安踏网上零售多渠道融合推广策划
1 安踏产品分析
安踏运动休闲产品从男女式运动鞋、男女式运动服、男女式运动休闲鞋、男女式运动休闲服到休闲运动背包，品种规格相当齐全，应有尽有。在竞争中具有较强的优势。到目前为止，安踏己经拥有运动鞋160 款、休闲鞋82 款、运动服21 款、休闲服63 款、运动休闲背包22 款运动休闲产品，但是在安踏400 余个规格的产品中，系列性、互补性和特色性较差，规格序列欠缺规划，价格档次不明显，每种产品的特征性不够明确，定位不够清晰。安踏现有运动休闲产品系列详见下表
2 安踏产品营销策略存在的问题
2.1安踏产品现状及存在的问题
到目前为止，安踏己经拥有运动鞋160 款、休闲鞋82 款、运动服21 款、休闲服63 款、运动休闲背包22 款运动休闲产品，但是在安踏400 余个规格的产品中，系列性、互补性和特色性较差，规格序列欠缺规划，价格档次不明显，每种产品的特征性不够明确，定位不够清晰。
通过上述对产品的分析可以发现几点问题：
2.1.1、企业对顾客需求产品的灵敏度不足
经过对产品的调查发现，安踏企业在生产产品时，没有考虑不同消费群体的需要，层次较单一，在产品款式上变化不大，缺乏个性，对消费者了解不足。
2.1.2、产品线结构设计单一
在安踏的产品线结构中，低档产品居多，产品结构不合理，运动系列不专业，产品偏休闲，有必要进行系统的产品线设计、梳理与改造。
2.1.3、安踏品牌策略不完善
目前，安踏已经有了很高的知名度，但还需要进一步提升品牌形象与地位。安踏在品牌上，只注重款式、色调、包装等，却忽视专业化和追求品牌价值的差异，品牌与品牌之间有差异才有竞争力。因此，只有完善产品才能满足消费需求，在市场上有竞争力。2.2安踏价格现状及存在的问题
2.2.1、安踏定价目标不明确
在安踏产品价格体系中，确实不同的产品其价格存在差异，但这些差异表现得没有档次之分，而且不同产品的价格差异的确定并缺乏科学的市场依据，其定价的目标和动机不是非常明确。
2.2.2、定价策略脱离整体营销
公司在定价时对各种包装、各种款式的产品定价比较随意，没有考虑定价策略对整体营销的作用，没有形成一套相对完整、规范、系统的价格体系与价格政策。使得彼此之间产生脱节，不能有效地保证和促进营销目标的实现。
2.3安踏促销现状及存在的问题
安踏的营业推广以传统媒体和情感型广告方式为主，促销策略缺乏整体性、战略性和时代性；广告缺乏整体性，整体促销缺乏整体、全面的控制和评价。根据分析促销存在以下几点问题：
2.3.1、广告的投放计划和效果不强
安踏以传统媒体和情感型广告方式为主，广告手段单一，不能充分向消费者沟通产品的技术和功能。所以应结合其他方式不断优化广告的效果。
2.3.2、促销活动管理不完善
在促销活动中，管理没有创新，促销目标不够明确，促销活动被经销商、业务员利用来达到短期销售量的工具，因此强化管理是必要的。
2.3.3、营销队伍素质偏低
总的来说，安踏的营销人员素质偏低，大部分人员没有经过正规的有关市场营销方面的系统学习和训练，欠缺对市场营销理论和实践的整体把握。
2.3.4、安踏西部市场传播缺乏独特性
安踏在西部没有走一条入乡随俗的道路，对西部市场采取的传播方式和中、东市场相类似，没有独特的传播模式；没有做到因地制宜的考虑问题。目前，安踏城市有很大潜在市场，还有很多的潜在消费者可以挖掘。所以，我们要加大资源的投入，大力传播。
为了使安踏产品在市场上有竞争力，因此，我们有必要找出营销策略存在的问题，针对问题找出解决的方法，使安踏产品立于不败之地。
2.4安踏渠道现状及存在的问题
安踏的销售网络是以厂家、总经销、专卖店以及商场等组成的销售体系。在这个渠道网络中，多年以来，总代理商的不断变化与调整，总代理商与厂家的关系，总代理与其下游各分销商、销售终端的关系越来越复杂化，导致安踏的渠道不稳定，分销能力不强。安踏分销渠道存在的问题主要表现在以下几点：
2.4.1省级代理商的问题
所有代理商的共同特征—追求短期利润。当然这种对短期利益的追求也是与企业的经营方式分不开的，安踏与代理商之间仅仅表现为产品买卖关系，很少关心和支持到代理商的经营，更别说赋予代理商品牌的使命感或共同的长远利益。在这种关系下面，代理商一般会有以下两种表现：
第一，他们一般选择代理多个品牌，将自己的资产分散在各个品牌里面，而不愿意对任何一个品牌过多地投入，达到充分利用自己已开发的下级渠道，充分利用自己的固定成本，使边际营销成本降到最低。
第二，他们很少倾力在一级市场推一个品牌，而是将更多的精力投入在二、三级市场上。在一级市场，当专卖店的利润不足的时候，他们就会把自己代理的其它品牌的产品搬进这个专卖店。而二、三级市场对他们来说只是单纯的走量，只要把量做上去了，销售由下属的经销商负责。
2.4.2与二级经销商脱节
在安踏渠道关系里，省级代理商的权限非常的大，他们直接控制下属的经销商和专卖店，进行供货及货款的结算，绝大多数的专卖店和商场是由省级代理商去开发的，这样就造成了安踏和二级经销商之间联系的脱节。可以说安踏与二级经销商之间根本没有什么联系，所有的业务联系全部指向省级代理商。
2.4.3渠道维护方式单一
在渠道维护上，安踏注重于用“感情”来维系与代理商经销商的关系。而“感情”这层面纱下面无非就是：提供促销费用、代理商经销商经营管理方面的培训、工作人员的培训等等。
2.4.4分销渠道成员只强调短期利益
安踏分销渠道成员不注重长期经营，只强调短期利益，利益倾向过于严重。由于终端竞争的激烈，区域市场业态的变化不论是大到分销成员要求赊销、铺底货，还是商场的上架费、陈列费、促销费，还有区域市场的广告费、损耗补贴、各种名目的赞助，以及年终返利、年度公关、旅游奖励、回扣等等种类繁多的分销成员要求，分销商的胃口起来越大，一方面是竞争的激烈使然，另一方面也是由于管理不当、控制不力造成。“客大欺店”依赖大户销售风险巨大，李宁的河北总代理对李宁总部施压要求降低进货价格，结果不欢而散，河北总代理脱离李宁自己创建了派利斯品牌，也是同样的问题。
因此安踏应优化网络结构，以利益调整为动力，协调、管理、控制这些网络成员间的关系，坚持利益分享的原则，保证每个渠道成员、每个环节都有利可图，达到真正的双赢，从而使销售体系形成良性循环。
3 安踏产品营销策略建议
3.1安踏基于顾客需求的产品策略
3.1.1理解、响应和满足顾客需求
顾客的需求是产品和服务规划的前提和出发点。只有深刻理解不同顾客显现和潜在的功能性需求、情感需求和社会性需求，并积极地响应需求、满足需求才能从根本上满足顾客的需求，提高企业产品“适销对路”的水平。针对性的产品来面对不同消费层次、不同消费水平的城市消费人群；需要、满足消费者所需要的成本、购买的方便性和沟通上入手，以整合营销来达成安踏品牌的攻略。
（1）关注消费者的欲望和需求
消费者对运动产品的选择出现多样化的需求，安踏必须抓住机会，避免自身的品牌陷入同质化的陷阱;因此必须在技术方面下功夫，使得外形美观，又保持独特的舒适性和运动属性，以适应消费者日益关注的运动健身需要。
（2）能动地响应消费者需求的变化
安踏要依赖集团营销情报系统，在不断接收顾客信息的基础上，通过集团自身柔性化运
作，快速对消费者需求变化产生反应，进而改良老产品或开发新产品，重组业务流程和服务体系。
3.1.2优化安踏产品线架构和品牌规划
（1）在产品结构优化上，安踏实行新品开发、老产品改造与梳理淘汰并举，以“体现安踏形象，突出品牌提升，注重利益衔接，促进品质提高，强调区域细分”为指导思想，加快新产品的推出速度，突现安踏的个性特色，全方位打造安踏品牌形象。
（2）规划合理的安踏品牌结构体系：合理开发副品牌、根据不同品牌采取不同营销策略。
3.1.3 以产品为基础、差异化为核心的品牌策略
1、明晰品牌定位和差异着眼点
差异化是基于消费者、市场之上的品牌策略。差异化是品牌向市场、消费者提供独特的利益，并获得竞争优势的过程和结果，差异化可以为安踏带来许多利益。运动品牌价值的差异，也可以通过不同的营销策略来表现品牌与品牌之间的差异。安踏的品牌差异化主要通过以下策略来实现：
第一，深入挖掘安踏品牌价值差异。在产品和品牌个性的设计中，突出安踏品牌的社会文化特征、品牌的沟通差异、品牌可感知的价值差异、产品的质量差异、品牌的人格特征差异等等。
第二，积极开发与细分市场的消费差异相匹配的产品。针对不同的消费需求，可以有很多细分的选择—价格细分，行为细分、区域细分、年龄细分等等。以上笔者已经对此加以具体阐述。
第三，突出安踏的“专业性典范” 。不论篮球鞋还是足球鞋，或是休闲鞋，只要能够保持产品的风格，就可以成为运动休闲品牌的特性。要以安踏作为专业运动的代表，要依靠“专业”的特色获得了顾客的认可，理应在以后的经营中突出“专业”的特色和风格。
第四，准确挖掘安踏的消费者利益定位。消费者通过对产品的使用，对品牌满足其内在需要而作出肯定结论，从而信赖安踏品牌，功能性利益的最终目的是为了塑造品牌个性以及产生情感性和自我表现性利益，情感性和表现性需要是品牌的感性符号。
2、强化突出安踏品牌的核心价值
3、不断推进安踏品牌的专业化
3.2安踏价格策略
3.2.1安踏定价目标
安踏的定价目标在追求利润的同时，必须考虑竞争产品的价格，以取得所希望的回报率和相应的市场份额。安踏采用竞争导向的追随定价策略，以少量的中高档运动产品树立企业和品牌的形象，通过中低档产品获得利润，以大量的低档产品占领市场份额。不同层次的消费感受消费者会对运动品牌选择有所区别。因为运动品牌在消费过程中，既呈现个性，又具有共性。很多消费者自己消费的是100 元以下的品牌，而给孩子买的却是价值几百元的中高档运动鞋。目标消费者心目中的价格定位是安踏品牌的定价基础，也是安踏品牌价值的基础。依此考虑，将消费者品牌价值与竞争导向定价相结合，采取追随定价策略，制定安踏的档次差异定价，如图所示
3.3安踏整合营销传播策略
在推广运动品牌中，广告和促销不仅仅是唯一的手段，而综合运用各种资源，整合营销传播才是安踏的最佳选择。
3.3.1优化广告的投放计划和效果
3.3.2有效强化促销活动管理
（1）采取推拉式结合的总体销售
（2）强化促销目标管理
（3）保证促销方法的针对性
（4）保证促销执行的完整性
3.3.3安踏市场营销队伍管理策略
（1）构建具有安踏特色的营销培训系统
（2）建立动态管理和有效考核机制
3.4安踏渠道策略
3.4.1构建“点——线——网”的渠道格局
3.4.2推进安踏渠道的优化
（1）进行主渠道的梳理和调整
（2）选择可以胜任的新代理商
（3）和经销商联合做市场
（4）终端规范化
3.4.3稳定安踏渠道关系
（1）建立互为依存的合作关系
（2）建立有效的渠道伙伴数据库
（3）保证信息沟通的双向性
（4）开展安踏与经销商双赢推广
（5）提升销售网络质量
3.4.4加强安踏渠道的管理和维护
4 目标市场调查
安踏品牌不仅是标志，而是比标志更具意义和联想。安，安心创业。踏，踏实做人。安踏品牌是用一种客观的、直接的文字，陈述着它持久不变的品牌根源。安踏品牌的精神已超越国家和文化的界限，将“超越自我的体育精神”融入到每个人的生活。安心创业，踏实做人。正是“安踏”名字的来源。
安踏的目标市场定位是生活在二三线城市的普通年轻人，高中生，大学生，在职场底层努力打拼，渴望出头的职场新人。他们需要找一个自我表现和炫耀张扬的渠道来释放自己，这个渠道就是运动，有永不服输的精神，追求个性，时尚张扬，看重品牌的年轻人
5 包装产品调查
“安踏”由生产单一运动鞋过渡到生产体育用品，产品结构扩展到运动鞋、运动服装、帽袜、箱包等；同时重新打造“安踏”的店铺模式———体育用品专卖店。这是“安踏”发展的一个新阶段。
安踏在同类市场中处于中等地位，安踏追寻的是中国运动品牌一线品牌的发展趋势，但
是他的广告投放上面主要是针对国内篮球联赛来做品牌推广覆盖，给中国人更加国有化，但是像李宁，匹克就有点国际接轨的意思看，所以从品牌效应上面来说毕竟品牌历史有限，只能随波逐流没有资本做引领者，市场定位中档国有品牌，品牌对中低端的大众消费群有一定的品牌效应。
6 生产企业状况调查
1994年，在福建泉州市晋江的一家制鞋作坊门口第一次挂上了安踏的标志，经过十几年的发展，安踏已发展成为中国最大的以营销为导向的综合性体育用品企业之一，安踏企业领导人丁志忠因为其对于中国体育的特殊贡献，被评为第17届“中国十大杰出青年”
安踏（中国）有限公司创建于1991年，旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。十多年来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念，经过不懈努力，已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。
一个占地面积达100余亩、具备10条现代化生产线的花园式工业园坐落在美丽的侨乡晋江市。这10条全部实行电脑化管理的生产线，从2004年1月开始全面投入使用以来，使安踏高端产品的研发、生产、配送得到了突飞猛进的提高。
安踏形象代言人从1999年的奥运冠军孔令辉，到NBA著名球星斯科拉、世界女排冠军的中国队队长冯坤，世界乒乓球冠军王皓，CBA的潜力球员王博，强大的体育明星阵容塑造并提升了安踏的专业品牌形象。
7 定价策略
据实地考察，安踏实体店产品定价普遍较低，就大部分鞋子而言，价格在100在300之内，新品上市时在300到400之间浮动，也存在200多的价格。
安踏其网店比实体店定价稍微高一点，但高出幅度不大。
下面是男休闲鞋91218025型号的网店是实体店定价。
实体店定价
网店定价
可见，差价不大，在20元左右浮动。
在同行中，安踏定价比阿迪达斯、耐克、李宁的价格偏低。
根据我国体育用品业的现状和安踏自身情况，比较适合的定价策略是：
7.1顾客差别定价
由于我国东西部经济水平、大型城市和中小型城市经济水平有一定差距，所以，对体育用品的需求和价格承受能力也不同。采取顾客差别定价，即在东部经济发达地区、大型城市
采取相对较高的产品的价格，在西部经济不发达地区、中小型城市采取相对低的价格，既可以提高企业的市场占有率，也可以扩大销售额，提高利润。
在安踏实体店上，就某些产品，经济较发达地区定价可以比相对不发达地区高出5％到8％。定价高的产品差价百分率低，定价低的产品差价百分率高。
7.2满意定价
介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价。由于取脂定价法定价过高，对消费者不利，既容易引起竞争，又可能遇到消费者拒绝，具有一定风险；渗透定价法定价过低，对消费者有利，对企业最初收入不利，资金的回收期也较长，若企业实力不强，将很难承受。而满意定价策略采取适中价格，基本上能够做到供求双方都比较满意。根据我国体育用品企业大多数企业实力一般的情况，采取满意价格比较保险，也切合实际。
基于体育用品的市场环境和竞争坏境，安踏定价采用满意定价较为妥协，我们的定价取用策略为折中的满意定价。
7.3尾数定价
又称零头定价，是指企业针对的是消费者的求廉心理，在商品定价时有意定一个与整数有一定差额的价格。这是一种具有强烈刺激作用的心理定价策略。如某品牌的球鞋标价298元，给人以便宜的感觉。认为只要200多就可以买到一双鞋，其实它比300元只少了2元。尾数定价策略还给人一种定价精确、值得信赖的感觉。尾数定价法在欧美及我国常以奇数为尾数，这主要是因为消费者对奇数有好感，容易产生一种价格低廉，价格向下的概念。但由于”8”与”发”谐音，在定价中”8”的采用率也较高。
安踏定价也采用尾数定价，基本不用整数，尾数一般用9。
我们可以根据谐音习惯和受众对数字迷信的心理把9改为8，尽量除去4和7的数字，多用8和6定价。
7.4折扣定价策略
安踏为了鼓励顾客及早付清货款，或鼓励大量购买，或为了增加淡季销售量,，采取现
金折扣、数量折扣、季节折扣这些策略。
不管是网店还是实体店，安踏常常打折，实体店多采用买一送一，网店多用折扣方式，就某产品打折情况如下
此上产品折扣多定在5、6折。
根据销售和产品上市情况，可以把折扣定在5到9折，滞销品可去到低点，如4、5折，产品上市时间长了，可相对调低，调到6、7折。
7.4.1现金折扣
对现金交易的顾客或对及早付清货款的顾客给予七折到九折的折扣.折扣幅度视安踏产品成本和滞销情况而定，用此法以加速资金周转，减少收帐费用和坏帐。
7.4.2数量折扣
安踏采取买一送一，买二送一或者满100送30等定价策略，以鼓励顾客购买更多的货物。使企业降低生产，销售等环节的成本费用。
现今情况，安踏很多买一送一，购满100送30的活动，我们基于此促销定价上，可再作修改，如情侣套餐，亲子套餐，买男装送女装，买妈妈装送儿子装。
7.4.3季节折扣
季末低折出售，以使企业的生产和销售一年四季能保持相对稳定并降低库存。
8 安踏移动渠道的扩展
8.1 安踏的渠道现状
据我们从网上搜集到的信息来看，安踏目前并没有开通移动渠道管理，而是依旧经营着传统的线下的渠道以及一些线上的宣传。而在与消费者进行互动方面，线上的方式，安踏目前选择在自己的官网设立了一个“安踏论坛”，消费者可以在上面参与一些安踏组织的活动，如图所示
又或者是在论坛事务所，直接跟安踏工作人员进行交流，如图所示
我们了解到，安踏在渠道方面，存在着省级代理商的问题、与二级经销商脱节、渠道维护方式单一，分销渠道成员只强调短期利益等方面的问题。归根到底，还是因为在这个渠道网络中，多年以来，总代理商的不断变化与调整，总代理商与厂家的关系，总代理与其下游各分销商、销售终端的关系越来越复杂化，导致安踏的渠道不稳定，分销能力不强。
有鉴于这种情况，我们小组认为，目前可以有两个途径解决这项问题。第一是着手于对整个经销渠道的优化，并且加强与各级代理商的联系和管理。第二个，我们认为安踏之所以会出现这种渠道的问题，归根到底是因为与消费者的联系不够密切，因此，参照NTT DOCOMO 公司的方式，我们小组认为安踏可以在移动渠道上尝试做一个突破。
简单的说就是在智能手机终端上开发应用，更方便客户随时随地获得店铺的资讯，更方便企业与客户的联系，例如地位系统的使用等。
8.2移动渠道扩展建议
作为全世界最先进的移动通信技术的开发领导者，NTT DOCOMO不断地致力于扩展手机的功能，使得手机可以为每天的生活提供多种用途和高度个性化的“生活伴侣”式的服务。这些创新的服务包括多媒体内容、手机支付、GPS、手机电视等等服务。
安踏作为一个运动品牌产品的企业，那么根据安踏本身的需要，开通的服务内容方面，也是多种多样的。
从渠道上来说，可以是通过移动或者是联通公司，向用户发送开通服务的请求。同时，在自己的官网上也提供下载的地方。
从内容上来说，主要是包含以下几个方面的内容。
8.2.1 产品方面
主要是提供产品的更新信息以及折扣信息，让消费者时刻能够了解到最新的产品动态。
8.2.2 店面导航
需要用到GPS导航系统，这项服务主要是便于出行的人员，能够在需要的时候，能够找到离自己最近的安踏店铺。
8.2.3 安踏新闻
主要是宣传安踏的企业文化以及企业动态。
8.2.4 用户反馈
主要是用于用户向安踏公司直接反馈自己的体验感受，让企业能够直接掌握第一手的消费者需求信息。
8.2.5 商品购买
方便消费者在外想购买相关产品但却没有那么方便上网消费的时候，可以用上。
8.2.6 手机支付
这项服务是与商品购买配套的，方便用户更加方便快捷的进行消费。
8.2.7 活动介绍
将安踏近期举办的活动在上面进行一个发布，方面消费者了解更多安踏的动态。
8.2.8 有奖活动
安排每日的一个有奖问答以及定期的一个幸运抽奖活动。主要是提高消费者的下载欲望以及参与度。
安踏网上零售多渠道融合推广策划 1 安踏产品分析 安踏运动休闲产品从男女式运动鞋、男女式运动服、男女式运动休闲鞋、男女式运动休闲服到休闲运动背包，品种规格相当齐全，应有尽有。在竞争中具有较强的优势。到目前为止，安踏己经拥有运动鞋160 款、休闲鞋82 款、运动服21 款、休闲服63 款、运动休闲背包22 款运动休闲产品，但是在安踏400 余个规格的产品中，系列性、互补性和特色性较差，规格序列欠缺规划，价格档次不明显，每种产品的特征性不够明确，定位不够清晰。安踏现有运动休闲产品系列详见下表 2 安踏产品营销策略存在的问题 2.1安踏产品现状及存在的问题 到目前为止，安踏己经拥有运动鞋160 款、休闲鞋82 款、运动服21 款、休闲服63 款、运动休闲背包22 款运动休闲产品，但是在安踏400 余个规格的产品中，系列性、互补性和特色性较差，规格序列欠缺规划，价格档次不明显，每种产品的特征性不够明确，定位不够清晰。 通过上述对产品的分析可以发现几点问题： 2.1.1、企业对顾客需求产品的灵敏度不足 经过对产品的调查发现，安踏企业在生产产品时，没有考虑不同消费群体的需要，层次较单一，在产品款式上变化不大，缺乏个性，对消费者了解不足。
2.1.2、产品线结构设计单一 在安踏的产品线结构中，低档产品居多，产品结构不合理，运动系列不专业，产品偏休闲，有必要进行系统的产品线设计、梳理与改造。 2.1.3、安踏品牌策略不完善 目前，安踏已经有了很高的知名度，但还需要进一步提升品牌形象与地位。安踏在品牌上，只注重款式、色调、包装等，却忽视专业化和追求品牌价值的差异，品牌与品牌之间有差异才有竞争力。因此，只有完善产品才能满足消费需求，在市场上有竞争力。2.2安踏价格现状及存在的问题 2.2.1、安踏定价目标不明确 在安踏产品价格体系中，确实不同的产品其价格存在差异，但这些差异表现得没有档次之分，而且不同产品的价格差异的确定并缺乏科学的市场依据，其定价的目标和动机不是非常明确。 2.2.2、定价策略脱离整体营销 公司在定价时对各种包装、各种款式的产品定价比较随意，没有考虑定价策略对整体营销的作用，没有形成一套相对完整、规范、系统的价格体系与价格政策。使得彼此之间产生脱节，不能有效地保证和促进营销目标的实现。 2.3安踏促销现状及存在的问题 安踏的营业推广以传统媒体和情感型广告方式为主，促销策略缺乏整体性、战略性和时代性；广告缺乏整体性，整体促销缺乏整体、全面的控制和评价。根据分析促销存在以下几点问题： 2.3.1、广告的投放计划和效果不强 安踏以传统媒体和情感型广告方式为主，广告手段单一，不能充分向消费者沟通产品的技术和功能。所以应结合其他方式不断优化广告的效果。 2.3.2、促销活动管理不完善 在促销活动中，管理没有创新，促销目标不够明确，促销活动被经销商、业务员利用来达到短期销售量的工具，因此强化管理是必要的。 2.3.3、营销队伍素质偏低 总的来说，安踏的营销人员素质偏低，大部分人员没有经过正规的有关市场营销方面的系统学习和训练，欠缺对市场营销理论和实践的整体把握。
安踏公司营销模式分析 安踏的成功源于两个战略，一是经营战略，二是品牌战略，使安踏从一个普通的中型制造企业成为国产运动鞋品牌的领跑者。 首先，安踏的品牌战略是其成功的关键因素.其一，安踏采用品牌使用策略,属于制造商自有品牌。因为当时生产运动鞋的企业很多，作为同质化程度较高的产品，声誉良好的品牌能提升消费者对产品的认知价值，有利于提高产品的竞争力和溢价能力；其二，安踏采用名牌战略，定位安踏为中国驰名商标。安踏在国内率先聘请体育明星作代言人，并在奥运会期间与其他国际名牌同时在央视投放广告，让安踏出名.这是基于当时国外已有知名运动品牌，而国内企业尚无;同时，安踏在市场调研的基础上预测到今后国内市场需求会逐渐扩大,这是一个好的机会。其三，安踏采用的是统一品牌策略,首先是企业名称和产品品牌统一,这样的优点在于，一方面显示了企业实力，提高企业威望,树立企业形象；其次是所有产品品牌统一，即从运动鞋的成功后，扩大产品组合，增加运动服、运动配件、件器材等一系列运用产品,采对统一价值和风格的产品跨度延伸品牌的策略，统一使用安踏品牌，这样可利用原有品牌良好的形象和知名度，带动新产品的顺利上市，可节省广告费,宣传效果好。延伸品牌的前提是运动鞋、运动服和运动用品等产品的使用者和销售渠道相同，因此延伸品牌容易成功.但统一品牌也存在弊端和风险,就是它只适合价格、品质、目标市场大致相似的市场,而且一个产品的品质形象的好坏会影响到整个品牌的形象，一荣俱荣、一损俱损，需要严格管理，维护好所有产品的品质和服务。其四，公司非常重视品牌的打造和经营，专门成立品牌经营公司。专门扩大品牌知名度，进行一系列品牌管理工作。 其次，安踏的成功源于在品牌战略基础上的营销模式，即4P组合：产品、价格、地点、促销。一是在产品策略方面，安踏定位为生产运动系列产品，专门成立体育用品公司，加大产品组合的宽度，即从原来单一的运动鞋横向扩张到运动服及运动配件器材等其他运动产品,同时加大产品的长度，不断丰富各产品的类型,形成安踏运动系列产品。安踏生产经销全系列运动产品，
安踏品牌体育营销策略分析 13级市场营销1班 第二小组成员： 邵童姚柳乔萌萌宋婷婷李培华 张雪竹王玉杰刘世林张漫李晓静
一、安踏目标市场以及自身定位的准确度。 一、市场定位 1.竞争者的优劣势和市场定位 （1）李宁是安踏的强大竞争者之一，李宁的市场占有率高拥有稳定且广阔的消费群体，李宁主要的优势是消费者的忠诚度高，品牌的号召力强，市场定位清晰，李宁把自己的市场定位于中等消费收入群体，走世界名牌道路。 （2）耐克：国际知名度较高，性能好，个性鲜明，有大部分品牌崇尚者，明星代言阵容强大，走高科技，明星化路线。 2.安踏的特有优势：形成了以专卖店为主的专卖体系，品牌形象好，通过“明星+广告”的模式，使得安踏有了很高的知名度；相比较而言，安踏运动鞋在同档的运动鞋中价格处于低位，拥有比较明显的价格优势。 3.安踏市场定位战略（1）产品差别化战略：提高运动鞋的质量，采用优质的材料和高科技增加鞋子的舒适度，聘请优秀的设计师，加强款式的创新，继续实行低价策略，赢得青年学生这一巨大消费群体的青睐，实现产品的物美价廉。 （2）服务差别化战略：提高专卖店销售的服务，培养店员良好的服务态度和交流能力，加强网上购物的售后服务，让消费者满意。 （3）形象差异化战略：塑造安踏品牌“安心创业，踏实做人”这一美好形象，让安踏这一国产品牌给人一种“以腾飞的姿态在辽阔的神州大地，站得稳，走得正”的奇妙感觉，赢得消费者的垂青。 二、自身定位。 安踏相比较李宁以及特步来说，安踏的价格较便宜，舒适度也可以，适于中国中低端消费的人群所认可，根据对细分市场的评估分析，安踏运动鞋的需求主要集中于青年人这一目标市场，因为这一群体文化程度较高，容易接受新生事物，追求名牌，热爱运动，易受广告的影响，是中档产品的主要青睐者。所以，安踏应采用市场专业化的市场覆盖模式，不断满足青年人这一巨大的消费群体。与国际品牌相比安踏有自己的优势，第一同等价格上安踏的性能比高。第二，安踏具有很坚实的市场渠道基础，这是安踏的竞争优势。 从创立品牌开始，“安踏”就把品牌定位为专业体育品牌，在安踏品牌营销战略中，专业品牌需要专业赛事在塑造，专业赛事需要专业产品做支撑，专业产品需要借助专业媒体做推广，正是意识到这个原则，在推行体育营销的广告策略上，安踏尤其
安踏运动鞋4p策略 一．产品策略product 1.安踏运动鞋作为国产品牌,为国人熟知,深受广大青少年尤其是大学生喜爱,安踏运动鞋生命周期已进入成长成熟期,安踏运动鞋为极大的满足顾客的需求,在产品结构上,实行新产品开发、老产品改造与梳理淘汰并举；新产品开发紧紧把握两个延伸,一方面,开发一批中高档产品以提升安踏的品牌形象；另一方面,深度开发青少年市场就必须有适销对路的产品,该市场消费水平相对较低,对中低档运动鞋需求量大,还可以开发低档运动鞋,以完善产品序列; 2.安踏的品牌差异化：1深入挖掘安踏品牌价值差异,在产品和品牌个性的设计中,突出安踏品牌的社会文化特征、品牌的沟通差异等;2积极开发与细分市场的消费差异相匹配的产品;3突出安踏的“专业性典范”;不论是篮球鞋还是足球鞋,只要能够保持产品的风格,就可以成为运动鞋品牌的特征; 3.产品的外包装应根据该产品特定的消费对象、设计不同的外包装,以满足消费者的不同需求 二．定价策略 安踏的定价目标在追求利润的同时,必须考虑竞争产品的价格,以取得所希望的回报率和相应的市场份额;目标消费者心目中的价格定位是安踏品牌的定价基础,也是安踏品牌价值的基础;安踏运动鞋针对的主要是青年学生,因此以学生的需求为依据,制定符合学生消费的价格,故选用需求导向定价法; 1产品档次差异定价：中高档200—400 中档150—200 中低档100—150 低档50—100 2季节差异定价：一般鞋；春200—229夏180—209秋180—209 冬150—200 三、分销渠道 构建“点—线—网”的渠道格局,通过“网点布局—网线布局—网络扩张”的格局;在各地实行专卖的形式销售; 主要结构：安踏生产商→代理商→零售商 四、促销 1广告促销：主要是通过央视插播广告,通过一些运动明星代言,取到吸引消费者和提高品牌知名度的作用;设计独特的广告词：安踏,让中国腾飞；激起国人爱国情怀,安踏,让您的孩子赢在起点；迎合家长对自己孩子的期盼,安踏,为梦想而生；与梦想结合,符合青年人志存高远,心怀大志; 2人员促销：直接与顾客接触,可灵活的进行促销宣传,在宣传过程中,能立即的到顾客的反应信息;这很好的获取了对产品的改进的信息; 3营业推广：激励零售商支持产品的销售,诱使更多顾客的消费,提升短期销售量 4公共关系：适当参与公益事业,有利于树立安踏的良好形象；适当与政府大好关系,拥有一个比较结实的后盾
安踏营销策划方案 篇一:安踏营销策划书 安踏品牌策划方案 前言 安踏（中国）有限公司创 建于1991 年，旗下有香港安 大国际投资有限公司、安踏鞋业有限公司、北京安踏东 方体育用品有限公司等。十多 年来，安踏公司秉承“安心创 业、踏实做人、创百年品牌” 的经营理念,经过不懈努力，已发展成为国内最大的集生制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。 安踏主要从事运动休闲系列产品的生产和销售。随着运动休闲产品市场竞争的日益白热化，该系列产品在市场营销方面碰到一些发展瓶颈,为了解决安踏在营销方面的迷茫，找准安踏的发展方向，只有突破以往营销模式的思维定势，
重新熟悉现代竞争的实质，确立基于整体竞争的营销观念。 本文以安踏运动休闲系列产品作为探究对象，通过对公司所处的宏观环境、行业环境、消费者和竞争者的分析,了解运动休闲行业竞争结构和行业未来趋向，以及消费者消费动机、消费行为和群体特征。同时对安踏进行了品牌分析,找出安踏存在的问题，探究了安踏的机会、威胁、优势和劣势，针对性地提出安踏的营销策略品牌问题解决方案,包括基于顾客需求的产品和服务策略、成本价格策略、整合营销传播策略、渠道便利策略以及营销队伍管理策略。希望能够通过以上策略能够改善安踏的品牌形象，提升安踏的知名度与美誉度。 安踏品牌策划方案 一、市场调研 鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。十多年来,安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年品牌"的经营理念，经过不懈努力，已发展成
为国内最大的集生制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。 安踏主要从事运动休闲系列产品的生产和销售.随着运动休闲产品市场竞争的日益白热化，该系列产品在市场营销方面碰到一些发展瓶颈,为了解决安踏在营销方面的迷茫，找准安踏的发展方向，只有突破以往营销模式的思维定势，重新熟悉现代竞争的实质，确立基于整体竞争的营销观念。 本文以安踏运动休闲系列产品作为探究对象，通过对公司所处的宏观环境、行业环境、消费者和竞争者的分析，了解运动休闲行业竞争结构和行业未来趋向，以及消费者消费动机、消费行为和群体特征。同时对安踏进行了品牌分析，找出安踏存在的问题，探究了安踏的机会、威胁、优势和劣势,针对性地提出安踏的营销策略品牌问题解决方案，包括基于顾客需求的产品和服务策略、成本价格策略、整合营销传播策略、渠道便利策略以及营销队伍管理策略。希望能
李宁品牌和安踏品牌营销策略分析及启示 2008年中国北京奥运会和2010年广州亚运会的成功举办,给我国体育用品行业带来了重要的发展机遇。目前,我国已发展成为世界体育用品制造中心，占据65%以上的体育用品生产份额,其中运动鞋超过70％、乒乓球超过80％以上，羽毛球、羽毛球拍和网球拍等也占到了世界总产量的70%~80%,在世界上产生了广泛的影 响。然而,我国只是世界体育用品生产大国，而不是品牌强国.这样一个大国竟然没有几个拿得出手的世界级体育品牌,着实让人感到遗憾.“李宁”作为中国体育用品业的第一大品牌,在中国体育用品行业中已位居举足轻重的领先地位;作为中国第二大体育用品品牌的“安踏",成为国内运动鞋销量第一的体育用品品牌。本文对李宁品牌和安踏品牌的营销进行探讨，期望对打造更多的中国体育用品业强势品牌有所启示，并希望有更多的中国体育用品品牌走向世界。 1 李宁品牌国际化营销策略 李宁公司于1990年起步于广东三水市,从成立伊始,公司就以全球化高起点的国际视野确定全球发展战略,打造让消费者轻松拥有的专业、优秀体育用品品牌。 1.1 品牌定位策略 首先对市场进行细分。在价格上,李宁品牌的市场定位为固守中端市场，同时向高端和低端市场做一定的延伸。其次把消费群体划分为15～25岁、26～40岁两个主要消费人群，再以消费形式作为一个变量进行细分.对于年轻群体应该是以年轻、时尚、追求动感作为市场需求，并强调品牌的国际化和专业化。 1.2 赛事营销策略 李宁品牌在体育赛事营销中重视模式创新,灵活运用赞助、埋伏营销等手段，使“做出改变"的品牌理念、竞技体育的不确定性、运动员的活力和拼搏精神融合在一起，树立起李宁的专业化、国际
安踏品牌定位策略调研报告 【安踏品牌定位策略调研报告】 品牌定位是一家企业在市场中所占据的位置，它决定了企业的竞争优势和目标消费者群体。本报告主要对安踏品牌的品牌定位策略进行调研分析，并提出相关建议。 安踏作为中国体育用品行业的领导者之一，其品牌定位主要侧重体育运动和健康生活方式。通过长期与中国奥委会合作，并签约多位国际顶级运动员作为代言人，安踏成功塑造了其专业性和高品质的形象。同时，安踏还积极倡导全民参与体育运动，通过举办各类体育赛事和活动，进一步深化了与消费者之间的连接。 在品牌定位方面，安踏主要通过以下几个方面进行策略布局： 1. 不断创新产品：安踏注重对产品的研发和创新，推出具有前瞻性和差异化的产品。例如，安踏推出的“A-FlashFoam”运动 鞋中采用了独有的高能回弹材质，为运动员提供更好的缓冲和支撑效果。这种创新产品不仅满足消费者对产品性能的需求，也提升了安踏品牌的技术领先地位。 2. 多元化产品线：安踏在市场中推出了丰富多样的产品线，覆盖了运动鞋、运动服饰、户外装备等多个领域。不同产品线的推出满足了不同消费者的需求，从而扩大了安踏在市场中的占有率。 3. 强调品牌价值观：安踏通过品牌价值观的传递，强调健康、
运动和奋斗的精神。通过与各类运动员的合作以及品牌形象的宣传，安踏成功唤起了消费者对运动和健康生活方式的关注，并赋予了安踏品牌积极向上的形象。 4. 大力推进营销活动：安踏通过不断举办各类体育赛事、活动和推广活动，积极扩大品牌的影响力。例如，安踏连续多年举办“全民健身跑”活动，通过大规模的跑步赛事吸引了大量参与者，同时也进一步深化了与消费者的互动。 基于以上调研结果，本报告结合市场趋势和消费者需求，提出以下建议： 1. 进一步提升产品创新能力：随着消费者需求的不断提升，安踏应加大对产品研发的投入，不断推出具有差异化和前瞻性的产品，以满足消费者对品质和性能的需求。 2. 持续拓展产品线：同时保持运动鞋的核心产品线，安踏可以进一步拓展运动服饰、户外装备等领域，以满足不同消费者的需求，增加品牌在市场中的渗透率。 3. 强化品牌形象宣传：安踏可以进一步加强与国内外知名运动员的合作，通过代言人的力量加深品牌形象的塑造，并进一步传递品牌的积极价值观。 4. 加强体验式营销：通过举办更多的赛事、活动和推广活动，安踏可以更好地与消费者互动，进一步提升品牌的知名度和影响力。
安踏品牌策划方案 前言 安踏（中国）有限公司创 建于 1991 年，旗下有香港安 大国际投资有限公司、安踏(福 建)鞋业有限公司、北京安踏东 方体育用品有限公司等。十多 年来，安踏公司秉承“安心创 业、踏实做人、创百年品牌” 的经营理念，经过不懈努力，已发展成为国内最大的集生制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。 安踏主要从事运动休闲系列产品(运动鞋、运动服、休闲运动鞋、休闲运动服为主)的生产和销售。随着运动休闲产品市场竞争的日益白热化，该系列产品在市场营销方面碰到一些发展瓶颈，为了解决安踏在营销方面的迷茫，找准安踏的发展方向，只有突破以往营销模式的思维定势，重新熟悉现代竞争的实质，确立基于整体竞争的营销观念。 本文以安踏运动休闲系列产品作为探究对象，通过对公司所处的宏观环境、行业环境、消费者和竞争者的分析，了解运动休闲行业竞争结构和行业未来趋向，以及消费者消费动机、消费行为和群体特征。同时对安踏进行了品牌分析，找出安踏存在的问题，探究了安踏的机会、威胁、优势和劣势，针对性地提出安踏的营销策略品牌问题解决方案，包括基于顾客需求的产品和服务策略、成本价格策略、整合营销传播策略、渠道便利策略以及营销队伍管理策略。希望能够通过以上策略能够改善安踏的品牌形象，提升安踏的知名度与美誉度。
安踏品牌策划方案 一、市场调研 (一）芜湖市场分析 芜湖市为安徽省地级市，现下属四县（芜湖、繁昌、南陵、无为），四区（镜湖、弋江、鸠江、三山）。全市面积3317平方公里，其中市区面积720平方公里。2012年末，全市常住人口2263123人，同第五次全国人口普查2000年11月1日零时的2115421人相比，十年共增加147702人，增长6.98%，年平均增长0.68%。全市普查登记的户籍人口2307630人，同2000年第五次全国人口普查相比，十年共增加137464人，增长6.33%，年平均增长0.62%。全市常住人口中，男性人口1165745人，占51.51%；女性人口1097378人，占48.49%。总人口性别比（以女性为100，男性对女性的比例）由2000年第五次全国人口普查的107.53下降为106.23。 2012年芜湖人均收入10260元；全国排名87。全年实现社会消费品零售总额209.12亿元，比上年增长13.6%。分城乡看，城市消费品零售额163亿元，增长11.9%；县及县以下消费品零售额46.12亿元，增长9.2%。分行业看，批发和零售业零售额203.32亿元，增长20.9%；住宿和餐饮业零售额19.08亿元，增长19.4%；其他行业零售额1.03亿元。 因此从芜湖的简介中我们可以得出：芜湖是一个中小城市，无论是收入水平还是消费水平与大城市相比都有较大的差距，消费水平上整体处于中等偏下水平。
安踏有限公司营销策略研究 背景介绍 安踏体育用品有限公司，简称安踏体育、安踏，是一家中国知名的体育用品企业，主要进行设计、生产和销售体育用品，包括运动鞋、运动服装、帽袜、箱包等。 早在1994年，丁志忠先生凭一己之力在短时间内卖出了600双晋江鞋，他看到了晋江鞋在鞋业中的竞争力，所以开创了安踏单纯销售晋江鞋。安踏起步之初只有福建省泉州市晋江的一家制鞋作坊，在丁志忠先生的奋斗下，数年间安踏拥有了一个占地面积达100余亩、具备10条现代化生产线的工业园。 从2001年开始，安踏迈出了决定性的一步，即产品的多元化和品牌的国际化。开始跨向运动服、配件等服饰系列产品领域，这意味着安踏已经从单一的运动鞋向综合体育用品品牌过渡。 2004年，安踏公司全面实施海外推广战略，相继在新加坡、希腊等国家和地区开办了安踏专卖店，销售成绩相当喜人，同时又在匈牙利展开安踏业务;在捷克、乌克兰建立了紧密的合作伙伴关系，并以此为窗口，全面拓展欧洲市场。到目前为止，安踏公司在国内外已拥有近5000家安踏体育用品专卖店。 2008年，安踏公司加入中国国际集团已经迈向国际品牌战略。 同时，多年来的奋斗使得安踏获得了“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“中国质量免检产品”等荣誉，运动鞋市场综合占有率更是连续多年在全国同类产品中荣列第一。 安踏的营销策略 敢为国内先：明星代言+CCTV 1999年之前，中国国内已经有几家体育用品企业，包括耐克、阿迪达斯、李宁等品牌。当时的安踏只有5年历史，知名度远在前述品牌之下，而且安踏前期的销售主要依靠同时代理多种品牌的代理商，所以销量一直没有较大幅度的增长。 1999年，国内品牌还鲜有明星代言，安踏却首次大胆采用了“明星代言+CCTV”促销策略。它以每年80万元的费用聘请了乒乓球世界冠军孔令辉作为品牌代言人，将“我选择，我喜欢”作为安踏的广告语，并拿出了500万元在央视体育频道的黄金时段展开了大规模的“广告轰炸”。
安踏的体育营销策略 营销06甲0690110239 王国雷前言： 1994 安踏(福建)鞋业有限公司成立，创立安踏品牌。当时员工就几十个，年销售额2000万。2007年，安踏在香港联交所主板上市。 2007年在国内体育用品行业，耐克、阿迪达斯、李宁、安踏名列前四且占据了半壁江山，其中耐克瓜为13.6%，阿迪达斯占12.4%，李宁、安踏则分别以10.5%、7.4%位列三、四位。 在短短10几年的时间中，安踏如何从一个单纯的家庭企业成长为中国体育用品行业的四大支柱之一，而且还有超越李宁的趋势。 分析安踏发展历程来看，我们不难看出体育营销的成功是安踏走向成功的最重要的因素。 一，“明星代言+CCTV”模式的巨大成功。 从1999年起，安踏在国内首次大胆采用了“明星代言+CCTV”的营销手法，以每年80万元的费用聘请了乒乓球世界冠军孔令辉作为品牌代言人，将“我选择，我喜欢”作为安踏的广告语，并拿出了500万元在央视体育频道的黄金时段展开了大规模的“广告轰炸”。 尽管现在明星代言体育品牌已经屡见不鲜，但在当时，却在大众中引起了强烈的震撼。“中国的国球是乒乓球，孔令辉又是乒乓球世界冠军，所以很容易引起大众的关注，自然也就会关注他所喜欢的、选择的品牌。”安踏品牌总监徐阳这样解释安踏选择孔令辉的初衷。 凭借着这则电视广告，安踏品牌在中国体育用品市场上崭露头角，“安踏＋孔令辉”的组合从此深入人心。 不久后，2000年悉尼奥运会如期举行。在这次奥运会上，孔令辉决赛对阵瑞典名将瓦尔德内尔，在前4局打成平手后，孔令辉在决胜局中彻底摧毁了对手的斗志，最终经过5局苦战拿下对手，不仅帮助中国乒乓球队连续2届奥运会包揽4金，而且完成了他男单世界冠军“大满贯”的伟业。随着孔令辉获胜后亲吻国旗振臂挥舞的激动场面，安踏品牌也牢牢地铭刻在了国人心中。 就这样，安踏一炮而红，迅速成为中国家喻户晓的品牌。 在知名度得到大幅提升的同时，安踏的销售也呈现出了强劲的增长：2000年，安踏的销售额突破了3亿元，是1997年的6倍；2001年，安踏首次取得年度运动鞋市场综合占有率第一的成绩；到2006年，安踏已经连续6年获此殊荣。 二，大力投入专业体育赛事。 2003年，安踏面临着历史上第一次转型。当其他体育品牌纷纷效仿安踏的“明星代言+CCTV”营销模式时，安踏已经开始将眼光投向专业体育赛事的赞助了。 多年的体育赛事赞助尝试已经为安踏积累了相当的经验和信心：如1995年赞助第67届世界举重锦标赛，1999年赞助全国第4届城市运动会，第13届亚运会等；尤其是2000年赞助悉尼奥运会一炮而红，更让安踏尝到了甜头。 在体育赛事和项目的选择上，安踏主要集中在篮球、排球、乒乓球和极限运动方面。篮球，既可以帮助安踏打品牌知名度，还可以拉动销售；排球和乒乓球是国球，能够体现出民族精神；而极限运动则代表着时尚和年轻。不同的项目有不同的侧重点，围绕着这些项目，安踏传播的手段和途径各不相同，达到的目的也不相同，可以让安踏这个品牌既有专业性、又有
安踏运动鞋 营销策划方案
目录 序言： (2) 第一章：策划目的。 (3) 第二章：企业环境分析 (3) 第一节：宏观环境分析 (3) 第二节：微观环境分析 (5) 第三章：企业SWOT分析 (7) 第四章：竞争分析 (8) 第五章：市场定位 (11) 第一节：目标市场 (13) 第二节：市场细分 (13) 第三节：市场定位 (14) 第六章：企业战略 (14) 第七章：营销方案 (19) 第一节：安踏运动鞋产品详细介绍 (19) 第二节：安踏运动鞋定价策略 (24) 第三节：安踏运动鞋销售渠道 (25) 第四节：安踏运动鞋促销方案 (26) 第八章：推进方案 (30) 第九章：费用预算 (30) 第十章：附录 (32)
序言：公司特征、概况 安踏（中国）有限公司创建于1991年，十多年来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年安踏”的经营理念，经过不懈努力，现已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。现公司旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏（福建）鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司。 一个占地面积达200余亩、具备10条现代化生产线的花园式工业园座落在美丽的侨乡晋江市。这10条全部实行电脑化管理的生产线，从2004年1月开始全面投入使用以来，使安踏高端产品的研发、生产、配送得到了突飞猛进的提高。 从2001年开始，安踏迈出了决定性的一步，即产品的多元化和品牌的国际化。开始跨向运动服、配件等服饰系列产品领域，这意味着安踏已经从单一的运动鞋向综合体育用品品牌过渡。2004年，安踏公司全面实施海外推广战略，相继在新加坡、希腊等国家和地区开办了安踏专卖店，销售成绩相当喜人，同时又在匈牙利展开安踏业务；在捷克、乌克兰建立了紧密的合作伙伴关系，并以此为窗口，全面拓展欧洲市场。到目前为止，安踏公司在国内外已拥有近5000家安踏体育用品专卖店。 中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据表明：安踏运动鞋2001年——2005年连续五年运动鞋市场综合占有率在全国同类产品中荣列第一。2005年12月我公司还通过了ISO14001国家环境管理体系认证、服装事业部通过ISO9001国家质量管理体系认证。现在的安踏是一个集“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“中国免检产品”等荣誉于一身的国内著名品牌。一个立足于国内、放眼于国际战略发展的拓展者。 安踏形象代言人从1999年的奥运冠军孔令辉，到NBA著名球星巴特尔、世界女排冠军的中国队队长冯坤，世界乒乓球冠军王皓，CBA的潜力球员王博，强大的体育明星阵容塑造并提升了安踏的专业品牌形象。 1998年安踏首创了安踏极限运动精英赛，至今，该赛事已发展为全国规模最大、关注率最高、影响最广的极限运动赛事；此外，安踏公司还先后赞助了中国大学生篮球联赛CUBA、中国男、女排球联赛等赛事，赞助总金额达逾亿元，博得了社会各界的赞赏和认同。 2004年10月，安踏斥巨资连续三年赞助中国篮球职业联赛，成为CBA职业联赛运动装备唯一指定合作伙伴。据介绍，包括投入在产品研发、市场推广等项目的费用，安踏赞助CBA 的费用投入预计将超过1.2亿元。这让中国体育行业震惊：民族品牌打破国际品牌垄断国内顶级赛事的格局，安踏打响了体育品牌争夺国内市场的号角。2005年2月，安踏还与中国乒乓球协会正式签约，独家赞助中国乒乓球俱乐部超级联赛2005－2008年连续四个赛季的唯一指定运动装备，双方的合作，将进一步推动中国乒乓球事业的发展，同时也为安踏品牌树立了良好形象。 安踏引领了中国制鞋行业迈入国际竞争的轨道，自2004年推出的全明星战靴，到近期为CBA球员量身定制的——“王者系列”专业篮球鞋，证明了安踏有能力让中国球员穿上自己民族独立研发的专业篮球鞋。这意味着中国从此就有了和我们的体育大国相匹配的专业运动产品，中国的专业体育品牌也必将为世界所认同。同时，为了CBA系列产品的开发，安踏2005年的一大动作是创建了“运动科学实验室”，实验室位于安踏总部，占地面积4000余平方米，设备价值2000万元，有近50位研究人员。新成立的安踏运动科学实验室是国内体育用品领域首屈一指的研发机构，它的核心战略就是用科技来领航品牌，从篮球鞋、跑鞋等专业运动设备入手打造满足专业运动需求的高端产品，把专业化做到实处。
自2022 年北京奥运会和2022 年广州亚运会成功举办以来，我国的体育用品格业迎来了发展的新契机，从当前的现实情况来看，我国已经成为了世界体育用品的创造中心，全世界约有65%以上的体育用品是在中国生产的，其中运动鞋占有的比例超过70%，乒乓球占有比例超过80%，，其他的体育用品也占到世界生产总量的70%到80%左右，中国的体育用品生产及销售工作在世界范围内产生了十分深刻的影响，然而我国不仅仅只是体育用品的生产大国，也是体育用品的消费大国。但是事实证明，虽然我国的体育用品生产数量在急剧的提升，但是中国的体育用品品牌着实令人耽忧，像中国这样一个世界性的大国居然没有一些拿得出手的世界品牌，这着实让人感到遗憾，李宁作为中国体育用品界的第一大品牌，在体育用品格业占有着举足轻重的地位，而作为中国体育用品的第二大品牌的安踏，成为中国运动鞋销量第一的体育用品品牌。这两个体育用品品牌的建设对于其自身市场营销活动的开展有着十分重要作用，因此，本文将结合安踏与李宁的品牌策略，来进行研究通过双方品牌策略的对照找到其品牌策略中所存在的异同，并且提出提升其品牌策略的措施。 一、绪论 1.选题背景 从当前的现实情况来看，中国的体育用品市场相对的发展比较良好，近年来伴有着人们对于运动生活健康生活理念的追求，体育用 品在中国有几大的消费者市场，中国营销学会2022 年调查统计报告来看中国的体育用品消费市场每年以30%摆布的高增长率持续增长，截止到2022 年底，整个体育用品市场的资金规模高达6.28 亿元。其市场前景十分广阔。但是不可否认的是在这样的条件下中国的运动品牌，在整个国际市场上的影响力并非很大，国外的一些知名的运动 品牌比如彪马、阿迪达斯、耐克在中国仍占有一定的比例。有不少消
安踏市场营销策略 安踏市场营销策略 安踏的厂址在福建晋江，这个虽然是个面积不足110平方公里的县级市，但却有着“中国运动鞋都”的美称，在这里聚集着数千家大大小小的鞋厂。1991年安踏成立时，在晋江注册的鞋厂就已多达3000家，密度如此之大，竞争程度可想而知。要杀出重围，还是在3000家中默默无闻？有着闽南人拼搏特质的丁志忠理所当然地选择了前者。草根文化打造新旋风 一个品牌的成功运作并不是单纯依靠广告和促销就能成功的，它还要实现从单纯地卖产品到传递一种品牌诉求的跨越，而这一过程也正是由品牌知名度、美誉度向品牌忠诚度提升的完美过渡。这种品牌诉求可以是一种理念，可以是一种消费方式，也可以是一种生活态度，这也正是“即使全世界的可口可乐工厂在一夜间全部被烧毁，可口可乐也能够在一夜间将其重建”的原因。 在安踏最新的TVC(电视宣传广告片)中，我们并未发现任何明星的面孔，而TVC的主角仅仅是一个个充满朝气的普通人。一张张挂满汗水的面庞，一个个健康爽朗的笑容，没有做作，没有明星，他们是地地道道的草根族，消费者透过音乐、透过镜头所能体会到的是作为草根身上具有的执着与付出、坚韧与活力、他们的梦想与孜孜不倦的追求。的确，这也正是安踏想要传递的品牌诉求：将超越自我的体育精神融入每个人的生活。 签约代言人，开创体育营销新局面 作为国内第一个用体育明星做广告的运动鞋企业，安踏被称为“第一个吃螃蟹”的企业，随后几年，中国鞋业成了体育明星与娱乐明星争奇斗艳的舞台。“明星战”、“广告战”使得中国运动鞋市场硝烟弥漫，在这场战争及随后的品牌战中，安踏却始终保持着领先地位。 1999年对安踏来说，是一个关键的年份，安踏第一个请体育明星做代言人。1999年，安踏聘请乒乓球名将孔令辉出任安踏品牌形象代言人，从而也开始了与中国乒乓球协会长达数年的合作，与作为国球
安踏策划案 人文艺术系 11 姓名： 前言 运动服饰是品牌服饰行业中为数不多经历了完整生命周期的细分行业之一。在国内服装业中，运动服饰企业较早陷入库存危机，近两年渠道扩张大幅放缓，甚至出现关店潮。安踏体育（02020.HK）、匹克体育（01968.HK）等龙头运动服饰企业历经两年大力去库存，2014年一二季度订货会数据已经出现恢复增长，安踏刚於圣诞节期间举行2014年第三季订货会，订单增长仍然强劲，归因於零售销售表现令人鼓舞，均价及销量均有所增长，及其库存渠道健康，扭转了自2012年以来的订单下滑态势。市场普遍预期2014年行业将步入缓慢复苏阶段, 安踏作为行业领先者，及拥有多元的运动服种类，除其精湛的制鞋技术以外，安踏更在媒体宣传上作到胜人一筹，更是不惜重金请来了从事不同运动的世界顶级运动员作为其品牌代言人，在同行列中站有一定的竞争地位。集团最能受惠行业整固及需求上升，有望提升其市场份额。坚持不断探索，不断出新，成为世界一流品牌。 一、摘要/ 2 二、正文/ 2 （一）市场分析/ 2 1、宏观环境分析/ 2 2、行业分析/ 3 3、竞争对手分析/ 5 4、品牌分析/ 6
5、消费者分析/ 7 6、SWOT分析/ 8 （二）广告策略/ 9 1、广告目标/9 2、目标市场/ 10 4、广告表现/ 11 （三）活动策略/ 11 活动一/ 11 活动二/ 12 （四）媒介策略/ 15 媒体分析/ 15 媒介目标/ 15 媒介选择与组合/ 15 媒介排期/ 15 （五）费用预算/ 25 （六）效果评估/ 25 三、结束语/ 26 四、附件/ 27 一、摘要 本次策划，主要集中在安踏品牌的推广上。在活动策略方面，安踏走进校园，开启了新一年的环保计划，全民进行。本次活动沿用了“安踏永不止步”的品牌理念创意锐变，以此提高大众对品牌的关注度，促进销售。另外通过电视媒体、杂志平面以及新媒体方面的媒体进行广告宣传，势必也将为安踏树立更高的品牌形象起到关键作用。 二、正文
课程论文 安踏企业战略分析 学生姓名：陈雨琳学号：******** 课程：企业战略管理班级：06 市场营销 教师：*** 2009年6月6日 1．公司简介
1.1 品牌介绍 安踏集团是一家中外合资的综合体育用品集团有限公司，由安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司、安踏(香港)国际投资公司和安踏鞋业总厂等组成。集团公司的前身安踏(福建)鞋业有限公司创建于1991年，地处中国三大鞋都之首——福建晋江市陈埭镇。十多年来，秉成“安心创业、脚踏实地”的经营理念，源于争创中华民族产业品牌的激情，经过全体安踏人的不懈努力，安踏集团已从一个地区性的运动鞋生产型企业，发展成为全国性的营销导向型的综合体育用品企业集团。目前安踏集团拥有员工5000多人，厂房建筑面积达12多万平方米，全部实行电脑化管理的六条现代化流水线，年生产各类休闲运动鞋达500多万双(套)。同时，中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据表明：安踏运动鞋1999年至2001年连续三年市场综合占有率位居全国同类产品第一位，已成为众多消费者，尤其是广大青少年喜爱和追逐的时尚运动品牌。2002年荣获中国体育用品界运动鞋类民营企业第一个“中国驰名商标”. 1.2 企业介绍 安踏（中国）有限公司创建于1991年，旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。十多年来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念，经过不懈努力，已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。 一个占地面积达100余亩、具备10条现代化生产线的花园式工业园坐落在美丽的侨乡晋江市。这10条全部实行电脑化管理的生产线，从2004年1月开始全面投入使用以来，使安踏高端产品的研发、生产、配送得到了突飞猛进的提高。