《非诚勿扰》广告植入效果盘点

《非诚勿扰》广告植入效果盘点　
让观众偶有“发现”的乐趣，甚至使其获得品牌记忆之外的好　
感。是植入式广告的更高境界所在。　

■文／班固超　
植入式广告在文艺作品质量、表现　
方式、收视情境、观众心态等变量交互　
作用下，其效果往往很难评估。不过，　套用一句俗语，失败的植入式广告各有　不同，成功的植入式广告却是相似的：　其必然与影片的主旨、目标受众心理相　契，是品牌核心价值传播的延续；为了　实现最终的营销目的，其保持必要的品　牌曝光度是一种必须，但前提是应与影　片情节相融、与生活常识不悖，不会破　坏观众的观赏心境。另外，让观众偶有　“发现”的乐趣，甚至使其获得品牌记　忆之外的好感，则是植入式广告的更高　境界所在。为了解析《非诚勿扰》影片　中的广告植入效果，下面主要就品牌核　心价值与影片主旨的匹配、品牌信息在　影片环境中的曝光、广告行为与影片情　节的融合以及最终给予观众的印象、好　感情况等，对在该片中有植入营销操作　的主要品牌进行考察、打分评点。　同方电脑　植入方式：画面植入　☆品牌契合度：６　☆广告曝光度：６　☆情境融合度：７　☆观后感受度：６　☆综合评定：６　镜头回放：以２００万英镑卖掉分歧　终端机的“葛优”，开始了征婚计划，　作为发布征婚信息工具同方电脑的品牌　标识以不同的角度被闪现；与“葛优”　相亲的股票女“胡可”随身携带的是同　５４投稿信箱ａｄｍａｇ＠ｓｉｎａ　ＣＯｒｎ　方的另一款笔记本电脑，整体样式、品　牌名称都有所曝光体现。　效果评述：通过片中人物的使用，　产品强化了自身定位。但整体上表现简　单、缺乏创意，很难给观众留下记忆。　不过，功夫在戏外，同方在影片上映后　的交叉式植入营销，将品牌的核心价值　与影片的主旨进行了营销链接，可谓较　为成功。　海南航空　植入方式：情节植入　☆品牌契合度：５　☆广告曝光度：９　☆情境融合度：７　☆观后感受度：６　☆综合评定：７　镜头回放：在“舒淇”与“葛优”　相亲时的互相询问中，　“海航”被以女　主角所在公司的名字道出。随着剧情的　发展，当两人再次见面时，　“舒淇”已　南愁楚变微笑，在带有明显标识的飞机　上，以职业化的欢迎语接待“葛优”乘　坐“大新华航空”。　效果评述：影片主角代言式的传　播，品牌自然融人故事情节，具有毋庸　置疑的较高曝光度，不过在集团化的运　作下将“海航”、“大新华”两个品牌　随一个人物角色一同植入，未免有些急　于求成，在使观众一团雾水的情况下，　效果可想而知。另外，角色的“第三　者”身份对品牌是否会产生“负面”影　响，也值得琢磨。　摩托罗拉　植入方式：画面、声音植入　☆品牌契合度：６　☆广告曝光度：７　☆情境融合度：５　☆观后感受度：７　☆综合评定：６　镜头回放：作为男、女主角的通讯　
工具，在影片多处分别对其铃声、标　
识、机型等进行了表现。　
效果评述：虽缺乏创意、创新，但　
对于此大牌而言，延续与观众的交流也　
就够了。　

剑南春　
植入方式：面面植入　
☆品牌契合度：７　
☆广告曝光度：５　
☆情境融合度：８　
☆观后感受度：６　
☆综合评定：６　
镜头回放：在男、女主角首次相遇　
后的酒馆餐桌上出现，在剧中人物频频　
举杯的过程中，带有品牌名称的瓶身始　
终面对着镜头。　
效果评述：植入的策略没有问题，　
但对细节的把握不够。由于光线、瓶身　
颜色等原因，品牌曝光度不够。　

招商银行　
植入方式：画面植入　
☆品牌契合度：７　
☆广告曝光度：８　
☆情境融合度：９　
☆观后感受度：７　
☆综合评定：７　
镜头回放：初次见面后，男、女主　
角来到一家酒馆买醉。酒酣意浓，互倾　
衷肠后，　“葛优”掏出一张信用卡放在　
桌上，镜头特写显示“招商银行信用　
卡”；居住在海口的朋友开车载着“葛　
优”行进于城市中，透过镜头，观众不　
光看到了这个海滨都市的南国风貌，还　
有“招商银行”的户外广告牌。　
效果评述：品牌虽被无声植入，　
但在切合人物身份、剧情的同时也有着　
较为明显的曝光点；虽然，植入方式有　
些粗糙、简单，但因与现实生活场景相　符合的关系，还不致于遭来观众的负　面反应。　杭州西溪湿地　植入方式：情节植入　☆品牌契合度：８　☆广告曝光度：９　☆情境融合度：７　☆观后感受度：８　☆综合评定：８　镜头回放：　“外面的人一提到杭　州，首先想到的就是西湖，却不知道，　就在杭州市区距离西湖只有５公里之遥　的地方，至今仍保留着一片罕见的次生　态湿地，它是第一个国家级的湿地公　园，名叫西溪湿地……”“地产销售　女”在游船上对葛优说的这一段台词酷　似西溪湿地导游语。　效果评述：在小桥、流水、飞鸟、　老屋的美景映衬和清灵音乐的自然流淌　中，地点、资质、独特性被纷纷道出，　甚至在后面还拉出一段宋朝皇帝的千古　轶事，将这一段内容看成是景区宣传片　应该不为过。　北海道　植人方式：情节植人　☆品牌契合度：７　☆广告曝光度：ｌ０　☆情境融合度：８　☆观后感受度：８　☆综合评定：９　镜头回放：影片超１／３的时间于此　处展开，自然、人文、交通、医疗、饮　食等等获得了全方位的展现。　效果评述：此片堪称是北海道旅游　地的优秀推介作品。不过，　“三角恋”　的幽会地，略带惊险、伤感的氛围存在　着对品牌形象的影响。　温莎威士忌　植人方式：画面、声音植入　☆品牌契合度：７　☆广告曝光度：８　☆情节融合度：６　☆观后感受度：７　☆综合评定：７　镜头回放：“葛优”随“邬桑”进　入Ｅｌ本北海道的“四姐妹居酒屋”。在　了解“葛优”要喝点威土忌的想法后，　“邬桑”要道：“温莎威士忌！”“加　冰块，不加绿茶”，“葛优”补充说。　随后，一瓶温莎威士忌被给予了特写镜　头。　效果评述：在“温莎威士忌，加冰　块，不加绿茶”这一品牌广告语被传播　的基础上，产品特色、消费方式在融入　影片情节的同时也获得了很好的推介。　意大利歌诗达邮轮　植入方式：情节植入　
☆品牌契合度：７　
☆广告曝光度：５　
☆情节融合度：７　
☆观后感受度：６　
☆综合评定：６　
镜头回放：在影片即将结束时，蔚　
蓝的海面上，一艘带着“Ｃｏｓｔａ”标志的　
豪华白色邮轮壮观出场，随后，“葛　
优”推着坐在轮椅上的“舒淇”于其上　
缓缓而行。　
效果评述：作为男、女主角回国乘　
坐的交通工具和最后影片情节展开的场　
所，其被从多个角度进行了镜　示，不　
过相列豪华高档、舒适感受的品牌价值被　
有效传播外，品牌名称的曝光度较低。　

中信建投证券　
植入方式：画面　
☆品牌契合度：７　
☆广告曝光度：８　
☆情境融合度：６　
☆观后感受度：７　
☆综合评定：７　
镜头回放：在从北海道回国的轮船　
上，　“葛优”拿着买回来的分歧终端机　
向远方嘹望，在“中信建投证券”的名　
头下，股市飘红上涨的未来图像铺满了　
屏幕。　
效果评述：最后一个镜头，通过聚　
焦式的展现，加之之前剧情的助势铺　
垫，该品牌获得了较好的传播落点。不　
过，与影片爱睛主旨无关的“戏剧化”　
结尾，有可能会导致观众大跌眼镜。田　

０　瑚９广告主市场观察５５