比赛案例与任务

2011技能节系列赛事 “科大虹雨杯”安徽财贸职业学院 第七届营销策划大赛

案 例 与 任 务 集

主办：安徽财贸职业学院 承办：雪 岩 贸 易 学 院

二〇一一年四月十三日 2

题一：科大虹雨的“卖好”问题 安徽科大虹雨太阳能科技有限公司是集科、工、贸、服务为一体的现代化民营科技型企业，专业从事新能源及可再生能源产品的研究与开发利用。 公司自成立之初就与中国科学技术大学展开密切合作，依托科大的先进技术和专业人才，全面介入太阳能光热、光伏领域，成就了中国太阳能行业工程第一品牌。 科大虹雨本着“以品牌起步，与名牌同步”的企业发展观，积极借鉴国际化品牌的管理模式，全面推进并落地体系、质量管理：高新技术企业、ISO9000-14000、3C。2010年，科大虹雨依托其精湛的技术和实力，创新推出了军工系列产品——海、陆、空三大系列产品；在激烈的市场竞争中，仍倡导品质与服务，独创灵活的商业操作模式，将品质与实效有效的结合，创造效益最大化。 科大虹雨成立之初，就把“大爱与责任”作为企业健康成长的基因注入：捐款捐物抗震救灾，跨品牌推出领养行业“三不管”太阳能，并坚持不懈的推动绿色行动，频繁进驻社区宣传低碳生活、节能环保。 绿色全球、环保天下。科大虹雨将秉承以科技创新，全力开发和推广节能环保产品，成为一个高品质的守护者、高内涵的环保事业推动者、高素养的绿色公民。 问题：作为一个太阳能热水器行业的新进入者，机遇和挑战并存，企业的营销团队思考怎样才能实现“卖好”，首先是“卖自己”，即提升自我修炼，让顾客接受我们；第二是“卖企业”，即在实现了第一步的前提下，让顾客接受我们的企业文化和价值观；第三是“卖产品”，到这一步，卖产品似乎是水到渠成了。这三步看似简单，实现起来却是不容易。请结合行业现状、消费者购买特点、市场竞争等多个方面，以某区域市场为基础，为该企业策划如何实现“卖好”？ 3

题2：无为板鸭市场推广 无为板鸭(又称无为熏鸭)，早在清代道光年间就闻名于世，距今已近200年历史。板鸭是无为的名片。在无为，做板鸭的不计其数。随着市场需求量的增加，全县已有1000多户加工板鸭，有的还制作熏鹅出售，无城西郊凌井行政村已成为远近闻名的“板鸭村”。截止2008年4月，有4万多人在全国各地加工销售，年产销板鸭、熏鹅约500万只，获纯收入3亿多元。在无为县城区，每日热销板鸭逾8000只，数百家餐馆大多将无为板鸭作为一道必不可少的特色菜。出名的大多在城里，城南马家、城东燕家，可谓妇孺皆知的老字号，卤水配料和熏烤火候，都是祖上秘传，从不示人。但是无为板鸭至今未能大规模走向全国，多数是夫妻店，作坊式的加工销售，严重影响其进一步发展和推广。至今未能进入高档饭店宾馆的特色菜，也不象北京烤鸭那么名气大。 问题：假设你是无为某板鸭厂负责人，请制定市场推广策略。 4

题3：过时的“祥云” “火舞祥云”收藏版火炬由北京2008年奥运会燃气具独家供应商、祥云火炬制造商——中山华帝燃具股份有限公司荣誉出品。“火舞祥云”奥运火炬珍藏摆件主体火炬29厘米，寓意第29届奥运会。“火舞祥云”最大的珍藏价值在于：它百分百秉承了北京奥运会圣火传递所有火炬的血统，无论外部工艺，还是内部结构都与北京奥运会如出一辙，充分体现了北京奥运会火炬的精髓、风采和价值。其中“火舞祥云”收藏版火炬楠木盒外装，琉璃水晶座，高贵典雅，每件都拥有一个唯一的收藏编号，具有极高的收藏价值和非凡的纪念意义。

问题：“火舞祥云”收藏版火炬市场售价为1588元，但由于北京奥运会已结束几年了，这样的针对奥运会的纪念品，市场吸引力已经下降，如何将这样的产品销售出去成为摆在企业销售人员面前的难题，请为此产品设计营销方案。 5

题4：双汇怎么办？ 双汇集团是以肉类加工为主的大型食品集团，总部位于河南省漯河市， 目前总资产100多亿元，员工60000多人，年产肉类总产量300万吨，是中国最大的肉类加工基地，在2010年中国企业500强排序中列160位，年销售额逾500亿元。双汇改变传统的“沿街串巷、设摊卖肉”旧模式，结束了中国卖肉没有品牌的历史，开创中国肉类品牌。在2010年中国最有价值品牌评价中，“双汇”品牌价值高达196.52亿元。 2011年3月15日，中央电视台曝光了河南生猪产区养猪户利用国家明令禁止使用的“瘦肉精”喂出“健美猪”的新闻，并且这些服用禁药的猪肉竟然有许多进入了著名肉食品加工企业双汇集团。 （“瘦肉精”属于肾上腺类神经兴奋剂。把“瘦肉精”添加到饲料中，可以

增加动物的瘦肉量。研究表明，食用含有“瘦肉精”的肉会对人体产生危害，常见有恶心、头晕、四肢无力、手颤等中毒症状，特别是对心脏病、高血压患者危害更大。长期食用则有可能导致染色体畸变，会诱发恶性肿瘤。） 新闻曝光后，社会各界反应强烈，双汇产品滞销。双汇集团董事长万隆在接受媒体采访时表示，受央视报道的影响，双汇的市场受到冲击，部分地区产品下架，企业的市场、品牌信誉和经济效益包括资本市场都遭受到了较大的损失。他说：“3月15日双汇股票跌停，市值蒸发103亿元。3月15日起到25日，10天时间即影响销售 10多亿元。”也就是说，双汇销售额每天损失超1亿元。 而根据双汇发展2009年的年报，当年双汇的销售收入为400.7亿元，日均销售1.097亿元，可见如今的双汇销售陷入停滞。 任务：针对双汇的这一品牌危机，设计应对方案。 6

题5：大学生校园团购 资料1：沪大学生试水校园团购 发挥专业优势分工明确 团美食、团培训课、团化妆品……团购作为时下一种时尚购物方式，受到大学生的热捧。记者采访发现，如今，沪上大学生也开始自创团购网，在给学生生活带来便利的同时，也为他们社会实践提供了新平台。 大学生团购网提供的多为学习生活用品和学校周边商铺的产品或服务。新学期伊始，上海交通大学机械与动力工程学院大三的几名同学，利用课余时间创建了交大的团购网站——“思源团”。“思源团”与校区周边的商铺合作，将各类商家的服务以低价提供给学生们，比如校园周边的餐馆、理发店、奶茶店等。 “思源团”并非校园团购网站的开山鼻祖。去年九月，北京邮电大学在校研究生团队创办的 “校门口”就是专门面向大学生的团购网站；华东理工大学、东华大学等5所高校学生创办的“火团网”也于去年年末兴起。 上海交大黄天辉同学告诉记者，创办思源团“既锻炼自己，也方便同学”。团购网需要每日维护与更新，每款产品的推出还要联系商家、审核质量、宣传推广，这样的工作量对一个仅由几名成员组成的运营团队来讲，无疑是巨大的。“还好，我们有分工合作，学计算机的同学专门负责网站维护与更新，营销专业的同学负责联系商户。”小黄说，这也是一种把知识应用于实践的过程。 资料2：团购，团来实惠还是团来麻烦？ “只花100元就能享受到原价600元美容养生服务，只花49元就能吃到一顿平时需要150元的韩国料理”，这样的广告语是不是很具诱惑力呢？在经历了几年网购的培育后，团购终于大爆发。团粉（热衷团购的粉丝）、团奴成了不少时尚白领们自封的新称号。 从去年3月中国首家团购网站诞生以来，中国团购行业已满“周岁”。据业内人士统计，中国的团购网站也在一年内井喷式增加到3000家，中国团购已进入“千团大战”。 “一年时间内，国内竟然炮制出3000家团购网站，行内都说，一年时间中国团购便进入了„千团大战‟，这个速度让我吃惊。”王兴表示，目前国内团购人数还不到网民人数的1/10，总规模大约有两三千万人，还处于发展初期。团购为什么能够在中国获得爆炸式发展？他分析认为，最主要的原因是当前电子商务已经成为时代发展潮流，近年来中国网购市场的壮大逐渐培育出一个相对稳定的网购群体，如果再加上价格的“利诱”，团购自然会赢得很多人的青睐。如今，除了以美团、拉手为代表的第一批团购品牌之外，包括搜狐、腾讯等实力雄厚的门户网站也逐步加入了团购大战，团购业从一线城市，向二、三线城市迅速蔓延。 团购的技术门槛低，可复制性强，并且尚处于导入期，未出现行业性垄断，让很多人看到了商机。王兴坦承，尽管美团网在国内起步最早，但由于团购的地域性较强，所以并未在全国形成垄断优势，并未形成像百度、腾讯那样在各自行业的垄断地位，一些小的团购网站还有生存的空间。 另外一个原因则是，在很多小团购网站看来，团购的投入相对较低，而回报却很高。他表示，许多创业者认为，只要花几千一万元建一个团购网站，然后再请几个人跑销售，与商家谈判合作，就可以赚钱了。加上团购网站出售的不是实体商品，而是服务，它只需要提供一个平台供买卖双方交易便有望坐享其成，这也让很多人动心，甚至有“空手套白狼”的想法。加上一些企业服务软件提供商为了拓展市场，免费推出团购网模板，这也导致谁都可以做团购谁都能尝到这个甜头，大家都一拥而上。 丁鹏飞则认为，除了近年来中国人网购习惯的形成让团购有了“群众基础”外，团购的兴起还跟中国人的消费心理和这两年的物价上涨有关。“中国人跟西方人不一样，对价格特别敏感，价格高于一切。而价格优势又恰恰是团购的核心优势。再加上团购在过去一年逐渐成 7

了一股时尚潮流，尤其是很多年轻白领，觉得团购很潮，能以连市场价一半都不到的价格吃大餐、买漂亮衣服、唱K，显得自己很牛。” 然而，夸大宣传、索赔难、过期消费钱不能退，种种乱象也侵蚀着这个行业的发展前景。中国首家团购网站——美团网CEO王兴就认为，今年中国团购行业将大洗牌，大部分团购网站将被淘汰，最后能剩下几十家就不错了。缺乏诚信考量机制和监督缺位，中国团购行业路在何方？ 上周，某团购网站推出团购韩国料理，包括一份石锅饭、一份韩国冷面和三文鱼沙拉在内的套餐，只要49元，这比平时吃韩国料理起码要便宜100元。但当金小姐和三位朋友到达天河这家饭店时才发现，团购者的套餐上菜要比别人慢很多。足足等了35分钟，服务员才上菜。“饭店把我们当二等顾客对待。”金小姐有些不忿。 更让她郁闷的是，套餐质量也与团购网站上宣传的相差很多，可以说是“货不对板”。团购网站上的石锅饭和冷面，看起来很大份，也很诱人，但等到上菜才知道，价格“缩水”套餐也缩水，一份韩国冷面其实只有一小碟，大部分是面汤，所谓“大锅饭”实际上是“小锅饭”。此外，除了套餐外，点饮料和茶水都要另外收钱。“茶水一份要5元，等到结账时我们才知道。”当她跟饭店理论时，经理表示，团购套餐就是这个标准，已经跟团购网站说清楚，自己并没有责任。 类似的经历对不少“团粉”来说并不陌生。更让一些“团粉”难以接受的是，由于种种原因，团购的东西最终未能消费，但所交的钱却不能退回。 网友“猫猫”告诉记者，10天前她通过一家团购网站“团”了一份某休闲会所的水疗SPA服务，并通过支付宝预付资金120元，但在消费当日，由于被单位安排出差，因此未能前去消费。但当她致电团购网站询问钱能否退回时，对方表示，过期未消费的钱不能退回，将作为网站的沉淀资金。“典型的一锤子买卖。” 即便受过骗，但“猫猫”还是对团购很倾心，没事就轻点鼠标当“团奴”。“团购的价格比外面低很多，并且“团”到的东西质量还算有保证，对于我这种收入不高，但又想享受高品质服务的人很有吸引力。” 问题与任务：大学生校园团购是大学校园电子商务的一种模式，目前安徽尚无此类有影响力网站，若你是上海某高校校园团购网的成功经营者，结合团购模式自身特点、大学生消费行为特征等，策划该网站开设合肥站，进入合肥高校市场的方式。