美琦(MQ)·家纺营销策划方案·何永兴

美，其（琦）实 就是这么简单

营销策划 方案

策划人：何永兴 专业班级：市场营销3092 学号：0926223206 指导老师：安旭涛

2011年 6 月 6日 ２

一、前言 市场推广营销方案是企业推销其产品或服务的一种营销推广计划。策划一般是指企业的策略规划，为了企业整体性和未来性的策略进行的规划，它包括从构想、分析、归纳、判断，一直到拟定策略、方案的实施、事后的追踪与评估的全过程。 近年来，宁波城市消费者对家居纺织品的数量和功能需求的日益提高，同时随着农村生活水平的提高，居住条件的改善及与城市间交流的频繁，极大的刺激家居纺织品这个既传统又新兴行业的发展，部分优秀家纺品牌，如博洋、罗莱、水星、黛富妮、维科、卓艺等在竞争与机遇并存的局势下抓住市场对个性化、细分化、专业化的需求的机遇突围而出。 美琦·家纺自2007创立之时，就已确立自己的品牌定位，并确定了品牌发展战略，也创造构建优良的营销团队以及营销网络。当前，为了进一步提高美琦·家纺在宁波市场的知名度，加快发展与加盟商之间的战略伙伴关系，构建持久稳固的事业平台，特针对美琦·家纺的全面分析制定营销策划方案 1、本建议的主旨 1）、让更多的人树立连锁经营店购物的消费观念； 2）、连锁经营要突出购物方便，服务周到的特色； 3）、规模经营，降低成本，价格低廉； 4）、统一配货中心，质量可靠，渠道顺畅，款式新颖； 5）、保障售后服务，建立顾客反馈系统。 6）、扩大美琦·家纺的影响力，树立美琦·家纺的品牌形象。 2、本策划方案建议实施期 自2011年7月1日至2011年8月1日 3、本策划方案广告预算 以RMB50万元为范围。 二、市场信息 1、市场性 1)、家纺产品作为人们生活的必需品，每个家庭都必定会有消费，并且每家消费还在两套以上(含被芯、枕芯)。 2)、由于收入差别决定了消费层次的差别，高、中、低档的家纺产品市场被人为购物环境所分割。 3)、批发市场的鱼龙混杂现象给消费者造成了一定购买错觉。由上面几点可以看出，家纺产品仍然是一个比较有潜力的市场，可大力开发。 4）、售后服务工作尚未引起商家重视，对以消费者是可望却不可及的事情 因此可以判断家纺业市场发展已经到了可开发的阶段，并可预计市场成长期并不远 2、商业机会 1)、美琦·家纺有着良好的品牌竞争优势和先进的销售渠道，在各个卖点投入适量广告宣传美琦·家纺的与众不同之处宣传与攻势，足可起到立竿见影之效。 2)、美琦·产品优异的质量保证。 3)、美琦·家纺的利润使梦洁新产品在上市之初具有了价格优势。 3、市场成长 1)、美琦·家纺连续多年来的利润增长，说明美琦产品在市场具有强大的竞争性。 ３

2）、家纺产品属于生活必需品，人们生活水平提高后对生活的品质有了更高的要求。 4、消费者的接受性 1)、美琦浓郁的企业文化可给受众以深刻印象。 2)、家庭床上用品还没有真正意义上的领头羊企业，美琦可以趁机巩固目前的地位并不断提升。 三、市场研究 1、目标对象 1)、“0—10岁”：此年龄层无购买能力，但正处于被家庭呵护阶段，最需要健康成长。 2)、“11—24岁”：此年龄层一般无购买能力，但正处于青春期发育阶段，最需要快乐成长与个性共存。 3)、“25—50岁”：此年龄层具备强大购买能力，含结婚、生子、生活美化与品质提升等诸多行为，且都可以创造购买行为。 4)、“50岁”以上：此年龄层具备购买能力，处于晚年需要被子女照顾阶段。 2、市场预估 1)、导入期市场：以“0—10岁”为潜在目标消费群，结合“美琦宝贝”品牌优势，作为打入市场的第一步。 2)、成长期市场：以“25—50岁”的消费者为目标群。 3)、饱和期市场：以“50岁以上”和“11—24岁”的消费者为目标群。 3、竞争环境 1)、竞争对象：现在的市场上已经形成了罗莱、梦洁、富安娜为第一阵营，凯盛、恐龙、堂皇、博洋、水星为第二阵营，其它小品牌、杂品牌形成的第三阵营，其中第一阵营年营业额在4-7亿，第二阵营年营业额在1-3亿。就是指整个市场的竞争还没有发展到你死我活、你少我多，或者叫此起彼伏的阶段，还没有发展到你的市场份额下去了，我的市场份额就上来了的程度。也就是说对手跟对手之间的成长互相影响并不大。 2）、广告力量：竞争者均在电视、电台、纸质媒体上有广告投入，pop广告可考虑在非传统媒体投放广告，如网络社区广告。 四、消费者研究（潜在目标消费群体） 1、动机 1)、尝试新的消费方式。 2）、享受周到服务与公平价格。 3）、感受连锁经营下购买环境与文化理念。 2、性格 1)、容易接受新生事物。 2）、追求时髦，紧随消费潮流。 3）、购物挑剔，但对价格不是非常关心。 4）、注重生活质量，希望与众不同。 3、习惯 1)、不定期地购物。 2）、喜欢逛专卖店。 五、营销上的不利点与有利点 1、不利点 ４

1)、主要竞争对手占领市场时间都比较长，市场意识比较强，财力比较足，市场影响力也比较大。所以我们不论在营销策略广告表现上均要采取超高格调，并使用高密集的预算战略来克制竞争对手。 2)、产品同质化比较严重，没有哪一家的产品质量本身有突出竞争优势。 3)、消费者已习惯于到百货商场及综合性商超购物，对专卖店还没有较深的认识。 4)、家纺产品价格相对较高，普通家庭不具有较强的购买力。 2、有利点 1)、几年的经营所缔造的品牌知名度与美誉度。 2)、规模销售，易产生市场连锁反应。 六、产品SWOT分析 优势（S）：主要产品有套件、单件及拆件、被子、枕芯、靠垫、毯类、床垫沙发、居家服饰、窗饰用品等系列类别，200多个品种。低廉的价格，多样的款式，种类多且新意创新，且有好多个情侣系列，爱情系列 机遇（O）：潜力巨大我国家纺行业产值约为6540亿元以上，近几年国内家纺市场发展突飞猛进，年均增长速度超过20%，并且行业平均利润率高达近30％！目前消费者对家纺市场品牌模糊有利于进入市场并，国家侦测刺激消费，家纺市场秩序日臻完善 劣势（W）：公司创立时间短，资金少，人员不足，企业实力较弱，品牌影响力弱，大多数消费者对琦美·家纺品牌认知感不强 威胁（T)：家纺市场品牌众多竞争激烈，价格战、促销战频繁，家纺市场秩序较混乱，国际市场萧条，出口下降的情况下帮助企业重新定位，寻求发展；

七、营销推广途径 1、导入期途径 1)、根据市场研究显示，所有品牌或杂牌的家纺产品都仅仅是将产品作为普通商品在宣传与销售，无论是专卖店还是超市，家纺产品都被仅仅当成芯类产品在销售，没有赋予它科技附加值和企业文化内涵延伸。 2)、根据调研我们细分了目标市场，将家纺产品按消费者年龄层来划分。即将家纺产品划分为幼儿期芯类产品、青春期芯类产品、成年人芯类产品和老年人芯类产品。 3)、对于导入期的家纺产品而言，也即面对的是幼儿类消费者。这类消费者的主体是父母。天下所有的父母都希望自己的孩子可以健康成长，那么我们这类家纺产品应该主打“健康品牌”。也就是说在“爱在家庭”这个大的企业文化背景下，我们可以着重提出“让宝宝健康成长”这个概念。 4)、对于导入期我不建议投入大量广告，而反而是用小成本策略来试探市场动向。 5)、具体操作：在美琦自己的报刊《美琦爱在路上》上投入广告，展示美琦幼儿芯类产品，并将该产品重点在医院以及有幼儿园的公交路线公车上免费发放;在同类杂志上投放一定量广告;同时在产品的包装上做文章，将“健康成长”这个概念展示在包装袋上。广告语可以参考“美琦幼儿类枕芯、被芯，专为宝宝设计。宝宝健康成长，美琦爱在家庭。” 2、成长期的途径 ５

1)、成长期我们主攻有购买能力的25—50岁左右的消费者。这类人群既有已经毕业多年的初高中生、也有已经毕业正面临婚姻组建家庭的大学生、还有已婚多年并且可以提升生活品质的家庭。 2)、这类人群的购买能力有强有弱，但都是美琦产品的潜在消费者。此时，家纺应该开始大量在电视、纸质媒体投放广告。 3)、还有一方案便是考虑浙江卫视其他电视栏目。纵观所有栏目，《中国梦想秀》的受众群，也就是电视观众，是最接近美琦芯类产品在成长期的消费者的。 4)、与全国较为知名的纸质媒体合作，如《宁波晚报》。除了定期刊登广告之外，还可以考虑与之合作举办活动。如“明星妈妈育婴活动”之类。 5)、这个时期的梦洁芯类产品应该往生活品质上靠，在“美琦爱在路上”的大前提下，所有产品无论是包装还是广告宣传都需要打上品质的烙印。如“美琦床上用品，品质生活保证”。 6)、公益活动。一个品牌在消费者心中树立美誉度的时阶段，公益活动不可或缺，这样既树立了良好的企业形象，又起到了广告宣传市场推广的作用。具体操作：A、近段时间我国部分地区如长江三峡遭遇洪灾损失惨重，美琦可趁此机会向灾区赠送芯类产品，即可联络本地媒体也可联络当地媒体进行报道。B、城市公交车公益广告。 7)、网络社区广告。利用广大的网络平台来展示我们的产品 8)、其他：户外广告。 3、饱和期的途径 1)、饱和期的消费者依然是美琦产品重点进攻的对象。 2)、 50岁以上的消费者是每一个家庭重点照顾的对象，因为美琦芯类产品的设计应该从关爱老年人健康这个角度出发。这个阶段的产品可以产生很多独特的卖点，如“防失眠”、“防颈椎疾病”等等。产品附加了科技含量，销售自然更具竞争力。 3) 、11—24岁的消费者是处在青春期的青少年，这个时期的孩子是最具有个性也最追求个性的。因此美琦芯类产品应该依据这个特点进行设计，展示产品个性，迎合青少年的喜好。如“枕芯”可以做成其他形状的，不一定只有正方体或者长方体或者圆柱体。 4)、弥补所有芯类产品在包装上的缺陷，除了芯类产品的独特成分可以做文章之外，它的市场细分和科技附加值也可以做些文章。如老年人的产品我们提倡“关爱老年朋友，美琦爱在路上”，青少年的产品我们则提倡“追求卓越个性，美琦爱在路上”等等。 4、其他辅助推广 宣传册 宣传单页的印刷发放 八、广告创意 1、情侣红色系列 广告语“只想拥有你一辈子，因为爱，其实很简单” 标题“爱，其实很简单” 正文：情侣相偎相依在琦美沙发上，含情脉脉望着对方（播放着优雅的音乐） 女：“你愿意陪着我一直到老去的那一天吗？”我希望我和你就依偎在这样的沙发上，靠着你的肩，一直，一直·············？” 男：“我很愿意，我们相依偎一起，拥抱一起，一起看日出，一起看日落。” 女:"我们相约看日出，牵手看日落！"