药品生命周期及其策略PPT课件(46页)

第六讲医药产品策略
优选第六讲医药产品策略
医药产品是指用于预防、治疗、诊断人的疾 是从产品组合中剔除了那些获利很小甚至不获利的产品线或产品项目，使企业可集中资源发展获利多的产品线和产品项目。
②改进产品策略（更新换代产品）
病，有目的地调节人的生理机能并规定有适 ２、产品生命周期，严格地讲是指产品品种即产品形式的生命周期
３、产品生命周期只是一种理论上的描述
产品寿命周期，由于受到各种因素的影响 会产生各种变化，并且随着市场竞争和科 技的发展，多数产品的寿命周期都呈现出 不断缩短的趋势。
二、医药产品生命周期各阶段的 特征与营销策略
（一）导入期阶段的特点与营销策略
1、导入期（引入期）的特点 ①销售量低 ②生产量小 ③成本高 ④利润低 ⑤竞争者少
（四）衰退期阶段的特点与营销策略
1、衰退期的特点 ①销售量下降（迅速） ②生产量减少 ③成本上升 ④利润下降（迅速） ⑤竞争淡化
2、衰退期的策略 ①维持策略 即继续生产老产品，保持原有的细分市场 和营销组合策略，把销售维持在一个低水 平上。 ②集中策略 即把资源集中使用在最有利的细分市场、 最有效的销售渠道和最易销售的品种、款 式上 。
2、导入期的策略
促 销水 平
高
低
价水 高 快速—掠取策略 缓慢—掠取策略
格平 低 快速—渗透策略 缓慢—渗透策略
在导入期营销策略的重点是要突出一个 “短” 字。
（二）成长期阶段的特点与营销策略
1、成长期的特点 ①销售量增加（迅速） ②生产量扩大 ③成本降低 ④利润上升迅速 ⑤竞争加剧（竞争者增多）
4．产品组合的广度
又叫产品组合的宽度，是指一个企业有多少产 品大类，即是指企业的产品组合中包含的产品 线的数量。

是指用新原理、新技术、新材料制成的前 所未有的新产品。
（2）换代新产品
主要是指在原有产品的基础上，部分采 用新材料、新技术，使原有产品性能有 显著提高的新产品
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（3）改进新产品
是指对在原有产品的品质、特点、款式、型 号、口感、包装、品牌等作一定的改进所生 产出来的新产品。
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（二）过滤筛选 （三）形成概念
即对该产品的目标市场、产品特点、Leabharlann 途、 价格、包装等都有具体的描述。
（四）综合分析
这是对已形成的新产品概念进行全面分析，经过 综合分析评估后，如果符合企业的开发目标，即 可转入产品研制阶段；如果不符合企业的开发目 标，则返回到形成概念阶段，重新形成概念，直 到评估出最理想的新产品概念。
（一）要有一定的市场 （二）产品要有一定特色 （三）企业要有一定的生产能力 （四）要有一定的经济效益
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五、医药新产品开发的程序
（一）构思创意 新产品的构思主要来源于： （1）顾客 （2）科技人员与情报 （3）竞争者 （4）营销人员 （5）企业高级管理人员 （6）经销商 （7）医生
⑤竞争者少
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2、导入期的策略
价水 高
促 销水 平
高
低
快速—掠取策略 缓慢—掠取策略
格平 低 快速—渗透策略 缓慢—渗透策略
在导入期营销策略的重点是要突出一个 “短” 字。
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（二）成长期阶段的特点与营销策略
1、成长期的特点 ①销售量增加（迅速） ②生产量扩大 ③成本降低 ④利润上升迅速 ⑤竞争加剧（竞争者增多）
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六、药品生命周期6.1 药品生命周期的介绍6.1.1药品生命周期的概念产品生命周期理论（Product Life Cycle，简称PLC）是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(Raymond Vernon)1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。

PLC 是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程，经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。

医药产品也不例外，所谓“药品的生命周期”从广义上讲是指从药品的研发开始，到注册评价、上市使用，再评价，直至由于市场等原因退市的整个过程，也是分为开发期、引进期、成长期、成熟期和衰退期五个阶段，而狭义上讲就是该药品在第一个剂型和适应症的开发、上市销售之后，为了维持和增长该药品的销售额和利润，以及防御该药品的销售额和利润免受竞争药品的冲击所采取的所有措施。

图6-1 描述了一个药品通用的生命周期管理过程和各个阶段的主要活动。

图6-1药品通用生命周期管理过程6.1.2 药品生命周期的各个阶段➢开发期：即新药研发及核准上市的整个过程。

开发期始于概念验证试验并获得阻性结果，概念验证试验是一种证明一个分子对于某种生物分子标靶有活性，或者对某种疾病有效的试验。

此期间药品销售额为零，医药企业投资不断增加。

图6-2描述了一个通用的新药开发过程：图6-2 新药开发过程➢引进期：指药品引入市场，销售缓慢成长的时期。

在这一阶段因为药品引入市场所支付的巨额费用，致使利润几乎不存在。

➢成长期：指药品转入批量生产和扩大市场销售额的时期，产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。

➢成熟期：指药品进入大批量生产，市场已达到饱和，处于竞争最激烈的时期。

为了对抗竞争，维持药品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。

➢衰退期：指药品已经老化，销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期，进入到逐渐被市场淘汰的时期，直至药品退市。

6.2 药品生命周期管理的商业背景全球以研究开发为业务模式的制药公司正日益受到前后夹击，一方面是自身后续产品线的空虚，另一方面是政府药品价格管控和仿制药的凌厉攻势。

（3）衰退中的成熟期。销售增长率 下降，原有用户的兴趣已开始转向 其他产品和替代品，突破比较困难。
2、市场营销策略
（1）市场改良策略，即开发新市 场，寻求新用户。主要是开发产品 的新用途，寻求新的细分市场；刺 激现有顾客，增加使用频率；重新 为产品定位，寻求新的买主。
（2）产品改良策略，也称为“产品 再推出”，主要包括品质改进策略、 特性改进策略、式样改进策略和服 务改进策略。
（四）衰退阶段的特点与营销策略
1、市场特点： （1）产品销售量由缓慢下降变为
迅速下降，消费者的兴趣已完全 转移。 （2）价格已下降到最低水平。 （3）多数企业无利可图，被迫退 出市场。
写在最后
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2008年赞助“超女”
2、市场营销策略
各种各样的促销活动，如低价、买 赠、试吃试用、抽奖、现场活动等 等，灵活运用营销组合。
• ①快速掠取策略
• 即以高价格、高促销费用推出新产 品。
②缓慢掠取策略：高价低促销策略。
③迅速渗透策略：低价高促销策略；
④缓慢渗透策略：双低策略。
• 采用这一策略的产品通常是原有产 品的改进品，消费者已对该产品有 所了解；消费者对价格十分敏感， 需求弹性大，较少的促销活动也不 致影响销售。
（4）在价格决策上，应选择适当的 时机调整价格，以争取更多顾客。
（三）成熟阶段的特点与营销策略
1.市场特点
（1）成长中的成熟期。各销售渠道 基本呈饱和状态，增长率开始下降。 如王老吉、加多宝。
（2）稳定中的成熟期。由于市场饱 和，消费水平平稳，销售增长率一 般只与购买者人数成比例。如百事、 可口可乐、QQ等。