第一章公共关系概述
学习目的：了解公共关系的含义、公共关系与相关学科的关系、公共关系的功能和特征。了解公共关系的起源与发展。理解公共关系的三要素、公共关系的基本问题、公共关系学的研究对象和公共关系的职能。掌握公共关系的基本原理。了解公共关系的产生和发展。
第一节公共关系的含义
一、公共关系的定义
（一）、公共关系的引出
公共关系简称“公关”，这一词语，最早出现于1807年美国《韦氏新九版大学词典》中，英文是pulic relations，缩写为PR。中文中的“公共关系”也是多义词，因此，对公共关系含义的理解和定义的表述也必然是多层次的。这一概念至少有几层含义，例如：
(1)长城饭店的公共关系不错。(指静态评价。)
(2)张三是干公关的。(指职业。)
(3)李四是学公关的。(指学科。)
(4)王五很有公关头脑。(指观念意识。)
(5)A公司赞助希望小学是在搞公关。(指活动、专项活动。)
(6)尼克松下台是公共关系的失败。(指形象和舆论环境。)
(7)刘老师写了本《公共关系》。(指公关理论。)
(8)有人说，张骞通西域、郑和下西洋就是中国的公关。(指古代不自觉的“公关萌芽”。) 根据近20年的研究成果，公共关系这个概念至少可以归纳为五层含义：
1、公共关系是一种状态。有人说：世界上有了两个人就有了人际关系，有了两个集团、组织就有了“公共关系”。这是说公共关系是一种客观存在，是自古就有的，不管你承认与否，它都会影响组织的生存与发展。
2、公共关系是一种活动。当人们逐渐认识到外界关系的重要性，这种关系时，就产生了一些类似于现代公共关系的活动。这些活动可视为公关实务的前奏。但是，尽管它们自古就存在，却都不是自觉的公关活动，而只是一种谋求发展的本能与努力。只有现代科学的公共关系产生之后的自觉的公关活动才被统称为公关实务。
3、公共关系是一种职业。1903年艾维·李成立宣传事务所，以收费的形式为企业进行公关策划，公关职业由此正式诞生，艾维·李也被誉为“公关之父”。
4、公共关系是一门学科。1923年，著名公关教育家、实践家爱德华·伯纳斯出版了世界上第一本公关专著《舆论明鉴》，并在纽约大学开设了公共关系课。这是对公关实践的总结与
提炼，是公共关系的飞跃性发展与突破。
5、公共关系是一种意识、观念与思想。公共关系状态的客观存在、公关实践的发展与理论的日渐深人人心，使公共关系的观念得以逐步传播。公共关系观念作为人类精神文明的一种成果为越来越多的人所接受，对社会进步发挥着日益重要的作用。
上述阐述中都有“公共关系”一词，而它们的含义各不相同。那么，怎样把握公共关系这一概念，公共关系到底是干什么的呢?
(二)、公共关系的定义
公共关系，也称公众关系，英语简称取。公共关系是社会组织通过传播手段与公众发生联系、进行信息沟通、协调关系、建树组织形象的一种社会管理活动。这一涵义，就其包含的基本内容来看，它应该具有以下几个方面。
1、公共关系的基本要素是组织、公众和传播
公共关系的结构是由组织、公众和传播三个基本要素构成，要素与要素之间，要素与环境之间，是相互联系、相互作用的统一整体。在这个统一体中，社会组织是公关主体，起主导作用，公众是公关客体，起能动的反作用，传播是公关介体，起联系与纽带的作用。三者缺一不可，产生整体效应。它既是公关实体的表现形式，又是评价公关效果的主要指标，是公共关系得以存在和发展的基础。
2、公共关系的基本职能是沟通与协调
公共关系的基本职能是促进社会组织与公众进行双向沟通的信息交流，加强彼此的联系与合作，积极疏通沟通渠道，消除矛盾与隔阂，使公众对社会组织产生良好的印象。以此增强社会组织的认知度、美誉度与和谐度，形成良好的公众关系，达到建立和维护社会组织信誉和形象的目的。
公共关系的基本职能相互间呈现纵向递进发展与横向交叉推进的关系。从纵向递进发展的关系来看，在公关活动中，沟通是前提，协调是结果，形象是沟通与协调的目的。双向沟通的信息交硫，是为了协调组织与公众的关系，形成良性的公关运行状态，在公众心目中逐步建立和维护社会组织的信誉和良好形象。这种纵向的递进发展，使社会组织的公关效应呈阶梯式前进的发展态势。从横向交叉推进的关系来看，沟通中有协调、协调中有沟通，边沟通、边协调，相互促进、齐头并进，而且沟通与协调的最终目的是建立和维护组织的形象，组织形象的形成又可促进与提高沟通与协调的有效性，这种相互交叉、互相促进的平行推进，保证了公关发展水平与发展方向的一致性。
3、公共关系的性质是一种社会管理活动
公共关系是在现代社会建立的新型的社会关系，是组织内求团结、外求发展的管理艺术。这种性质的社会管理活动既不同于一般的经营管理活动，也不单纯是组织内部的人力资源管理活动，它是借助于社会传播、社会规范、社会秩序建立组织与公众的良好合作关系，以确保
组织的社会信誉，更好地发挥组织形象力的作用，保证组织自身的发展，进而促进社会的可持续发展。
因而，公共关系的管理体现社会文化的功能。它是以人为本的软管理活动，是对人的关系的管理，是一种文化管理活动。无论是员工管理，还是客户管理，都要反映公众的文化消费需要。组织与公众在双向信息交流中，要增添文化融合，社会组织及其公关人员按照统一的游戏规则参加社会公众的活动，参与处理各类公众的物质与文化的消费问题，维护公众的主人权利和人格尊严，实现以人为本的文化价值。比如，在北京举办的第七届国际汽车工业博览会中，奥迪展示了一款在法国勒芒汽车耐力赛上的冠军赛车，和赛车相映的，是4个“老外”的劲舞表演，鲜亮色彩的服装，遒劲有力的腾挪跳跃，让观众感受到赛车竞技的激烈，吸引了一大批参观者围观。相反，东风汽车展台上却在表演着中国惊险杂技，同样也挽留了一大批观众匆匆的脚步。汽车作为一件奢侈品，不是一般公众消费得起的，但是文化公关却把汽车和公众的距离拉进了。劲舞表演、汽车模特、惊险杂技，不仅使公众得到美的文化享受，而且传播了组织文化，在公众心目中树立起组织的良好形象。
随着公关实践的发展，公关的涵义不断深化，公关的思想在创新的同时，亦需进一步地加强研究和探索。
二、公共关系的基本特征
（一）以公众为对象
公众是公共关系的主要研究对象，一切工作均围绕公众开展。
（二）以美誉为目标
公共关系不是政治关系，也不是经济关系，其评价尺度不是政治立场，不是经济指标，而是美誉度。
（三）以互惠为原则
公共关系不是以血缘、地缘为基础，而是以一定的利益关系、业缘关系为基础的。社会组织要生存发展必须要得到公众的支持，因此，要想持久的赢得公众支持，必须做到与公众互利互惠，最终达到双赢的目的。
（四）以长远为方针
组织凭借公共关系在公众中塑造好的形象，绝非一日之功。（树立过程的长期性、不会轻易改变。）爱多、巨人、秦池将偶然的成功当作必然的经验。
（五）以真诚为信条
公共关系要追求长久的美誉度，就一定要以真诚为信条。互利互惠也只有依靠真诚才能做到。如河南的形象问题、还有一些原来的名牌食品，不注意质量，不讲诚信，最终造成毁誉事件，
如：金华火腿、重庆火锅底料等。
（六）以沟通为手段
公共关系依靠信息产业，信息只有传播沟通才能实现价值。形象在沟通中塑造，美誉在沟通中提高，合作在沟通中促成，目标在沟通中实现，无形资产在沟通中积累，因此，公共关系目标与价值的实现离不开沟通。
三、公共关系的辨析
（一）公共关系与人际关系
公共关系与人际关系的区别
1、公共关系的主体是组织；人际关系的主体是个人。
2、公共关系的客体是公众；人际关系的客体是人与人群。
3、公共关系要用一切手段传播，人际关系主要用人际手段。
4、公共关系的产生基础主要是业缘；人际关系的产生基础是血缘、地缘、业缘、趣缘。
5、人类伊始就有人际关系；而科学的公共关系概念产生于1807年，公共关系职业产生于1903年。
6、公共关系运作内容广，包括沟通信息、联络感情、转变态度、引起行为、协调关系、塑造形象、管理危机、传播公关意识、设计CIS等；人际关系运作内容主要是自身发展的物质交换和交友的精神需求、感情交流。
7、公共关系研究组织与公众间关系的发展规律；人际关系研究人与人关系的发展规律。
8、公共关系历史短，普及快，专业化程度高；人际关系历史长、普及面广，专业化程度低。公共关系与人际关系存在交叉、包容关系：
（1）、产生基础都包括业缘。
（2）、主题中公共关系的组织等于人际关系的正式群体。
（3）、人际传播是公关手段之一。
（4）、公共关系是从广义的人际关系演化而来的，需要借助人际关系的相关理论进行研究。
（5）、公共关系的知识与人际关系的知识相互促进，互为补充，共同发展。但随时间的推移
和公共关系的发展，人际关系越来越难以包容公共关系，公共关系将成为更加独立完整的领域。
（二）公共关系与广告
1、公共关系与广告是两门交叉学科。
2、公共关系与广告的相近之处
（1）都源于传播学。
（2）都以传播为主要的工作手段。
（3）公共关系与广告与传播学的另一分支新闻学不同，公共关系与广告都不属于“政府的喉舌、官方的工具”，公共关系与广告都是受聘于特定顾主，向特定的公众传递特定的信息。
3、公共关系与广告的不同之处
（1）从主体上看，公共关系的范围大，广告的范围小。
（2）从手段上看，广告种类少，公关种类多。
（3）从目标公众上看，广告窄，公共关系宽。
（4）从传播目的上看，广告倾向于短期的、具体的、易于界定的，公共关系倾向于长期的、整体的、宏观的、不易界定的。
（5）从评价上看，广告重具体效果，公共关系重整体效果。
（三）公共关系与传播学
主要区别：
1、在目的上，传播重传达信息；公共关系重塑造形象、联络感情、协调关系。
2、在对象上，公共关系的对象一般是特定的公众；传播则面向广大公众。
3、在活动方式上，公共关系重在策划活动，要求艺术性强，每次要创新；传播重在媒介，要求科学性强。要有一定的重复率效果。
（四）公共关系与管理学
1、相似之处
管理主要是组织内部的管理。公共关系既对内也对外，公共关系是传播管理、形象管理、企业无形资产管理。管理学的许多新理论已引入公共关系学。公共关系学的思想、方法业已经引入管理学。
2、不同之处
公共关系的重点是对外，而且，外部的公众要比内部的公众多的多。
管理主要是对内，从逻辑上讲对外是不能管理的。
（五）公共关系的误区
1、女性化，把公关当做“美女+交际”、“美女+送礼”，一提公关就是“公关小姐”，这是不对的。从理论上看公关属于智力型产业，与性别无关。从称呼上看，外国公关人员为PR officer 、PR Practitioner 、PR men ,即“公关官员”、“公关操作者”“公关人”并没有“公关小姐”一词。
2、庸俗化，认为公关就是“拉关系”“走后门”。甚至行贿，腐蚀干部。
3、营销化，把公关当做营销、推销。
公共关系经营的是无形资产，以无形带动有形，如：可口可乐、耐克等。
第二节公共关系的基本功能
一、公共关系的职能
公共关系的职能是公共关系在组织中所发挥的作用和应承担的职责。
从狭义上讲，公共关系的职能可以概括为以下几个方面：
（一）采集信息，监测环境
采集信息是公共关系工作的必要前提，在信息社会中，信息已成为公认的巨大资源。公共关系是信息产业，不采集信息公共关系就成了无米之炊。因此，无论是内部公关还是外部公关，任何策划都应从采集信息开始，这样才能做到知己知彼、百战不殆。
所谓监测环境，是指观察和预测影响组织目标实现的公众情况和各种社会环境的情况，使组织对环境的发展变化保持清醒的头脑和敏锐的感觉以及灵敏的反应，从而保证科学的塑造组织形象，实现组织目标。
如雀巢在上个世纪70年代，由于不注意环境的监测差一点遭受灭顶之灾；再如延生护宝液，曾经是中国保健品第一品牌，由于国家关于液体保健品的标准发生了变化，而吉林敖东集团并未注意这一变化，没有采取相应对策，使自己一败涂地。
（二）咨询建议，参与决策
这是公共关系最有价值的职能，因此公共关系也称“咨询业”“智业”。公共关系的咨询建议就是指组织公关人员向决策层和各管理部门提供公共关系方面的意见和建议，使决策更加科学化、系统化，并照顾到社会公众的利益。
组织公共关系的咨询与建议的主要内容有：
（1）对本组织内方针、政策和行动提供咨询意见，发挥公共关系对组织的五个导向作用，参与决策，制定出合乎组织发展的目标。
（2）对本组织公共关系战略、经营销售战略和广告宣传战略、CIS战略、组织文化战略提供咨询意见，使原来分由几个部门负责的工作发展成一个系统，并制定出科学的实施方案供决策者参考。
（3）对组织生存环境的有关发展变化进行预测和咨询，使组织决策者拥有一套乃至几套可以选择的方案，以适应这些变化。
（三）传播沟通，宣传造势，塑造形象，创造无形资产
这是公共关系传播与其他传播在目的与技巧方面不同的特有职能。
公共关系的传播沟通职能主要体现在两个方面：一是组织运用传播沟通的手段同公众进行双向交流，与公众交心，赢得公众的信任和支持；二是顺时造势，实现舆论导向，通过策划新闻、公关广告、专题活动等手段，制造声势，提高组织的知名度与美誉度，为组织创造良好的舆论环境。如美国碳化大楼的鸽子事件，飞鸽自行车向老布什夫妇赠送自行车等。
（四）平衡利益，协调关系
公共关系是以利益为基础的。社会进入市场经济以后，许多过去用武力、由行政手段调节的关系，现在需要按经济规律来调节。组织利益、员工利益、股东利益的矛盾日益尖锐。组织作为一个开放系统，面对各类公众和各类公众各自的利益要求，组织公关要想为组织创造一个良好的内外部环境、协调各种关系，就必须本着真诚互惠的原则首先承认这些利益；当各种利益发生矛盾时，应本着公平对等的原则加以协调、平衡，既不能无视正当要求，也不能厚此薄彼。
公关职业就是在平衡利益协调关系时诞生的，艾维.李就是成功的平衡了劳资双方的利益，协调关系，成功的平息了无烟煤矿和铁路大罢工，而确立了职业公共关系的地位。
协调既是目的，又是手段，具有两重性。协调主要表现在公共关系的功能与职责上，作为目的指的是一种关系的良好状态；作为手段指的是一种调整工作，通过协调使关系达到良好状态。协调在公共关系中主要一种手段，目的是使组织更好的生存与发展。公共关系能够发挥平衡、协调关系职能的领域主要有三个：
（1）协调组织内部领导与员工之间的利益与关系。
（2）协调组织内部各部门、各环节之间的利益与关系。
（3）协调组织与外部公众之间的利益与关系。
（五）社会交往，组建网络
公共关系被誉为“广交朋友的艺术”。社会交往、组建网络是对沟通、协调的细化。随着现代化的发展，组织需要不断地同外界进行物质、能量和信息的交流。公共关系追求长期利益，因此要加强社会交往。公共关系的对外交往主要是建立在利益一致基础上的沟通信意和互相帮助。公共关系要建立的网络是一种信息网络、互助网络，它绝不是有些人理解的结交公款吃喝的酒肉朋友，更不是以个人利益结党营私。有些人借公关的社会交往职能为请客送礼、行不正之风戴上“公关”的帽子，这是对公共关系的歪曲和误解。建立信息网络、互助网络。
（六）教育引导，培育市场
公共关系完成其社会职能、促进社会发展，就需要加强教育引导，提高美誉度更需要教育引导。组织公共关系的教育引导职能主要表现在对内、对外两个方面。
对内，公共关系的主要职能是传播公关意识，传播公关的思想和技巧，进行知识更新，不仅对每个员工进行教育引导，更要说服组织领导接受公关思想。（内部刊物、板报、宣传册、会议、文件等）
对外，组织公共关系只要是对公众进行教育引导。人们常说“公众永远是对的”，这是从服务的角度将“正确”让给对方，但客观地讲，公众不可能永远正确，而是需要加以引导。(雅芳、大印象宣传册)
另处，随着科技的突飞猛进、产品的极大丰富，需要公共关系来培育市场。公众不可能了解那么多的新产品，需要不断的对其进行商品知识、消费知识、安全保险等方面的教育和引导，使消费群体与组织认同。
(七)科学预警，危机管理
组织危机是组织生存发展的大敌，处理不好往往给组织造成重大损失，甚至断送组织的“生命”，因而组织公共关系将危机处理作为公共关系的主要职能和工作重点之一。随着公关理论和实践的发展，事前预测管理危机已成为公共关系对待危机的主流方法，这是组织公共关系的新发展。
80%的企业间认为组织发生危机几乎是不可避免的。比如：2003年北京密云县在正月十五的元宵灯会上发生了游人拥挤踩踏事件，遭成30多个人死亡，200多人受伤的严重事件。
(八)提高效益，促进发展
一般来说，公共关系为组织提高效益表现在三个方面：
(1)提高经济效益。公共关系为组织提高经济效益不是通过产品开发，而是通过咨询、形象竞争和科学管理来实现的。组织公共关系可以有效地帮助组织开发信息资源和形象资源，加强对经济政策的研究，提供科学预测，帮助组织实行新的战略；可以向公众提供充分的信息服务，改善组织的市场环境，为企业带来经济效益。
(2)提高社会整体效益。从提高组织经济效益到提高社会整体效益是组织公共关系的一次飞跃，是组织在认识上的一次革命，在市场经济条件下尤其如此。组织公共关系提高社会整体效益主要表现在：①组织为了建立信誉，总是选择社会和公众迫切需要的公共关系活动项目，促进经济发展；（赞助希望工程、大和报业集团赞助贫困大学生等）。②大量的社会型公关活动可以促进社会文体教育和福利事业的发展。（奥运会、世博会等）
(3)提高环境效益。随着社会的进步；21世纪生态环境的问题日益受到重视。组织若要在公众心中塑造良好形象就必须自觉保护生态环境，主动想办法治理环境污染、美化社区，搞好组织同社区的关系，这样就使得环境得到改善。
公共关系是一个开放系统，组织公共关系的职能也是一个开放系统，它将随着社会的发展而发展，随着组织的个性不同而有所不同，组织也需要不断完善自身的公关职能。
第三节公共关系的产生与发展
一、公共关系的起源和发展的三个阶段
（一）公共关系前史
1、世界公共关系前史
有一种说法：世界上有了两个人，就有了人际关系；世界上有了两群人，就产生了“公共关系”。
纵观历史，早在古代埃及、巴比伦、波斯、古希腊、古罗马，统治者就一方面用武力、一方面用舆论手段来控制社会，处理与民众的关系。这些帝王、政府都曾动用大量的金钱和人力去营造雕像、寺院、陵墓，写赞美诗等，用精湛的艺术手法描述他们的英雄业绩，树立统治者的声誉，宣扬自己的伟大和神圣的身份，也传播生产知识。他们具有强烈的“公关意识”。
在古希腊时代已经有了靠创作赞美诗维持生活的人。
古希腊著名学者亚里斯多的在其著作《修辞学》就怎样运用语言来影响听众的思想与行为进行了精辟的阐述。该书被称为最早探讨“公共关系理论”的专著。
古罗马的凯撒创办了世界上最早的日报——《每日记闻》，他还写了一本专门记载其功绩的纪实性专著——《高卢战记》，这本书曾被西方一些著名的公共关系专家称为“第一流的公
共关系著作”。
2、中国公共关系前史
中国是文明古国，“公共关系”的思想与活动可以追溯到有文字记载的远古时代。统治者的“公共关系”活动在商代就已产生，部族首领已认识到民意和利用民意的重要性。如：盘庚迁都、大禹治水、商鞅变法和历代的农民起义，都十分重视利用各种传播手段来制造舆论，赢得民众的支持。
中国古代在收集民意、利用民意的技术方面也有相当大的发展。大禹为治水曾“合诸侯于涂山”，协商后终于得到大家的支持，才得以指挥千军万马完成了治水的壮举。
周朝时，宫廷已有“采诗”制度，目的之一就是以此来体察民情民意。《左传》中的“子产不毁乡校”，体现了舆论监督和知识分子与政权间的双向沟通。
秦国的商鞅利用“徙木赏金”的“人为事件”来取信于民，表明变法改革的决心，在民众中树立了可信赖的形象。
中国古代的说服传播技术、技巧已相当发达，已成为制造舆论和协调各种社会关系的重要手段。例如：苏秦周游列国宣传“合纵”之说，维持了十几年的和平，成为“三寸不烂之舌，胜于百万雄兵”的典型案例。
历代农民起义领袖们也都十分注重利用各种传播手段来制造舆论，赢得民众的支持。从陈胜、吴广到李白成、洪秀全都各有经典做法。
在中国古代的一些经济活动中，人们都自觉或不自觉地运用各种传播乏段和沟通技巧来宣传自己，树立自己良好的声誉和形象。张骞通西域、郑和下西洋在世界公共关系史上都占有十分重要的地位。
（二）近代公共关系的萌芽
近代的公共关系萌芽于当时政治、经济、文化事业比较发达的美国。1641年美国的哈维特大学派出“三人宣传团”去英国执行“乞讨使命”，他们印制了第一批利用公共关系筹集资金的宣传手册——《新英果实》。
可以说美国的公共关系起源于北美殖民地人民反对君主专制、争取独立的斗争。当时的领袖门都是很好的公共关系宣传家。他们利用报纸、小册子、传单、制造事件、集会、辩论等宣传独立的主张。其中的代表人物是塞缪尔。亚当斯。
另外还有亚历山大。
最早的政府公关和竞选的宣传职能出现于安德鲁.杰克逊时代。这个时期公关活动的主要的代表人物是艾莫斯.肯德尔。在19世纪20年代末30年代初，普通的公民开始拥有选举权，公众的政治兴趣迅速萌发，新闻界的作用日益明显。肯德尔是杰克逊总统智囊团的一名记者，
负责总统的公关活动、进行民意测验、新闻分析、安排接见记者，创办了美国政府最早的机关报——《环球报》作为政府的喉舌来报道、解释政府的政策，并逐步发展起一套白宫对外宣传的方式。
在这一时期还有几件有公关有关的事情发生。1842年哈里斯.伯格组织的《宾夕法尼亚人报》和罗里组织的《明星报》印制了民意选票寄给读者，以预测总统竞选的结果，这是最早的公共关系调查。1860年出现了新闻代理人，这是新闻与实业相结合的时期。1882年，美国的伊顿在耶鲁法学院发表“公共关系与法律的责任”的演讲，被认为是有关公共关系的最早的演讲。
“公众第一次承认公共关系是1899年”。那年交流电发明家乔治.威斯廷豪斯首先组织了现代意义上的专门的公共关系部门，他聘请皮斯报记者E.H.海因希斯作为他的新闻顾问，成功的使交流电为社会所接受，这是企业“公共关系”的典型。
二、现代公共关系的产生与发展
（一）现代公共关系产生的条件
1、公共关系产生的经济条件
（1）社会分工的发展
人类社会经历了几次大的分工（第一次：手工业从农业分离出来，第二次：分工推动了生产力的发展，但也增加了各行业之间的相互依赖与制约；分工越细；寻求合作的愿望就越强，因此，对于发展生产力而言，寻求合作也就与产生分工一样必然与迫切。
同时，这种社会的分工和组织的分化不仅仅表现在经济生产领域，它还使人们所处的环境更加复杂多样，人与人之间的关系也逐渐变得更加复杂和多元化，整个社会也在不断地发生分化。一方面，人与人更加隔膜、难以相互理解；另一方面，人又是一种社会动物，离不开社会，离不开合作，为了适应这种社会环境，人们就必须更加自觉主动地协调人与人之间、组织与组织之间的相互关系，需全方位地协调与合作，这样，社会才能得以正常运行与发展。公共关系就是适应了这一历史发展的客观需求而产生的，并且一经产生就取得了突飞猛远的发展。
（2）商品经济的高度发展是公共关系产生的加速器
商品经济对公共关系的需求可以从以下几个方面得到体现：
(1)商品经济的高度发展呼唤着协作。商品经济以市场为轴心形成了极广泛的分工与协作。为了在竞争中取胜，商品生产者的分工也越来越细，专业化程度也越来越高，商品生产者所拥有的一切都必须从市场购进，生产出来的一切物质产品与精神产品又必须在市场上售出。因此，光有细微的分工还不行，他们必须考虑跨行业、跨地区的合作，需要公共关系这样的综合性新学科来协调各方面的关系。
(2)商品经济的高度发展需要和谐的社会环境。因为商品经济条件下，生产完全是为了交换，商品交换关系的通畅与稳定对于生产者来说生死攸关，因此，他们渴望能够有商品交换之外的另一种力量来支持他们的事业，来保护和改善商品的交换关系，形成一个相对安定和谐的社会发展环境。公共关系也就随着这种需求从传统的传播活动中“分离”出来，专门为组织与公众建立安定和谐的社会生存环境。
(3)买方市场的形成、消费市场的成熟增加了对公共关系的迫切需求。在生产力尚不发达的时期，市场产品的需求大于供给，是卖方占完全优势的“卖方市场”，这时，他们根本不会考虑公共关系的问题。随着生产力的发展，市场上产品“供过于求”，形成“买方市场”。消费者可以根据个人喜好灵活地选择任何一种他们看中的商品。为了吸引和留住消费者，销售者便会想办法有效地维护买卖双方的联系，最大限度地争取广大公众的理解、信任、支持与合作。因此，了解消费者、研究消费者、与消费者公众建立密切的联系并赢得公众的支持，就成了商品生产者与销售者生存、发展的重大课题，公共关系就成了企业生死攸关的关键环节。
2、公共关系产生的政治条件
社会政治生活的民主化是公共关系赖以产生和发展的社会政治条件。
从封建社会进入资本主义社会是人类社会民主化进程中的一个重要里程碑。封建社会的政体特点主要体现为独裁、专制、世袭三个方面，其政治生活的特征表现为“民怕官”。
与封建制相反，资产阶级革命后推行共和制、立宪制，变独裁为民主，变专制为共和制，变世袭为民选，这就带来一系列根本性的变化。这些变化使公众地位上升，其影响主要是通过纳税制与代议制来实现的。
由于实行纳税制，纳税人有权了解政府的政治运作情况，政府则有义务将政府事务的决策与运作情况定期向纳税人公布与报告，接受纳税人的监督。
由于实行选举制，一方面要求民众精心挑选能真正代表自己意志的人去行政、执政，民众不仅有选举权，而且有知情权；议政权、监督权，要求政治有透明度；另一方面，被选举者为了登上“宝座”或保住“宝座”，就不能不注意与社会各界公众搞好关系。惟有这样方能拉来选票、保住官位。这是政治上促进公共政治生活民主化的动因。
在这种民主政治的社会氛围中，政治生活的特征表现为“官怕民”，民众的地位发生了根本性的变化。
3、公共关系产生的科学技术条件
公共关系产生的科学技术条件主要是大众传播与现代通讯手段的发展。这为公共关系提供了物质手段。
在现代社会中，科学技术日新月异，信息传播飞速发展，从报纸、杂志、电报、电话、广播、电视到光导通讯、卫星转播、联网络……无不具有极高的传播广度、速度、深度与高保真度
并且费用低廉。崭新的传播媒介迅猛发展，甚至超出人们的想像。瞬息万变的信息同时变得“瞬息可悉”。如全世界的人可以同时看世界杯足球赛、看奥运会比赛，也可以同时看到赛场上的企业广告。现代化的手段使世界范围内大规模的信息沟通和交往成为可能，也就为公共关系事业的大发展提供了必要的技术保障与方法。
（二）现代公共关系产生的几个阶段
1、单向吹嘘式的公共关系
单向吹嘘式的公共关系是“职业公共关系的前奏”，以“报刊宣传活动”为代表。19世纪上半叶的美国，随着政治民主化的推进、公众地位的提高，大众传播事业得到了迅速的发展。“报刊宣传活动”就是在这时开始风行起来的。它是指一些公司或企业为了自己的利益雇用专人在报刊上进行宣传的活动。在19世纪30年代，美国《纽约时报》率先发起了一个“便士报运动”，及一个便士就可以买到一份报纸。该报纸以其低廉的价格和关切大众的内容获得全社会的认可和接受，并使政府部门及各类巨头们竞相争取，成了具有重要影响力的社会舆论工具。报纸便宜、内容好，发行量自然大增，许多公司和组织便看中了这一媒体；然而发行量大、成本高，广告费用也猛涨，一些大公司和巨头们为了节省这笔昂贵的广告费，便纷纷花钱雇一些记者或宣传员来编造关于自身与组织的新闻甚至“神话”来吸引读者的注意力，达到宣传本组织形象的目的，于是便兴起一场声势浩大的“报刊宣传活动”。
这个时期最有代表性的人物就是费尼斯.泰勒.巴纳姆。巴纳姆是一家马戏团的老板，以制造和杜撰“神话”而闻名于世。事件：马戏团有一名叫海斯黑人女奴，100年前抚养国美国第一任总统华盛顿。
2、单向传播式的公共关系
单向传播式的公共关系是职业公共关系开创的时期，其主要思想是：组织对公众必须坦率和公开。艾维。李是这一时期的代表人物。
19世纪末，美国已进入垄断资本主义时代，少数企业寡头几乎掌握着全美大半的经济命脉，他们不择手段地榨取剩余价值，在经营上实行封闭保密政策，被称为“象牙塔”。人们对他们的行为。十分反感，称之为“强盗大王”。他们的残酷压榨引起了工人强烈的不满，劳资关系日趋紧张，阶级矛盾日益激化，各个阶层和集团之间的利益冲突尖锐，整个社会都充满了对企业寡头的敌意。在此情况下，终于爆发了以揭露工商企业丑闻为主题的新闻“揭丑运动”，史称“扒粪运动”。
“揭丑运动”与罢工运动的打击，使美国的经济界开始正视新闻界与公众对企业发展的重要影响，他们开始转变思维方式以图摆脱危机。杜邦公司是最早觉悟的一家。
杜邦公司是一家从事炸药生产的化学公司，由于技术尚不很先进，难免发生一些爆炸事故。起初公司采取保密政策，一律不准记者采访。社会公众对此猜测纷纷，久而久之，杜邦公司在公众心中留下一个“杜邦——流血——杀人”的可怕形象，对其市场营销和企业发展造成极为不利的影响。杜邦找来报界朋友咨询，报界的朋友建议他实行“门户开放”政策，把“象牙塔”变成“玻璃屋”。杜邦采纳了这一建议，并请这位朋友出任公司新闻局局长。公司改
变了以往的做法，坚持向公众公开公司的事故和内幕，同时精心设计出一个宣传口号：“化学工业能使你生活得更美好!”此外，他们还积极赞助社会的公益事业，组织员工街头义务服务，一举改变了过去留给公众的“杜邦——杀人”的形象。
于是，许多公司也都纷纷聘请新闻代言人，实行厂区开放、参观介绍等项公关措施，利用大众传播手段来修建自己的“玻璃屋”，实行开明经营。
在这场为企业塑造形象的热潮中一个新的职业诞生了，开创这一职业先河的是艾维.李。1903年艾维.李与派克合资成立了“派克.李氏公司”，成为第一位通过向客户提供劳务而收取佣金的职业公关专家。这标志着公共关系职业和公共关系事业的诞生。
1906年，美国无烟煤矿业正处在工人罢工的严峻时刻，艾维.李临危受命，他提出两项要求作为受聘的前提条件：其一，必须有权与行业最高决策者接触；其二：必要时有权向社会公开全部真相。这两条后来被概括为公关工作的基本原则：“动力来自上层”和“事实公开”。艾维·李把这种新思想付诸实践，取得了令人瞩目的成效。劳资双方开始互相了解，同时做出让步，最后工潮得以平息。
艾维·李还为洛克菲勒财团与宾西法尼亚铁路公司处理了危机，重塑了形象，从此他成为蜚声社会的公关专家；被誉为“公共关系之父”。
3、双向沟通式的公共关系
双向沟通式的公共关系产生与公共关系从艺术走向科学的时期，这一时期的主导思想是“投公众之所好”，其代表人物是公共关系史上的一个集大成者——爱德华.伯纳斯。其代表作是1923年出版的《舆论明鉴》，书中明确论述了“公关咨询”的含义，提出了公关工作的原则、程序和职业道德等，该书被称为公关理论发展史上的一个里程碑。
1923年伯纳斯开始在纽约大学讲授“公共关系”成为在大学讲授公共关系的第一人。
4、双向对称式的公共关系
双向对称式的公共关系是当代公共关系发展的高级阶段，它强调“双向沟通、双向平衡、双向参与”。这一时期的代表人物是斯科特.卡特李普和阿伦.森特。
1952年，斯科特.卡特李普和阿伦.森特出版了权威性的公共关系专著——《有效公共关系》，书中论述了“双向对称”模式，在公共关系的目标上讲组织和公众的利益放在同等的位置上，这是目的上的对称，在方法上坚持组织与公众之间的双向传播与沟通，这是传播手段上的对称。此书出版后多次再版，被誉为“公共关系的《圣经》”。
5、不同发展阶段的公共关系的比较
（1）各种公共关系对公众的态度不同
单向吹嘘式的公共关系特点是“公众被愚弄”；单向传播式的公共关系特点是“公众要被告
知”；双向沟通式的公共关系发展为“要投公众所好”；双向对称式的公共关系进而提出“公众愿意可以参与到决策中来”。
（2）、各种公共关系的原则不同
单向吹嘘式的公共关系坚持“凡是宣传皆管事”，根本不顾公众的利益；单向传播式的公共关系坚持“事实公开”、“讲真话”的原则，增加公众对组织的信任感；双向沟通式的公共关系坚持让组织了解公众，也让公众了解组织，“增加双方的透明度”；双向对称式的公共关系坚持组织与公众双方在目的、利益和传播上要双向对称、双向平衡。
（3）各种公共关系所采取的方法不同
单向吹嘘式的公共关系采用的方法是编造“神话”、制造新闻；单向传播式的公共关系采用的是向公众提供准确而有价值的信息的方法；双向沟通式的公共关系采用的是调查研究、双向传播的方法；双向对称式的公共关系采用是监测——发布——反馈——双向平衡的方法。
（4）各种公共关系所要达到的目的不同
单向吹嘘式的公共关系目的是为了扩大自身影响而愚弄公众；单向传播式的公共关系目的是寻求公众的理解、认同与接纳；双向沟通式的公共关系目的是为了赢得公众的支持而取悦于公众；双向对称式的公共关系目的是为了双方的利益，和谐拓展。
（三）当代公共关系的概况
1、美国公共关系的繁荣
2、公共关系走向世界
3、公共关系在中国
（1）、公共关系在我国兴起的必然性
第一、实行改革开放政策的需要
第二、发展社会主义市场经济的需要
第三、建设社会主义精神文明的需要
第四、进行国际交流与合作的需要
（2）、公共关系在中国发展的历程
1980年我国在深圳、珠海、汕头建立了经济特区。不久这里的一些三资企业按照国外的管理模式建立公关部，引进了公关职能。
1984年广州白云山制药厂率先成立了公共关系部，开创我国大陆公共关系之先河。
1985年美国最大的国际公关公司之一——伟达公司在北京设立了办事处。1986年7月，中国环球公共关系公司成立，这是中国大陆最早的专业化公共关系公司。
1999年5月，国家劳动和社会保障部正式出版发行了部颁《国家职业分类大典》，公共关系正式列入《国家职业分类大典》之中。这标志着国家已正式承认公共关系这一行业。
本章小结：
本章为公共关系下了定义：首先肯定公共关系是一中社会关系，然后定义了公关活动、公关职业、公关意识，并给出一个综合定义。
本章介绍了公共关系是干什么的，介绍了公共关系的功能、职能、工作程序，功能是客观的描述其作用，职能是指应怎样去主观努力工作来实现公共关系的目标和价值，程序是达到目标的途径。
本章还介绍了公共关系的起源与发展，以及不同阶段的公共关系的特点和在中国的发展历程。
思考题：
1、公共关系的概念有几层含义？
2、公共关系的定义是什么？
3、公共关系与人际关系、广告、传播学、管理学的关系是什么？
4、公共关系有哪些主要的职能？
5、现代公共关系的的不同发展阶段各有什么特点？
6、中国为什么也要搞公共关系？
第一章公共关系的概述 要点难点 第一章的学习要点包括：探讨公共关系的定义、概念和范畴，理解公共关系的基本特征及完整涵义；并以此为基线来分析比较公共关系学的概念与若干相关学科概念及相关实践范畴的关系，通过这种相关性的比较分析进一步把握公共关系这个特殊概念。了解公共关系的兴起与发展，公共关系在中国的发展。掌握公共关系学的内容及其现实意义。难点是让学生运用所学知识对案例进行正确的分析及在生活、学习、工作中自觉运用所学知识解决相关问题。 教学计划:理论教学5课时、技能训练4课时 教学方法:讲授、案例、讨论 教案设计： 第二课时 教学内容：第二节公共关系的兴起与发展 教学目标:学习目的和要求：通过本节学习，主要了解公共关系起源的三个阶段和历史发展的概况，我们追溯公共关系的源流，了解其发生与发展的历史过程，把握国内外公共关系的现状，剖析公共关系形成和发展的诸多社会历史条件，对全面、准确和科学地把握公共关系思想与理论，开拓有中国特色的公共关系事业具有重要意义。 教学方法: 讲授、案例、讨论 教学计划：1课时 教学过程： 一、复习导入： 1、试述几种公共关系的定义，谈谈对公共关系的理解。 2、公共关系的基本特征是什么？举例说明。 3、公共关系是怎么兴起与发展呢？ 二、讲授新课 （一）、公共关系思想的萌牙 考古学家发现，远在公元前1800年伊拉克的一种农业公告，很有点象现代社会某些农业组织公共关系部的宣传资料。它告诉了农民如何播种、灌溉，如何对付危害庄稼的老鼠，如何收获庄稼等等。 在古希腊，社会对于沟通技术非常重视，并对从事这门技术的人给予很高的评价和奖酬，有些深谙沟通学问的第一流演说家常常被推为首领。 在我国古代政治活动、外交活动和军事活动中，亦有许多类似于公共关系活动的成功范例。合纵家苏秦运用游说手段，来影响公众和社会舆论，以对付秦国的吞并。连横家张仪，
公共关系学课后习题参考答案 第一章公共关系概述 复习思考题参考答案： 1.公共关系中社会组织的基本特征？ 答：社会组织作为公共关系的实施者、操作者、承担者，其具有以下特点： （1）目的性。即组织具有特定的目标。 （2）整体性。即组织具有一定数量、较为固定的成员。 （3）系统性。即组织具有实现目标的结构和手段。 （4）适应性。 2.公共关系中公众的基本特征有哪些？ 答：公众的基本特征： （1）共同性（2）群体性（3）相关性 （4）可变性（5）多样性 3. 简述公共关系的基本原则。 答：(1）实事求是的原则（2）互惠双赢的原则 （3）开拓创新的原则（4）全员PR的原则 4.如何较全面的掌握公共关系的基本含义？ 答：公共关系是一门管理科学，它是一个社会组织为改善与其公众的相互关系，塑造良好的组织形象，通过传播、沟通手段来进行规范性活动的科学与艺术。 这个定义包含了以下几方面的含义： 第一，公共关系是社会组织与组织内外部公众之间的各种关系，包括组织与个人、组 织与群众、组织与组织之间的关系，私人关系不包括在内。其中，社会组织是主体，公众是客体。 第二，公共关系的目标是为组织树立良好的形象，获得内外公众的信任与支持，推动 组织事业的发展。 第三，公共关系的形成途径是双向的传播、沟通活动及其行为规范。 第四，公共关系既是一门科学又是一门艺术。从理论上讲，公共关系是一门科学；从 实践上讲，公共关系又是一门艺术。它是科学与艺术的统一体。 5.阐述公共关系与市场营销学的关系？ 答：公共关系学与市场营销学既有密切联系又有严格区别的两门学科。在传统的市场营销研究中，国内外理论界更多的把公共关系作为市场营销中的一种传播手段加以分析研究，随着全球一体化经济的发展，公共关系日益成为现代组织市场营销的主流，人们愈来愈认识到公共关系在促进市场营销理论的发展、推动市场营销活动的顺利进行中起到了很大的作用；而市场营销丰富的实
模拟试题1 一．填空题(每空格1分，共25分)察看答案 1、"组织"和"公众"是公共关系的承担者，分别是公共关系的______ 和______ 。 答案：主体客体 2、______是公共关系的本质属性。 答案：双向传播与沟通 3、公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的______ 和______ 。 答案：经营观念管理哲学 4、公共关系活动是否自觉、是否科学的重要标志就是看有没有自觉的______ 和科学的 ______ 作指导。 答案：公关意识公关理论 传播观念表现为强烈的传播欲望，自觉地利用一切传播的时机去______ 、______ 和5、 ______ 。 答案：影响公众引导公众争取公众 6、公共关系活动的功能不仅在与______ ，而且还在于______。 答案：协调和改善关系影响和完善舆论 7、公共关系的过程是组织与公众之间经过传播沟通活动 ______、______ 的过程。 答案：联系交流 公共关系的手段和方式包括各种______ 、______ 、______ 、______ 的形式，包括各8、 种______ 、______ 、______ 的方法，包括各种______、______ 、______ 的技术。 答案：人际传播组织传播公众传播大众传播 言语沟通文字沟通非语文沟通印刷媒介电子媒介实象媒介 9、公共关系特指______ 与______ 之间的传播沟通。 答案：组织公众
10、公共关系状态既是______ 的基础，也是______ 的结果。 答案：开展公关活动公关活动形成 11、 公共关系主要是对组织的______ 和______ 的一种经营和管理，要追求______ 和______ 的统一，______ 和______ 的统一。 答案：无形资产财富经济效益社会效益组织利益公众利益 12、"双向沟通与传播"只有表现在组织和公众之间，只有与______ 、______ 、"公关观念"相联系，与"关系"、 "舆论"、______ 相联系，才能完整地界定它在"公共关系"概念中的涵义。 答案：公关状态公关实务形象 13、"人际关系"和"人群关系"均从侧重从人的心理和行为变化的角度来探讨人和人的关系， 而公共关系则从______ 的角度研究人与人的关系。 答案：信息传播沟通 二、判断题(正确的打“√”，错误的打“X”。每小题1分，共10分) 正确数/总题数/正确率=0/14/0%察看答案 错错误1、公共关系是组织的经济行为的产物。 正确错误 错错误2、公共关系与其它性质的社会关系是相同的。 正确错误 错错误3、公共关系作为一种经营管理职能与生产管理、技术管理等并无不同之处。 正确错误 错错误4、现代经营管理学是公共关系学的一个分支。 正确错误
公共关系学随堂练习 1.公共关系的实质涵是（） A．信息B组织 C 公众D传播沟通 答题： A. B. C. D. （已提交） 2.公共关系可直接称为（） A．公众关系B人际交往 C 人群关系D单双向管理 答题： A. B. C. D. （已提交） 3.公共关系是一种（） A．组织的活动和功能 B 个人的事务和技巧 C 人人有份的关系和意见D个人的人际关系 答题： A. B. C. D. （已提交） 4.公共关系是一种（） A．人事职能 B 财务职能 C．销售职能D传播沟通职能 答题： A. B. C. D. （已提交） 5.公共关系状态指的是组织与公众之间的（） A．社会关系状态和公众舆论状态 B 财务关系状态 C 行政归属状态 答题： A. B. C. D. （已提交） 6.现代公共关系活动主要指（） A．专业化和规化的公关管理事务 B 个人日常的礼貌行为 C 自古以来就存在的传播行为 答题： A. B. C. D. （已提交） 7.公共关系的英文是（） A．Public Relations B. Public Relation C. Publication Relations D Publication Relation 答题： A. B. C. D. （已提交） 8.现代公共关系传播的本质是组织与公众之间信息的（） A．双向交流B单向交流 C 双向管
理D单双向管理 答题： A. B. C. D. （已提交） 9.公共关系的实质涵是（） A．信息B组织 C 公众D传播沟通 答题： A. B. C. D. （已提交） 10.公共关系可直接称为（） A．公众关系B人际交往 C 人群关系D单双向管理 答题： A. B. C. D. （已提交） 11.公共关系传播活动区别于其他传播活动的特征之一是（） A．以宣传产品为目标 B 以灌输政治信仰为目标 C 以塑造形象为目标 答题： A. B. C. D. （已提交） 12.公共关系状态指的是组织与公众之间的（） A．社会关系状态和公众舆论状态 B 财务关系状态 C 行政归属状态 答题： A. B. C. D. （已提交） 13.现代公共关系活动主要指（） A．专业化和规化的公关管理事务 B 个人日常的礼貌行为 C 自古以来就存在的传播行为 答题： A. B. C. D. （已提交） 14.公共关系状态指的是组织与公众之间的（） A．社会关系状态和公众舆论状态 B 财务关系状态 C 行政归属状态 答题： A. B. C. D. （已提交） 15.公共关系的涵义有多种指代，其中最常见的有（）。 A、公共关系状态 B、公共关系理论 C、公共关系意识 D、公共关系活动 E、公共关系学科 答题： A. B. C. D. >> （已提交） 16.公共关系学研究的容包括（）。 A、公关案例 B、公关理论 C、公关技巧 D、公关史 E、公关实务 答题： A. B. C. D. E. F. （已提交） 17.公共关系的基本职能是（）。 A、收集和向外界传递信息 B、建立组织在社会公众中的信誉 C、使组织有一个融洽协调的环境 D、为决策层提供决策咨询
一、单选题 1、美国学者雷克斯·哈罗博士对公共关系的定义是从哪一理论出发的（） A.管理论 B.传播论 C. 传播管理论 D.社会关系论 2、公共关系的对象是（） A.组织 B.传媒 C.个人 D.公众 3、公共关系的承担者、实施者、行为者是（） A.组织 B. 公众 C.个人 D.传媒 4、在美国开设第一所公共关系学院的大学是（） A.纽约大学 B.斯坦福大学 C.波士顿大学 D.哈佛大学 5、公共关系的行为主体（） A. 个人 B. 公众 C. 组织 D.群众 6、组织机构与其相关公众之间相互交往和共处的情形与状况指的是（） A.社会舆论状态 B.公共关系活动 C.公共关系观念 D.社会关系状态 7、现代公共关系职业化发端于（） A.马斯洛时期 B.巴纳姆时期 C.艾维·李时期 D.伯尼斯时期 8、国际公共关系协会成立于（） A. 1948年 B. 1955年 C. 1975年 D.1978年 9、对公共关系下定义时，强调公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动的是（） A.管理论 B.传播论 C. 咨询论 D.社会关系论 10、在公共关系中，将追求平等和双赢作为处理各种关系的行为准则而形成的公共关系观念，一般称为（） A.协调观念 B.服务观念 C. 传播观念 D.互惠观念 11、被称为“公共关系之父”的人是（） A.巴纳姆 B.伯尼斯 C. 艾维·李 D.格鲁尼格 12、人际关系的行为主体是（） A. 个人 B. 公众 C. 组织 D.群众 13、公共关系学正式成为一门科学的时间是（） A. 20世纪初 B. 20世纪20年代 C. 20世纪30年代 D. 20世纪40年代 14、现代公共关系发端于（） A.马斯洛时期 B.巴纳姆时期 C.艾维·李时期 D.伯尼斯时期 15、论题处理又被称为（） A. 危机处理 B. 游说 C. 交际 D.问题管理 16、公共关系的根本功能是（） A. 提供服务 B. 收集信息 C. 协调沟通 D. 传播推广 17、作为一门课程，公共关系学首次大学内讲授是在（） A. 哈佛大学 B. 纽约大学 C. 斯坦福大学 D. 波士顿大学 18、公共关系传播最基本的功能是（） A. 提高知名度美誉度 B. 强化舆论，扩大影响 C. 创造舆论，告知公众 D. 引导舆论，控制形象 19、1923年出版的被称为公共关系理论发展史的“第一个里程碑”的专著（） A. 《公众舆论的形成》 B. 《公共关系学》 C. 《有效的公共关系》 D.《舆论》 20、在公共关系中，组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价，
第一章公共关系概述 一、名词解释 1.公共关系：公共关系是一门管理科学，它是一个社会组织为改善与其公众的相互关系，塑造良好的组织形象，通过传播、沟通手段来进行规范性活动的科学与艺术。 2.社会组织：公共关系结构中的社会组织是指按共同目标和系统方式结合起来与公众发生相关联系的各种政治组织、经济组织、军事组织、文化团体及民间组织等具体机构。 3.公众：公共关系中的公众是指与社会组织有某种直接或间接联系的个人、群体和组织的总和。 4.传播沟通：公共关系中的传播沟通是连接组织与公众的纽带，是指组织运用传播媒介向公众进行信息、思想、观念的传递和交流。 二、问答题 1.答：社会组织作为公共关系的实施者、操作者、承担者，其具有以下特点： （1）目的性。即组织具有特定的目标。 （2）整体性。即组织具有一定数量、较为固定的成员。 （3）系统性。即组织具有实现目标的结构和手段。 （4）适应性。 2.答：公众的基本特征：（1）共同性（2）群体性（3）相关性（4）可变性（5）多样性 3.答：(1）实事求是的原则（2）互惠双赢的原则（3）开拓创新的原则（4）全员PR的原则
4.答：公共关系是一门管理科学，它是一个社会组织为改善与其公众的相互关系，塑造良好的组织形象，通过传播、沟通手段来进行规范性活动的科学与艺术。 这个定义包含了以下几方面的含义： 第一，公共关系是社会组织与组织内外部公众之间的各种关系，包括组织与个人、组织与群众、组织与组织之间的关系，私人关系不包括在内。 其中，社会组织是主体，公众是客体。 第二，公共关系的目标是为组织树立良好的形象，获得内外公众的信任与支持，推动组织事业的发展。 第三，公共关系的形成途径是双向的传播、沟通活动及其行为规范。 第四，公共关系既是一门科学又是一门艺术。从理论上讲，公共关系是一门 科学；从实践上讲，公共关系又是一门艺术。它是科学与艺术的统一体。 5.答：公共关系学与市场营销学既有密切联系又有严格区别的两门学科。 在传统的市场营销研究中，国内外理论界更多的把公共关系作为市场营销中的一种传播手段加以分析研究，随着全球一体化经济的发展，公共关系日益成为现代组织市场营销的主流，人们愈来愈认识到公共关系在促进市场营销理论的发展、推动市场营销活动的顺利进行中起到了很大的作用；而市场营销丰富的实践经验反过来也充实了公共关系的内容，使得公共关系的功能加强。市场营销离不开公共关系，而公共关系的发展有促进了市场营销。公共关系学与市场营销学的共同之处在于： （一）公共关系学与市场营销学的产生，有共同的前提条件——商品经济的高度发展 （二）公共关系学与市场营销学的对象具有一致性 （三）公共关系学与市场营销学传播的相似性
《公共关系学》第1章绪论 课本自学测试题P.25 一、名词解释： 1．公共关系P4； 2．公共关系活动P4； 3．公共关系观念P5； 4. 社会组织P9； 5．公共关系的传播模式 P17 6. 公众P11； 7．非公众P14； 8．潜在公众P14 9. 边缘公众 P.15 10. 独立公众 P.16 11. 知晓公众 P.14 二、单项选择题 1. A 2. A 3. B 4. A 5. C
四、多项选择题 1. ABCDE 2. ABCDE 3. ABE 4. ABCDE 5. CDE 五、问答题： 1．如何理解公共关系状态、公共关系活动和公共关系观念的含义？(P.4-6) 答：（1）公共关系状态。是指一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态，即这个组织在公众心目中的现实形象。 一般来说，公共关系有四种状态：第一种是高知名度、高美誉度，这种状态是组织最理想的状态；第二种是高知名度、低美誉度，这是最不理想的状态，表明组织处于一种危机状态；第三种是低知名度、低美誉度，这是组织的原始状态；第四种是低知名度、高美誉度，这是组织的一种较为稳定和安全的状态，说明组织处于发展阶段，有很好的发展前程。任何组织都会有一种公共关系状态，且属于这四种状态中的一种。 （2）公共关系活动。公共关系活动(也称工作或实务)是指一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取的政策、行动和活动，主要使用协调、传播、沟通等手段，即以创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。这种活动是主观见诸客观的一种社会实践。 （3）公共关系观念。公共关系观念，是人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层的思想意识，既有易显的公共关系观念，也有尚未被人意识的潜在观念，是人们对公共关系活动的一种自觉的认识和理解。
第一章公共关系概论 一、选择题 1．现代公共关系传播的本质，即组织与公众之间(A p4２） A．信息的双向交流B．信息的单向交流 C．是领导与被领导的关系 D．是管理与被管理的关系 2。英国公关学者弗兰克?杰夫金斯为公共关系所下的定义属于公共关系的(Ｄ) A.管理说?B．传播管理说 Ｃ．协调说Ｄ。传播说 3．公共关系的主体是(A) A。组织?B.公众 C.传媒 D.个人 4。被美国学术界誉为“公共关系的圣经”的著作是（C) A．《公众舆论的形成》B．《公共关系学》 C。《有效的公共关系》?D。《原则宣言》 5.公共关系作为一种专门化的社会职业,产生于(B) Ａ。19世纪20年代Ｂ。19世纪末２0世纪初 Ｃ．1９世纪30年代D．20世纪3０年代 7.公共关系的首要功能是(D) A．协调关系网络 B．提高个人素质 Ｃ．优化社会环境D．树立组织形象 3１.下列有关艾维？李这一公共关系代表人物的表述正确的有（ABCE） Ａ。是公共关系之父B．创办了世界上第一家公关性质的公司 Ｃ．提出了“公众必须被告知”的命题?D．使公共关系学科化 Ｅ．首创了“公共关系”这一专门职业 3４．舆论的基本要素包括（ABＣ４6定义） A。舆论对象?Ｂ．舆论主体 C。意见Ｄ.建议 E．态度 ［08年1月] 1。从“关系”性质的角度看，公共关系主要指（B) Ａ.组织与组织之间的信息交流关系Ｂ．组织与公众之间的信息交流关系C。公众与公众之间的信息交流关系 D.公众与政府之间的信息交流关系2．公共关系的主体是(C） Ａ。个人?B．集体 C．组织 D．群体 4。公共关系作为一种职业和一门学科，最早产生于（A） Ａ．美国B．奥地利 C。英国?Ｄ．法国 ５．在美国开设第一所公共关系学院的大学是(C） A．纽约大学Ｂ．斯坦福大学 C．波士顿大学?D。哈佛大学 6．公共关系学正式成为一门科学的时间是（B）
第一章公共关系概述习题 一、名词解释 公共关系: 公共关系是塑造组织内外良好工作关系的一门艺术。 二、单项选择题 1.公共关系理论研究的核心问题是（ B ）。 A、经济效益 B、组织形象 C、广告宣传 D、广交朋友 2.公共关系活动的客体是（ A ）。 A、公众 B、政府 C、新闻媒介 D、企业员工 社会组织———公共关系的主体二、公众———公共关系的客体三、传播———公共关系的媒介 3.公共关系是以一定的什么关系为基础（ D ）。 A、利益 B、血缘 C、地域
D、人际 4.“公共关系”这一名词第一次正式使用是（A ）。 A、1882年 B、1897年 C、1903年 D、1906年 5.公共关系是一种以什么为支点的全方位关系（ C ）。 A、个人 B、集体 C、组织 D、团体 6.在公关工作中首先强调着眼于（ D ）。 A、经济效益 B、追求利润 C、社会效益 D、平时努力 7.公共关系也可称作（ D ）。 A、团体关系 B、人群关系xx中心论 C、人际关系互利论 D、公众关系
8.在使用“公共关系”这一概念的时候，它表示一些不同层次的涵义，在表示一种客观的实在，即（ A ）。 A、公共关系状态 B、公共关系活动 C、公共关系观念 D、公共关系传播 9.公共关系学与市场营销学共同的活动对象是（ B ）。 A、公众 B、xx C、媒介 D、政府 10.公共关系是以（ A ）为原则的。 A、互惠 B、真诚 C、沟通 D、长远 11.公共关系学的目的是（ D ）。 A、描述客观存在的公共关系状态 B、研究组织与有关各方的关系 C、研究社会组织如何通过有效的公共关系活动去实现自己的目标 D、研究组织形象
第一章公共关系概论 一、选择题1．现代公共关系传播的本质，即组织与公众之间（ A p42） A .信息的双向交流 B .信息的单向交流 C.是领导与被领导的关系D ?是管理与被管理的关系 2. 英国公关学者弗兰克?杰夫金斯为公共关系所下的定义属于公共关系的（D） A .管理说 B .传播管理说 C.协调说D .传播说 3. 公共关系的主体是（A） A .组织 B .公众 C.传媒D .个人 4．被美国学术界誉为“公共关系的圣经”的著作是（C） A .《公众舆论的形成》 B .《公共关系学》 C.《有效的公共关系》 D .《原则宣言》 5．公共关系作为一种专门化的社会职业，产生于（B） A ．19 世纪20 年代 B ．19 世纪末20 世纪初 C ．19 世纪30 年代 D ．20 世纪30 年代7．公共关系的首要功能是（D） A ．协调关系网络 B ．提高个人素质 C.优化社会环境D .树立组织形象 31．下列有关艾维?李这一公共关系代表人物的表述正确的有（ABCE ） A .是公共关系之父 B .创办了世界上第一家公关性质的公司 C.提出了“公众必须被告知”的命题 D .使公共关系学科化 E.首创了“公共关系”这一专门职业 34．舆论的基本要素包括（ABC46 定义） A ．舆论对象 B ．舆论主体 C ．意见 D ．建议 E ．态度 [08 年1 月] 1．从“关系”性质的角度看，公共关系主要指（B） A .组织与组织之间的信息交流关系 B .组织与公众之间的信息交流关系C.公众与公众之间的信息交流关系 D .公众与政府之间的信息交流关系2．公共关系的主体是（C） A ．个人 B ．集体 C.组织D .群体 4．公共关系作为一种职业和一门学科，最早产生于（A） A ．美国 B ．奥地利 C ．英国 D ．法国 5．在美国开设第一所公共关系学院的大学是（C） A ．纽约大学 B ．斯坦福大学 C ．波士顿大学 D ．哈佛大学 6．公共关系学正式成为一门科学的时间是（B）
第一章公共关系概述 学习目的：了解公共关系的含义、公共关系与相关学科的关系、公共关系的功能和特征。了解公共关系的起源与发展。理解公共关系的三要素、公共关系的基本问题、公共关系学的研究对象和公共关系的职能。掌握公共关系的基本原理。了解公共关系的产生和发展。 第一节公共关系的含义 一、公共关系的定义 （一）、公共关系的引出 公共关系简称“公关”，这一词语，最早出现于1807年美国《韦氏新九版大学词典》中，英文是pulic relations，缩写为PR。中文中的“公共关系”也是多义词，因此，对公共关系含义的理解和定义的表述也必然是多层次的。这一概念至少有几层含义，例如： (1)长城饭店的公共关系不错。(指静态评价。) (2)张三是干公关的。(指职业。) (3)李四是学公关的。(指学科。) (4)王五很有公关头脑。(指观念意识。) (5)A公司赞助希望小学是在搞公关。(指活动、专项活动。) (6)尼克松下台是公共关系的失败。(指形象和舆论环境。) (7)刘老师写了本《公共关系》。(指公关理论。) (8)有人说，张骞通西域、郑和下西洋就是中国的公关。(指古代不自觉的“公关萌芽”。) 根据近20年的研究成果，公共关系这个概念至少可以归纳为五层含义： 1、公共关系是一种状态。有人说：世界上有了两个人就有了人际关系，有了两个集团、组织就有了“公共关系”。这是说公共关系是一种客观存在，是自古就有的，不管你承认与否，它都会影响组织的生存与发展。 2、公共关系是一种活动。当人们逐渐认识到外界关系的重要性，这种关系时，就产生了一些类似于现代公共关系的活动。这些活动可视为公关实务的前奏。但是，尽管它们自古就存在，却都不是自觉的公关活动，而只是一种谋求发展的本能与努力。只有现代科学的公共关系产生之后的自觉的公关活动才被统称为公关实务。 3、公共关系是一种职业。1903年艾维·李成立宣传事务所，以收费的形式为企业进行公关策划，公关职业由此正式诞生，艾维·李也被誉为“公关之父”。 4、公共关系是一门学科。1923年，著名公关教育家、实践家爱德华·伯纳斯出版了世界上第一本公关专著《舆论明鉴》，并在纽约大学开设了公共关系课。这是对公关实践的总结与
第一章公共关系概述 案例一：10万美元寻找主人！ 某公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则这样的广告：“10万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里存放有10万美元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！” 广告一出，轰动全城。前往一试身手的人形形色色：有工人、学生、工程师、警察和侦探，甚至还有不露声色的小偷，但都没有人能够得手。各大报纸连续几天都为此事作免费报道，影响极大。这家公司的保险柜的声誉随之大增。 此案例体现了策划新闻事件在公共关系活动中的实际应用。策划具有新闻价值的事件也叫“制造新闻”或“策划新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。组织通过策划，举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，以达到提高知名度，扩大社会影响的目的。此案例中，这家公司就策划了“10万美元寻找主人”这一具有新闻价值的事件，达到了自己的公关目的。 案例二：假如我是广州市长 广州市委、市政府先后举办过直接为市长作参谋的“假如我是广州市长”征文活动（后定名为“市长参谋活动”），为政府职能部门出谋献策的“房改方案千家谈”、“菜篮子工程千家谈”等“千家谈系列活动”，讨论广州市风和广州人精神的“羊城新风传万家”和“羊城居委新形象”等大型公众活动等等，运用报纸、杂志、广播、电视等媒介，动员了成千上万的市民参政议政，各抒已见，都收到了良好的社会效果，提高了政府对市民的凝聚力。 此案例反映了政府公共关系中拓宽社会沟通渠道，吸引公众参政议政的问题。政府公共关系工作要尽可能争取公众的了解，这就需要加强政府自身的传播工作，提高政府的透明度，满足公众的知情权。各种大众传播媒介为社会沟通提供了广泛的参与方式，围绕公众关心的热点问题动员公众献计献策，集思广益，这也是政府公共关系的一种形式。 一、公共关系释义 公共关系是一种社会关系 公共关系是一种公开关系 公共关系是一种集体关系 三、公共关系的定义 公共关系是社会组织的一种主动行为 公共关系的对象是目标公众 公共关系的传播是双向交流 公共关系的目标是营造环境 公共关系的运用是高深的艺术 1、概念构成要素 主体――社会组织 客体――社会公众 方法与手段――管理职能和信息传播 管理职能 实施有效管理了解意见 上下沟通 内外沟通 社 会 公 众双向沟通 社会组织
长江科技大学精品课程教案课程名称:公共关系基础序号: 1 教学题目第一章公共关系概述 目的要求：1.熟悉和掌握什么是公共关系。 2.了解和掌握公共关系的基本特征。 3.掌握公共关系的三大构成要素。 4.熟悉和了解公共关系的作用和研究方法。教学重点：公共关系的基本特征和三大构成要素。 教学难点：公共关系的三大构成要素的概念和运用。 教学活动：讲授讨论练习 教学资源：文献资料 任课教师签名：
教学进程： 导入： 第一节什么是公共关系？ 一、公共关系的定义 （一）国外关于公共关系的定义 目前，国外对公共关系的定义不下几百种，较有代是通俗化、形象化的公共关系定义，诸如：公共关系是经营管理的方法、广结人缘的艺术、走向社会的名片；公共关系是“和气生财的秘诀”；PR=P（自己行动）+R（对外传播）；PR=90%（自己做得好）+10%（对外传播）…… 请说说你对这类公共关系定义的认识？ 这类定义主要是公共关系的实践者依据自己的经验和理解，从不同侧面对公共关系作出的通俗化、形象化的描述。以上关于公共关系的说法确实形象、生动，但作为定义还缺乏科学性、系统性和准确性。 （二）国内关于公共关系的定义 公共关系进入大陆20多年以来，国内公共关系学的学者在参考了国外文献资料的基础上，根据我国公共关系的现实，也先后给出了一些公共关系的定义，其中较有影响的定义，如“公共关系是一种内求团结、外求发展的经营管理艺术。它运用合理的原则和方法，通过有计划而持久的努力，协调和改善组织机构的对内对外关系，使本组织机构的各项政策和活动符合于广大公众的需求，在公众中树立起良好形象，以谋求公众对本组织机构的了解、信任、好感和合作，并获得共同利益。” 请说说这是以下哪位学者的观点？ 1.王乐夫2．毛经权3．居延安。 （三）公共关系的基本涵义 第一，公共关系是社会组织与公众之间的相互关系，其中社会组织是主体，公众是
第一章公共关系概论 一、思考题及参考答案 1. 在不同学者对公共关系的不同定义中,我们可以发现其中的哪些趋同之处? 这些趋同之处主要表现在以下方面: 第一,公共关系是一个组织与其公众之间的关系。这种关系是一个组织在与公众的相互 作用和相互影响中形成的;无论对组织来说,还是对于组织的公众来说,这种关系都具有确定 的意义和内容。 第二,公共关系是一种特殊的思想和活动。作为一种思想,它渗透在一个组织的全部活动 之中;作为一种活动,它又具有区别于组织的其他活动的特殊性和特殊要求。 第三,公共关系是现代组织管理的独立职能。公共关系的主要任务就是,协调组织与公众 的相互关系,使组织适应公众的要求,使公众有利于组织的成长与发展。 第四,信息沟通与传播是公共关系的特殊手段。公共关系用以协调组织与公众的主要手 段,就是信息沟通与传播,信息沟通与传播是以现代大众传播媒介为物质工具的。 2. 说明公共关系的主体——社会组织的特点。 社会组织一般具有以下特点: （1）群体性。社会组织是多数人的集合体,是一个团体、群体,而不是哪一个人。 （2）导向性。社会组织这个多数人的集合体是靠共同目标来维系的,所有的组织成员、组织的所有活动都必须指向这一共同目标,其行为有较强的目标导向。 （3）系统性。社会组织成员不是杂乱无章的“乌合之众”, 必须是以系统的方式组织和构 建起来, 以一定的规章制度、责任分工相互约束的整体. （4）协作性。社会组织都有与实现其特定目标相适应的结构形式,通过这种结构纽带, 把分散的、没有联系的人、财、物、时间、信息与环境等诸多因素,在一定的范围内联系起来。它要求社会组织成员之间相互协作、相互制约。 （5）变动性。社会组织是社会发展的产物,它的存在受到社会环境的制约,因此,无论组织的形式还是目标,都不是一成不变的。 （6）稳定性。尽管社会组织的成员及其领导者都是可变的,在数量和规模上有不断扩展 的趋势,但作为一种活动结构,即将组织成员组合在一起的基本框架总是稳定的,不会轻易发生变化。 3. 介绍几种常见的公众分类方法，并说明各类公众的含义。 几种常见的方法： （1）根据公众与组织的所属关系分类。按照公众与组织有无归属关系,可以将公众分为两大类:内部公众与外部公众。 1)内部公众。内部公众主要指组织的员工,还包括组织的股东和员工家属。 2)外部公众。外部公众是指除内部公众之外的一切与组织发生相互影响、相互作用 的公众。 （2）根据公众与组织发生关系的时序特征分类。公众的发展有一个过程,根据公众与组织发生关系的时间顺序特征分类,其意义就是把公众理解为一个连续的发展过程。可以把公 众分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。 1)非公众。指的是在组织的影响范围中,但不受组织各项方针政策和行为左右的人;同时,他们的行为和要求也不影响组织的方针政策和行为。 2)潜在公众。是已经同组织发生了某种直接关系,由此引起了某种问题,但尚未意识到这一问题存在的公众。 3)知晓公众。它是由潜在公众发展而来的。潜在公众已经面临着行为引起的共同问题,
一、单项选择题 1.公共关系（Public Relations）也可称为（）。 A.人际关系 B.公众关系 C.团体关系 D.人群关系 2.美国著名公关学者雷克斯?哈罗博士认为公共关系是（）。 A.一种传播管理行为 B.一种公众性的关系 C.一门艺术和社会科学 D.一种独特的管理职能 3.美国学者雷克斯?哈罗博士对公共关系的定义侧重于（）。 A.公共关系的传播属性 B.公共关系的管理职能 C.公共关系的决策咨询功能 D.公共关系的公众性 4.英国公关学者弗兰克?杰夫金斯为公共关系所下的定义属于公共关系的（）。 A.管理论 B.传播管理论 C.咨询论 D.传播论 5.认为“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理”的学者是（）。 A.卡特利普 B.雷克斯?哈罗 C.詹姆斯?格鲁尼格 D.弗兰克?杰夫金斯 6.对公共关系下定义时，认为公共关系是一门艺术和社会科学的是（）。 A.咨询论 B.管理论 C.传播管理论 D.社会关系论
7.对公共关系下定义时，强调公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动的是（）。 A.咨询论 B.管理论 C.传播管理论 D.社会关系论 8.公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众互相信任的关系。这是（）对公共关系下的定义。 A.哈罗 B.卡特利普 C.杰夫金斯 D.格鲁尼格 9.公共关系的行为主体是（）。 A.组织机构 B.相关公众 C.传播沟通媒介 D.个人 10.公共关系的沟通对象是（）。 A.组织机构 B.相关公众 C.传播沟通媒介 D.个人 11.公共关系的过程是信息的（）交流。 A.单向 B.双向 C.逆向 D.顺向 12.公共关系的目标是（）。 A.协调组织的关系网络 B.提高个人素质和优化环境 C.为组织机构收集信息
第一章公共关系的概念和涵义 1. 公共关系的实质内涵是（D ） A．信息B组织 C 公众D传播沟通 2. 公共关系可直接称为（A） A．公众关系B人际交往 C 人群关系D单双向管理 3. 公共关系是一种（A ） A．组织的活动和功能 B 个人的事务和技巧 C 人人有份的关系和意见D个人的人际关系 4. 公共关系是一种（D ） A．人事职能 B 财务职能 C．销售职能D传播沟通职能 5. 公共关系状态指的是组织与公众之间的（A ） A．社会关系状态和公众舆论状态 B 财务关系状态 C 行政归属状态 6. 现代公共关系活动主要指（A ） A．专业化和规范化的公关管理事务 B 个人日常的礼貌行为 C 自古以来就存在的传播行为 7. 公共关系的英文是（A ） A．Public Relations B. Public Relation C. Publication Relations D Publication Relation 8. 现代公共关系传播的本质是组织与公众之间信息的（A ） A．双向交流B单向交流 C 双向管理D单双向管理 9. 公共关系的实质内涵是（D ） A．信息B组织 C 公众D传播沟通 10. 公共关系可直接称为（A ） A．公众关系B人际交往 C 人群关系D单双向管理 11. 公共关系传播活动区别于其他传播活动的特征之一是（C ） A．以宣传产品为目标 B 以灌输政治信仰为目标 C 以塑造形象为目标 12. 公共关系状态指的是组织与公众之间的（A ） A．社会关系状态和公众舆论状态 B 财务关系状态 C 行政归属状态 13. 现代公共关系活动主要指（A ） A．专业化和规范化的公关管理事务 B 个人日常的礼貌行为 C 自古以来就存在的传播行为 14. 公共关系状态指的是组织与公众之间的（A ） A．社会关系状态和公众舆论状态 B 财务关系状态 C 行政归属状态 15. 公共关系的涵义有多种指代，其中最常见的有（ACD ）。 A、公共关系状态 B、公共关系理论 C、公共关系意识 D、公共关系活动 E、公共关系学科 16. 公共关系学研究的内容包括（BDE ）。 A、公关案例 B、公关理论 C、公关技巧 D、公关史 E、公关实务 17. 公共关系的基本职能是（ABCD ）。 A、收集和向外界传递信息 B、建立组织在社会公众中的信誉 C、使组织有一个融洽协调的环境 D、为决策层提供决策咨询 E、一切为了谋求本组织利益而活动 18. 协调关系是（ABCDE ）。 A、组织的一种广结人缘的工作 B、为了争取公众对组织的谅解和支持 C、为组织在公众中树立起一种“可亲”的形象 D、要使公众对组织产生信任感，为组织树立起一种“可敬”的形象 E、为组织创造一个“人和”的环境 19. 公共关系是( ABCDE )。 A、一种特殊的社会实践活动 B、从属于组织总目标的 C、组织整体功能中的一个有机构成部分 D、组织职能系统中的一个子系统 E、一种有目的、有计划、受控制、持久的过程 20. 公共关系在市场营销中，一个单独的“公关策略”，是在原有的4P's基础上发展起来的6P's之中，增加了（BE ）两个因素。
公共关系学复习资料 第一章概述 一、科学理解公共关系 1.公共关系有动态和静态之分 ①公共关系状态：一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态，即这个组织在公众心目中的现实形象。 ②公共关系活动：一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取的政策、行动和手段，主要包括协调、传播、沟通等活动，即以创造创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。 2.公共关系有自觉和盲目之分 ①公共关系意识（观念）：人们在公共关系时间中形成的影响其思想和行为倾向的深层的思想意识，既有已为人所共识的公共关系概念，也有尚未被人意识到的潜在观念，使人们对公共关系活动的一种自觉的认识和理解。 ②公共关系学：以公共关系的客观现实和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科。 3.公共关系有广义与狭义之分 二、现代公共关系产生的历史条件 1.经济基础——商品经济的充分发展 2.社会基础——民主政治制度的产生 3.技术基础——传播手段和通信技术的进步 4.文化基础——现代管理理论的发展 我们目前的公共关系是狭义的、自觉的。 三、公共关系活动的基本原则 （一）说真话 1、发布的信息必须真实，真实是公共关系的生命 2、面对公众，处理各种关系时态度必须真诚； 3、好事要出门； 4、坏事要讲清。 （二）做善事 1、发展自己，自我完善——（做得好，小善） 2、乐善好施，兼济天下——（做好事，大善） （三）塑美形 1、对艺术美的追求，公共关系是真善美的艺术 2、对组织美誉度、和谐度的提升（理念美、行为美和视觉美） 三、公共关系的本质 在于其公共性，站在第三方的角度来解决问题。公共关系是组织的一种“传播沟通关系”，是组织的“传播沟通职能”，一门组织的“传播沟通学科”，组织与公共之间的传播沟通是其本质属性。 四、理解公共关系说服、倡导、咨询、管理等职能 1.说服：（1）改变组织或公众的态度和行为（2）制造舆论（3）影响民意 2.倡导：（1）倡导一种组织定位和品牌个性（2）倡导一种文化认同 （3）倡导优惠的产业政策、优良的经营环境、健康的消费理念 （4）倡导组织的道德良心和社会责任感 （5）倡导对公共事务的关注、对公共利益的贡献。 3.咨询：（1）为确立决策目标提供咨询建议（2）为决策提供信息咨询
公共关系学概述 在现代社会中，没有公共关系意识的社会组织，不可能成为优秀的组织，没有公共关系能力的企业，不可能赢得社会公众的信赖而取得市场竞争的主动权，随着社会主义市场经济的发展，公共关系学已经被越来越多的社会组织所接纳。 这门课程主要讲述如何树立组织形象、如何处理企业危机等方面的问题。 案例：商场联合拒销“长虹”，“长虹”如何化险为夷？ 1998年2月，春节的喜庆气氛还没消失，四川长虹彩电却在济南商场栽了跟斗——被七家商场联合“拒售”。这意味着长将在济南失去市场。在家电竞争日益激烈的今天，企业还有什么比失支去市场更大的风险？再者，今天有济南“拒售”，明天再有别家效仿又该如何？为什么“拒售”？据商家一方理由是“售后服务”不好；而长虹方面说每天有四辆流动服务车在市内流动维修，而济南消费者协会也证实没有关于长虹的投诉。这究竟是怎么一回事？一时间公众议论纷纷，多家媒体也作了追踪报道。据报载，长虹老总在事发后立即率领一班人马前往济南与七大商家进行斡旋，双方均表示“有话好好说”，争取及早平息风波，取得圆满解决。 可采取的措施：（1）经销商作为企业产品通向消费者的中介，是一种非常重要的公众关系。因此，长虹要实现自身的利益必须将协调的目标放在获取对方的合作关系上，才有利于双方获得更大利益。因此我们可以从以下三个方面着手：第一、及时协调，有话好好说。 通过对该事件的调查，可以知道该次危机是由于外来的故意行为造成的，因此在这个时候最重要的是协调，充分运用“重在协调矛盾、淡化矛盾、化敌为友”的策略，与七家商场进行沟通，双方各抒已见，坦诚协商，为了实现长期的稳定合作，要和分销商达成战略上的一致，从而求得矛盾的化解。第二、重塑企业形象，正确引导公众舆论。利用各种媒体以及济南消费者协会的有关长虹的投拆资料对产品质量以及售后服务进行深行宣传，并采取有效手段，恢复产品有公众心目中的地位。第三、总结经验为了适应多变的环境，寻找与环境的平衡点，企业需要建立密切的监测系统，对环境的任何变化保持高度的敏感性，并做好收集环境信息的工作，定期、经常地去了解各类公众对企业的评价和反映，利用信息反馈去调整组织的行为，去适应变化的环境，预防事故风险的再次发生。 遵循思路：面对突发事件，首先要采取紧急措施，防止事态的发展。其次，迅速掌握危机事件的全貌，及时做出评估。再次，主动坦诚的面对危机，并采取果断的措施。再其次，正确引导了公众舆论，防止公众因外界因素产生的不利联想。最后，总结经验，避免事故的再次发生。 第一节公共关系 艾维·李（1887-1934），美国著名记者，普林斯顿大学毕业生， 曾就读于哈佛法学院，被称为“现代公共关系之父”。贡献是： 开创了公共关系职业。 “讲真话”是公共关系的一条重要原则。 公共关系是一种运用科学的艺术——社会科学，其中首先要考 虑的是公众利益，而不是金钱方面的东西。 ——爱德华?伯内斯 在我们从提供物质产品的环境进入需求信息的局面时，视听之 类的物质资料和为数众多的计算机服务，还只是它的开场戏。对于这个时期来说，公共关系具有普遍而广泛的价值。——弗兰克?杰夫金斯如果公关的忠告在景气时能发挥功效，必然也能在不景气时提供助益。 ——罗勃?伍德
自考公共关系学第一章试题
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一、单项选择题 1.公共关系（Public Relations）也可称为（）。 A.人际关系 B.公众关系 C.团体关系 D.人群关系 2.美国著名公关学者雷克斯?哈罗博士认为公共关系是（）。 A.一种传播管理行为 B.一种公众性的关系 C.一门艺术和社会科学 D.一种独特的管理职能 3.美国学者雷克斯?哈罗博士对公共关系的定义侧重于（）。 A.公共关系的传播属性 B.公共关系的管理职能 C.公共关系的决策咨询功能 D.公共关系的公众性 4.英国公关学者弗兰克?杰夫金斯为公共关系所下的定义属于公共关系的（）。 A.管理论 B.传播管理论 C.咨询论 D.传播论 5.认为“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理”的学者是（）。 A.卡特利普 B.雷克斯?哈罗 C.詹姆斯?格鲁尼格 D.弗兰克?杰夫金斯 6.对公共关系下定义时，认为公共关系是一门艺术和社会科学的是（）。 A.咨询论 B.管理论 C.传播管理论
D.社会关系论 7.对公共关系下定义时，强调公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动的是（）。 A.咨询论 B.管理论 C.传播管理论 D.社会关系论 8.公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众互相信任的关系。这是（）对公共关系下的定义。 A.哈罗 B.卡特利普 C.杰夫金斯 D.格鲁尼格 9.公共关系的行为主体是（）。 A.组织机构 B.相关公众 C.传播沟通媒介 D.个人 10.公共关系的沟通对象是（）。 A.组织机构 B.相关公众 C.传播沟通媒介 D.个人 11.公共关系的过程是信息的（）交流。 A.单向 B.双向 C.逆向 D.顺向 12.公共关系的目标是（）。 A.协调组织的关系网络 B.提高个人素质和优化环境