一、资生堂营销案例分析
1. 资生堂品牌形象
“资生”一词取自中国的《易经》，坤卦中有“至哉坤元，万物资生”的说法，这一名称
将先进技术与传统理念相结合，是资生堂品牌形象的反映。公司在1916 年成立资生堂的设计
部门，以富有独特装饰艺术风格的字母来设定资生堂名字的外貌，并以山茶花作公司标志，再加上富有阿拉伯色彩的花叶阔形来装饰产品瓶身。1923 年资生堂开展连锁经营模式，加强
作全国性的宣传，形象亦同时变得更加鲜明。据生理学家调查显示，在人们接受的外界信息中， 83%以上是通过眼睛， 11%要借助听觉， 3.5%依赖触觉，其余的则源于味觉
和嗅觉。一个品牌拥有好的视觉符号，它的成功已经完成了一半。在资生堂形象
广告里，你总能感觉到在
前卫的西方面孔下，蛰伏着一个神秘鬼魅的东方灵魂：冷艳前卫的浓妆眼角，
旁逸斜出一丛水墨梅花 ,, 资生堂在自我包装上的精心雕琢和巨额投入，常常
让企业形象的研究者赞赏不已。所以品牌形象是通过品牌营销活动建立的，
受形象感知主体影响而在心里联想方面所形成的关于品牌各要素的图像、概
念及态度的集合体。
2.资生堂品牌文化
资生堂在一个多世纪的历程里，不遗余力地“努力创造真正有价值且质量超群的产品，
帮助消费者实现他们追求幸福、欢乐和美好的梦想” 。每个国家的文化习俗都不一
样，资生堂都不会用强迫的手段让消费者认同自己，无论到哪一个国家它都不会说
“你这样不好看” 、“你
要那样打扮” ，而是通过品牌包装、色彩来表达自己的品牌文化，通过自己的广告、
店堂和美容顾问向大家展示他们所认为的美，通过这种自然而然的熏陶，获得消费者
认同，从而锁定
目标客户群，所以品牌文化是“凝结在品牌之中的企业价值观念的综合。”
3.资生堂品牌营销管理
（ 1）品牌定位。首先是对中国市场推出专门品牌，资生堂进行过充分的市场调研，历时两年多的研发，推出了针对中国市场，只在中国生产、销售的品牌 -- 欧珀莱，目前
欧珀莱在中国的专柜就已达到三百多个，这一品牌也夺得了中国最畅销合资化妆品
的宝座。看来资生
堂的“针对市场”策略非常成功，其次是对消费者有效细分进行多品牌定位，
增加了品牌覆盖面和目标客户群体。市场细分是指营销者通过市场调研，把
某一产品的市场整体划分为若干购买者群的市场分类过程。依据不同年龄顾
客的皮肤状况不同，适合使用的护肤品的功能也不同，资生堂将顾客按照年
龄划分为几个层次，对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。
（ 2）品牌推广。包括广告推广、文化推广、公关关系推广等，资生堂最突出的是文化推广， 1937 年资生堂建立了以资生堂标识为名的“山茶花俱乐
部” ，资生堂还通过自己的连锁店网络发行一本名叫“山茶花”的文化时尚刊物，不
仅请来日本著名
的文学家撰稿发表时评和散文，还介绍国内外最新的时尚潮流、旅游信息和艺
术动态。现在山茶花俱乐部已经有 900 万会员，而《山茶花》杂志现在还在发
行。资生堂对化妆品市场进
行了调查和研究，发现一般消费者不仅需要化妆品公司提供高质量的产品，
更需要他们提供高水平的美容咨询服务。资生堂强调其各专卖店的销售人员
必须有较强的咨询能力，能把化妆品店变成美容咨询室，为顾客提供各种咨
询服务。
（3）品牌创新能力。强大的科研能力和技术水平保障资生堂能够不断研发出新产
品，满足消费者的需求，从而保障了集团的成功营销。资生堂是世界上科研实力最强
大的化妆品企
业之一，分别在法国、日本和美国设立了三大科研中心，其中日本横滨的生
命科学研究实验室已经超越了皮肤研究的范围，从分子生物学、细胞生物学、
生物化学、药理学以及免疫学角度，对整个人体系统包括大脑和神经系统，
进行深入的基础科学研究，保证了资生堂在未来化妆品市场上的竞争力。为
保证进一步发展全球化企业，推进全球性研发系统和扩张现有
的海外研发基地领域，资生堂于 2006 年 10 月在法国设立欧洲研发中心，在那里
研发中心将加强对当地消费者的肌肤、化妆习惯、美容意识等进行研究，并将根
据地域情况结合现有技术尽快开发具有全球性水准的产品。
（ 4）品牌维护手段。资生堂十分注重品牌的维护，如果一种产品要打入
新的市场，这种产品在新市场中的固定消费群稳定在一定份额以上，才会在产
品上印上资生堂商标；资生堂从不单独参加任何商场举行的打折、积分等活动，
促销活动必须由总部统一安排执行；在产品的定价上，制定严格规范的零售价
格体系。
4.资生堂品牌营销策略
资生堂所采取的是复合品牌战略，指企业对其生产或经营的各种产品在使用同一个主品
牌的同时，再根据各种产品的不同性能和特点分别适用不同的副品牌策略。
资生堂所采用是多品牌战略，倚仗于资生堂品牌自身良好的声誉，另外资生
堂旗下的众多子品牌分别针对不同的目标客户群，定位明确，个性鲜明，保
证了多品牌策略有效执行。采取多品牌策略，可以同时享有统一品牌战略和
单一品牌战略的好处，不仅能够突出产品的正统性，使各种产品都享受到公
司的良好声誉，还能突出
产品特色和个性，方便消费者识别和选购，为企业进一步开发新产品留下了更大的空间。
二、对中国化妆品行业营销策略的建议
中国本土有众多的中小化妆品企业，但各自的形象差异、文化差异界限
模糊，让消费者无从选择，因此更多地去选择个性鲜明、包装精美的进口产
品。
1.探索消费者需求，增强本土企业竞争力
在中国当前经济转轨、经济快速发展的外部环境下，企业应注意到消费者需求的转变。
化妆品在生活中的地位已由奢侈品变为必需品，品牌意识的增强，中国居民
对外国品牌、中高端品牌的需求也大大增强。中国企业应抓住这个机遇和挑
战，着力加强品牌塑造，打造名牌，满足消费者的消费需求。
