消费者行为学第五章消费者的需要与动机

第三讲消费者的需要与 动机(消费者行为学)
2021年7月24日星期六
一、消费者需求与动机概述
动机是决议行为的内在动力，它是 〝惹起集体活动，维持已惹起的活 动，并促使活动朝向某一目的停止 的内在作用〞。
动机进程
需求
内驱力
诱因 反响
目的
〔需求衰退〕
动机强度
Biological Vs. Learned Needs
个人对产品种类的兴趣 不恰当选择的负面结果 错误购买的概率 产品类别的快乐价值
产品类别的符号价值
添加涉入的战略
与消费者树立联络
激起享乐需求
援用名人的 赞赞同见
添加消费者 的留意力
运用新奇的抚慰
运用清楚的抚慰
影响消费者动机的要素
• 与消费者团体的相关水平 • 消费者需求 • 消费者价值观 • 消费者的目的 • 知觉风险 • 与态度的分歧性
Drive Theory
Focuses on Biological Needs that Produce Unpleasant States of Arousal, i.e. Hunger.
Expectancy Theory
Behavior is Largely Pulled by Expectations of Achieving Desirable Outcomes - Positive Incentives - Rather Than Pushed From Within.
u 越是初级需求越难失掉完全满足，缘由在于在满足需 求的愉快体验中，又会发生更高的需求。
u 产品、效劳与需求之间，不存在逐一的对应关系，一 种产品或效劳可以表达消费者在多个方面的需求。
u 越是满足初级需求，越无时机和能够发明产品差异。 u 只要低级需求取求的特征

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一 消费者的需要
五. 消费者需要 的内容
1.对商品基本功能的需要 2.对商品安全性能的需要 3.对商品消费便利的需要 4.对商品审美功能的需要 5.对商品情感功能的需要 6.对商品社会象征性的需要 第8页/共277.页对各种良好服务的需要
一 消费者的需要
六.现代消费者需要的发展趋势
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二 消费者的购买动机
一. 含义与特性
1.含义
引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力，也称驱动力 引起动机的两个条件：内在条件（需要）+外在条件（诱因）
2.特性
A.主动性：消费者本身的内在因素所致 B.组合性：消费行为可能出于一种亦或多种不同的动机 C.内隐性：消费的真实动机多隐藏于内心 D.主导性：众多消费动机中处于支配地位的动机 E.可转变性：受到某种因素刺激而使消费动机发生转移 F.冲突性：两种及以上的动机共同作用时
※ 老龄社会创造市场新需求
更希望健康、生活有乐趣；经济相对富足、稳定；老年人使用因 特网购物/交友、老年人旅游、老年人大学、老年人保健品、老年 人服装鞋帽……商机无限！
消费者需要多样化，使得市场营销的边界更广了……
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一 消费者的需要
一.需要的含义及产生
1.含义
指个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张，从而形成与 环境间的某种不平衡状态
1.本能理论 2.弗洛伊德的精神分析理论
动机（潜意识）如水下冰山，绝大部分是看不到的。 A.重视无/潜意识研究,扩大了心理学研究的领域 B.重视动机、需要和人格的研究，加深了心理学研究的领域 C.重视心理学的应用，为精神疾病的治疗提供了方法和理论
3.驱力理论 4.诱因理论 5.唤醒理论 6.马斯洛需求层次理论 7.赫茨伯格的双因素理论 8.显示性需求理论

三、现代消费者需要的发展趋势
消费者需要的变化可归纳为以下趋向： 消费需要结构高级化趋向 高情感需要与感性消费趋向 消费与生活方式相统一的趋向 消费与环境保护一体化的趋向 生活共感、共创、共生型消费趋向
三、现代消费者需要的发展趋势
实例：女性美容的消费心理共性和差异分析 与男性相比，女性生理构造与心理情感更为 复杂，在消费动机与行为上具有更多的不可 捉摸性。 具体来说，现代女性在美容消费上具有两个 方面心理需求：归属感与虚荣心。
预期的目标发生变化和转移。 程。
一、消费者需要的含义、特性与形态

从消费需要与市场购买行为的关系角度分析， 消费者的需要具有以下基本存在形态：现实 需要；潜在需要；退却需要；不规则需要、 充分需要；过度需要；否定需要；无益需要； 无需要。
二、消费者需要的种类和内容

消费者需要的种类划分
分类标准 分类

四、动机理论与消费者的购买动机
动机在激励人的行为活动方面有下列功能： 发动和终止行为的功能 指引和选择行为方向的功能 维持与强化行为的功能
四、动机理论与消费者的购买动机
消费者动机的特征： 消费者在购买或决策过程 中，由于新的消费刺激出 主导性 动机并不总是显露无遗 现而发生动机转移，原来 的。消费者的真实动机 支机与消费行为之间并不完全 一般情况下，人 当消费者同时具有两种以上的动机且共 的非主导性动机由潜在状 经常处于内隐状态，难 可转移性 是一一对应的关系。同样的动 们的行为是由主 同发生作用时，动机之间就会发生矛盾 态转入显现状态，上升为 以从外部直接观察到。 机可能产生不同的行为，同样 导性动机决定的。 和冲突。这种矛盾和冲突可能是由于动 主导性动机。 的行为也可以由不同的动机所 组合性 机之间的指向相悖或相互抵触，也可能 引起。 是出于各种消费条件的限制。常见的动 机冲突有：利—利冲突；利—害冲突； 内隐性 害—害冲突。 冲突性

• 人格结构由三大系统组成，本我、自我和超我。 本我是人格结构中最原始、最隐秘、最模糊而 不可及的部分。它所反映的是人的原始的欲望 和冲动，是人的生物性的一面。自我是人与环 境的交往要求形成的一个心理系统。它是在本 我基础上分化和发展起来的，是人格结构中的 行政管理机构，是本我与外界环境相连接的中 介。其主要机能在于自我保存和趋利避害。超 我是人格结构中专管道德的司法部门，其以 “自我理想”和“良心”为尺度，提示人们该 做什么，不该做什么，主动抑制自我的原始冲 动，观察、评判自我，并通过精神性和生理性 方式奖赏与惩罚自我。
需要并不总处于唤醒的状态需要唤醒可能源于内在刺激也可能是外部刺激需要只能为行为指明大致的或总的方向需要不一定引起行为动机消费者需要的分类根据需要在人类发展史上的起源分类生理性需要进食饮水睡眠等社会性需要求知友谊社交等根据需要的对象分类物质需要对与衣食住行有关的物品的需要精神需要认知审美交往道德创造生理需要
诱因论对营销决策的意义
• 将动机研究的侧重点放在外部刺激上， 对市场营销有极为重要的现实意义。营 销人员是无力对消费者的原始驱力或衍 生驱力予以控制的，然而，却可以通过 对刺激物的操纵，达到影响消费者行为 的目的。总之，营销人员可以通过对营 销变量的有效组合，引发消费者对购买 品的收益预期，从而促使消费者采取购 买行动。
适度唤醒理论对营销决策的意义
• 对某一品牌形成忠诚的消费者在连续选 择该品牌一段时间后，往往会由于对该 品牌的“饱和感”而尝试选择新的品牌。 如果后者没有特别的吸引力，该消费者 又会回复到选择原来的品牌。
双因素理论
• 保健因素：导致对工作不满的因素，诸如规章 制度、工资水平、福利待遇、工作条件等，对 人的行为不起激励作用，但这些因素如果得不 到保证，就会引起人们的不满，从而降低工作 效率。 • 激励因素：引起工作满意感受的因素，诸如提 升、提职、工作上的成就感、个人潜力的发挥 等，则能唤起人们的进取心，对人的行为起激 励作用。 • 要使人的工作效率提高，仅仅提供保健因素是 不够的，还需要提供激励因素。

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每一次的加油，每一次的努力都是为 了下一 次更好 的自己 。20.12. 220.12. 2Wednesday, December 02, 2020
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天生我材必有用，千金散尽还复来。0 7:24:42 07:24:4 207:24 12/2/20 20 7:24:42 AM
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 12.207: 24:4207 :24Dec-202-De c-20
消费者需要
• 消费者需要是指消费者生理和心理上的匮 乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得 它们的状态。
– 生理性需要与社会性需要 – 物质需要与精神需要 – 马斯洛对需要的分类
需要的两角度分类法
Social
Modeling Support
Status Affiliation Belonging Achievement
u 越是高级需要越难得到完全满足，原因在于在满足需 要的愉快体验中，又会产生更高的需要。
u 产品、服务与需要之间，不存在一一的对应关系，一 种产品或服务可以体现消费者在多个方面的需要。
u 越是满足高级需要，越有机会和可能创造产品差异。 u 只有低级需要获得充分满足，高级需要才会更好地得
到满足。
双因素理论
•
感情上的亲密，发展友谊；钱财上的 亲密， 破坏友 谊。20. 12.2202 0年12 月2日星 期三7 时24分4 2秒20. 12.2
谢谢大家！
防蛀牙
属性
增强珐琅质 含氟
抽象 具体
基于多重动机的营销策略
• 多重动机的传播 • 消费者最重视的动机 • 隐性动机
基于动机冲突的营销策略
• 双趋冲突 • 双避冲突 • 趋-避冲突

不仅如此，麦当劳还推出了“无用之用”系列周边玩具，旨在帮助消费者在平 时的生活中寻找乐趣，如薯条叉和麦乐鸡跳水台。
薯条叉是针对消费者吃汉堡容易挤出馅料和酱汁的尴尬而发明的小工具，其实 就是一个塑料材质的叉子，但顶部没有齿，而是设计了一个开孔，能够把薯条叉到 里面，这样消费者在吃汉堡时，如果不小心把酱汁挤出，就可以用薯条叉蘸着掉落 的酱汁吃掉，既不浪费，也不脏手。
购买跑步机，最先实现强身 健体的目的，直接结果是节 约医疗开支
其次是实现减肥、健美、 塑形的目的，并以此为桥 梁实现更深层次的目标
消费者购买跑步机的多层次动机
2.1.5 挖掘消费者需要的方法
01 定性方法
访谈法 焦点小组法 投射法
案例
词语联想测试法——购物篮 物品测试
2.1.5 挖掘消费者需要的方法
学习目标
✓ 掌握消费者需要的定义、类型、内容和特征。 ✓ 掌握挖掘消费者需要的方法。 ✓ 理解动机作用的过程及唤起动机的因素。 ✓ 掌握消费动机的类型和特征。 ✓ 掌握激发消费动机的营销策略。
目录
CONTENT
2.1 消费者需要 2.2 消费者的动机
2.1.1 需要和需求的区别
需要
需要是有机体感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，是有机体自身和外部生活条 件的要求在头脑中的反映，也是人们与生俱来的基本要求。
01 定性方法
02 定量方法
消费者研究的目的与3种定量研究方法
2.1.5 挖掘消费者需要的方法
01 定性方法
02 定量方法
描述性研究 相关性研究 实验性研究
实验性 研究
随机控制实验 一般发生在实验室中，将所有的参与者按照随机原则分配到不同的实验 组中，以期通过随机化平衡个体及环境差异，仅保留研究者希望操纵的 变量差异。这种实验对实验环境控制最严格，研究结果最接近因果关系。

消费者的购买动机
•显性动机：消费者意识到并承认的动机 •隐性动机：消费者未意识到或不愿承认的动机
在购买情况下的显性动机和隐性动机
显性动机 更舒适
消费行为
隐性动机 它能显示我成功
它是有上佳表现 的高质汽车
我的好几位朋友 都开奔驰
购买一辆 奔驰
它能使我显得强有 力和有个性
确定显性动机
• 直接询问 E.g. 为什么你要购买卡迪拉克 （Cadillac）?
营销策略和马斯洛动机层次理论
•安全动机（Safety）:寻求安全、稳定、熟悉 的环境
• 产品：汽车安全带、保险、社会保障
营销策略和马斯洛动机层次理论
• 归属动机（Belongingness）:爱情、友谊、亲 情、群体的接纳等。 • 产品: 个人饰品、娱乐
营销策略和马斯洛动机层次理论
• 尊重动机（Esteem）: 地位、优越感、自尊、 声望和成就感。 • 产品:衣服、家具、酒类、收藏品、汽车
营销策略和马斯洛动机层次理论
自我实现的动机（Self-actualization）：全面 发展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切。 （非我行我素，也非完美无缺） 产品: 教育、运动、嗜好
动机理论和营销策略
消费者并不是在购买产品，而是满足动机或解 决问题。
营销者必须发现某产品和品牌所能满足的动机 和需求，并围绕这些动机去制定营销组合。么广告
也必须向消费者传递多重的利益。
消费者购物动机的类型
•求实 •求新 •求美 •求名 •求廉 •从众 •喜好
用微笑告诉别人，今天的我，比昨天更强。瀑布跨过险峻陡壁时，才显得格外雄伟壮观。勤奋可以弥补聪明的不足，但聪明无法弥补懒惰的缺陷。孤独是 每个强者必须经历的坎。有时候，坚持了你最不想干的事情之后，会得到你最想要的东西。生命太过短暂，今天放弃了明天不一定能得到。只有经历人生 的种种磨难，才能悟出人生的价值。没有比人更高的山，没有比脚更长的路学会坚强，做一只沙漠中永不哭泣的骆驼！一个人没有钱并不一定就穷，但没 有梦想那就穷定了。困难像弹簧，你强它就弱，你弱它就强。炫丽的彩虹，永远都在雨过天晴后。没有人能令你失望，除了你自己人生舞台的大幕随时都 可能拉开，关键是你愿意表演，还是选择躲避。能把在面前行走的机会抓住的人，十有八九都会成功。再长的路，一步步也能走完，再短的路，不迈开双 脚也无法到达。有志者自有千计万计，无志者只感千难万难。我成功因为我志在成功！再冷的石头，坐上三年也会暖。平凡的脚步也可以走完伟大的行程。 有福之人是那些抱有美好的企盼从而灵魂得到真正满足的人。如果我们都去做自己能力做得到的事，我们真会叫自己大吃一惊。只有不断找寻机会的人才 会及时把握机会。人之所以平凡，在于无法超越自己。无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。你可以选择这样的“三 心二意”：信心恒心决心；创意乐意。驾驭命运的舵是奋斗。不抱有一丝幻想，不放弃一点机会，不停止一日努力。如果一个人不知道他要驶向哪个码头， 那么任何风都不会是顺风。行动是理想最高贵的表达。你既然认准一条道路，何必去打听要走多久。勇气是控制恐惧心理，而不是心里毫无恐惧。不举步， 越不过栅栏；不迈腿，登不上高山。不知道明天干什么的人是不幸的！智者的梦再美，也不如愚人实干的脚印不要让安逸盗取我们的生命力。别人只能给 你指路，而不能帮你走路，自己的人生路，还需要自己走。勤奋可以弥补聪明的不足，但聪明无法弥补懒惰的缺陷。后悔是一种耗费精神的情绪，后悔是 比损失更大的损失，比错误更大的错误，所以，不要后悔！复杂的事情要简单做，简单的事情要认真做，认真的事情要重复做，重复的事情要创造性地做。 只有那些能耐心把简单事做得完美的人，才能获得做好困难事的本领。生活就像在飙车，越快越刺激，相反，越慢越枯燥无味。人生的含义是什么，是奋 斗。奋斗的动力是什么，是成功。决不能放弃，世界上没有失败，只有放弃。未跌过未识做人，不会哭未算幸运。人生就像赛跑，不在乎你是否第一个到 达终点，而在乎你有没有跑完全程。累了，就要休息，休息好了之后，把所的都忘掉，重新开始！人生苦短，行走在人生路上，总会有许多得失和起落。 人生离不开选择，少不了抉择，但选是累人的，择是费人的。坦然接受生活给你的馈赠吧，不管是好的还是坏的。现在很痛苦，等过阵子回头看看，会发 现其实那都不算事。要先把手放开，才抓得住精彩旳未来。可以爱，可以恨，不可以漫不经心。我比别人知道得多，不过是我知道自己的无知。你若不想 做，会找一个或无数个借口；你若想做，会想一个或无数个办法。见时间的离开，我在某年某月醒过来，飞过一片时间海，我们也常在爱情里受伤害。1、 只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。人生就像奔腾的江水，没有岛屿与暗礁，就难以激起美丽的浪花。别人能做到的事，我一定也能做到。不 要浪费你的生命，在你一定会后悔的地方上。逆境中，力挽狂澜使强者更强，随波逐流使弱者更弱。凉风把枫叶吹红，冷言让强者成熟。努力不不一定成 功，不努力一定不成功。永远不抱怨，一切靠自己。人生最大的改变就是去做自己害怕的事情。每一个成功者都有一个开始。勇于开始，才能找到成功的 路。社会上要想分出层次，只有一个办法，那就是竞争，你必须努力，否则结局就是被压在社会的底层。后悔是一种耗费精神的情绪后悔是比损失更大的 损失，比错误更大的错误所以不要后悔。每个人都有潜在的能量，只是很容易:被习惯所掩盖，被时间所迷离,被惰性所消磨。与其临渊羡鱼，不如退而结网。 生命之灯因热情而点燃，生命之舟因拼搏而前行。世界会向那些有目标和远见的人让路。不积跬步，无以至千里；不积小流，无以成江海。骐骥一跃，不 能十步；驽马十驾，功在不舍。锲而舍之，朽木不折；锲而不舍，金石可镂。若不给自己设限，则人生中就没有限制你发挥的藩篱。赚钱之道很多，但是 找不到赚钱的种子，便成不了事业家。最有效的资本是我们的信誉，它小时不停为我们工作。销售世界上第一号的产品——不是汽车，而是自己。在你成

三、消费者需要的类型(P98) 1、按需要的起源分为自然性需要和社会性需要 2、按需要的对象可分为物质需要和精神需要 3、按需要的实现程度可分为现实需要和潜在需要 其他分类: 1)亨利·默里(Henry Murray)的心理需要清单 2)马斯洛的需要层次分类 3)布莱克韦尔的需要分类 4)后天习得性需要分类
它们显示我的富有 它们使我显得性感 它们使我显得年轻 它们使我显得时髦
……
1、显性动机与隐性动机
显性动机：消费者意识到并承认的动机。 隐性动机：消费者意识到或不愿承认的动机。 调查：为什么大家要去谈恋爱？
显性动机 喜欢她/他 想找一个人结婚 ……
隐性动机
玩一下、尝试一下 别人有，我也要有
满足一下虚荣心
第二节 消费者的动机
一、什么是动机(P102)
不同学者有不同看法： M.所罗门认为，动机是指导人们去做他们所做的事的一个过程， 是希望需要得到满足时被激发产生的。 J.C.莫文认为，动机指导人们所处的能导致有目的的行为的一种 被激活的状态。 我们认为： 动机就是行为的原因，是刺激和促发行为反应并为这种反应指 明具体方向的内在动力。 或：动机就是个体为什么会做某事的原因。
冷了，想穿左丹奴、真维斯…… 特点：针对性、强烈性
需要是有限的，欲望是无限的！
3、需求
定义：需求（Demand）是指有支付能力和消费条 件的欲望。
表现：我只有3元钱，吃不起德克士，只能吃荣昌 黄凉粉
特点：现实性、可创造性
小结 营销者
创造
需求
二、消费者需要的特征(P97) 1、需要的对象性 2、需要的多重性 3、需要的层次性 4、需要的可变性 5、需要的发展性
二、需要、动机和行为的关系
需要是个体缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡状态。 它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。 当消费者希望满足需要时，动机就产生了。 动机是行为的原因。

在这一过程中，一套不断变化的“重要”的需求控制着人 们的行为，这种等级关系并非对所有的人都是一样的。社 交需求和尊重需求这样的中层需求尤其如此，其排列顺序 因人而异。不过马斯洛也明确指出，人们总是优先满足生 理需求，而自我实现的需求则是最难以满足的。
消费者的需要与购买动机2课件
第四节 购买动机的形态分类
消费者的需要与购买动机2课件
三、求美购买动机 ▲消费者追求商品欣赏价值和艺术价值为主要购买倾向。 ▲这类消费者着重追求心理享受。 ▲主要表现为高级化妆品、首饰、工艺美化品等的购买者。 四、求廉购买动机 ▲消费者追求商品、服务的价格低廉为主要购买倾向。 ▲消费人群主要以经济收入较低的人为主。 ▲对降价、折让等促销活动兴趣较大。 五、求名购买动机 ▲消费者追求名牌高档产品、借以显示或提高自己的身份地 位而形成的购买动机。
消费者的需要与购买动机2课件
二、消费者的欲望
欲望是指人类希望得到更深层次的需要的满足。消费者的 欲望的不断形成和再形成受到自身需要和社会力量等诸多 因素的影响。
三、消费者的需求
▲ 需求是指针对特定产品的欲望，这种欲望的实现必须有 两个条件：有支付能力且愿意购买。只有在有购买能力支 持时，欲望才能变成需求。
消费者的需要与购买动机2课件
⒊实践性与学习性 ▲动机的习得性实际上意味着动机并不是一成不变，而是伴 随个体的学习和社会化而不断改变的。 ⒋内隐性 ▲消费者的真实动机经常处于内隐状态，难以从外部观察到。 ▲消费者具有追求身份、地位的强烈动机。 ▲动机无法直接观察、只能靠对行为的推断来予以确定。 ▲企业在制定和实施营销计划前，对购买动机的仔细研究和 小心求证是非常重要。 ⒌复杂性——
第三节 动机的含义和动机理由
一、动机的含义 ▲动机是决定行为的内在动力 ▲动机是所有人类行为的推动力 ▲动机是一种基于需要而由各种刺激引起的心理冲动

中国消费者为什么而醉
中国的酒文化与中国的古代音乐、戏剧、书 法艺术、绘画等都有密不可分的关系；醉拳、药 酒更在酒文化中融入了中国独有的武术、中药中 医等。白酒从来都不是一种简单的消遣饮料。我 们品尝白酒，事实上很大程度上是在消费文化。 我们的祖先用酒来表达中国人保守的情谊，离愁 送别写酒的诗篇；将士出征前喝酒祈福、胜利归 来喝酒庆功。事实上白酒早已和中国人的精神生 活紧密相连在一起了。
案例二：小猴进城
小猴想进城，可没人拉车。他想呀想，终于想 出了一个好主意。他在车上系了三个绳套：一个长， 一个短，一个不长也不短。他叫来了小老鼠，让他 闭上眼，拉长套。又叫来小狗，让他闭上眼，拉短 套。他再叫来小猫，在小猫背上系了一块肉骨头， 让小猫闭上眼，拉不长不短的绳套。小猴爬上车， 让大家一齐睁开眼。 小老鼠看见身后有猫，吓得拉着长套拼命跑； 小猫看见前面有只老鼠，拉着套使劲地追；小狗看 见猫背上的肉骨头，馋得直往前撵。 小猴快快活活地坐在车里，不一会儿就进了城。
5、伸缩性
◆支付能力、价格、储蓄利率等的影响而发生一定 程度的变化。
6、可诱导性
◆消费需要具有可诱导性，即可以通过人为地、有 意识地给予外部诱因或改变环境状况，诱使和引导 消费需要按照预期的目标发生变化和转移。
7、互补性和互替性
◆消费者需要对某些商品具有互补性的特点。 ◆许多商品具有互替性的特点。
5.2.3 消费者需要的基本内容 ◆对产品基本功能的需要 基本功能：商品的有用性，如小气车能高速行 驶、冰箱能制冷。 消费者对商品功能要求的基本标准呈现提升趋 势： 小气车：50—60年代的功能标准是安全、高速、 灵活、省油。 80年代以来，不仅对原有功能要 求更严格，而且还要具备娱乐、舒适、通讯、适应 流动性生活等多种功能。 台灯 ：照明 美观、装饰、指示时间