大型管道企业日丰 广告促销管理

广告促销管理 一、广告促销基本策略 （一）日丰的宣传策略以品牌为核心 1、品牌影响力以覆盖建材行业内为重点，并不断拓展在用户群体中的知名度。 2、广告投入必须与代理商的渠道体系发展相结合，否则会失去广告投入的意义。 3、日丰公司与代理商是共同投入、共同收益的关系。 4、投入方式上以小众媒体为主，如路牌、门牌、公交车、宣传品等，辅以电视、报刊等大众媒体。 （二）广告投放基本策略 1、广告目标 受 众 要达到的广告效果 媒体选择 宣传重点

家 装 消费者

1． 潜在家装消费者：导购，认知选择品牌。 2． 老顾客：强化其选择是正确的。 A． 品牌延伸，引导购买日丰配套产品。 B． 树立口碑，向潜在消费者推荐品牌。

以终端形象建设（门面）、公交车尾广告和终端促销活动为主要发布形式，辅以户外广告、电视广告等大众广告形式。

1． 说服性广告：强调企业和产品的竞争优势。 2． 提醒性广告：强化认知和记忆，提升品牌知名度，树立企业形象。

代 理 分销商 水暖工

增强渠道成员经营日丰产品的信心，提升网络凝聚力和品牌信任度。 终端促销支持、权威报刊宣

传、（对消费者的广告）

工 程 客 户 甲方：设计院、房地产商 乙方：工程承包商 权威报刊、关系营销 （品牌知名度）

2、媒体选择注意事项： （1）终端形象广告（门面、货架、宣传品）：应配合网络的铺设、开拓落实，跟进终端形象的建设。 （2）终端促销：针对分销商、水暖工定期通过《日丰通讯》、宣传单张等宣传品传递产品信息、市场动态和相关培训知识等，并不定期组织实施有针对性的促销活动：水暖工促销、小区促销、终端促销等。 （3）公交车尾广告： A.为实现资源利用的最大化和集中使用，应选择中心城市、中心线路投放，投放数量应不超过该城市整体公交车数量的10%。 B.为合理评估广告投放效果和及时调整，公交车尾广告投放应实施阶段性投放，发布周期选择以三个月为宜。 3、广告投放策略 （1）深化终端展示和小区促销，打持久战；

——对万店工程、小区促销用宣传物料长抓不懈，提高宣传品使用率，做好终端导购。 （2）集中投放，以小投入造大气势； ——流动公交广告、建材城户外路牌和终端门头相辅相成，利用其长期和延期效应，营造铺天盖地的销售氛围。 （3）巩固行业龙头地位，树技术权威形象。 ——在行内权威报刊杂志上刊登专家文章，全方位提升企业品牌形象。 为实现资源利用的最大化和集中运用，公司的广告投放政策方向将仍以终端形象建设、公交车尾广告和终端促销活动为主要发布形式，辅以户外广告、电视广告等大众广告形式。 4、区域投放指引 策略：因时、因地制宜结合市场的发展程度和结合工作的重点及进度制定区域性投放策略、阶段性投放策略和投放比例，建立成本效益评估体系，与市场销量、品牌形象知名度、美誉度的提升挂钩，使资源的集中投入并达到效益最大化。 （1）成熟市场——品牌网络的巩固和提升。 投放指引：以终端促销为主，推拉结合，提升美誉度。 （2）成长市场——品牌网络的建设。 投放指引：以终端网络的形象铺设、终端促销、公交车尾广告为重点，迅速提升品牌价值，扩大知名度。 （3）启动市场——品牌地位的确立，网络的建立。 投放指引：以终端网络的形象铺设为重点，辅以公交车尾广告，确立消费者对品牌的认知度。 （4）样板市场——资源的集中使用。 投放指引：全方位的广告策划。 （三）广告投放原则 1、审批权限 （1）门面：公司制定统一的质量要求、VI规范、样式，严格限定各地制作单价，按实际制作数量报销，单价超支部分自行承担。 （2）公交车、户外等广告：由公司统一策划，区域销售部、办事处、分公司提书面申请，公司审批施行。 2、谁签字、谁负责 （1）广告申请须由区域经理签名负责（不得交由代理商提出申请），经公司确认后方予实施。所有口头承诺或未经公司确认的广告投放一律不予报销，责任自负。相关的责任人交销售部处理。 （2）广告验收须由区域销售部人员实地签字验收，签字人员对广告的真实性负全责。一经发现虚报、VI不符等问题按公司相关规定处理，责任人交销售部、审计部处理。 3、广告审批、实施、报销严格按公司的管理制度和程序办理 所有广告投放须严格遵照广告审批、发布、报销相关细则施行。

二、零售终端陈设标准 三、广告发布审批、监控实施细则 为进一步配合《广告管理制度》的施行，建立全员参与的健全的广告监控体系，明确相关部门的职责范围，特制定以下广告发布审批、监控实施细则，以此为具体操作提供明确指引：

（一） 事前审批 1．万店工程（门面）：各区申请门面须填写《万店工程门面制作申请表》，由公司按制定统一的质量要求、VI规范制作，原则上不允许在当地制作，完成发布后，区域销售部寄回相关报销资料，并由公司按已确定的安装补贴标准予以报销。若发布单价超出标准执行，超支部分由责任人和代理商自行承担。 万店工程标准确定：

组别 展示 基本陈列标准 产

品

展

示

管 材 1、管路系统展板展示：利用公司统一提供的S1、S3、PP-R等管路系统展板，综合展示日丰管路系统特点、优势。 2、样品展示：柜台内陈列的样品管应包括铝塑管、PP-R管、地暖管等管材主要零售规格型号。 3、货架陈列：货架内应陈列管材常用的规格型号和主打产品。 4、展示位置选择：展板、样品柜台优选店内显眼位置放置，货架摆放可选择店门口或店内当眼位置。 5、展示维护：展板、货架上陈列的货品应定期用干布擦拭，以保持干净和整洁。门市内应保有两箱以上存货备购。

管件及 安装工具

1、管件展示：柜台内陈列的管件品种应按F1、F5系列划分，展示直通、弯头、三通的内、外牙管件大、小规格型号。重点推介的F5管件应置于突出位置，管件各种规格型号应齐备。 2、分水器展示：分水器靠近管件展示，置于突出位置，分水器产品应包括主推型号、常用支路规格。 3、工具展示：管剪、弹簧、管扣座等靠近管件或分水器展示摆放，可摆放几个F5管件压接剖样加强展示效果。 4、展示位置选择：管件、分水器、工具展示柜台应放在店内的显眼位置，平视即可见。常用规格的管件应放置在顾客易于拿取的位置。

精品龙头、淋浴、优配、挂件、阀门产品

1、龙头、淋浴柱以系列产品进行展示，展柜上部应制作广告头，中间产品展示以凹凸相间、白（或银色）蓝相间背景色为基准，下方可根据实际配套陈列蓝色水槽柜。每展示单元不少于4列。 2、优配产品、挂件、阀门产品展示，以展板为基本单元，按产品类别（如小龙头、角阀、软管类、排水器、地漏、延时阀、水箱、挂件、阀门）进行分类、分区展示；展柜制作时，上方应有广告头，中间安装产品展板1—2块，下方可根据实际配套陈列蓝色水槽柜。 3、展示位置选择：展柜优选店内显眼位置靠墙放置。 4、展示维护：展柜、展板上方产品陈列应饱满，每天用柔布擦拭、定期打腊以保持产品光亮、洁净。 5、此类产品适宜使用射灯加强展示效果。

新产品 1、门面内应在最佳视点处设置摆放重点推介产品和新产品的地方，并结合促销和宣传重点定期更换。 2、产品展柜、展板上新产品展示辅以新产品标签以提高展示度。

企业形象展示

证书 产品获奖证书应用玻璃镜框或有机片牌匾镶起，辅以适当的灯光衬托，突出企业和产品形象。 宣 传 品

1、单张、小册子——置于货架、柜台上方，触手可及，方便消费者取阅。 2、悬挂吊旗——飘扬的小旗将吸引顾客的目光，使你的店铺在众多的商铺中脱颖而出。 3、张贴海报——用鲜明的形象创造竞争优势，刺激顾客的需求欲望。 4、定期更换店内的海报、吊旗，以维持长期亮丽的统一形象。

店堂 店堂应保持整洁，条件允许的情况下，可按公司统一VI设计店面整体展示方案。 备注 市场部提供以上展示效果图，并可为专区、专卖店、总代理旗舰店等整体展示方案提供设计支持。 （1）区域销售部结合区域状况和代理商配合程度确定其区域形象建设标准； （2）市场部审核确定对其星级补贴标准及相应的广告支持级别； （3）代理商按标准与公司签署《万店工程协议书》。 门面、货架投放原则： （1）保证有效专营店的门面、货架全部齐备和街边有较好广告作用的门面。 （2）门面的保质期为两年，维护费用由代理商承担，保质期内原则上不允许更换和重新制作重复报销。 （3）货架使用期限为两年，维护费用由代理商承担，公司提供相应的不干胶贴，代理商须对货架发放建立登记管理制度，收取押金。市场部实行总量控制，按有效分销网点进行配置。 2．宣传物料：本着对有限的广告资源进行合理调配使用的宗旨，公司制定了“广告宣传品使用指引要求”，各区应参照“指引要求”对广告宣传品进行申请、使用。在申请时，各区须填写《宣传物料申请表》。 （1）各类广告宣传品应遵照以下范围要求进行申请、使用： 场 合 物 料 要 求

消费者派发 单张、折页 应在小区、建材城等目标消费群集中的地方派发，切忌盲目随意派发

分销常备 宣传画册、产品目录、样品盒 原则上1套/网点，并根据公司更新情况进行更新配发

工程投标 文件夹、资料汇编、相关的检测报告、 企业光盘、宣传画册、产品目录、样品盒 应根据实际跟进工程数量申请

公关会议 企业光盘、宣传画册、产品目录、 样品盒、广告笔、笔记本及产品展示 应根据会议人数进行申请 经销大会 宣传画册、产品目录、广告笔、笔记本 应根据会议人数进行申请 水工召集 卷尺、扑克牌、钥匙扣 应用小件礼品

水工评奖 水工服、圆领衫、工具袋 安装手册、光盘 应针对有效水工，并结合促销方案申请

小区促销 帐篷伞、广告伞、草坪牌、楼层牌、展架、小展板等展示；单张、折页、小区促销信封、钥匙扣派发 应结合促销方案申请

展会 帐篷伞、广告伞、展架、小展板、样品盒等展示；单张、折页等派发 切忌派发样品盒、资料汇编及目录 终端展示 货架、展板、展架、托架、展柜、证书、展示牌匾 应根据实际终端展示需要申请 （2）为有效避免物料缺货现象，请各区在组织相关水工联谊、经销大会，开展专项促销、小区促销等市场推广活动前，提前做好相应物料的需求计划。 （3）市场部将不定期对物料使用情况进行抽查，若发现不实情况，按虚报广告的相关规定进行处罚。 （4）《日丰广告宣传品使用指引》定期更新，配发公司业务员人手一本，遗失不补。 3．除门面、货架、宣传物料外，所有涉及公司出资的广告必须在投放前均须由各区域销售部（办事处）统一填写《广告促销申请表》。 申请表必须经各区域经理、市场部、公司领导审批。无事先审批的广告投放，一律不予报销。 4．审批时间规定： （1）对于宣传物料申请，公司将按照该客户广告额度审核应配发数量，并于当日或次日予以审批，审请后申请表将交至业务助理安排发放。 （2）对于广告申请，在区域销售部（办事处）提交相关审批材料完备的情况下，市场部办理相关的审批手续，并于两个工作日内对该项广告的实施与否给予书面回复给区域销售部，由区域销售部与客户沟通协调。 ① 公司确认同意实施的，市场部在《广告促销申请表》确认后回传各区域。