金融营销与品牌管理3(金融服务营销学)(PPT110)

附加服务，层状利率通知 个别单独设定利率，
存款
基于个人储蓄行为的
罚金
浦发行通知存 款.htm
提供让资金在账户 和支付票据之间转 移循环的能力
当前提供货币，基 于未来的赚钱能力
安全而精密的系统， 用于应付系统出错的保险 对客户提供更灵活的
金融产品属于服务产品。它与直接作用于人们身体的产品和 服务不同，它的服务对象主要是人们的货币财富 .
核心产品的定义
核心产品是指客户从产品中可得到基本利益或效 用。是产品提供的一个最基本层次。
客户之所以购买产品是为了满足其特定的某种需 求，这是购买的实质。如基本金融需求:现金提取、 资产安全、资金划转、延期付款、财务咨询。
股票产品的基本特征
不可偿还性 参与性 收益性 流通性
产品创新与产品开发
新产品开发过程 ①创意的生成；②创意的筛选；③产品概
念的形成；④商业分析；⑤产品ห้องสมุดไป่ตู้发；⑥ 市场测试；⑦商品化。
新产品推广策略
⑴知晓。消费者对该创新产品有所觉察，但缺少 关于它的信息。
⑵兴趣。消费者受到激发，开始寻找该新产品的 信息。
潜在产品的定义
潜在产品包括所有产品附加和产品和将来 可能经历的改动。
它是产品可能的演变。
金融公司试图在满足客户期望并提供超出 满意水准的附加服务来取悦客户。
产品概念应用于金融产品
核心产品
实际产品
期望产品
附加产品
潜在产品
现金提取
现金提款卡或取款 单，自动取款机， 分支机构提取现金
自动取款机处于工 作状态，分支机构 按规定时间开放
金融营销与品牌管理
3 (金融服务营销学)
第三章 产品策略与 价格策略
金融服务产品
金融服务产品的定义
美国著名的市场营销学家菲利浦·科特勒对产品的 定义为：产品是能够提供给市场以满足需要和欲 望的任何东西 。金融产品则不同于一般工商企业 的产品。亚瑟·梅丹将金融产品定义为：以特定市 场为目标、由一种金融服务企业为任意用户所提 供的一整套服务2。
金融服务产品是指由金融服务企业创造、可供资 金需求者与供给者金融市场上进行交易的各种金 融工具，以及反映资金双方债权债务的所有权关 系的合约与文件。
金融服务产品服务组合
三层论中，金融产品由核心产品、形式产 品与扩展产品（附加产品）三个基本层次 组成。
广义的服务产品组合是在基本的服务产品 组合中加入顾客对金融服务过程的感知。 不同的顾客对服务过程（即买者与卖者的 互动过程）或服务接触的感知是存在差异 的。
⑶评价。消费者考虑试用该新产品是否明智。 ⑷试用。消费者小规模地试用该新产品，他们对
其价值有一个客观的评价。 ⑸采用。消费者决定全面和经常地使用该新产品。
银行卡营销策略
银行卡的种类 信用卡 准贷记卡 预付卡 转账卡 专用卡
银行卡营销策略
总体规划策略 采取专业化经营策略 采取强势而有特色的市场营销策略 借助系统与非核心业务双外包的发展策略
实际产品的定义
实际产品，它是金融产品的具体形式，用来展现 核心产品的外部特征，以满足不同消费者的需求。
金融产品大多数是无形产品，无法通过外形、颜色、包装 来展示，而主要通过质量和方式来表现。
形式产品主要的形式是权益凭证或交易契约，还包括金融 中介信誉、品牌、特色等。如存款单、票据、贷款合同、 契约、债券、股权证、保险单等等。契约内详细规定产品 标的、价格、担保，以及交易双方的权利、义务和责任追 究等，是客户实现自身利益的法律依据。
银行金融产品策略
银行金融产品的特点 银行产品种类 银行金融产品差别化策略
保险金融产品策略
保险产品的概念与特殊性
保险是分摊意外事故损失的一种财务安排。 投保人参加保险，实质上是将他的不确定 的大额支出变成确定的保险支出，即保险 费。而保险人集中了大量同类风险，通过 向所有被保险人收取保险费建立保险基金， 用于补偿少数被保险人受到的意外事故损 失。因此，保险是一种有效的财务安排。
保险产品与其它金融服务的区别
⑴不同于银行，各个保险公司可以不用对同一市 场提供服务。各保险公司有所侧重，可以进行市 场细分。
⑵保险产品没有统一标准（法律中有要求的除外， 如汽车保险）。
⑶保险的目的在于提供保障或投资，通常情况下 保险主要是提供保障。
⑷保险产品的创新速度非常快。从理论上说，其 主要的费用发生在广告和可行性保险统计分析。
借助自动取款机和分支机 构的附加服务
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更广泛的通路，更多 的分支点，电子现金
实例
中国工商银行 现金提取 卡.htm
资产安全 资金划转 延期付款
可以是许多产品， 从简单储蓄到投资。
保持安全和防止盗 窃，防止通货膨胀 的影响。在规定时 间有权使用资金
期望产品的定义
期望产品指购买者通常期望从产品中得到 的一组属性和条件。
它决定了客户期望得到服务的最低层次。
附加产品的定义
附加产品旨在满足是给产品带来附加价值的金融 服务，是指在满足客户基本的需求之外，金融企 业还可以为客户提供额外的服务，使其得到更多 的利益。
可能包括销售人员的帮助、交付和支付方式、售 后服务等。
产品的五个层次
潜在产品 附加产品 期望产品 实际产品 核心产品 产品特征 产品承诺 服务和支持 未来转换
金融产品概述
金融产品是指由金融机构创造、可供资金需求者与供给者在 金融市场上进行交易的各种金融工具，反映资金双方债权债 务关系的所有权关系的合约与文件。
广义的金融产品是指金融机构向市场提供并可由客户取得、 利用或消费的一切服务，如存款、货款、转账结算、财务管 理等。只要是由金融机构提供，并能满足人们的某种欲望与 需求的各种金融工具与服务，都被列入金融产品的范畴。
保险产品的分类
财产保险产品类。 人身保险产品类 责任保险产品类 保证保险产品类
保险产品的策略
产品设计个性化 保险产品组合 保险产品和条款要通俗化、标准化
证券金融产品策略
证券产品的概念
证券产品大类主要包括股票产品、债券产 品和基金产品。由于证券的最主要产品大 类是股票产品，所以关于证券产品，我们 在这里只研究股票产品。