企业策划成功案例

第 1 页 共 8 页 企业策划成功案例

企业策划成功案例

在保健品行业这个新模式、新手段层出不穷的行业内，脑白金的成功显得异常地出类拔萃。脑白金并不是销量最大的保健品——它远比不上三株口服液，也比不上红桃K、太阳神;但脑白金营销过程中所发掘出的促销创新手段、对渠道和销售分支管理的改革、管理的简化等，其价值远远超过保健品行业内的其他成功案例。20年来，保健品行业一直在创造着财富传奇。太阳神、娃哈哈、昂立、三株、飞龙、养生堂、太太药业、红桃K、长甲集团、正大青春宝、绿谷集团……众多我们耳熟能详的大企业，其步入辉煌的第一桶金，都依靠保健品挖掘来的。他们创下诸多可圈可点的营销模式，并藉此创下营销奇迹。譬如太阳神在中国企业中第一个引入CIS、三株的农村包围城市、养生堂的概念公关营销、绿谷的新闻案例营销、巨能钙诊断式营销、夕阳美工作站整合直接营销……在保健品行业丰厚的利润吸引下，保健品企业创下的创新营销手段、创新营销模式层出不穷，远非其他任何行业能够比拟。史玉柱与他的巨人集团也概莫能免。时间回溯到1997年，巨人飓风般的倒闭之后，史玉柱痛定思痛，决心要从保健品业重新爬起来。1998年，经过一年的摸索，一种新的保健品——“脑白金”凸显于人们面前。至201X年，脑白金的年销售额即达到12亿元!如此少的启动资金有如此业绩，这令人瞠目结舌的神话背后有什么内在逻辑?其实在脑白金令人瞠目结舌的成功背后，更有借鉴意义的不是其的战术，而是指引脑白金成功的战略思想。如果我们了解了营销的实质，了解了当时的市场状况，就会知道在脑白金“怪异”、“罕第 2 页 共 8 页 见”的背后，其实是有形无形中指引中国众多企业成功的共同法则。原则一：

通过创新实现差异化 这是促成脑白金神话的各种因素中最重要的因素。脑白金的创新是深入的、全方位的、非常彻底的。从产品配方、促销手段、广告投放、渠道控制、分支机构管理等众多方面，脑白金全部进行了大胆的创新。而创新带来的差异化，则成了脑白金成功的最主要因素。

1、产品创新：

复合配方巧造壁垒 脑白金申报的功能是“改善睡眠、润肠通便”。但认真考证一下，就会发现，支撑脑白金的产品概念是“脑白金体”。那什么是“脑白金体”?其实这是为了制造壁垒、拦截竞争对手跟进。道理非常清楚，如果巨人在宣传中强调其促进睡眠的主要原料Melatonin，那么巨人开拓出来的市场，很快就会被跟进的竞争对手通过市场细分、价格战，最终抢掉其部分市常作为市场教育者，肯定不希望看到这种局面。巨人采取的对策是不宣传MT，而是为MT起了个有意义、有吸引力的中国名字“脑白金”，并把“脑白金”注册为商标。所有的宣传都围绕商标进行，一旦竞争对手在宣传中提到脑白金，就会遭遇法律诉讼。于是商标成了第一道保护壁垒。即使不强调MT，宣传注册商标“脑白金”，那么竞争对手也同样能够跟进—如果都是简单的胶囊，因为产品形态雷同，在竞争对手的宣传攻势下，消费者很快就会意识到产品是一样的。这样价格战、市场细分同样能夺取脑白金的市场份额。怎么办呢?巨人的策划人员决定采用复合包装，在产品形态上做到了和竞争对手的差异化。加上口服液后，消费者就会明显感觉到和单纯胶囊的产品存在差异;当竞争对手试图说服消费者第 3 页 共 8 页 两者成分一样的时候，因为感受到的产品形态截然不同，就很难获得购买者的认同。就这样，脑白金通过商标保护、产品形态创新等形成了脑白金的两重保护壁垒，始终将自己教育出来的市场牢牢掌握。现在全球MT销量的半数以上为脑白金占据，这种局面是产品创新的直接后果。

2、促销创新：

登峰造极的“新闻广告” 脑白金面世的时候，保健品行业刚刚遭遇“三株垮台”、“巨人倒闭”的连环事件。整个舆-论界、消费者对保健品行业的信心自“鳖精”之后，第二次陷入低谷。因为消费者对保健品信心不足，这时候传统的营销手段——报纸广告、电视广告促销效果非常差。传统的广告轰炸已经难以奏效。应该怎样去说服消费者呢?经过认真的分析研究，巨人决定选择在报纸做“软广告”，也就是新闻广告。在报纸上刊登新闻广告，早在上世纪80年代“101毛发再生精”就成功运用过，家电企业海尔等也一直在用，这并不是脑白金的创新。脑白金的创新之处是它将新闻广告发展到了登峰造极的程度。脑白金早期的软文《98年全球最关注的人》、《人类可以长生不老》、《两科生物原子弹》等新闻炒作软文，信息量丰富、数字确切具体、文笔轻松夸张、可读性极强——在1998年的时候，读者还习惯看报纸上僵硬模式化的新闻报道，他们看不出那些软文是脑白金的广告，而错以为是科学普及性新闻报道，甚至一些媒体编辑都上当了。脑白金的新闻广告在南京刊登时，没钱在大报上刊登，就先登在一家小报上，结果南京某大报竟然将脑白金的软文全文转载。脑白金软文的质量，由此可见一斑。也正是登峰造极的新闻手法，让消费者在毫无戒备的情况下，接受了脑白金的“高科技”、“革命性产品”等概第 4 页 共 8 页 念。脑白金在促销方面的创新，无疑是非常引人注目的，以至于很多企业都以为脑白金就是依靠单纯的广告炒作起来的。而实际上，即使在渠道管理、财务控制上，脑白金也有颇多建树。

3、渠道管理：

让经销商成为配货中心 脑白金启动的时候，采用了一种非常独特的渠道策略。脑白金在省级区域内不设总经销商，在一个城市只设一家经销商，并只对终端覆盖率提出要求。因为不设总经销商，就让渠道实现了“扁平化”，尽管公司内部办事处是分为省级、地级，但各地方经销商相互间却没有等级之分。将一个经销商的控制范围限制在一个地区、一个城市，防止了经销商势力过大对企业的掣肘;另一方面一个城市只设一家经销商，保证了流通环节的利润，厂家对经销商的合作关系因此变得更加紧密。在功能分配上，经销商只负责铺货、配货，其它的终端包装、终端促销、广告投放等，均由脑白金设在各地办事处负责。在这种模式下，经销商的作用已经非常有限，实际上仅起到一个配货中心的作用。脑白金在进入某一市场之初，还采用倒做渠道策略，即先在报纸上投放广告，让消费者到终端点名要货，这样就大大降低了渠道开拓、铺货难度。脑白金的现款现货政策，也和倒做渠道策略有关。

4、管理创新：

财务扁平化控制 在巨人脑黄金时代，巨人采用的是分公司制度。各地的销售分支机构均有财务权，现金流需要经过分公司。脑白金启动后，为了杜绝分公司财务独立可能带来的财务风险，不再设分公司，而只设置办事处。在分公司制度下，分公司的费用控制管理难度很大。脑白金则采用了纯粹提成制来控制费用——根据办事处销量、第 5 页 共 8 页 完成任务情况等，提取一定比例作为其行政费用，办事处独立核算，自负盈亏。在广告费用控制上，总公司统一为各办事处规定当地媒体折扣率(比较低)，要求办事处经理必须按照总部规定的折扣率和媒体达成协议，不足部分要由办事处的提成来支付。在脑白金的管理创新，其本质是财务控制方面的创新，即通过总部直接和经销商、媒体对接现金来往，砍去了销售分支作为现金流转中间站的作用，从根本上避免销售分支可能带来的“携款潜逃”、“挪用公-款”等财务问题。

附送：企业策划方案样本

企业策划方案样本

企业策划方案样本我镇的水上交通安全经过多年的整顿和规范，保持了较好的发展态势，尤其是客渡船实现了连续20年无事故。而且这几年，我镇连续荣获了县级先进单位荣誉称号。虽然我们取得了这些不错的成绩，但从整体状况来看，也存在着一些问题。

一是少数船员安全意识淡薄;

二是一些货运船、农民生活自用船存在着较多的安全隐患等。针对这种状况，根据县政府要求，结合我镇实际，镇政府决定在全镇船员队伍中开展“增强法制观念，共创稳定平安年”的活动，旨在加强船员安全教育，确保水上交通平安。为有效开展这项活动，特制定本方案。 第 6 页 共 8 页 一、指导思想以“三个代表”重要思想和科学发展观为指导，以坚持“以人为本，构建和-谐社会”为目标，以继续贯彻落实水上交通安全法律法规为主线，坚持标本兼治，立足教育与惩罚并举，从严执法，加强监管，确保全年水上交通无事故。

二、活动内容

1、法规教育活动。结合“五五”普法教育，认真学习《中华人民共和国内河交通安全管理条例》，《中华人民共和国水上运输管理条例》，《省渡口管理条例》和《内河避碰规则》等法规，学习国家、盛市、县人民政府出台的各类安全管理规范性文件，达到领会精神实质，在实际工作中落实执行。

2、遵纪守法经营。船员所驾驶的船舶必须持有法定的各种证书，驾机人员按规定配齐，驾船人必须持有相应的船员适任证书或渡工证，无证不驾船，不驾无证船，不驾超员超载船，非客渡船不从事非法载客。客渡船均按核定的航线、站点进行客渡运，货船按核定的吨位(砂方)装载，做到诚实守信、依法经营。

3、安全设施良好。所有船舶必须保持良好的适航状态、救生设备、消防设备按船舶检验证书的规定配齐有效，并摆放在明显易拿位置，以备应急使用。

4、文明优质服务。船体外貌亮丽、船内卫生整洁;为广大乘客提供舒适的乘船环境。做到扶老携幼文明服务，不随意涨价、坑害旅客、维护良好的客运秩序，保障旅客乘船安全。

5、增强防患意识。在恶劣的自然条件之下，特别是在大风、大雾、洪峰急流直接威胁到行船安全时，广大船员要切实增强防患意识和预测能力，绝不能受经济利益驱动而开冒险船转自： 第 7 页 共 8 页 .G，导致重大安全事故的发生。

6、服从依法管理。广大船员要树立较强的法制意识，增强关爱生命、保障安全的责任感，力戒违法违纪，主动接受安全监管部门、镇人民政府、村民委员会的监管检查，接受对违法违纪现象的教育和处理。

三、活动时间自年月日起至年10月底结束，为期六个月。四、活动对象全镇范围内的客船、渡船、旅游船、货船、农民生活自用船、采砂船的船主船员。五、步骤与方法增强法制观念，共创稳定平安年活动分三个阶段进行：

第一阶段：

宣传发动(年月日至月日)

1、召开一次全镇船主船员大会，进行思想动员，安排部署本次活动的具体内容。

2、出一期有关水上交通安全管理法律法规和安全隐患知识的黑板报。各有关村部都要利用黑板报、宣传标语等形式进行宣传。第二阶段：

组织实施(年月日到10月10日)

1、组织全镇船员集中学习3次，学习的内容主要是《县水上交通安全管理必读》中编印的法律法规、文件、制度等，同时对本镇水上交通存在的问题进行具体学习和落实解决措施。

2、镇政府在活动期间将对全镇的运输安全情况进行检查，主要查船员遵纪守法、依法经营、船舶及安全设施完好等，活动期间，县交通局、地方海事处、县港航所、县水利局、县水上公安分局将采取联第 8 页 共 8 页 合执法行动，严厉打击超员超载、无证运输、无证驾船和非客渡船违法载客等行为。第三阶段：

总结评比(年10月11日至10月31日)

1、各有关村民委员会对开展活动情况进行总结，写出书面材料，于年10月10日前报镇活动领导小组办公室。

2、镇活动领导小组对各地报来的总结进行汇总，并针对性组织现场检查，客观公正评价活动情况，全面总结活动成果，形成书面材料报县活动领导小组。

六、组织领导为扎实有效地在全镇船员队伍中开展“增强法制观念、共创稳定平安年”活动，镇政府成立活动领导小组，由常务副镇长刘宁宁任组长，党委委员、副镇长韩华冰任副镇长，办公室设在镇政府办公室，由水管员钟英永任办公室主任。办公室具体负责活动开展日常工作。