符号人类学视野下的星巴克成功之道

符号人类学视野下的星巴克成功之道　
蒋帆　
摘要：星巴克的成功源于其倡导的“体验营销”。它为消费者创造了无与伦比的消费体验，给顾客提供了“第三生活空间”的消费　
经历，从而吸引了众多的忠实顾客。本文试图从符号人类学的视角分析星巴克的成功之道。　
关键词：星巴克；符号人类学；成功之道　

美国人类学家戈尔茨认为，文化是符号的和有意义的。他指出：　
“我同韦伯一样，认为人是一种悬挂在自己编织的意义网中的动物；我　
认为文化就是这些网，因此关于文化的分析并不是一种寻找规律的实验　
科学。而是一种寻找意义的解释科学”。　星巴克公司创办于１９７１年。公　
司主要销售咖啡豆。从１９７１年西雅图的一间咖啡零售店，发展成为当　
今国际最著名的咖啡连锁品牌店。目前它的店铺已遍布三大洲，仅在中　
国，已接近５０ｏｏ家直营店。除出售咖啡外，星巴克还出售自己品牌的　
咖啡具、音乐制品和糖果。自１９９２年挂牌上市后短短十几年时间，其　
发展势头令全球瞩目，诚然，其因素是多方面的，本文试图以符号人类　
学的视角分析其成功之道。　
一
、

符号人类学　

符号人类学是当代西方人类学思想中影响最为深广的一支。它是在　
６Ｏ年代中期西方一些人类学家试图使游移不定的文化概念得到相对的　
固定和达到一定程度的客观性的产物。和认知人类学相异，他们不认为　
文化是封闭在人们头脑里的东西，而是一种符号系统。文化体现在具体　
的公共符号上，同一文化内部的成员通过这些被赋予公共意义的符号交　
流自己的世界观、价值观和社会情感。　
“符号”一词用途很广，除在人类学领域外，还在语言学、心理学、　
美学、哲学、逻辑学、宗教学、民俗学、文学批评等范围内广泛使用。　不仅在不同的学科中它们的含义不同，即使在某一学科内部它们也常常　被混用，其义甚为芜杂。吉尔兹对符号人类学的重要贡献之一是他明确　界定和阐释了“符号”一词在人类学领域的不同使用意义，大致可分为　四类，其中第三类是指代一种具有间接性和隐喻性而不易于直接表述的　东西。这种东西发生在诗里而不是在科学里。或可将之译作“诗意”象　征。第四类则是指代任何一种承担传递概念的媒介的客体、行为、事　件、性质或关系，这个概念亦即符号的意蕴。　二、星巴克的文化符号——背后的故事　品牌是代表特定文化意义的符号，星巴克的品牌不仅是产品的标　识，更是其取得成功之道的文化符号。星巴克创始人霍华德・舒尔茨　说，“我们并非做咖啡生意，我们做的是人的生意。”有着“第三空间”　之称的星巴克以情感来联接顾客，这是星巴克价值观的真正主张。星巴　克的一位咖啡师了解到老顾客在等待肾脏移植，便亲自做了配型测试并　且成功移植。一位门店女员工为鼓励患癌症少女勇敢与病魔作斗争，将　自己剃成了光头。员工认同公司的道德观念和价值之后，心甘情愿地通　过每一次服务为顾客提供完美的咖啡体验。而每一次体验的背后又都是　一段足以称道的故事。年深日久，星巴克逐渐成为都市里具有小布尔乔　亚情结者的集散地，一杯咖啡、一台电脑、一本书，在惬意的环境中可　以打发一天的时光。也能点燃人类最微妙的情感。有人说，星巴克咖啡　的价格中，有一半是消费者在为内心虚幻的感受埋单。那么，这种美好　的感受又是从何而来的呢？它来源于背后的一段段故事，而故事则从闻　香开始，“举起杯子，凑近鼻子，深吸一口气，这是口尝咖啡的第一步，　叫作‘闻香　’，一个系着星巴克绿色围裙的阳光大男孩站在顾客中间，　举着咖啡杯做示范，即刻一股淡淡的烟熏味泛起，充溢鼻腔。“我们的　舌头只能分辨五味，但是鼻子却能分辨数千种味道，所以闻香是了解咖　啡特性的重要步骤。想像一下，它和哪种味道相似？…接下来，我们来　啜饮。注意，不是喝，而是重重地把咖啡吸进嘴里。”大男孩夸张地表　演了一次“啜”，顾客笑成一片。他认真起来：“这是品咖啡的标准动　作，能让咖啡均匀地散布在舌面。”狠狠地“啜”了一口，咖啡直冲后　舌，顷刻间浓郁的香气占满口腔。“第三步是感觉。舌尖、舌的两侧是　否感受到了？舌尖掌管甜味，舌侧掌管酸味、咸味；舌后根掌管苦味。”　经他一点拨，品尝者隐然觉得，嘴里烟熏味中更带着烧烤的甜香，还有　些微酸，一会儿之后，香味由浓而淡，与味蕾融为一体。这时一份巧克　力蛋糕端到众人面前，“这款意大利深度烘焙咖啡配合着巧克力蛋糕一　起品尝味道是最佳的，可以收拢咖啡的余香，当然最后一步是分享感　受。”轻咬一口蛋糕，果然相得益彰。作为国际品牌，星巴克的一个宗　旨是与当地建立联系，打破文化隔阂的背后，是让消费者建立起对售卖　食品的亲切感和认同感。春节、端午节、中秋节都是中国人特有的节　日，也是与中国消费者建立深层联系的良好时机。除了月饼、星冰粽等　应景的中国式食品，星巴克考虑的是如何在文化上沟通。借鉴中国老黄　历的思路，２０１３年，星巴克推出一套３Ｏ张“星历”，将中国传统预测　婚嫁、出行、迁居以及其他事宜的吉利日期的方式用在“星历”中，于　是有了“宜爱我、宜爬梯、宜小清新、宜抢票、宜批假、宜熊抱、宜引　蛇出洞、宜开门红……”每一则“宜”都有一段生动的解释，“星历”　是故事的引子，也就是剧情介绍。接下来，星巴克退居幕后，顾客则在　编导的剧情中不知不觉地走上前台，成为一个个故事的即兴表演者。在　奇妙的感受中，人们发现品评咖啡还有那么多学问，顾客与星巴克之　间，意义便不止于咖啡了。这些故事都体现了星巴克以“文化体验”这　一概念为象征符号的文化意蕴。　中国没有咖啡文化，可为什么星巴克能让中国的消费者也产生认同　感？这取决于它的品牌定位——不卖咖啡，而是卖一种体验。咖啡成了　
道具，做的是服务人的生意。围绕着这样的定位，星巴克在讲述品牌故　
事时，也是从“每杯，每人，每个社区”展开的。星巴克故事的主体是　
家和工作场所之外的“第三空间”，副体才是咖啡。在中国，星巴克多　
开在商务楼附近，方便那些白领一族在Ｃｏｆｅｅ　Ｂｒｅａｌ【的时间来小憩，围　
绕着这样的人群，星巴克传播的故事，也多从爱情、亲情和友谊的角度　
展开。在这舒适的“第三空间”，人们可以尽情地放松与分享，和朋友　
小聚，亦可以独处，闭上眼，在美好的氛围中感受咖啡香，这种体验就　
像耐克“Ｊｕａ　ｄｏ　ｉｔ”的广告语，什么都不用想就去运动，去做，尽情感　
受生活中的愉悦。　
三、结语　
不过，“第三空间”毕竟是个虚拟的概念，还需要有实体相配合。　
要把咖啡的故事说好，就会涉及产地、永续经营、企业社会责任的问　
题，尤其是不剥削咖啡农的道德采购，很容易激起人们的认同感。星巴　
克所有的故事，都要围绕定位人群的生活来展开，这才有了呼吁人们放　
下手机的“抬头行动”，以及鼓励年轻人按时起床的“早起的鸟”活　
动。而结合中国文化的“星历”，更是拿老文化新说，给人耳目一新之　
感。这些活动点子新奇，顾客参与其中也很放松，有生活的情趣。无论　
怎样说，星巴克都没有偏离其定位的主体，与白领的生活品味与个性需　
求紧密地结合在一起。（作者单位：新疆师范大学民族学与社会学学院）　
本文系２０１３年度新疆师范大学自治区重点学科招标课题《族际交　
往与互惠一库尔勒市博斯坦社区研究》阶段性成果，项目批准号：　
１３ＸＳＱｚ０１０６　
参考文献：　
［１］　陈广．星巴克攻略［Ｍ］．北京：企业管理出版社，２ｏｏ５．　
［２］　白光．“星巴克”塑造的“第三生活空间”［Ｊ］．中国经济出版　
社，２００５（８）．　
［３］　星巴克中国网站：ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．吕ｔａｒｂｕｅｋｓ．ｃｏｍ．ｃｎ／．　
［４］　戈尔茨ｃ．文化的解释［Ｍ］．南京：译林出版社，１９９９：３５．　
ｆ５］　戈尔茨Ｃ．地方性知识【Ｍ１．北京：中央编译出版社，２Ｏ０Ｏ：３８．　
注解：　
①戈尔茨Ｃ：《文化的解释》，译林出版社，１９９９年版，第３５页．　
②戈尔茨ｃ：《地方性知识》，中央编译出版社，２Ｏｏｏ年版，第３８页．　

作者简介：蒋帆（１９８８一），女，汉族，安徽怀远人，硕士研究生，单位：新疆师范大学民族学与社会学学院；民族学专业，研究方向：民族地区　
经济发展与社区研究。　
Ｂｕｓｍ　ｓＩ．４５・