品牌延伸文献综述(需引用)

第25卷 中南民族大学学报(人文社会科学版) Vol.25

2005年12月 JournalofSouth-CentralUniversityforNationalities(HumanitiesandSocialScience) Dec.2005

品牌延伸文献综述程小迪,胡浩纹(武汉大学经济与管理学院,湖北武汉430072)

摘　要:本文在系统回顾西方品牌延伸研究文献的基础上,介绍了这一领域的最新发展动态,讨论了该领域未来的研究方向。文章认为,西方学术界在消费者如何形成延伸产品态度方面研究最深入、成果也最丰富,但在延伸如何影响原品牌以及品牌延伸的长期后果等方面的研究仍有待进一步的拓展和深化。关键词:品牌延伸;回顾;展望中图分类号:F713.5 文献标识码:A 文章编号:1672-433X

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品牌延伸是指在已经确立的品牌地位的基础上,将原有品牌运用到新的产品和服务,从而期望减少新产品进入市场的风险,以更少的营销成本获得更大的市场回报。近年来,随着市场竞争程度的加剧和广告费用的日益高涨,新产品的市场导入已面临着越来越大的风险。据统计,在20世纪70年代至80年代企业向市场退出的新产品中,真正获得成功的仅占20%,其中有30-35%的新产品因为不被消费者所接受和过高的市场初期导入费用而失败。解决上述问题的有效途径之一,就是充分利用已由品牌名称和品牌资产,通过延伸转移到新的产品或服务,从而大大降低新产品进入市场的壁垒。据Aaker的另一项研究表明,凡是业绩优秀的消费品公司,在开拓新产品时,有95%采用了品牌延伸策略进入市场。在一项调查中曾指出,在1977年至1984年间,所有进入超级市场的新产品中,有40%是通过品牌延伸而完成的。然而,品牌延伸涉及原有品牌的市场定位的变化,消费者对不同种类新产品的接受能力以及品牌资产的变化等一系列复杂的新问题,在实践中成功和失败的例子也比比皆是。因此,与品牌延伸有关的理论问题受到学术界的高度重视,并成为近年来研究热点和前延课题之一。下面将从几个方面对西方学术界在品牌延伸方面的研究作一回顾。一、国外品牌延伸研究综述品牌延伸问题的系统研究起源于20世纪70年代末,1979年,Tanber发表了学术论文“品牌授权延伸,新产品得益于老品牌”,首次系统地提出了品牌延伸的理论问题。80年代,品牌延伸问题的研究获得了进一步发展并引起了国际学术界的广泛兴趣,Tauber,Boush,Ries,Trout,Anderson,Booz,

Allen,等学者根据大量的案例从不同的角度分析了品牌延伸的效果和价值,并对影响品牌延伸的各要素,品牌延伸对原有品牌的影响等问题做了深入的研究,大大丰富了品牌延伸的理论体系。90年代以来,品牌延伸问题进一步成为学术界研究的热点,

Aaker和Keller分别于1990年、1992年发表的“消费者对品牌延伸的评价”及“品牌延伸连续性引入的影响”等论文将品牌延伸的市场测定和评估,品牌的多重延伸,品牌延伸的反馈效应等新的研究课题也已被提出,品牌延伸理论的研究获得了前所未有的发展。下面从将从四个方面来对有关文献进行综述。1.品牌延伸策略的认识。在对消费者决策行为的进一步研究中,人们发现,消费者的购买行为在很大程度上受到由产品的品牌所提供的先验知识的影响,不同的品牌在消费者心中存在着形象上的差异,影响着消费者的选择和购买行为。Mcfadden,

Kamakura和Russell,McCulloch根据消费者对不同品牌的偏好矩阵运用对数多项式离散选择模型对消费者的品牌选择问题做了深入地研究,并将消费者对不同品牌选择概率的大小作为品牌市场定位的

311Ξ收稿日期:2005-10-11

作者简介:程小迪,武汉大学硕士研究生,主要研究市场营销。依据。优秀的品牌代表着卓越的产品质量和服务,能够大大降低消费者的购买风险,往往成为消费者的首选对象,并可获得高于一般品牌的成交价格。因此,品牌作为一种市场策略受到越来越多的企业关注,成为企业占领市场和获得超额利润的重要手段,同时也成为企业无形资产的重要组成部分。Tauber在1979年发表了著名的学术论文“品牌授权延伸,新产品得益于老品牌”,较全面的分析了品牌延伸的意义和价值,系统的提出了品牌延伸的一系列理论研究问题。Park和Trout却指出,品牌延伸将会造成消费者的心理混乱,影响原有品牌的市场定位以及在消费者心目中的良好形象。Tauber在1981年所发表的论文中也指出,不成功的产品延伸将严重影响到其原有的品牌。Aaker,Keller,Smith和Park等人在1990年至1993年期间发表了多篇学术论文,根据大量的统计资料对影响品牌延伸成败的关键要素以及消费者对品牌延伸的评价等重要问题做了深入研究,使人们对品牌延伸策略的认识上升到了一个新阶段。此外,Keller和Aaker还对品牌的多重延伸问题进行了探讨,提出了核心品牌向相关性较小的产品延伸时可采用连续性引入的策略。2.品牌延伸要素的研究。随着对品牌延伸策略认识的深入,人们对影响品牌延伸的关键要素做了进一步探索和研究。Boush,Bridges,Aaker和Herry和Farquhar,Park和Milbel等众多学者认为品牌延伸的成功与否取决于以下两方面的要素:一是消费者对核心品牌的感知质量。二是延伸产品与核心品牌之间的相似性。Daniel,Smith和Park等人指出任何品牌延伸的市场效果都将受到以下三个因素的影响:一是核心品牌的特性,包括核心品牌的强势度和核心品牌已有的延伸产品数目。二是延伸产品的特性,包括延伸产品与核心品牌现有产品之间的相似程度,当这种相似性很高时,消费者更有信心根据原品牌及其所属产品对延伸产品的品质做出推断,同时延伸产品可以更多承继其它产品所产生的广告溢出效应;还包括产品评价模式,即对延伸产品的评价是更多依赖购买时的视觉观察,还是更大依赖试用和购后的体验。属于前一种类型的产品被称为搜寻品,后一种类型的产品被称为经验产品,他们认为,核心品牌对经验产品的影响力要大于对搜寻产品的影响力,因而对后者的延伸更容易成功;第三种因素包括延伸产品的市场发展阶段。三是延伸产品的市场特性。主要包括两个方面,即消费者对延伸产品的了解程度和竞争者的数量。当消费者在延伸产品领域的知识相对缺乏,则感知的购买风险会更大,从而更依赖于著名品牌所提供的信息,所以此时品牌延伸所发挥的影响更大。另一方面,竞争者越多,尤其是市场上有影响的品牌越多,新品牌越不容易被消费者所注意,此时采用延伸策略似乎更容易获得消费者认同。延伸产品和核心品牌之间的相似性是一个广泛的概念,它包括产品的物理特性,工艺,功能方面的相似程度和消费者群体,分校渠道以及销售程序的相同性。Daniel,Smith和Park等人认为“相似性”对品牌延伸的作用体现在两个方面:(1)供方相似性效应,指延伸产品和核心品牌的原有产品间能够共享分销渠道和分销队伍等市场资源。(2)需方相似性效应,指消费者能够从延伸产品与核心品牌之间的主观相似性程度一般是通过对消费者抽样后所做的心理测验来测定的。认知心理学认为,人类对自然界不同种类物体的认知存在着由“度”而构成的梯度结构。因此,物体的归类和比较可以通过“度”来表示的。3.消费者评价延伸产品的过程。大多数品牌延伸研究,关注的是消费者根据哪些因素形成对延伸产品的态度,但也有少量研究探索了消费者评价延伸产品的过程。很多模型可以用来描述这个过程,

Fiske和Pavelchak的模型认为,新的对象的评价涉及两个阶段,第一个阶段是将评价对象与现有的某类事物匹配,如果匹配成功,有关该类事物的情感就可以应用于该新的对象,评价过程就此结束。如果匹配不成功,也就是新的对象与头脑中关于某类事物的知识不一致,那么评价就会进入第二个阶段,即逐步处理阶段。在此一阶段,消费者根据对评价对象各个属性的偏好,加权计算出总的偏好分数。类似的,一些提出了判断某一概念或事物是否属于某一类别的两阶段模型,其认为,判断第一阶段很迅速,主要是决定新的对象的属性是否与现有类别的属性一致或匹配;当明显的匹配或明显的不匹配时,评价或判断过程就会结束;当某些属性匹配,某些属性不匹配时,判断将进入一个较缓慢的过程,在此过程中消费者将从各属性层面进行仔细比较,以决定评价对象是否属于该类别成员。在布什和罗克的模型中,提出延伸产品和原品牌之间的匹配性,与延伸评价反应之间存在一种倒U关系,即越匹配或越不匹配的延伸较中等匹配的411

中南民族大学学报(人文社会科学版) 2005年延伸评价时间越短。既然延伸评价过程取决于延伸产品与原品牌是否相似和匹配,那么有助于提高相似性或匹配性判断的因素,就有可能对延伸评价过程产生影响。一些学者基于这种考虑,探索了情绪在品牌延伸评价过程中的作用。研究表明,正面情绪有助于消费者发现评价对象与现有某类事物之间的细微关系,从而更可能将其归类到该类事物中。在归类或分类的判断中,正面的情绪将提高把评价对象视为某类事物成员的可能性。具体到品牌延伸评价中,判断延伸产品是否与原品牌类似或匹配,同样受到消费者评价时的情绪影响。巴克等人认为,对于很近的延伸,延伸产品与原品牌相重叠的内容或属性很多,因此判断他们是否类似受情绪的影响较小。同样,当延伸产品与原品牌之间的联系本身是存在的,但表现又不是很明显,此时情绪对相似性的判断影响最大。4.品牌延伸价值的评估。品牌延伸价值的评估对于进行正确的品牌延伸决策和指导品牌战略实践具有十分重要的意义,也是品牌延伸理论的重要研究方向之一。Daniel,Smith和Park认为,品牌延伸的价值在于与独立品牌在新产品的市场导入期所产生的现金流的差异,并建立了以市场份额和广告效率为评估目标函数的统计分析模型。其研究结果表明:采用品牌延伸策略而引入市场的新产品比通过独立品牌引入的新产品能获得平均8.3%以上的市场份额,并使广告费用降低8.7%。从总体上看,有关品牌延伸的价值评估研究尚处于探索阶段,人们更多是根据统计分析结果对影响延伸决策模型和具有较好预测意义的品牌延伸价值评估模型。二、自己的一些想法在关于对品牌延伸如何影响消费者对原品牌的评价的研究中,是否可以加入一个关系变量,作为调和变量,来最终产生对原品牌的不同影响。这个关系变量是指,对于同企业处于不同关系的顾客来讲,有的是企业的忠诚顾客,有的仅是企业的一般性购买其产品的顾客,对于这两类不同顾客来讲,

其对品牌延伸的态度是否会有所不同。比如,对“茅台”的忠诚购买者来说,将“茅台”延伸到很多大众化的产品上,可能得不到认同并进而对所有“茅台”产品产生负面抵触情绪,而对茅台的非使用者或者非购买者来讲,情况可能完全不同。