哈佛案例

《商业周刊》中文版---哈佛案例 个人学习资料（2009-2010学年） 打假会打垮自己吗 比尔是拉芬公司的首席执行官，拉芬公司是一家“专为当今户外探索者服务的世界一流服装、配件和休闲设施提供商”。19个月前，比尔在不知情的情况下戴着一块仿制的潜水表——事实上就是拉芬潜水表的仿制品——下海潜水，险些丧命。比尔不得不三番两次进减压舱，进行高压氧治疗，才得以转危为安。 身体恢复后，比尔雇佣了侦探来寻找假货来源，彻查公司的整条产品线，追踪非法复制品。最后，凭借浸淫行业多年积累起来的影响力，比尔向那些容忍生产和销售假货的国家的工商局甚至政府发起了口诛笔伐。 为了防止假冒，拉芬的设计总监内尔斯下了大力气。“要在产品推出后一年内成功伪造的可能性几乎为零。”他向老板保证说，“这次，我们不是把拉芬的标志绣在衣物上，而是织进纤维中，用激光蚀刻在产品表面，纹理非常精细，用手摸可以感觉到。我们还在制作产品的塑料中植入了微标签。无论产品用了多久，我们 都可以用专门的仪器读出微标签上的编码。”另外，他们还将一个由字母和数字混合组成的24位标志符缝入或刻入拉芬的所有产品。客户可以在网上输入标志符， 检验真假。“要猜出一串有效标志符的可能性微乎其微。”内尔斯指出。 比尔暗自赞叹──拉芬又一次站在了新技术的前沿。当然，花费也不少。 花钱的地方还不止是技术方面，拉芬首席法律顾问本•克尔郭尔汇报说，公司委托外部侦探协助抓捕了20多个嫌疑犯，现在每个都要单独审判。拉芬得在刑事诉讼中出庭作证，在民诉中做原告。 另外，本指出，虽然公司三个月前刚刚聘请了三位全职律师。但是如果真的要完成这么多起诉和共同诉讼，向所有仿制拉芬产品的人发出商品外观侵权通知，同时继续全球并购业务、专利申请，并维持正常的业务活动，这点人手恐怕不够。 一年前，比尔曾委托某机构进行了一项调查，发现有三分之二的受访消费者表示，如果价钱合适，他们愿意购买仿冒的拉芬产品，没准儿还会向朋友们炫耀。这才是街头小贩猖獗的原因所在。 两周后，比尔来到北京，参加拉芬赞助的某运动盛会，又气恼地看见了许多穿着假冒拉芬外衣的人。但拉芬东亚区销售和运营总监王莉莉认为，现在全世界的 高端品牌都在中国抢市场，有这么多人愿意给拉芬做免费广告，还算运气呢。半年前，除了几个大城市,拉芬在中国可没那么高的知名度。现在, 连农村都知道拉芬了。 同时，莉莉又开导比尔说：“我知道，你把这个问题看得很重。可是，让人们关注这些假冒问题有什么用呢，只会徒增消费者的疑惑。他们会想，如果我们的衣服和配件像我们所说的那样被频繁而轻易地复制，那我们产品的优势到底在哪儿？” 比尔不知道自己是否掉入了一潭浑水。自从那次潜水事故后，他对造假充满愤怒。但这种愤怒是不是过于情绪化了？他是不是本该以一种更现实、更经济的方式来对待这个问题？比尔是该继续打击制假活动，还是不管这一切，开展正常的经营？比尔的打假行动到底应该走多远？

2009年12月第12期

再读德鲁克 “只要提起彼得•德鲁克（Peter Drucker）的名字，企业的丛林里就会有很多耳朵竖起来。”发表在《哈佛商业评论》的这句评价已广为人知。事实上，对于国人来说，德鲁克也是对中国企业管理影响最为深远的大师。在上世纪80年代，当时的国家领导人胡耀邦同志号召大家学科学、学管理，重《商业周刊》中文版---哈佛案例 个人学习资料（2009-2010学年） 点推荐学习的正是德鲁克的《卓有成效的管理者》。当时的青岛电冰箱总厂的张瑞敏也正是在那段时期接触了这本书，并且在其思想的影响下成就了今日的海尔集团。 今年是彼得•德鲁克诞辰一百周年，《哈佛商业评论》全球各版本联合推出了纪念德鲁克专栏。在经历了去年的经济动荡之后，我们再重温德鲁克的思想，会有哪些感悟？ 在《彼得•德鲁克会怎么说》一文中，哈佛商学院教授罗莎贝思•莫斯•坎特（Rosabeth Moss Kanter）提醒我们：如果我们重视彼得•德鲁克的智慧，也许就会避免陷入如今这么大的危机。在他极富预见性的作品中，德鲁克早已指出了重要的趋势和迫在眉睫的灾难。比如，他曾警告，如果通用主管仍沉湎于回忆以往的成功，而不能反省“该停止做什么”，那么通用汽车公司将遇到麻烦。通用汽车成为一个因没有意识到公司需要重大的创新而失败的典型例子。公司的结构已经僵化，而公司的最高管理层却不思变革。对过大风险的鼓励促成了最近的全球金融危机。而早在上个世纪80年代中期，他就警告说公众会对高管薪酬产生强烈抗议——这也是自2008年一系列银行倒闭后美国政府日程上的一个主要议题。 斯科尔科沃－莫斯科管理学院的艾伦•坎特罗威茨（Alan M. Kantrow）教授则认为阅读德鲁克的著作，管理者不仅可以汲取他的思想，而且还有更重要的收益——他的思考方法。在艾伦教授看来，“德鲁克对管理思想的真正贡献，并不在于其观点的‘现钞价值’，而在于形成这些观点的严谨的思想活动。观察他的思维方式比研究他的思想本身能让我们获得更多、更深刻的启示”。在《为何要读彼得•德鲁克》中，他研究、举证了诸多德鲁克的著作，分析了德鲁克的思维方式。总的来说，德鲁克的每个观点都兼顾了外部的历史（或文化）背景和内部的论证逻辑。他具有“整体思维观”，立足于广阔的历史背景，富有逻辑，综合全面，从原本杂乱无章的信息流和环境中找到重要意义；他具有公平心，尽管其措辞往往尖锐深刻，却仍不失冷静理性的基调，且绝不偏离客观分析的基本方向，即使对某些不合理之事深恶痛绝，但在对它们“宣判”之前，他都会先做公正无私的“听证”。这些思维方式不正是我们管理中时刻需要提醒自己的吗？ 在今年下半年，世界各地先后都举行了对德鲁克的纪念活动。在10月18日，本刊与彼得•德鲁克管理学院在上海联合发起了“德鲁克百年诞辰纪念暨第四届中国彼得•德鲁克高层管理论坛”，邀请了美国克莱蒙特大学德鲁克管理研究生院院长艾拉•杰克逊（Ira A. Jackson）教授等学者与国内企业家一起讨论巨变下的管理挑战。令人惭愧的是，虽然德鲁克在1995年的时候曾预言,以后10年左右，在美国和欧洲市面上将会出现大量题目为“中国管理的秘密”的书籍，就像前10年大量的“日本管理的秘密”一样。中国人研发出了一套特点鲜明、与众不同的管理风格和管理框架。但时至今日，中国企业界仍鲜有成型的管理理论输出到国际市场，我们还要让老先生在天堂等多少年呢？

2009年12月第11期

Y一代越级汇报了 “你无聊吗？” “你无聊吗？”四个黑体加粗大字出现在乔什?刘易斯的iPhone屏幕上。看着阿肖克发来的短信，乔什嘟浓道：“我无聊过吗？”他随手把手机塞回衣兜，同时身子用力往后一靠，电脑椅味溜溜滑出一丈远。电脑屏幕上闪烁着各种电子表格和公式，几天来这些玩意儿害得他双眼充血、情绪低落。乔什站起身，伸了个懒腰，想了想最近的生活，不禁有些沮丧。阿肖克说得没错，自己的确很无聊：整整三天，自己一直在马不停蹄地忙着收集和分析美国及全球的电影销售收人、上座率及各种营销数据，这是顶头上司、升腾娱乐的电影部营销主管莎拉?本尼特交给他的任务。莎拉和她的手下们正在紧锣密鼓地为下一部《火力五部曲》准备促销、广告和品牌计划。就在本周五，莎拉将向公司首席执行官、发行总监和其他各部门的头头脑脑们汇报。 还要再辛苦两天，艰难地捱过几十个小时，再仔细审查上千组数据，才可以躺下来舒舒服服地睡上一觉。乔什在心里掂量着，一屁股坐回椅子。 《商业周刊》中文版---哈佛案例 个人学习资料（2009-2010学年） 23岁的乔什刚刚从南卡罗来纳大学毕业，目前担任升腾娱乐公司的营销助理。毕业之前，乔什幻想着完成学业后，专门制作立场鲜明、针砭时弊的电影，就像曾任美国副总统的阿尔?戈尔(Al Gore）参与拍摄的纪录片《难以忽视的真相》(An InconvenientTruth)，或者像摩根?斯拍洛克(Morgan Spurlock）拍摄的纪录片《超级汉堡王》(Super Size Me)＊那样。不单是要拍摄这些电影，乔什还幻想着将自己的作品通过公开的平台传播出去，让尽可能多的大众有机会观赏。 乔什的叔叔是一位备受尊敬的电视制片人，人脉很广，在他的帮助下，乔什得以加人全球排名前三的多媒体制作和发行公司—升腾娱乐公司。升腾娱乐公司拥有强大的电影、电视、家庭视频、音乐和特许经营产品部门，旗下产品种类繁多，数以万计。乔什曾经憧憬：这个总部位于洛杉矶市中心、在全球六个国家设有分支机构的电影公司，肯定会给他带来精彩纷呈的生活体验和源源不断的机会。乔什想象着自己经常在摄影场里拍电影电视，与业内大腕亲密接触、举杯对酌，在乔什的想象当中，自己还经常接到其他电影公司诚邀加盟的绣球；当然了，伴随他的，还有洛杉矶无与伦比的夜生活！ 但现在，来公司十个月了，乔什大部分时间只是在处理各种琐碎无聊的杂务，为老板一手掌舵的大项目做些辅助性工作。乔什已经渐渐麻木。谁能想到在这样大型的电影公司的生活竟会如此平淡无奇。他自言自语道。 突然，他的iPhone又发出一阵熟悉的振动，还是阿肖克的短信：“干嘛呢？休息一下？”休息，不错，是该休息一下。乔什立马回复道：“马上到。”然后动身前往他们最喜欢的碰头地点。他一边往外走，一边想着应该告诉莎拉一声，于是舞动拇指，飞速给莎拉发了一条短信。 听上去很无聊 阿肖克和杰茜卡早就到了，坐在餐厅一角的高靠背紫色小包厢里。阿肖克?戴维是升腾公司电视部的推销助理；杰茜卡?塞得勒一开始在电影部，但目前在公司法律部做助理—表面上是在某团队过渡期搭把手，其实私底下在盘算着自己该不该再读个法学院。三个年轻人一起上的南卡大学，专业各异，有的学商，有的学传播，有的学电影，但自从同时加入升腾娱乐公司以来，三人就结下了深厚的友谊。他们一起承受了人职培训的考验，现在又为各自团队的弊端同病相怜。要知道，他们三人在各自的团队中都是年龄最小的成员。 乔什拖着沉重的脚步走进包厢。“喂，有什么不开心的，乔什？”杰茜卡注意到他脸上沉郁的表情。“你老妈又给人事部门打电话了？”坐在杰茜卡身边的阿肖克咧嘴坏笑着，摇了摇头。 乔什无精打采地看了他俩一眼：“随你怎么说。我这星期忙得不可开交，全是些无聊透顶的差事。莎拉正疯狂投入到火力系列的发行和营销中，但我一点感觉也没有。”乔什把肚里的苦水一股脑儿倒出来。 “你的这些想法都跟莎拉谈过吗？”杰茜卡问。 谁说没谈过呢。几星期前，莎拉召集部门全体成员开会，讨论《火力五部曲：再次点燃》的营销计划。会上，莎拉简要介绍了她的基本想法，主要是通过电视广告和铺天盖地的平面广告，来宣传新片的上映。乔什听完后，以戏谑的口吻说，这整个计划还停留在上世纪90年代呢。他觉得，莎拉的世界里似乎压根儿没有数字硬盘录像机（DVR)，没有电影网站和博客，也没有YouTube，虚拟世界的一切似乎都和她无关。在人人都在思考如何利用朝气蓬勃的互联网免费内容大捞一笔的时代，莎拉似乎始终认为这只是唱片业人士的心头痛而已，与自己无关。 这年头早就没人看电视了，电视广告当然更没观众，乔什在会上指出了这一点。乔什建议，与其把赌注压在传统的营销渠道上，还不如试试新媒体。比如把电影主题曲载入音乐游戏《吉他英雄》(Guitar Hero）里，供玩家下载；或者，还有更好的办法，从放映过的《火力五部曲》系列影片中，挑选一部或多部放到网上供大家观赏，再嵌入即将上映的新片花絮，吊吊观众的胃口。 莎拉听完，立马反驳说，升腾娱乐公司的网站破破烂烂，流量小得可怜，功能更是要什么没什么。2005年火力系列第三部面世前，那场“成功”的网络宣传险些报销了公司整个的网络系统—包括许多至关重要的销售渠道。 “那要不和几个知名网站合作，像视频网站Hulu，在线游戏There，或者青少年虚拟世界网站Gaia，它们能够支持的网站流量比我们强大多了。”乔什回答莎拉说。现在，你想听什么音乐，想看