心圆”现象——即针对统一消费群的手段同质化。 很多厂家简单地认为：差异化就是与竞争对手不一样，因此，不顾消费者的真正需求，而一味在产品概念、促销方式、包装形式和广告力度等营销手段方面的追求差异化。这种所谓的差异化，往往只是“市场表现上的差异化”，即使能给企业带来短期的效果，但由于缺乏消费者有效需求的基础支持，因而在竞争对手的快速跟进，最终必然演绎成了广告战、促销战等形式的营销资源消耗战。 例如这几年的家电行业中大多数厂家的差异化能力有限，许多营销概念上的差异化甚至只局限在了“赠品创新”上，你赠杯子我赠碗、你赠茶具我赠饮水机，或许只有厂家自己才能搞明白，他们演绎的到底是产品卖点的差异，还是促销赠品的差异？笔者在为饲料行业某著名企业的营销咨询实践中发现：众多厂家的营销几乎都蜕变为促销战了，卖饲料送毛巾、茶缸和抽奖中家电，有的甚至花费巨大的成本用在给饲料换上印着某流行女明星的精美彩色包装袋，殊不知，这一切能使猪长得更快，给购买饲料养猪挣钱的农民带来附加利益吗？ 以上这些都是营销活动中，企业演绎的无效差异性，只会徒增成本，而且容易被竞争对手模仿和跟随，那么什么是营销中有效的差异性呢？ 满足顾客价值的差异化才是有效的差异化
低成本竞争策略：比亚迪、新大洋集团 一、比亚迪 从整体来说，中国新能源汽车企业发展战略与国家新能源汽车发展规划相一致，纯电动汽车也因此受到新能能源汽车车企青睐，大多企业试图以低成本、低价格为竞争力争取国内外市场。 中国新能源汽车车企以比亚迪与北汽新能源所占市场份额最大，以比亚迪为代表，是少数可以自给较完整产业链价值的汽车企业，比如自产自给电池、电机，自主开发电控技术，研发投入较大。比亚迪、北汽新能源企业组织结构类似，以比亚迪为例，在股权结构上，比亚迪最大股东即董事长，占总股份的18.79%，大股东相对固定，彼此之间关联不多，在组织结构上，比亚迪组织架构呈垂直分布，董事长与总经理为同一人，采取事业部制（负责汽车生产的部门为十一至十七事业部），部门设置经理，汽车产品的设计、研发与生产均有各事业部及其所属工厂单独核算、独立经营负责，职权较集中，部门之间信息透明度较低，因此曾在2010 年出现产能盲目扩大、销售利润下滑、经销商退网的经营问题。 比亚迪在自身综合能力领先的基础上制定了“7+4”战略，即私家车（比亚迪秦、唐、宋、元等新能源汽车产品），城市公交车（比亚迪K6、K7、K8、K9、K10 等全系纯电动公交大巴、铰链式大巴及双层大巴）、出租车（比亚迪e6、
e5 两款纯电动出租车）、道路客运（比亚迪C6、C8、C9 等纯电动客车）、城市商品物流（比亚迪T3、T5、T7 等纯电动物流车）、环卫（纯电动洗扫车、洒水车、压缩车）、城市建筑物流（纯电动搅拌车、渣土车）七大常规领域+仓储、矿山、机场、港口四个特殊应用，并以“城市公交电动化”为口号，根据积极配合中国“十城千辆”推广项目时积累的经验，已实现多类型新能源汽车产品如纯电动出租车出口至哥伦比亚，电动公交车出口至美国、日本，均揭示着其在一定意义上的成功，比亚迪企业战略的主要特点是乘用车低成本、高性价比，商用车高安全性、主打质量与服务，乘商并举积极布局国内外公共交通领域，乘用车市逐渐向三、四线城延伸。 二、新大洋集团 以众泰、江铃、知豆为代表的新能源汽车企业主要生产新能源微型车（众泰：芝麻E30，云100，E200；江铃：E100，E200，E160；知豆：D1，D2，D3 均为占其大部分产销比重的微型车）目标市场在三、四线城市，以低价格、节能性为主要竞争力，开发有日常生活用车需求的消费者，并逐渐增加对中高端汽车的研发实现向一、二线市场的渗透。目前中国新能源汽车企业仍以生产营销乘用车为主，主要以低成本或性价比为竞争优势，但以低成本不易培养国际竞争力，且优势易被竞争对手取代。 知豆汽车所属的公司为成立于2011 年的新大洋集团，该集团设立5 个子公司与四大中心，在全国设置20 个办
差异化竞争战略 差异化竞争战略是小企业适宜采用的一种战略，教材第六章介绍了三种差异化战略。请你结合实际分析这三种战略类型。 分析解答 小企业竞争战略的类型：通常采用三种基本的竞争战略，既低成本战略、差异化战略和市场细分战略。低成本战略，是所有战略中最容易理解也最容易接受的，它的目标就是要使小企业成为市场中成本最低的生产者，让小企业的产品或服务在市场中以成本的优势与他人竞争。它有三种方式：同样的质量较低的价格，同样的价格更好的质量，更好的质量较低的价格。差异化战略，指小企业对其生产或提供的产品和服务进行差异化以避开直接竞争，创造市场差别优势。也有学者把该竞争战略称为“别具一格”战略或差别化战略。小企业的差异化战略要求企业的产品或服务在除成本之外的其他方面与众不同，而不是靠成本取胜。市场细分战略，是指小企业根据购买者的特性的差异把整个市场划分为若干个子市场，把其中的一个或几个子市场作为目标市场并在其中经营，以获取竞争优势。 差异化战略的基础：作为企业存在的目的就是以满足顾客需求为最终目标，它是各种资源的集合体，这为企业实施差异化战略提供了基础。一方面由于各种原因，企业拥有的资源各不相同，具有异质性，决定了企业竞争力的差异。另一方面顾客本身在许多方面存在差异性，导致了顾客在需求上的差异性，企业就可以通过这种需求上的差异性为目标选择竞争中的重要战略。 差异化战略的本质：是企业在形成该企业提供的产品的要素上，或在提供产品过程的诸条件上，与其他提供同类产品或服务的企业相比，造成足以引诱买者的特殊性，以便买着将之同其他经营同类产品的企业项区别，并以差异化使同一产业内的不同企业的产品或服务减少了可替代性，这就意味着该产品市场垄断因素的加强。 差异化战略的目标：一个企业可以在产品、服务、技术、渠道等方面创造不同于竞争对手的差异化优势，获取一定程度的垄断，但如何长期保持甚至不断加强这种程度的垄断地位并不是容易的事情。因此，企业差异化战略的现实目标应该是培育并发挥核心能力，维持企业的可持续发展。企业核心能力的不断加强与延伸又可以提高企业实施差异化战略的能力，企业的产品差异化优势只是一种短期的比较优势，但当产品的差异化是建立在核实能力的基础上时，企业就获得了长期的可持续的竞争优势。 企业的差异化并不能完全阻止竞争模仿，但是可以限制竞争者的模仿行为，企业的持续创新可以产生产品的不可替代性，或者使竞争者反映滞后，来不及反映或作出反应需要很长时间，由实施差异化战略而形成的优势地位是能力的体现，有效率地使用时间的快速反应能力也是竞争能力的体现。 差异化战略的优劣：企业实行差异化战略可建立起稳固的竞争地位，从而使得企业取得高于行业水平的收益，并获得一定的优势，主要体现在建立起顾客对产品或服务的认识和信赖，降低顾客因价格变化时的敏感程度；顾客对商标的信赖和忠实形成强有力的行业进入障碍；差异化战略产生的高边际收益增强了企业对付供应商讨价还价的能力；企业通过差异化战略，使得购买者缺乏与之可比较的产品选择；企业通过差异化战略建立起顾客对产品的信赖，使得替代品无法与之竞争。 与其他竞争战略一样，实施差异化战略也有一定的风险，主要表现在实施差异化战略的企业成本可能很高；随着企业所处行业的发展进入成熟期，差异化产品的优点很可能为竞争对手所模仿，消弱产品优势，企业就要处于非常困难的境地；购买者由于自身情况变化，会降低在某一方面产品或服务差异化的要求。 差异化战略的实施途径：在差异化战略的实施过程中，可以通过采取途径有产品差异化、品牌差异化、渠道差异化和服务差异化。
大型跨国公司低成本竞争战略及本土化应用研 究 Company number【1089WT-1898YT-1W8CB-9UUT-92108】
大型跨国公司低成本竞争战略及本土化应用研究摘要：低成本竞争战略目前已经成为大型跨国公司的主要竞争战略，随着中国加入WTO后市场的逐步开放，本土企业与大型跨国公司面对面的竞争日益激烈。学习并掌握低成本竞争战略，已成为在与跨国公司白热化的对决中胜出的重要法宝。本文着重阐述了低成本竞争战略的定义、低成本竞争优势的战略意义、大型跨国公司低成本竞争战略成功实例及本土企业低成本战略的成功应用经验，对本土企业消化吸收、总结应用大型跨国公司低成本竞争战略具有较为重大的现实意义。 随着世界跨入21世纪，知识经济时代已经到来，世界经济的全球化浪潮一浪高过一浪，全球工业技术水平有了飞速的进展，但同时竞争也变得日益激烈，企业赢利空间逐渐变小。哈佛商学院的迈克尔·波特提出的低成本战略，成为近年大型跨国公司提高竞争力，增加效益的主要方法。 自我国改革开放以来，国外许多跨国公司纷纷进入中国市场。多项调查表明，占领中国的市场份额是跨国公司在华投资的主要动机。一项实证研究将进入中国市场的跨国公司子公司分为四种类型，包括生产基地型（在中国当地组织生产，但产品不在中国市场销售）、资源获取型（不在中国当地组织生产，也不在中国市场销售）、销售利润型（不在中国当地组织生产，但产品在中国市场销售）、市场开拓型（不仅在中国组织生产，而且在中国市场销售）。通过对包括新浪、宝洁、诺基亚、施乐等不同行业的大型跨国公司在内的128家企业调查表明，其中有市场开拓型子公司97家，生产基地型子公司25家，销售利润型子公司6家，无资源获取型子公司，以上3种类型在华子公司所占比例分别为75.8％、19.5％和4.7％，而且随着时间的推移，还有6家生产基地型公司和2家销售利润型公司逐渐向市场开拓型公司转变。我国对WTO规则全面接受后，跨国公司进入中国的成本和障碍会更低，对中国市场的争夺将会更加激烈，我国国内企业要面临更大的压力和威胁，研究并掌握低成本竞争战略，已经成为本土企业舆待解决的问题。
银行差异化服务与竞争优势塑造(一) 摘要：功能同质性是银行业的一个重要属性，其表现是服务同质化，缺乏竞争优势。目前，中国金融业买方市场日趋成熟，以顾客为中心的经营环境正在形成。克服银行同质化问题，实施银行服务以顾客为中心的差异化战略，塑造各自的竞争优势，才能在激烈的市场竞争中获胜。 关键词：商业银行；服务；同质化；差异化；竞争优势随着中国金融市场的开放，混业经营的外资银行进驻，将与分业经营的中资银行同台竞争。不考虑资金实力、管理技术等因素，仅从服务功能范畴来看，中资商业银行已处于不利地位。在完全市场竞争假设的前提下，银行业是一个最具替代性的竞争行业，不但金融业内各类机构之间可以相互进入和替代，而且非金融机构也比较容易进入银行领域。今后，在中国银行金融业的竞争必然更加激烈。因此，研究商业银行如何提供服务，获取竞争优势十分必要。一、银行服务功能的同质化分析 银行服务是一种或一系列行为，易被同行模仿，生命周期较短；在一定程度上是生产与消费同时进行的，顾客有一定程度的参与服务生产，并且顾客两极都是银行服务重点的服务流程1，p101]。 银行服务同质性是指银行经营业务、满足社会经济的效用性质是相同的，许多信用工具和经营方式也是相同的2]。功能同质性是银行业的一个重要属性，同质化则是对这种特性的趋同和加强。由于中国商业银行的管理体制和创新能力不够，缺乏有效的激励机制，不注重效率和效益，更缺乏一批高素质人才，限制了商业银行的创新精神和创新效率，造成了银行服务的同质化。 自改革开放以来，随着金融改革、金融开放的推进，按需求分设相应的专业银行已转变为国有商业银行，股份制商业银行的建立和外资银行的相继进入，中国银行业引入了竞争机制，银行体制和服务技术发生了很大变化，但与发达国家的银行相比，国内银行还有很大差距。除了国有商业银行的产权制度、治理结构、激励与约束机制等根本性制度还需进一步改革外，银行服务功能的同质化、同质性问题甚为突出。国内银行的具体产品、经营理念、经营方式、市场定位和发展策略等基本类同，使中国银行业的服务功能存在严重缺陷，服务功能的同质化制约了银行的竞争力。银行同质化是银行低水平竞争的表现，不适应市场经济发展对银行的需求，不能很好发挥信息技术的推动作用，不利于培养核心竞争力和形成与发挥竞争优势2]。 Bodie和Merton提出的金融功能观点，被认为是对传统机构观理论的突破。该理论强调发挥金融机构的基本服务功能，而不重视机构的区别；认为机构随时间和空间的改变而变化，而金融功能具有同质性和稳定性，主张以功能观点对金融机构进行改革和重组3，p24]。但是它隐含经营货币和信用业务的银行，其服务功能具有同质性(homogeneous)的理论假设。银行的比较竞争优势要求在适合自己与对手竞争的业务领域，以较低的成本和风险为客户提供满意的金融服务，至于这种服务是由哪国银行，甚至由哪类金融机构提供都没有什么重要区别。 当前中国银行的业务仍停留在经营存贷款、支付、结算等传统业务以获取存贷款利差作为利润主要来源阶段，而在发达国家，银行利润主要来自中间业务。如1980年美国银行的中间业务收入占其总收入的比重为22.0%，到1996年就上升至39%。1997年美洲银行中间业务收入占其总收入的比重达到44%，花旗银行为51.8%，大通银行为52.7%。1994年至1998年间，中国四大国有商业银行的中间业务收入在其总收入中的比重在6.7—9.6%之间，仅占美国银行业1990年平均水平的22.66%4]。中间业务是最能体现银行服务职能，适合实行差异化经营的业务。二、我国银行服务差异化战略的提出 最早提出差异化战略(differentiation)构想的是哈佛商学院教授迈克尔．波特5，p33-38]，将差异化战略应用于银行业的是Broecker6]，Villas和Schmidt研究了不对称信息条件下，差异
房地产市场竞争中的差异化战略 近年来，随着国民经济的发展和住房制度改革的深化，我国房地产业取得了较大的发展，房地产市场逐步规范和完善，消费者日趋理性和成熟，开发企业之间的竞争也日趋激烈。越来越多的企业开始重视市场营销的作用，把工作的重点逐步转移到研究市场、制定营销战略上来。在当前市场条件下，开发企业要想在竞争中立于不败之地，必须从开发流程的前期开始，注重产品的市场定位，加强产品的创新，努力使自己的产品达到“人无我有、人有我新、人新我特”。而要想做出与众不同的产品，房地产开发企业就要在营销中实施差异化战略。差异化战略的作用所谓差异化战略，就是企业要形成一些在本行业范围内具有独特性的东西(产品或者服务、品牌形象等)，比如在设计或品牌形象、技术特点、外观特征、客户服务、经销网络及其他方面具有独特性。最理想的情况是公司使自己在几个方面都能独树一帜，这样产品或服务不仅能满足用户的需要，而且在一定时期内，业内的其它竞争者是难以取代的。房地产开发企业正确实施差异化战略，能够在业内获得超过一般水平的利润。其主要作用表现在以下几个方面： 首先，顾客对好的产品有一种消费的忠诚性，当这种产品的价格发生变化时，顾客的敏感程度很低。生产该产品的企业便可以运用产品差异战略，在与业内同行的竞争中形成一个隔离区域，从而使自己免受竞争的侵害。同时，产品差异化能增加边际收益，降低企业的成本。
其次，顾客对品牌的忠诚感给竞争者形成了强有力的障碍，其他厂商想进入该行业则需要克服这种产品的独特性。 第三，产品差异可以借助其所产生的边际收益，增强企业对上游产品供应者讨价还价的能力。 第四，由于企业极具特色，又赢得了顾客的信任，便可在与代用品的较量中，比其他同类企业处于更有利的地位。房地产差异化战略的内容房地产的差异化营销，是指以有差别的房地产产品及服务的差异化和品牌的差异化，去提高房地产产品的价值，形成竞争优势。对于房地产有形产品来讲，在以上3个差异化中，产品差异化是最基础的，也是首先需要掌握的。同其它产品比较，房地产产品本身有较大的差异化，如每一宗楼盘位于不同的区位，在同一区位于不同的路段，在同一路段位于不同的地块，在同一地块位于不同的幢号，在同一幢号位于不同的房型等等。 当然，除了产品差异化以外，服务及品牌差异化对开发企业来说也是不可缺少的。 (一)房地产产品差异化。实施产品差异化战略的条件主要有以下三个方面： 一是企业在产品的研究和开发上具有较强的创新能力。 二是企业在生产技术上具有较高的适应能力和应变能力。 三是企业在市场 营销中要有明确的目标市场，并能采取有效的经营手段和方法。具体来说，房地产产品差异化可以从性能、特色、风格和设计等方面入手：