抵制倾销——分析1957年丰田侵入美国市场

如何抵制丰田的倾销入侵？——针对20世纪60年代日本汽车进军美国市场营销分析摘要：丰田汽车是世界第一大汽车生产商，在2011年世界500强中位列第8。

二战期间日本汽车工业元气大伤，而丰田能在短短60年里恢复并进一步成为世界汽车行业龙头，这和上个世纪六七十年代丰田进军世界市场是分不开的。

其中，以倾销进军美国市场的案列堪称经典。

丰田入侵美国市场的成功不仅是靠其出色的营销策略，还与福特和通用等强大的对手对丰田的错误判断有关。

本文是个人基于假设在美国汽车行业重视日本汽车入侵的基础上进行的针对性的反倾销策略，借此更深入的了解和学习市场营销。

关键字：丰田汽车美国汽车市场营销反倾销目录：1.丰田汽车公司的优势 (1)1.1硬实力。

(1)1.2软实力 (1)2.丰田进军美国市场 (2)3.针对丰田的假设方案 (3)3.1依据： (3)3.2方案 (4)4.参考文献： (5)1.丰田汽车公司的优势1958年，丰田汽车初次在美国市场投放了一款名为“丰田宝贝儿”的轿车，销售量仅为可怜的280辆，用丰田自己的话说“简直就是一场灾难”。

20年后，丰田超过它的主要竞争对手德国大众公司、居美国小轿车进口商的首位；80年代初，丰田年产超过300万辆，一跃战为世界第二位的汽车制造商；2009,丰田正式登顶世界汽车行业的宝座，其出口量超过美国汽车出口总量。

五十年间这番销售业绩的巨变，与丰田的独特优势密不可分。

在汽车行业，“丰田模式”已经不在是什么秘密，丰田公司有着两样强大的武器：1.1硬实力。

丰田生产方式一直处在世界的领先行列，其先进的生产模式使生产高质量产品的制造业成为可能，这一系统的的优势在于能灵活地应对市场需求，快速满足客户的需要。

另外，丰田享有盛誉的物流管理系统也是一项重要的运营优势，该系统能够监控部件，原材料，制成品的库存等生产链上的各个环节，直接的好处就是有效压缩成本，使丰田拥有强大的现金流，在对外倾销中避免了后顾之忧。

而且，由于其资金的优势，丰田引进新车的时间比其他竞争对手要短很多，这就使丰田在创新上始终领先对手一步。

但是，随着每个汽车生产商都在试着学习“丰田模式”，生产商之间质量上的差距也越来越小。

1.2软实力。

即丰田管理文化。

用几句话来总结丰田的管理就是“丰田以节俭著称，对人对项目却出手阔绰；丰田强调等级制，却又鼓励持不同意见；丰田推行稳妥推进，却有偏执狂的心态；丰田的发展缓慢前行，有时却会大步飞跃；丰田运营高效，它的体系却充满冗余”。

通过对进军美国案列的分析我们可以深刻的认识到丰田管理的优势。

2.丰田进军美国市场丰田早在1958年就开始着手开拓美国市场，但是在传统的“生产什么，就销售什么”观念的影响下，丰田公司向美国出口的第一辆轿车简上就是一场灾难，这辆取名“丰田宝贝儿”的汽车方盒子式的陈旧外型，发动机开起来像载重汽车一样响，内部装饰既粗糙又不舒服，灯光暗得难以通过加利福尼州的行车标准，缺陷严重自然无人问津。

丰田宝贝儿”的流产迫使公司的决策者冷静下来重新考虑进入美国市场的策略。

现在来看，这款汽车的失败同时麻痹了美国汽车生产商，从而为丰田的后续的动作争取了时间，因此，我个人认为丰田此次的行动类似于“投石问路”，是谨慎的石田退三在探寻市场的反应。

在接下来的十年里，丰田开始了一系列的动作：针对美国人对外国车质量的担心，丰田每在一个城市建立销售网络，必然在随之开设相应的配件维修店，保证每一辆丰田车随时都有备件可更换维修，让顾客对丰田的安全品质建立信心。

不同以往的是，丰田在海外采取了最新的多店制，即一个城市拥有不止一家丰田销售店，为了避免恶性竞争，每个销售店负责不同的车型，彼此互补，保证市场占有率。

同时丰田认识到自己在美国的势单力薄，积极主动的“交朋友”，与经销商建立良好关系，签订合同，将销售渠道紧紧抓在手里，到1965年光冠进入美国市场时，丰田已经拥有384家经销店和200万美元的汽车零件的仓库，1970年剧增到1000家，超越了美国第三大汽车生产商克莱斯勒。

将员工，生产商，代理商，销售点困在了一起，让大家紧密团结沟通合作，这就是丰田管理文化。

在前期准备工作低调就绪后，丰田开始吹响了进军美国的号角。

在“进攻型战略”的指导下，花冠（corona）以其外型小巧、购买经济、舒适平稳、维修方便的优势敲开了美国市场大门。

由于在前期丰田利用各种销售渠道充分了解了市场的需求，因此花冠可以说是完全为了迎合美国人需要而生的，其一进入市场就受到广大顾客的喜爱。

当然最主要的原因是丰田的小汽车始终低于美国同类车的价格，每辆车都有100美元到400美元的差价，花冠的定价在1800美元，光冠为2000美元。

相比于欧美轿车，经销商赚的更多，因此在初期经销商都大力帮助丰田开拓市场，收集市场信息。

而丰田的主要目的是在人们心目中树立起“质优价廉”的形象，已达到市场占有率、确立长期市场地位，因为其成本的压缩使丰田有着充足的资金链，能够经受住低利润甚至亏损的情况，事实上直到1977年美国丰田才开始扭亏为盈。

丰田的经营方式如下图所示虽然倾销迹象明显，但由于丰田主营产品是小轿车，和美国汽车市场不发生冲突（美国汽车行业将美国生产的汽车定义为体型庞大的全尺寸车，而日本小汽车和德国甲壳虫定义为小型车，认为双方互不干扰），而且在初期，丰田的市场占有率还远远比不上三大巨头，离垄断概念相距甚远（在美国战后三十年里，美国反倾销法主要是针对于垄断的大型托拉斯，对于国际倾销案列尚没有引起重视），因此在那个时候并没有人对丰田提出制裁。

也正是由于这个致命的疏忽，为以后美国汽车行业的溃败埋下了伏笔。

1967年，丰田的“第二创始人”，号称“丰田支柱”的丰田英二上台，这个偏执狂把自己的思想带入了丰田文化，带领丰田走向全球。

丰田开始了疯狂扩张，虽然引起了三大巨头们的注意，但仍未引起足够的重视。

1975年12月，随着第二次石油危机的来临，美国福特总统签署了企业平均油耗法规，这标志着全球小汽车大战正式爆发了。

在这个时刻，日本和美国的汽车商们以美国市场为主进行了一场恶战，三大汽车巨头斥资高达800亿美元，这是阿波罗月球登陆计划的3倍，福特董事长考德威尔称之为“和平年代规模最大、程度最深的工业革命”。

但是这场被媒体吵得轰轰烈烈的汽车大战，由于美方的准备不足，在70年代尚未结束之前就以日本方面的压倒性性胜利告终，如果将其称为一场拳击比赛，那么美国选手好比在没上场之前就退赛了。

到1980年，三大巨头已经亏损40亿美元，克莱斯勒甚至不得不面临重组的困境。

同年2月，美国汽车工会主席道格拉斯来到日本请求日本汽车制造商在美国建厂以稳定美国汽车市场。

全球汽车大战正式结束。

丰田英二随后与通用结成联盟，利用通用庞大的销售网络，正式开辟全球化运营之路。

3.针对丰田的假设方案3.1依据：我的假设基于在丰田进入美国的十年里，美国汽车能够认识到日本汽车的竞争力。

我的假设成立的依据是;一．在1970年以前已经爆发过三次中东战争，美国不可能预见不到石油危机的来临，直到1973年中东四次战争，第一次石油危机爆发，美国汽车行业才开始重视节油型轿车的开发，这本身就是一个重大的决策失误，是对市场预估的不足。

二．美国在战后一直是对日本进行经济扶持已达到政治目的，其中在汽车工业方面有很多技术支持，比如丰田的生产线最初是学习福特的。

在战后阶段日本政府对汽车工业的政策中，生产设备是可以折旧给政府换钱然后再去更新，那么当丰田在生产设备上超越福特时福特不仅没有引起重视，反而仍然在技术上支持丰田，这也是美国汽车巨头的一个决策性的错误。

三．在1961年至1968年肯尼迪和约翰逊两任总统是民主党人，而通用汽车受摩根和杜邦两大家族控股，通用利益受损民主党却没有重视，这不符合财阀的利益，对于美国政治来说这也是不正常的事情。

四．在60年代初，日本刚刚开放了自己的汽车市场，老百姓可以买车。

对于当时在远东寻求突破的美国来说，日本绝对是不二的选择，但是三大巨头忙碌争夺国内市场，无暇顾及亚洲。

其实在二战时美国的工业巨头们就充分认识到远东地区的巨大的潜力市场，但是由于担心开发周期过长以及共产主义的崛起而纷纷放弃了，但是在日本这一美味的蛋糕问世的时候却无人问津，这也是企业缺乏长远规划的表现。

一系列的偶然结果才造成了偶然中的必然，相对来说，丰田的成功的可能应该远远低于受挫的几率。

3.2方案：针对丰田的倾销策略最行之有效的方法就是向美国商务部提出制裁申诉，在60年代美国的反倾销法中，对于倾销可以判决3倍的赔偿，制裁期可以长达137天，这对于羽翼未满的丰田来说是足以致命的，甚至可以威胁到其国内市场。

但可能是因为当时的美国法律认为倾销仅限于垄断的托拉斯巨头，又或者是因为怕影响到当时的美日关系，因此美国巨头们并没有主动对丰田进行强大的狙击。

但是到了1973关贸总协定东京回合时，《关贸总协定第六条》提出，其中关于制裁的额度上限定为倾销幅度，美国汽车商们失去了最犀利的一把武器，而那一年恰好丰田财团成形开始影响日本政治。

美国为此不得不在1974年修订《1974年贸易法》以适应WTO规则，这是美国人第一次在20世纪世界经济市场体系中陷入被动。

其实美国人对付刚刚起步的日本汽车行业还是有其他的途径。

在当时日本处于美国的服用，其政治原则是“服从美国，牺牲自己”，这使得很多贸易壁垒对美国来说形同于虚设，例如日本为了保护本国汽车行业而设置的进口汽车40%的保护关税，美国汽车商可以通过美国汽车工业协会的帮助很轻易地进入日本，而不是仅仅把技术送过去。

如果当时美国人能够认识到如今日本工业具有如此强大的竞争力，那么可能会毫不犹豫的按照战后赔款拆除了日本的工业基础。

除了利用政治因素，美国人在市场策略方面也有很多可为之处。

一，减缓对日技术支持的力度，加大自身技术的开发，保证技术上的领先优势。

日本汽车能够进军美国的最重要的原因是美国低端汽车市场的空缺，美国人在挤走大众之后应该大力开发小型汽车填补自身的空白，市场证明，如今价廉物美的小汽车才更加适合美国人的需求，因此开发小型汽车是历史的必然趋势。

二，可以将生产加工厂建立在日本，不仅能利用其廉价的劳动力降低成本，还能直接冲击丰田本土市场，当时日本对于美国的投资建厂在政策上是十分优惠的。

考虑到丰田出自农村的劣势，建议将厂址设在东京，事实证明本田和日产在这一方面比丰田取得了很大的优势。

三．加大宣传力度，利用当时日本人对西方文化的盲目崇拜，可以率先将高级汽车引入日本市场。

将“美国车”的概念添合到销售中，将“质量、先进、高级”的理念作为宣传的重点，宣传的方式可以是教育建设、公益活动甚至是大型体育比赛。

如今世界著名的“丰田杯”和丰田运动中心都是成功的案列。

甚至车模小姐这个概念也是由丰田首先提出的。

丰田的多角度宣传都可以作为美国人的教材。