Danone品牌介绍及分析

VI设计

作业II

学生姓名： XXX 学 号： XXX

所在学院： 浦江学院

专 业： 艺 术 设 计

指导教师： 朱仁洲

完成时间：

2 标志图形创意

一、 文字标志（四号宋体，至少5例，排列序号，有相关图文介绍）

1.迪奥

迪奥

发源地：法国

成立年份:1946年

产品线:化妆品、成衣、香水、皮具、时装、珠宝首饰、服装鞋帽、内衣

品牌故事：Christian是将传统服装带入现代功能主义的最具革新主义的艺术大师。1997年，John的执印近乎完美地“颠覆”了Dior的本来面貌，但是对于Dior来说，奢华仍是本质。

标志解读：迪奥的标志刻意放大了首字母D，简单却不失美感。

Calvin Klein(简称CK)

创建年代：1968年

创建人：卡尔文·克莱恩 (Calvin Klein）

国家：美国

产品系列：高级女装、高级男装、牛仔、休闲装、袜子、内衣、睡衣、泳衣、香水、眼镜、家饰用品等

标志设计理念：标志由创始人名字中的两个字母组成，简约的黑色瘦长文字诠释了ck这个品牌所主张的极简与优雅的风格。

LOUIS路易威登

发源地：法国

成立年份:1854年

产品线：男装、女装、时装、香水、服饰

品牌故事：

150年来，崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”是LV皮具设计的基础。LV皮具除了无可挑剔的完美做工之外，大大满足了名牌流行时代里人们的LOGO欲望。

标志解读：lv是由创始人的名字中的两个字母交叠组成，与许多名品logo一样简洁明了，是永恒的经典。

3

CHANEL香奈儿

对迪卡侬品牌的分析

一、品牌：迪卡侬

品牌简介：迪卡侬来自于法国，是全球最大的体育用品零售商,由米歇尔·雷勒克于1976年创立。

2003年迪卡侬进入中国,至目前已遍布全国25座城市近60家商场.除连锁运动用品经营外,迪卡侬的母公司奥克西兰集团为其提供体育全产业链的支持，提供丰富的自有品牌产品阵线，并根据运动类别的不同，分为16种不同名称品牌。

对于初学者和专业运动者，迪卡侬都能提供运动服饰、装备以及各种创意类运动产品,其全产业链掌控的模式让其产品具有较高的性价比.

迪卡侬的宗旨：“让最广泛的大众同怀运动的愿望,共享运动的欢益！"

二、消费者和营销环境分析

1.消费者分析：

（迪卡侬主要针对消费者市场而非产业市场,以下分析主要针对消费者市场。)

消费者购买行为是指消费者为了满足个人和家庭生存、享受和发展所需要的商品或劳务的购买活动的总称。

消费者的购买行为会受到多种因素的影响，包括心理因素、个人因素、社会因素和文化因素等。

从心理因素方面来讲,选择迪卡侬的消费者多数是为了满足自己的运动需求.当下随着生活水平的不断提高，更多的消费者有着对运动的寻求，运动的专业化也成为了众多消费者所追求的目标，收入的提高与设备的完善以及对运动观念的革新使得人们对专业化装备的购买产生了极大的需求。为了满足这个需求，会在众多运动品牌中进行选择.而到了具体抉择时，消费者态度的倾向性往往有很大作用。迪卡侬首先满足消费者在运动装备上的较专业的需求,其次在针对消费者的态度倾向性时，无论是价格定位性价比高这一点还是产品自身的技术上，迪卡侬都有着绝对的优势让消费者选择迪卡侬。

从个人因素上而言，迪卡侬广阔的消费者定位，可以满足从性别不同,到年龄大小各种差异化的需求。而针对经济收入的不同,迪卡侬会有不同价位、层次的商品让消费者来选择.针对专业化的需求，迪卡侬也拥有16个不同品牌来服务消费者.针对个性化的需求,迪卡侬也有个人定制的服务。

达能并购娃哈哈

一、事件背景：

1996年，娃哈哈与达能公司、香港百富勤公司共同出资建立5家公司，生产以“娃哈哈”为商标的包括纯净水、八宝粥等在内的产品。

娃哈哈持股49%，亚洲金融风暴之后，百富勤将股权卖给达能，达能跃升到51%的控股地位。

当时，达能提出将“娃哈哈”商标权转让给与其合资公司未果后，双方改签一份商标使用合同。正是这一条款，引发了强行收购风波。

二、达能＆娃哈哈的婚姻历程：

1996年，达能投资4300万美元与娃哈哈建立5家合资公司，达能获得51％的股权。

2007年，法国达能公司最近欲强行以40亿元人民币的低价并购杭州娃哈哈集团有限公司总资产达56亿元、2006年利润达10.4亿元的其他非合资公司51%的股权。

2007年，4月5日娃哈哈召开了董事会，认为合资合同条款不平等。 5月9日，达能亚洲及其全资子公司已经正式向瑞典斯德哥尔摩商会仲裁院提出8项仲裁申请。其中，7项仲裁都是合资企业的外方股东针对中方股东提出的仲裁。

2007年12月-2008年4月达娃和谈 ，在两国政府协调下，双方中止了法律程序进行和谈。达能要求以约200亿的价格将其投资在合资公司的不到14亿元人民币股权售给娃哈哈，价格按上市公司平均市盈率计算，被娃哈哈拒绝。

2009年9月30日 ，达能和娃哈哈发声明称达成和解：达能和娃哈哈集团2009年9月30日宣布，双方已达成友好和解，达能同意将其在各家达能-娃哈哈合资公司中的51%的股权出售给中方合资伙伴。

三、并购结果：失败。

失败原因：

这起并购案例属于典型的恶意并购，达能公司在私底下收购了超过百分之五十的股份，且在中国大量收购龙头企业的股份，有垄断嫌疑。

达能公司实际上已经对中国的饮料业进行了垄断，严重违背了国家六部委《关于外国投资者并购境内企业的规定》中“并购方在中国的营业额超过15亿元人民币，境内资产拥有30亿元以上，境内企业超过50家，必须报经国家商务部、国家工商总局审查规定”。

达能公司战略面面观--达能公司的品牌战略

北京威兰德企业管理顾问有限公司

总经理兼首席咨询师 刘星星 博士

达能公司因收购著名中国公司乐百氏、娃哈哈的控制权和光明乳业少数股份的举动而引起了国内行业人士和媒体的广泛注意。实际上，这个法国公司从1973年由BSN与Gervais

Danone合并成立起，在全球五大洲的奶制品、饼干和瓶装水市场上进行了快速扩张。在不到30年的时间里，它已经成为世界上最大的鲜奶制品公司和最大的瓶装水公司，世界上第二大的谷物饼干公司。

观察达能的发展史，可以看到这个公司在战略管理上有着明显的特点和长处。这些特点和长处对正在开始注意战略管理的中国企业来说应该是有参考价值的。作者愿意就达能公司的品牌战略、战略应变能力、战略的明确性和坚定性，和以收购为主要手段的全球扩张战略等方面做一些介绍和讨论。本篇专门介绍和讨论达能公司的品牌战略。

达能的品牌战略中第一个特点是，它对不同类别的产品不采取统一品牌名称，而是采取不同的名字。例如，达能的酸奶的主要品牌是达能，饼干的主要品牌是卢（LU），瓶装水的主要品牌是益维安（Evian）。其中达能是世界上最大的酸奶品牌（据ACNielson 2000年10月发表的调查资料），卢（LU）是欧洲最大的饼干品牌，而益维安（Evian）则是世界上最大的瓶装水品牌。这三个品牌是达能的国际性品牌。它们的销售额占达能总销售额的40%。

在是否采取统一品牌的问题上，不同的公司可以有不同的选择。选择的依据包括不同类型产品的性质是否有显著差别等。世界上成功的著名企业有些选择采用统一品牌，例如通用电器公司，它生产的种类繁多的不同电器和电子产品都使用“通用电器”这个品牌；而另外一些则对不同类别的产品采用不同的品牌，例如宝洁公司（Procter & Gamble），它的牙膏和洗发水和其它产品都使用不同品牌。

一般说来，采用统一品牌有它的好处，但也有它缺点。好处是，统一品牌具备广告上的规模效用。另外，采用统一品牌也比较容易向销售渠道和消费者推介新产品。它的缺点是，在一个统一品牌下较难为每一个产品创造和维持一个独特的认同感和形象。当两种产品性质不同时，统一品牌会在消费者中造成混乱。例如，某化工公司既生产农用杀虫剂又生产人服用的化学药品，这两种产品若用一个品牌，大概人们是不太愿意去买它的药品的。