家电企业的服务营销策略探析
- 格式：pdf
- 大小：220.50 KB
- 文档页数：2
一
、
引 言
对家 电企业 而言 ，由于互联网的迅速发展 ，客户获得家 电产品信 息 的途径越来越 多 ，越来 越便捷 。而 电子 商务 和网络 支付 手段 的 日趋 成 熟 ，则进 一步提升了客户对家电产品性价 比的要求 ，大信息 量 比价 和跨 品牌产 品参数 比对 ，也只需要 ｌ一 ２个小时就能完成。 这 些 都 使 得 家 电 企 业 的 竞 争 趋 于 白热 化 ，吸 引 和 维 护 客 户 的成 本 越 来 越 高 。 如 果 无 法 保 持 现 有 客 户 的 稳 定 、忠 诚 及 进 一 步 的 重 复 购 买 ，家 电企业 的市场份额和利润率都将面 临巨大 的压力 。所 以 ，现今 的家 电行 业 竞争以逐渐成为企业维持和提升客户忠诚度 的竞争 。 二 、服 务 营 销 对 家 电企 业 的 重 要 意 义 服务营销是指企业在充分认识满足 消费者需求重要 性的前 提下 ，为 充分满足消费者需要在营销过程 中所采取 的一 系列活 动。而服务 营销正 是围绕关系营销 、顾客满 意、超值 服务理念展 开的。 满意的客户并不等 于忠诚 的客户 ，只有当客户满 意透过持续 优质的 服务 ，得到不断强化 ，进 而演变 到客户忠诚的高度时 ，客户才会 对企业 品牌产生共鸣 ，并衍 生重 复购买行 为 ，同时将 自己的满意经历 当作传播 的案例 ，主动成 为企业 的 口碑宣传者。 由此可见 ，在竞 争激 烈的家电行业 ，忠诚客户不仅仅是企 业的消费 者 ，在产 品使用周期 中 ，他们将 不断为 企业带来 重复购 买和推 荐购买 。 相 比新 客户 开发所 付出的人力和营销成本 ，忠诚客户群体 的客单价几乎 低到难 以置信 ，而这样的购买行为为家 电企业带来的利润 空间 ，则足 以 构成这个成 熟行业 之 中的强大竞争力 。 服务营销策略 ，就是以长 远的战 略眼光看 待市场 ，运 用服 务手段 ， 有 策 略 地 营 销 产 品 、营 销 品 牌 ，赢 得 客 户 的心 ，从 而 实 现 市 场 份 额 和 利 润率 的双赢 ！这对于激烈竞争下 的家 电企业而言 ，无疑具 有关乎存 亡的 重要 意 义 ！ 三 、我 国 家 电 企 业 服 务 营 销 现 状 海尔作为我国家 电行业 的杰 出代 表 ，本 身就是 以优质快捷 的服 务 ， 从众 多竞争者 中脱颖而 出，树立起 自身 品牌领导地位 的。然而 ，即使是 这样杰 出的企业 ，也并没有将服务上升 至 “ 服务营销 ”的层次 ，更没有 将赋予企业核心竞争力 的服务 ，提 升至更高的价值缔造 层次。 服务 ，传统观念 中仅仅 是家 电产品 的附加值 而已 ，可 以锦上 添花 ， 却难 以在营销业绩 中雪 中送 炭。行 业的领军企业 尚且 如此 ，其 他家 电企 业在服务方面 ，则呈 现出更 明显 的不足 ，更谈 不上服务营销了。 在家 电行业 ，服 务营销之所 以无法得到应有的重视和提 升 ，主要可 以归 结 为 以下 几 方 面 的原 因 ： １ 、没 有 正确 定位 “ 服务 ” 服务营销 的核 心产品应该是服务 ，这一点上 ，家电行业 同服务行业 并无 区别 ，只有通 过提供 高质量 、人性化的服务 ，才能够提 供完美 的顾 客体验 ，从 而留住 顾客 ，提升重复购买 。 但是 ，作 为传 统行业之一的家电行业不同于单纯提供服 务的服务行 业 。其传统 产品—— 家电 ，混淆 了企业决策者和营销者 的视线 ，而使得 服务 沦为产 品销售的噱头和工具 。以销售产品为 目的提供 的服务 ，其 出 发点是 产品 ，决定了这种服务更多的时候是从企业 的角度 、产品销 售的 角度 去思考和提供服务的 ，也进一步 限定 了服务 的标准和执行效果 。 而真正的服务营销 ，是需要 以顾客需求为 中心来定 位服务 的。不仅
仅着 眼于顾客购买产品后维修 、投诉等等相关于产品的需求 ，而是关心 到顾 客的点滴需求 ，如卖场 中的一杯水 ，方便顾客记 录产品信息 的纸笔 等 等。 ２ 、服 务 的 形 式化 和 趋 同化 我国家电行业 服务意识 的从无到有 ，从萌芽到今 日的普及 ，各个 厂 商基本上使 用的都是跟 随策略——跟随行业领导者的服务模式 ，全 盘抄 袭模仿。 作为国内家电行业 服务方 面的先驱者和领导者 ，海尔一直是被 众多 家电企业模仿的对象。海尔承诺延长产 品保修期 ，众多家 电企业纷 纷承 诺延长保修期 ；海尔设 置专业 团队将大宗家 电送货上 门并安装 到位 ，其 他家 电企业紧 随其后 培育送 货及 安装 团 队；海 尔推 出免 费 ８ ０ ０ ／ ４ ０ ０电 话 ，众多家 电企业纷纷效仿 ；海 尔承诺 ２ ４ 小 时上门服 务，依然遭 到众 多家 电企业效仿 ；海尔推出满意 １ ０ ０服务 ，收集客户反馈 意见 ，其他家 电企业改换名号立 即效仿…… 抄袭与效仿 ，家电企业间的趋同 ，将服务一步一步推 向了形式化的 境地 。模仿者无意追究行业领导者推行一项 服务，究竟能 为顾客带来多 少便利 ，只要 “ 你有我有大家有”就好 。而领导者也迫于追随者 近乎无 底线 的抄袭 ，无法将原本于消费者有大意义的服务深化落 实到每一个细 节 ，而转身急匆匆绞尽 脑汁 去开创 下一个 能够 一时充 当壁 垒的服 务形
式。
服务是基 于顾 客的需求 ，而这样的你追我赶下 ，所有的服务 ，都不 得 不流于形 式。所有 的企业都花费 了力气和成本 ，但没有人真正从 中获 益 ，因为大家都一样—— 服务形式一样 ，服务质量同样令顾客觉得不 置
家 电企 业 的 服 务 营 销 策 略探 析
张 晶
摘 要 ：在 家电行 业 日趋 白热化 的价格 竞争背景下 ，服 务营销对激烈竞争条４ ￣ － Ｔ￣家电企业具有 重要 的战略 意义。本文着重讨论 了我 国家电企 业服务 营销 的现 状，并在此基础上提 出了可行性改进的思考及建议。 关 键 词 ：服 务 营销 ；客 户 忠 诚
