第九章商品价格与心理[1]

• 3．计算单位商品价格。 • 单位商品价格=超级市场企业固定成本/预测 销售量 + 单位商品变动成本 • + 单位商品目标利润 • 为保证一定能够取得目标利润额，在实际 计算时，通常取预测销售量为计划销售量 的80～90%。如果市场
二、以需求为中心的定价方法
• 以需求为中心的定价方法是在需求导向或 消费者导向观念的指导下，认为商品销售 的目的既然是为了满足消费者的需要，那 么，商品的价格就不应该以零售商的成本 为依据，而应该以消费者对商品的价值的 理解和认识程度为依据。 • 需求为中心的定价方法主要有以下两种：
一、以成本为中心的定价方法
• 以成本为中心的定价法是一种按超级市场 意图定价的方法。其主要理论根据是：在 订价的时候，首先要考虑收回超级市场企 业在经营中投入的全部成本，然后再考虑 取得一定的利润。 • 以成本为中心的定价方法主要有以下三种。
（一)成本加成定价法
• 这种定价法又被称为毛利率定价法、加额 法或标高定价法。在超级市场经营中，成 本加成定价法是应用最为普遍的一种商品 订价方法。其计算公式如下： • 单位商品价格=单位商品总成本×(1+加 成率) • 式中的加成率即预期利润占商品总成本 的百分比，即毛利率。
二、以取得投资收益率为目标
任何超级市场企业对于其投入的资金，都希 望获得预期水平的报酬，而预期的报酬水 平通常是通过投资收益率（资金利润率） 来表示的。所以，超级市场企业经常规定 自己经营的资金利润率目标。
三、以价格稳定为目标
• 稳定的价格通常是获得一定的目标收益的 必要条件。当市场上零售企业（或超级市 场）众多，需要有一个稳定的价格水平来 稳定市场时，往往由大型超级市场先制订 出商品的销售价格，其他超级市场企业的 商品价格与之保持一定的比例关系。这种 价格又称为“领导者价格”或“价格领袖 制”。

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120
0.5
3. 市场需求
需求价格弹性
价格 P
1
A B
需求价格弹性 对定价策略的影响［1］
缺乏弹性的商品，适宜 于稳定价格或适当提价。
需求量
P
2
Q1 Q2 需求缺乏弹性
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3. 市场需求
需求价格弹性
价格 P
1
需求价格弹性 对定价策略的影响［2］
A B 需求量 Q1 Q2
富有弹性的商品，适宜于适当降 价，以扩大销量。

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3. 市场需求
需求价格弹性
市场需求（消费者认知与反应）
– 定价往往考虑消费者愿意负担的价格上限
需求的价格弹性 (price elasticity of demand)
弹性大 则价格小幅变动会造成需求的大幅变动 弹性小 则价格变动不太影响需求 产品越独特越不容易替代时，价格弹性越小，因此越适合 定高价 炫耀性商品 (conspicuous goods，炫耀财) 在某价格范围内，价位越高销量越大，如化妆品
保本或亏本以维 持最低的现金流 需要,度过市场 严冬
进入衰退期产 企业亏本承受的时 品;企业遭遇 间长短 突发事件,难 以有效应对
2. 产品成本
（1）产品价格必须高于成本费用。 （2）产品定价必须估算相关成本。
价格>成本 价格=成本 价格<成本
盈利 保本 亏损
2. 产品成本
产品成本 – 成本常被当作是价格的底线，以免亏损
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屈臣氏的定价
5/16/2014 8:36 AM
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价格屠夫 ：格兰仕
• • • • • 78年, 只是一个生产鸡毛掸子的乡镇小厂 92年, 生产自己的第一台微波炉“格兰仕” 93年,产量7万多台，第二年20万台，第三年就超过了100万台。 98年,格兰仕位列全球微波炉制造第一商 2003年格兰仕微波炉产销规模1600万台，而当年全球市场容量为 3600万台，格兰仕成为全球无与争锋的“世界冠军”。 • 格兰仕将千余元的微波炉价格牢牢控制在几百元之内 • 成为中国乃至全世界的“微波炉大王” • 微波炉产品遍及100多个国家和地区，垄断了国内60%、全球35%的 市场份额，年出口创汇2亿美元

一般适合于一些耐用品的销售。 3）返券
这是当购买数量达到规定金额时向顾客返还购物券的一种 折扣。
第二节 价格调整定价策略
4. 差别定价策略
差异定价，也称“价格歧视”，是指企业用两种或多种 价格销售一个产品或一项服务，尽管价格差异并不是以成本 差异为基础得出来的。差别定价策略主要有以下几种：
1）顾客细分定价 2）产品形式定价 3）地点定价 4）时间定价
(三)产品束定价策略：是指厂商经常将几种产品组合成一束，
降价或涨价出售的策略。价格捆成应有助于促进这些产品的销售， 即组合后的产品价格必须足够低，能吸引顾客来购买产品束。
使用条件： 1. 产品的产量变动幅度要大于价格的变动幅度； 2. 有增产可能，以便能够适应不断扩大的销售量； 3. 增产后扣除应纳税金的销售纯收入增长应大于成本费用 的增长；
第二节 价格调整定价策略
2.心理定价策略
心理定价策略是指企业在制定产品价格时，运用心理学 原理，根据不同类型消费者的购买心理来制定价格。－般有 以下几种：
2. 初期的高价格能给消费者以产品是高档的、质量是可信 的印象，因而使顾客认为高价格是合理的。
3. 适用于创新性产品，高价格树立了产品的高质量形象。
第一节 新产品定价策略
2. 渗透定价策略
➢ 渗透定价策略是指在厂商推销新产品或打入新的某一市场 时，把价格定得很低，以希望由此进入该产品的市场，占据 较大的市场份额。它是一种为了实现长期目标而牺牲短期利 润的定价策略。 ➢ 厂商在采用这一策略之前应该充分考虑到低价格迅速打开 市场的可能性，如果最终低价不能打开市场或遇到强有力的 竞争对手时，将会造成重大损失。 【同步思考9—1】 什么情况下企业可以采用渗透定价策略?
【同步思考9—2】

服务领域：服务商品价格＝服务成本＋税金 ＋利润
进一步理解价格构成要素
（一）生产成本是价格构成中最重要的组成 部分。
（二）流通费用是流通领域制定商品价格的 主要依据。
（三）利润是价格的另一组成部分，是企业 积累的重要来源。
（四）税金是商品各种的又一构成要素。 在一般情况下，税金与价格成正比；在价格
二看目的---是否为排挤竞争对手;
三看是否扰乱了正常生产经营秩序.
第二节 定价方法
一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法
一、以成本为导向的定价方法
1.成本加成定价 即按单位产品总成本加上一定比例的预
期利润，再加上税金的一种定价方法。 单位产品的总成本=单位产品固定成本+
1） 只考虑预期利润 单位产品总成本=（15+10）/5=5元 单位产品售价=5*（1+20%）=6元
1、成本加成定价
2） 再加上税金 单位产品的售价=5*（1+20%）/（1-5%）
=6.3元
优点：这种方法简单易行，只要产品销 售出去就能实现预期利润。
缺点：忽视了市场的供求状况，竞争因 素及产品生命周期不同阶段特点。
（1）以当前利润最大化为目 标
（2）以预期投资 收益率为 目标
(3)以获取合理利润为目标 2.销售导向型定价目标 3.树立和改善企业形象型定价目标 4.防御或打击竞争对手型定价目标 5.企业生存型定价目标 6.保护环境的定价目标
四、 影响定价的因素
企业定价目标 从以下方面考虑：
1.定价目标 ——公司方面 2.定价目标 ——竞争对手方面 3.定价目标 ——顾客方面
1、禁止价格垄断 <<中华人民共和国价格法>>第十四条第