从强生甲醛门事件看企业的危机公关
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产业与科技论坛 2012 年第 11 卷第 9 期
从强生“甲醛门 ” 事件看企业的危机公关
□孙昊鹏
【摘
“甲醛门” 要】 强生爆出 引起社会一片哗然， 现代企业遭遇危机公关时 ， 应积极承担企业责任， 与社会真诚沟通， 保持与媒 体的良好互动， 才能化危机于机遇， 使企业和消费者达到利益的双赢 。
【关键词】 ； “甲醛门” 强生 危机公关； 双赢 【作者简介】 孙昊鹏， 西北民族大学新闻传播学院新闻学专业 2009 级学生； 研究方向： 新闻学
2009 年， 强生被爆婴幼儿洗浴用品含有甲醛等有毒致癌 物质， 一时间全国哗然。随后， 强生公司迅速启动危机公关 ， 向全国各大媒体发出产品澄清说明的传真 ， 防止媒体继续跟 踪报道， 并向各大卖场发去质检部门的无毒证明 ， 为挽救消 费信心做尽可能的努力。 虽然大多数的产品并未实施下架 对销售数额影响不大， 但强生拒不退货的处理方法以 处理， 及不积极的处理态度 ， 还是令大多数消费者表示对强生丧失 信心。 一、危机公关概念的辨析 一般来说， 危机公关指的是企业运用公共关系策略 、 措 施和技巧， 与消费者进行传播沟通 ， 借以改变因各种原因而 造成的危机局面， 以达到挽救企业声誉 ， 重塑企业在消费者 心目中的良好形象， 以最终实现企业与消费者双赢的目的 。 就目前学者公认的研究成果来看 ， 危机公关的三个核心 步骤是前期确认、 中期处理和后期恢复。 围绕着这三个步 骤， 不同的学者提出了不同的阶段模型 。 皮尔森提出了侦 测、 预防、 控制损害、 预防五步模型； P 胡百精提出了危机规 危机预防以及危机处理的危机处理三步法 。 划、 、 “甲醛门” 二 事件中强生公司危机公关缺失的具体体现 （ 一） 忽视企业内部的人员建设 。强生公司内部员工的 “甲醛门 ” 网络爆料， 引发了强生 的关注热潮， 随着全国各大 媒体对强生的日益关注 ， 强生公司迅速启动危机公关应对模 式， 多次发送媒体通稿， 力求证实产品安全性。 与此同时， 来 “内部人士 ” 、 “知情人士” 自强生集团内部的 的小道消息源源 不断地见诸报端， 强生由此陷入消费者的质疑危机 ， 虽然强 生不断利用相关部门对产品安全性的检测结果来对危机进 行化解， 但内部消息还是说服了大多数的媒体和消费者 ， 强 生集团的公司信誉大打折扣 。 （ 二） 欠缺与媒体的良好互动 。大众传媒的报道是社会 公众对企业形象认知和判断的重要依据之一 ， 大多数的社会 公众无法直接接触企业 ， 大众传媒就成为其建立判断的重要 途径。且一般来说， 现代企业的公关危机也是由于发达的大好互动是必要且必须的 。 企业应该动用一 切可能性， 在相关媒体上尽可能多地发布正面消息 ， 以利用
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产业与科技论坛 2012 年第 11 卷第 9 期
公司声明进行佐证， 再次向媒体发出新闻通告 ， 利用第三方 质检报告证明其产品的合格性和安全性 。 在公关危机发生 企业自身的声明往往难以取信于社会公众 ， 此时权威 之时， 第三方机构较为使消费者信服 。 企业应该积极利用对自身 以免落 有利的第三方权威报告向消费者证明自身产品质量 ， 入消费者的不信任深渊 。 四、现代企业在应对公关危机时的具体做法 （ 一） 及时展开专门小组开展危机公关工作 。在企业面 对危机公关时， 企业应该第一时间成立专门的危机公关小组 负责处理该次危机事件的相关事务 。 危机小组中应包括企 公关专家等人员。 小组成立后， 首先要对公司内 业的高层、 部的人员进行培训， 统一内部口径， 进而积极联系相关媒体 ， 营造于企业有利的舆论环境 ， 积极对事件造成的恶劣影响进 行处理和补救， 争取将事件的负面影响降到最小 。 （ 二） 及时、 准确地向社会公众通报情况 。根据谣言公式 R = I· A ， A 代表信息的模糊 其中 I 代表时间的重要程度， 程度。由此可见， 谣言产生的过程中， 谣言的数量与信息的 透明度是成反比的， 也就是说， 信息越公开透明， 产生的谣言 越少。由此可知， 我们的企业在面对公关危机时 ， 为了避免 不受控制的谣言产生导致负面的舆论导向 ， 应积极主动地向 社会公众说明事件情况 。 刻意的隐瞒和遮盖只会加速谣言 的产生从而产生企业自身难以控制的局面 。 （ 三） 与大众传媒保持良好互动 。大众传媒在现代社会 其议程设置功 中扮演着意见领袖以及态度塑造的重要作用 ， （ 上接第 148 页） 作任务的充分条件。本课程选择 1 ～ 2 个重 如办公自动化模块， 将本模块的学习分解成 5 点学习模块， 大项目， 每个大项目中对应若干个子任务 ， 共对应 20 个能力 ， 训练子任务， 通过提出项目， 分析任务， 实施“教学做 ” 获得 20 个可展示成果。每个项目对应一个具体的上机实践操作 ， 包括能力训练任务、 能力实现目标、 相关支撑知识、 训练方式 及步骤和训练可展示的结果 。在教师的指导下， 灌输基础理 论， 将知识点融入项目训练中 ， 通过设计具体的实验操作模 完成技能强化训练计划的全过程 ， 真正体现了中学的教 块， 学理念。这样的教学， 有效的激发学生学习兴趣 ， 改变填鸭 使学生在向老师学的同时 ， 还能向同学学习、 式教学的困境， 向计算机网络学习、 自发向书本学习， 增强学习的主动意识。 （ 三） 教学组织实施是项目课程的落实 。 在项目教学中 目的就 实施分组教学。在学期初对学生进行一次摸底调查 ， 是了解学生的基本情况 ， 特别是要摸清楚有哪些信息化程度 较高的学生， 哪些是来自偏远山区， 计算机应用基础较差的 。 将较好与较差的组合， 形成小组， 每组 5 ～ 6 人。 每个小组选 拨一名小组长， 小组长可以自告奋勇或由小组成员推荐 。 课 堂项目教学与课外项目练习并行 ， 以课外的升级项目提高课 利用晚间学 堂基础项目教学的内涵 。同时结合全天候学习， 习进行答疑与辅导， 促使技能的提升。 在学习考核中， 以小 组考核与个人考核相结合 ， 充分调动组员间的互助学习 。 本 office 软 课程的教学共有计算机硬件设备 、 计算机系统组成、 件的应用等 5 个大项目， 分时三个阶段来实施， 课程考核取 【参考文献】 1． 胡忠望， 谌新年． 非计算机专业计算机基础教育课程体系 J］ ． 机械工业高教研究， 2002 ��
大众传播媒介的议程设置和态度形成功能潜在地影响消费 者， 以期获得消费者对企业公关危机事件看法的改观和对企 “甲醛门 ” 业形象的认可修正。而强生公司被爆出 后， 虽然主 动联系媒体， 不断发送相关部门对产品检验安全的报告 ， 但 缺乏积极灵活地沟通技巧 。 一纸报告和通稿显然难以满足 但强生不但不主动联系媒体进 全国媒体和社会公众的疑问 ， 行采访报道， 反而对主动致电或致函该公司采访的媒体一律 “通稿式” 采用 地回答方法， 态度傲慢消极。 事实证明， 强生 这种态度激怒了全国大多数媒体 ， 各大媒体纷纷将强生此次 毫无诚意的危机处理方法与危机公关经典成功案例 ， 同属强 ， 《真诚的强生去哪儿 生的 1982 年泰诺林召回事件相对比 ？》 、 《强生， 了 你凭什么不下架》 等负面报端大量见报， 虽然强 生的销售量没有受到较大影响 ， 但相关媒体的报道依旧给强 生的品牌形象和品牌信誉造成了难以弥补和估计的损失 。 （ 三） 缺乏与消费者的真诚沟通 。“甲醛门 ” 爆发之后， 部 分已购买强生相关产品的消费者希望强生能够无条件退货 ， 但强生一直手持质监部门一纸微量成分不会致癌的报告拒 并且态度强硬地选择了不单独接待消费 绝消费者退货要求、 者、 只打折不退货的回应方法 。 大多数消费者认为强生相关 举措缺乏诚意， 并表示即使强生相关产品符合安全标准 ， 强 生的回应态度也令消费者感到失望 ， 有 79% 的受访者表示不 会再购买强生的相关产品 。 、 “甲醛门” 三 事件中强生公司危机公关的可取之处 “甲醛门 ” 虽然此次 的公关危机让强生饱受社会公众诟 病， 但强生作为一家老牌的美资公司依然拥有着良好的公关 素养， 在公司饱受质疑的同时保证了销售量的基本稳定 。 因 此， 强生在此次危机事件中 ， 依然有可圈可点之处。 （ 一） 反应迅速。在 “甲醛门” 事件爆发的第二天， 强生公 司就向全国媒体发送新闻通稿 ， 声称自己的产品符合相关安 全标准， 不会对人体构成伤害。 虽然强生单方面的说明对社 会公众来说缺乏一定的说服力和公信力 ， 但强生迅速的公关 反应还有能为强生在整个公关事件中争取到了一定的主动 权。 （ 二） 利用权威报告证明产品安全性 。在强生公司的声 明发出之后， 强生又迅速缘引相关质检部门的权威报告对其
从强生“甲醛门 ” 事件看企业的危机公关
□孙昊鹏
【摘
“甲醛门” 要】 强生爆出 引起社会一片哗然， 现代企业遭遇危机公关时 ， 应积极承担企业责任， 与社会真诚沟通， 保持与媒 体的良好互动， 才能化危机于机遇， 使企业和消费者达到利益的双赢 。
【关键词】 ； “甲醛门” 强生 危机公关； 双赢 【作者简介】 孙昊鹏， 西北民族大学新闻传播学院新闻学专业 2009 级学生； 研究方向： 新闻学
2009 年， 强生被爆婴幼儿洗浴用品含有甲醛等有毒致癌 物质， 一时间全国哗然。随后， 强生公司迅速启动危机公关 ， 向全国各大媒体发出产品澄清说明的传真 ， 防止媒体继续跟 踪报道， 并向各大卖场发去质检部门的无毒证明 ， 为挽救消 费信心做尽可能的努力。 虽然大多数的产品并未实施下架 对销售数额影响不大， 但强生拒不退货的处理方法以 处理， 及不积极的处理态度 ， 还是令大多数消费者表示对强生丧失 信心。 一、危机公关概念的辨析 一般来说， 危机公关指的是企业运用公共关系策略 、 措 施和技巧， 与消费者进行传播沟通 ， 借以改变因各种原因而 造成的危机局面， 以达到挽救企业声誉 ， 重塑企业在消费者 心目中的良好形象， 以最终实现企业与消费者双赢的目的 。 就目前学者公认的研究成果来看 ， 危机公关的三个核心 步骤是前期确认、 中期处理和后期恢复。 围绕着这三个步 骤， 不同的学者提出了不同的阶段模型 。 皮尔森提出了侦 测、 预防、 控制损害、 预防五步模型； P 胡百精提出了危机规 危机预防以及危机处理的危机处理三步法 。 划、 、 “甲醛门” 二 事件中强生公司危机公关缺失的具体体现 （ 一） 忽视企业内部的人员建设 。强生公司内部员工的 “甲醛门 ” 网络爆料， 引发了强生 的关注热潮， 随着全国各大 媒体对强生的日益关注 ， 强生公司迅速启动危机公关应对模 式， 多次发送媒体通稿， 力求证实产品安全性。 与此同时， 来 “内部人士 ” 、 “知情人士” 自强生集团内部的 的小道消息源源 不断地见诸报端， 强生由此陷入消费者的质疑危机 ， 虽然强 生不断利用相关部门对产品安全性的检测结果来对危机进 行化解， 但内部消息还是说服了大多数的媒体和消费者 ， 强 生集团的公司信誉大打折扣 。 （ 二） 欠缺与媒体的良好互动 。大众传媒的报道是社会 公众对企业形象认知和判断的重要依据之一 ， 大多数的社会 公众无法直接接触企业 ， 大众传媒就成为其建立判断的重要 途径。且一般来说， 现代企业的公关危机也是由于发达的大好互动是必要且必须的 。 企业应该动用一 切可能性， 在相关媒体上尽可能多地发布正面消息 ， 以利用
.6 Industrial & Science Tribune 2012.（11）.9
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产业与科技论坛 2012 年第 11 卷第 9 期
公司声明进行佐证， 再次向媒体发出新闻通告 ， 利用第三方 质检报告证明其产品的合格性和安全性 。 在公关危机发生 企业自身的声明往往难以取信于社会公众 ， 此时权威 之时， 第三方机构较为使消费者信服 。 企业应该积极利用对自身 以免落 有利的第三方权威报告向消费者证明自身产品质量 ， 入消费者的不信任深渊 。 四、现代企业在应对公关危机时的具体做法 （ 一） 及时展开专门小组开展危机公关工作 。在企业面 对危机公关时， 企业应该第一时间成立专门的危机公关小组 负责处理该次危机事件的相关事务 。 危机小组中应包括企 公关专家等人员。 小组成立后， 首先要对公司内 业的高层、 部的人员进行培训， 统一内部口径， 进而积极联系相关媒体 ， 营造于企业有利的舆论环境 ， 积极对事件造成的恶劣影响进 行处理和补救， 争取将事件的负面影响降到最小 。 （ 二） 及时、 准确地向社会公众通报情况 。根据谣言公式 R = I· A ， A 代表信息的模糊 其中 I 代表时间的重要程度， 程度。由此可见， 谣言产生的过程中， 谣言的数量与信息的 透明度是成反比的， 也就是说， 信息越公开透明， 产生的谣言 越少。由此可知， 我们的企业在面对公关危机时 ， 为了避免 不受控制的谣言产生导致负面的舆论导向 ， 应积极主动地向 社会公众说明事件情况 。 刻意的隐瞒和遮盖只会加速谣言 的产生从而产生企业自身难以控制的局面 。 （ 三） 与大众传媒保持良好互动 。大众传媒在现代社会 其议程设置功 中扮演着意见领袖以及态度塑造的重要作用 ， （ 上接第 148 页） 作任务的充分条件。本课程选择 1 ～ 2 个重 如办公自动化模块， 将本模块的学习分解成 5 点学习模块， 大项目， 每个大项目中对应若干个子任务 ， 共对应 20 个能力 ， 训练子任务， 通过提出项目， 分析任务， 实施“教学做 ” 获得 20 个可展示成果。每个项目对应一个具体的上机实践操作 ， 包括能力训练任务、 能力实现目标、 相关支撑知识、 训练方式 及步骤和训练可展示的结果 。在教师的指导下， 灌输基础理 论， 将知识点融入项目训练中 ， 通过设计具体的实验操作模 完成技能强化训练计划的全过程 ， 真正体现了中学的教 块， 学理念。这样的教学， 有效的激发学生学习兴趣 ， 改变填鸭 使学生在向老师学的同时 ， 还能向同学学习、 式教学的困境， 向计算机网络学习、 自发向书本学习， 增强学习的主动意识。 （ 三） 教学组织实施是项目课程的落实 。 在项目教学中 目的就 实施分组教学。在学期初对学生进行一次摸底调查 ， 是了解学生的基本情况 ， 特别是要摸清楚有哪些信息化程度 较高的学生， 哪些是来自偏远山区， 计算机应用基础较差的 。 将较好与较差的组合， 形成小组， 每组 5 ～ 6 人。 每个小组选 拨一名小组长， 小组长可以自告奋勇或由小组成员推荐 。 课 堂项目教学与课外项目练习并行 ， 以课外的升级项目提高课 利用晚间学 堂基础项目教学的内涵 。同时结合全天候学习， 习进行答疑与辅导， 促使技能的提升。 在学习考核中， 以小 组考核与个人考核相结合 ， 充分调动组员间的互助学习 。 本 office 软 课程的教学共有计算机硬件设备 、 计算机系统组成、 件的应用等 5 个大项目， 分时三个阶段来实施， 课程考核取 【参考文献】 1． 胡忠望， 谌新年． 非计算机专业计算机基础教育课程体系 J］ ． 机械工业高教研究， 2002 ��
大众传播媒介的议程设置和态度形成功能潜在地影响消费 者， 以期获得消费者对企业公关危机事件看法的改观和对企 “甲醛门 ” 业形象的认可修正。而强生公司被爆出 后， 虽然主 动联系媒体， 不断发送相关部门对产品检验安全的报告 ， 但 缺乏积极灵活地沟通技巧 。 一纸报告和通稿显然难以满足 但强生不但不主动联系媒体进 全国媒体和社会公众的疑问 ， 行采访报道， 反而对主动致电或致函该公司采访的媒体一律 “通稿式” 采用 地回答方法， 态度傲慢消极。 事实证明， 强生 这种态度激怒了全国大多数媒体 ， 各大媒体纷纷将强生此次 毫无诚意的危机处理方法与危机公关经典成功案例 ， 同属强 ， 《真诚的强生去哪儿 生的 1982 年泰诺林召回事件相对比 ？》 、 《强生， 了 你凭什么不下架》 等负面报端大量见报， 虽然强 生的销售量没有受到较大影响 ， 但相关媒体的报道依旧给强 生的品牌形象和品牌信誉造成了难以弥补和估计的损失 。 （ 三） 缺乏与消费者的真诚沟通 。“甲醛门 ” 爆发之后， 部 分已购买强生相关产品的消费者希望强生能够无条件退货 ， 但强生一直手持质监部门一纸微量成分不会致癌的报告拒 并且态度强硬地选择了不单独接待消费 绝消费者退货要求、 者、 只打折不退货的回应方法 。 大多数消费者认为强生相关 举措缺乏诚意， 并表示即使强生相关产品符合安全标准 ， 强 生的回应态度也令消费者感到失望 ， 有 79% 的受访者表示不 会再购买强生的相关产品 。 、 “甲醛门” 三 事件中强生公司危机公关的可取之处 “甲醛门 ” 虽然此次 的公关危机让强生饱受社会公众诟 病， 但强生作为一家老牌的美资公司依然拥有着良好的公关 素养， 在公司饱受质疑的同时保证了销售量的基本稳定 。 因 此， 强生在此次危机事件中 ， 依然有可圈可点之处。 （ 一） 反应迅速。在 “甲醛门” 事件爆发的第二天， 强生公 司就向全国媒体发送新闻通稿 ， 声称自己的产品符合相关安 全标准， 不会对人体构成伤害。 虽然强生单方面的说明对社 会公众来说缺乏一定的说服力和公信力 ， 但强生迅速的公关 反应还有能为强生在整个公关事件中争取到了一定的主动 权。 （ 二） 利用权威报告证明产品安全性 。在强生公司的声 明发出之后， 强生又迅速缘引相关质检部门的权威报告对其
