高孟立主编《消费者行为学》第五章

消费者行为学幻灯内容第一章绪论第二章消费者的知觉第三章消费者的学习与记忆第四章消费者的需要和动机第五章消费者态度的形成与转变第一节消费者的自我意识与消费行为引论**多重自我----从某一角度来讲，每个消费者都是若干个不同的人。

不同的社会角色塑造不同的自我。

**角色身份----不同角色的特征取决于环境特性和与之交往的人群。

自我可以被认为由不同内容或角色身份构成，而且在给定时间内有不同的主导角色身份。

**表象互动论----社会学传统的“表象互动论”（symbolic interactionism）强调：与他人的关系在自我的形成中扮演着重要角色。

从根本上讲，消费者实际上提出了这样一个问题“在某一特定条件下，我是谁？”1自我意识1．1 自我意识含义简单的说，自我意识就是一个人对自己的意识。

美国心理学家詹姆斯把“我”分解为主体我（I）和客体（Me）。

自我意识也就是主体我对客体我的意识。

概括的说，自我意识包括个体对自身的意识和对自身与周围环境的关系的意识两个方面。

1．2自我意识的特点（1）是习得的而不是天生的。

（2）相当的稳定与持久。

（3）有一定的目的性。

（4）独特性。

1．3自我意识的分类1．3．1从内容上，可以将自我意识分为：* 生理自我：是消费者对自己生理属性的认识。

（对身体、容貌等）* 社会自我：反映消费者对自己的社会属性的认识。

（对地位、权力等）* 心理自我：消费者对自己心理属性的认识。

（对自己人格特征、心理状态等）1．3．2从形式上，自我意识表现为：* 自我认识：是消费者对生理自我（身高体重）、心理自我（思维活动、个性特征）和社会自我（人际关系）的认识。

* 自我体验：反映消费者对自己所持的态度。

（包括自尊、自信、内疚、自豪感等）* 自我调控：消费者对自己行为与心理活动的自我作用过程。

（包括自主、自律、自我控制和自我教育等）1．3．3从自我观念上，可分为：* 现实自我：是消费者从自己立场出发对现实自我的看法。

消费者行为学教材第一章：消费者行为学简介1.1 消费者行为学的定义和重要性- 消费者行为学是研究消费者在购买和使用产品或服务时所展现的行为、决策和经验的学科领域。

- 消费者行为学对企业和市场营销活动具有重要影响，可以帮助企业了解消费者需求、预测市场趋势和制定市场营销策略。

1.2 消费者行为的研究方法- 消费者行为的研究方法包括实地观察、调查问卷、实验研究和模型建立等。

- 这些方法可以帮助研究者深入理解消费者心理、行为和决策的背后原因。

第二章：消费者心理过程2.1 感知- 感知是消费者获取和解释环境刺激的过程。

- 感知可以受到个体特征、情绪和认知偏差等因素的影响。

2.2 认知- 认知是指消费者的思考和信息处理过程。

- 消费者的认知过程包括选择性注意、选择性失忆、表意成分和归纳推理等方面。

2.3 情感- 情感是消费者对产品或服务所产生的积极或消极情绪。

- 情感可以影响消费者的购买决策和品牌忠诚度。

第三章：消费者决策过程3.1 需求识别- 需求识别是消费者认识到自己存在某种需求或问题的过程。

- 需求识别可以由内部刺激或外部刺激引起。

3.2 信息搜索- 信息搜索是消费者为满足特定需求而获取相关信息的过程。

- 信息搜索可以分为内部搜索和外部搜索两种方式。

3.3 评估和选择- 评估和选择是消费者对可选产品或服务进行比较和决策的过程。

- 消费者的选择常受到个人偏好、价值观和购买动机等因素的影响。

3.4 后购买行为- 后购买行为是消费者在购买后的评估和行为反馈。

- 消费者的满意度、重复购买意愿和口碑传播等都属于后购买行为的范畴。

第四章：消费者行为的影响因素4.1 个体特征- 个体特征包括个人的社会经济地位、人格特质和生活方式等因素。

- 这些个体特征对消费者的购买决策和行为有不同程度的影响。

4.2 外部环境- 外部环境包括文化、社会群体和市场条件等因素。

- 消费者的价值观、行为习惯和购买需求都受到外部环境的影响。

消费者行为学第一章1、消费者行为是指消费者在寻求、购买、使用、评价和处置他们期望能够满足其需求的产品和服务过程中所表现出的行为。

2、影响消费者行为的个体与心理因素是：需要与动机；知觉；学习与记忆；态度；个性；自我概念与生活方式。

3、消费者行为研究是营销策略的基础消费者未被满足的需要是分析和把握市场机会的前提消费者需求差异是市场细分的基础消费者的价值追求是产品与品牌定位的依据消费者的心理承受能力是产品定价合理与否的标准消费者购物地点偏好是分销渠道选择的依据广告是产品与消费者之间的桥梁4、问卷调查的程序（1）确定调查课题和调查对象（2）设计调查问卷（3）检验调查问卷的可行性（4）分发问卷，定时收回（5）统计分析，去伪存真第二章1、消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购买评价的活动。

2、消费者购买决策类型：美国营销学者阿萨尔根据购买者卷入购买决策程度和产品品牌差异程度区分出四种购买类型。

（一）复杂的购买决策当消费者在购买过程中需要高度参与，并且现有各品牌具有显著差异，则会产生复杂的购买决策行为。

复杂的购买决策指消费者需要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。

（二）品牌忠诚型决策当消费者在购买过程中需要高度参与，但现有各品牌没有明显差异，则会产生品牌忠诚型决策。

（三）有限型决策有限性决策是介于复杂的购买决策和习惯型及品牌型决策之间的一种决策类型。

（四）习惯型购买决策对于价格低廉的、经常性购买的商品，消费者的购买行为是最简单的。

3、信息来源主要有四个方面：个人来源，如家庭、亲友、邻居、同事等；商业来源，如广告、推销员、分销商等；公共来源，如大众传播媒体、消费者组织等；经验来源，如操作、实验和使用产品的经验等。

第三章1、需要：是个体在生理上或心理上感到某种缺乏而力求获得满足的一种不平衡状态，是个体对延续和发展生命所必需的客观条件的需求在人脑中的反映，是个体对自身和外部生活条件的需要在头脑中的反映。

⾼孟⽴主编《消费者⾏为学》第三章第三章消费者需要和购买动机课后答案⼀、单项选择题1、马斯洛需要层次理论不包括（ D ）P.71A. ⽣理需求B. 爱与归属需要C. ⾃尊需要D. ⾃我防御需要2、美国⽂本主义⼼理学家马斯洛将⼈类需要按低级到⾼级的顺序分类，属于⼈类最⾼级需要的是（ B ）P.71A ⾃尊需要B ⾃我实现需要C 爱与归属需要D 社交需要3、按照需要的起源，可以把消费者的需要分为（ B ）P.59A 物质需要和精神需要B ⾃然性需要和社会性需要C 现实需要和潜在需要D 外在需要和内在需要4、好事达保险——“交托在⼿，放⼼⽆忧”，其⼴告效应满⾜了消费者的（ B ）P.71A ⽣理需要B 安全需要C 爱与归属需要D ⾃我实现需要5、⼀切思想和⾏为的基本源泉和动⼒是指（ D ）P.67A 意识B 需求C 需要D 本能6、促使消费者认识需要的内部刺激或驱动⼒是（ C ）P.67-68A 诱因B 需求C 动因D 驱⼒7、某⼈在宴会上已经吃饱了，可是他还要吃那些没有营养的⾷品。

这种⾏为与以下（ D ）因素有关。

P.68A 习惯强度B 内驱⼒C 精神动⼒D 诱因8、消费者以追求商品或服务的使⽤价值为主导倾向的购买动机是（ D ）P.64 A求便动机 B 求廉动机C 从众动机D 求实动机9、下列属于早期动机理论的是（ B ）P.67-70A 需要层次理论B 动因理论C 双因素理论D 显⽰性需要理论10、根据双因素理论，下列产品属性中属于保健因素的是（ A ）P.73A 产品的基本功能B 产品的品牌C 产品的外观D 产品的包装11、根据麦克⾥兰的显⽰性需要理论，⼈们愿意承担责任、解决某个问题或完成某项任务的需要称之为（ B ）P.74A 社会需要B 成就需要C亲和需要 D 求美需要12、鱼与熊掌不可兼得指的是（ B ）P.75A动机冲突 B 双趋冲突C 双避冲突D 趋避冲突13、消费者有两个以上希望避免的⽬标，但⼜必须选择其中之⼀时⾯临的冲突是（ B ）P.75A 双趋冲突B 双避冲突C 趋避冲突 D动机冲突14、消费者在购买某些⾼档商品时可能会出现对所选的商品爱不释⼿，但另⼀⽅⾯⼜嫌商品的价格过⾼，这体现了消费者在购买过程中（ A ）P.75A趋避冲突 B双趋冲突C双避冲突 D单趋冲突15、消费者具有两种以上倾向选择的⽬标但只能从中选择其⼀时所⾯临的冲突是（ A ）P.75A双趋冲突 B双避冲突C趋避冲突 D以上都不是⼆、多项选择题1、消费者需要根据消费者需要的形式分类主要有（ ACE ）P.60A⽣存的需要 B⽣理的需要 C发展的需要D社会的需要 E享受的需要2、消费者动机的作⽤包括（ ABCDE ）P.62A始发作⽤ B指向作⽤ C维持作⽤D强化作⽤ E中⽌作⽤3、消费者动机的特征包括（ ABCDE ）P.63A动机的主动性 B动机的内隐性 C动机的冲突性D动机的逆反性 E动机的模糊性4、现代动机理论包括（ ACD ）P.70-74A需要层次理论 B动因理论 C双因素理论D显⽰性需要理论 E诱因理论5、消费者动机受挫后的反应⽅式主要有（ ABCD ）P.77A冲击 B退化 C替代D抑制 E反抗三、名词解释1、需要：描述的是⼀种⼼理活动，其实质是个体为延续和发展⽣命，以⼀定⽅式适应环境所必需的对客观事物的需求反映，这种反应通常以欲望、渴求、意愿的形式表现出来。

第一章消费者行为学概述课后答案一、单项选择题1.人们为了满足某种需求，在消耗物质产品与非物质产品的过程中所表现出来的行为活动称为（ C ） P.3A.生产性消费B.组织性消费C.生活性消费D.个体性消费2.提出“旱则资舟，水则资车，物之理也”经营思想的是（ A ） P.5A.计然B.范蠡C.白圭D.子贡3.最早提出“消费”这个术语的学者是（ B ） P.6A.亚里士多德B.色诺芬C.亚当·斯密D.西斯蒙第4.消费者行为学的发展沿革中发展阶段的时期是（ C ） P.8A.19世纪末-20世纪初B.20世纪30-60年代C.20世纪70年代以后D.进入21世纪以后5.调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法是（ D ） P.14A.投射法B.问卷法C.观察法D.访谈法二、多项选择题1.消费者行为的特点包括（ ABDE ） P.4-5A.多样性B.复杂性C.关联性D.规律性E.可诱导性2.消费者行为学的发展历程大概可以分为（ ABCE ） P.6-9A.萌芽阶段B.应用阶段C.发展阶段D.成长阶段E.广泛应用阶段3.消费者行为学具有显著的跨学科性质，与其关系密切的学科主要有（ABCDE） P.9A.心理学B.经济学C.人类学D.市场营销学E.社会心理学4.消费者行为学吸纳、借鉴、创新、发展了多门学科的研究方法，形成了自己的研究方法体系，主要有（ ABCDE ） P.11A.实验法B.观察法C.调查法D.问卷法E.投射法5.消费者行为学研究中常使用的投射法主要有（ ABCE ） P.14A.主题统觉测试法B.漫画实验法C.造句测试法D.情景演示法E.角色扮演法三、名词解释消费（P3）：消费是社会经济活动的出发点和归宿，同生产、分配、交换一起构成社会经济活动的整体。

具体来说，消费是指人们消耗物质资料和精神产品来满足生产和生活需要的过程。

消费者(P3)：狭义的消费者是指购买、使用各种消费用品（服务）的个人或家庭；广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。

消费者行为学
第一章消费者行为研究概述
•消费者与消费者行为
•研究消费者行为的意义
•消费者行为研究的理论来源与方法
•消费者行为研究的基本框架与模型
第二章消费者购买决策
•消费者决策类型【介入度】
•需求认知（问题认知）【影响因素、一般性选择性问题】
•信息搜集
•品牌评估【评价标准测定、选择规则】
•购买过程【冲动性购买特征、店铺选择知觉风险】
•购买后行为【满意不满的形成、绩效划分、影响抱怨行为的因素】第三章消费者的购买动机
•需要和动机的基本概念【动机的特征分类、具体购买动机】•动机的理论
•需要和动机对消费者的影响【基于动机冲突的营销策略】
第四章消费者的知觉与学习
•【知觉、感觉、注意、理解】
•【认知质量】
•【知觉风险】
•【学习基本特性、学习理论；记忆】
第五章消费者的态度
•【态度功能、信念】
•消费者态度的测量
•消费者态度形成理论
第六章消费者的个性、自我概念与生活方式
第七章文化与消费者行为
•文化概述
•中国文化特点及其对消费者购买行为的影响【人情、关系】
•消费者的文化价值观
第八章社会阶层与消费者行为
•【社会阶层划分】
•不同社会阶层的消费者行为差异与营销策略
第九章社会群体与消费者行为
•【社会群体类型】
•参照群体对购买行为的影响【参照群体类型】【在营销中的运用】•角色与购买行为【角色、角色与消费者行为】
【从众的原因、影响从众的因素】
第十章家庭与消费者行为
•【家庭人员角色、家庭购买决策方式】
•【口传、意见领袖、流行的分类特征、创新扩散+过程】。

第五章消费者的学习与记忆课后答案一、单项选择题1.当发现同事家某种品牌的音响设备效果特别好，消费者可能在头脑中留下印象，在自己需购置音响设备时，不自觉的地想到同事家的音响品牌，这属于学习方法中的( )。

A.试误法B.观察学习法C.联想法D.模仿法答案：C P1132.经典性条件反射理论的提出者是( )。

A.巴甫洛夫B.佩蒂C.卡西奥普D.斯金纳答案：A P1173.消费者在口渴的时候喝了一瓶“雪碧”，口渴感得到消除，当他下次再度感觉到口渴时，购买“雪碧”的概率就会增加，这属于学习强度的影响因素中的( )。

A.被学习事物的重要性B.强化的水平C.重复的水平D.产品的表象答案：B P1144.在广告上运用的词语，如“塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的( )原理。

A.刺激的泛化B.刺激的辨别C.刺激的强化D.刺激的重复答案：A P1155.要使新产品最终走向成功，一般需要先经过刺激的泛化，然后再进入( )阶段。

A.刺激的接收B.刺激的强化C.刺激的辨别D.刺激的重复答案：C P1166.我们提到“狗”这一概念，会马上想到它是一种动物，有4条腿，有毛，会摇尾巴，这是因为我们对狗有一种( )。

A.感觉记忆B.短时记忆C.长时记忆D.强化记忆答案：C P1297.乘车经过街道，对街道旁的店铺、标牌、广告和其他景物除非有注意，否则大多是即看即忘，此类现象属于( )。

A.感觉记忆B.短时记忆C.长时记忆D.强化记忆答案：A P128二、多项选择题1.学习的作用主要表现在( )。

A.获得有关购买的信息B.影响消费者的注意过程C.促发联想D.影响消费者的态度和对购买的评价答案：ACD P1122.消费者学习理论包括( )。

A.经典性条件反射理论B.操作性条件反射理论C.认知学习理论D.社会学习理论E.强化学习理论答案：ABCD P117-1253.学习强度的影响因素主要有( )。

A.被学习事物的重要性B.强化的水平C.重复的水平D.消费者介入程度E.产品的表象答案：ABCE P1144.感觉记忆系统的特点有( )。