产品策略_

第六章产品策略一、产品组合：指企业生产销售多种产品时，各种不同类型产品之间质的组合和量的比例，也就是经营范围和结构。

二、产品组合的有关概念产品组合包括四个因素：产品项目、产品线宽度、产品线深度和相容度1、产品项目：凡是列入销售目录的产品名称均成为产品项目，即品牌、规格、款式或价格档次有所不同的单个品种。

2、产品线：指具有相同使用功能但其规格、型号、档次、款式不尽相同的一组类似的产品项目。

3、产品线宽度：指一个企业所拥有的产品线的数目。

4、产品线深度：指一条产品线中不同规格、档次、款式的产品数目。

5、相容度：指企业内各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道以及其他方面相互关联的程度，又称产品线的一致性。

三、产品生命周期1、产品生命周期理论最早由营销学家雷蒙德.弗农在20世纪50年代中期提出。

2、产品生命周期是指产品从进入市场到最后被淘汰的全过程，包括投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。

四、讨论产品生命周期应注意的事项1、产品生命周期和产品使用寿命是两个完全不同的概念产品使用寿命是指产品的自然寿命或称物质寿命，是由消费过程中的时间、使用强度、维修保养等因素决定的，是产品使用价值的体现；产品生命周期是指产品的市场寿命，它是由市场上的各种因素和产品自身因素决定的，是产品交换价值的体现。

2、产品生命周期是针对某产品线的产品项目而言，是这一产品项目的市场寿命，而不是整条产品线的市场寿命。

3、产品生命周期曲线是一条理论曲线：曲线呈“S”型，接近正态曲线。

（特殊形态：循环再循环、成长-衰退-成熟，扇贝型、早夭型）4、理想的产品生命周期形态：投入期短，成长期快，成熟期长，衰退期慢。

五、产品生命周期各阶段的特点及营销策略（一）投入期的特点及营销策略1、投入期的特点（指新产品首次上市后的最初销售时期）（1）产品刚开始投放市场，许多消费者对产品不了解，不愿放弃自己的消费行为，对新产品持怀疑和观望态度。

（2）销售量小，单位成本高，价格高，利润少，甚至出现经营亏损。

产品定位策略介绍如下：
产品定位策略是指企业在市场中针对不同消费者群体，根据他们的需求、偏好、行为等方面的差异，为产品进行明确定位，从而实现市场竞争的优势。

以下是产品定位策略的几种类型：
1.产品特性定位：根据产品的特性为其进行定位。

例如，某个品牌的手机注重拍照功
能，就可以将其定位为拍照手机。

2.用户定位：根据消费者的需求、性别、年龄等因素进行定位。

例如，某个品牌的化
妆品专注于针对年轻女性的护肤需求，就可以将其定位为年轻女性专属的护肤品牌。

3.价格定位：根据产品的价格进行定位。

例如，某个品牌的葡萄酒价格高昂，就可以
将其定位为高端葡萄酒品牌。

4.地位和形象定位：根据品牌的地位和形象进行定位。

例如，某个品牌的手表一向被
认为是高档奢华的象征，就可以将其定位为高档手表品牌。

5.用途和场合定位：根据产品的使用场合和用途进行定位。

例如，某个品牌的运动鞋
注重于运动场合的使用，就可以将其定位为运动鞋品牌。

在确定产品定位策略时，企业需要充分了解目标市场的需求和竞争对手的情况，同时也需要考虑到企业的实际情况和资源限制。

正确的产品定位策略可以帮助企业提高市场占有率，增强品牌竞争力，实现企业的长久发展。

产品策略价格策略渠道策略促销策略产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，是企业制定营销策略时必须要考虑的四个方面。

其中，每个方面都有相应的重点和要点。

在执行过程中，不同的企业可以灵活地根据自身条件和目标选择相应的策略方案。

首先，产品策略是营销策略中最核心的部分。

只有产品能够满足市场需求和顾客的期望，才能在市场竞争中立于不败之地。

在制定产品策略时，企业需要考虑以下几个要点。

一是市场定位。

要明确自己的产品在市场上的定位，与同类竞品相比较，找准自己的差异化优势。

二是产品特性。

要注意产品的功能、性能、品质等方面，以满足客户需求。

三是产品品牌。

品牌是企业的核心竞争力，要思考如何为产品创建品牌形象，提高品牌价值和认知度。

其次，价格策略是营销策略中非常重要的一部分。

价格不仅影响产品的销售量，也直接影响企业的利润情况。

在制定价格策略时，企业需要考虑以下几个要点。

一是市场定位。

不同市场定位的产品，定价策略也有所不同。

二是顾客需求。

要根据顾客的需求程度，以及市场需求和竞争情况，制定适当的价格。

三是竞争对手。

要考虑与竞争对手的价格差异，选择合适的定价策略，避免价格上的竞争纷争。

再次，渠道策略是实现产品销售的重要途径。

渠道可以直接影响产品的销售效果和营销效益。

在制定渠道策略时，企业需要考虑以下几个要点。

一是市场渠道。

选择适合的市场渠道可以达到市场最广泛的接触受众。

二是销售模式。

选择合适的销售模式对于营销效果和销售效率都有着至关重要的影响。

三是合作伙伴。

选择合适的合作伙伴，同样也是一个有效的销售渠道，提高了销售利益，也拓展了企业的营销触角。

最后，促销策略是企业推广销售的常用手段。

必要的促销活动可以增加顾客的购买欲望和促进销售。

在制定促销策略时，企业需要考虑以下几个要点。

一是目标受众。

考虑哪些受众更适合参与促销活动。

二是促销方式。

将促销方式与产品特性和市场需求相结合。

三是促销预算。

合理分配促销预算，确保促销活动的投入产出比和成本效益。

第六章产品策略第一节产品组合策略一、产品的概念（一）广义的产品概念产品=物品+劳务（产品整体概念）（二）产品的三个层次核心产品最基本、核心、中心内容、真正购买、产品实质、最重要有形产品标志：包装、品牌、品质、特征、形态附加产品信贷、送货、安装、技术培训、维修（附加产品是企业竞争的重要手段）产品整体概念是建立在“需求即产品”的基础上的，没有产品整体概念，就不可能真正贯彻现代市场营销观念。

二、产品组合（一）产品组合的有关概念（二）产品组合策略的选择扩大产品组合宽度、深度大企业采用、充分利用资源，分散风险，增加竞争力缩减产品组合宽度、深度具体方式：取消需求量减少、生产能力不足、关联性小的产品线产品线延伸向上延伸可以提高企业形象，但风险大向下延伸影响企业原有形象双向延伸会增加投资，灵活性大，适合新兴行业采用产品线现代化科学技术逐步改造和全部更换产品组合：产品的经营范围和结构产品项目产品线产品线宽度产品线深度产品线长度产品线相容度产品目录上的每一个产品产品大类；由若干个产品项目组成一个企业所拥有的产品线的数量一条产品线中的所有产品数目企业的所有产品数目（深度之和）各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道以及其他方面互相关联的程度，又称一致性。

第二节产品生命周期策略一、产品生命周期理论提出者：雷蒙德.弗农产品生命周期与产品使用寿命的区别二、产品生命周期各阶段的特点及营销策略（二）成长期（优）（三）成熟期（改）（四）衰退期（转）三、延长生命周期的途径延长生命周期的成长期和成熟期；主要是成长期。

1、对产品进行革新2、宣传产品的差异性3、对产品重新定位4、开辟新市场5、进行市场渗透第三节新产品开发与推广策略一、新产品的概念与类型全新产品前所未有的产品花销大，时间长换代新产品（变化大）部分采用新技术、新材料适合新用途、新需要的产品改进新产品（变化小）对原有产品进行改进地域性新产品在某地区、市场、国家是新产品二、新产品开发策略1、新产品开发的困难（1）需求复杂、变化快（2）资源和环境受限，对新产品的经济性和安全性要求更高（3）开发技术越来越高，投资额越来越大（4）失败率高，风险大2、新产品开发的方法独立研制费用高、困难大，往往独具特色，比较容易取得竞争优势适合技术经济力量雄厚的大企业或开发不复杂新产品的小企业技术引进节约费用，节省时间，经济效益显著，收效快产品改造成本低，见效快企业常用3、新产品开发的程序三、新产品推广策略1、消费者采用新产品的程序认知→兴趣→评价→试用→采用新产品设想对设想进行筛选市场分析新产品研制市场试销新产品上市或停止上市设想来源：1、科技人员2、顾客3、竞争者4、销售人员5、高层管理人员2、按消费者接受新产品的快慢程度，可以把新产品的采用者分为五种类型：创新采用者（消费先驱）敢于冒险、很少听他人意见，经济宽裕、社会地位比较高投入期早期采用者（舆论领袖）年轻、个性，对新事物敏感投入期早期消费者（早期大众）较高学历，固定收入，模仿心里强，买新产品谨慎，早期大众和晚期大众构成了市场的大部分晚期消费者（晚期大众）对新产品持观望、怀疑的态度落后的购买者保守、传统，对新事物持反对态度成熟期后期或衰退期第四节品牌策略一、品牌和商标的异同1、商标是品牌的一部分2、品牌经过注册后成为商标3、商标受法律保护，品牌不4、基本目的一样：区别商品来源，便于消费者识别商品，以利于竞争二、品牌在市场营销中的作用对企业的作用：1、促进销售、梳理企业形象2、保护品牌所有者的合法权益3、减小价格弹性4、扩大产品组合5、有利于企业实施市场细分策略对消费者的作用：1、便于消费者辨认、识别所需商品，有助于选购商品2、有利于维护消费者利益3、有利于促进产品改良，有益于消费者三、品牌的种类策略优点缺点统一节约设计、传播费用（适合品牌市场地位高，质量相同、稳定的企业）一损俱损；难以区分档次和质量个别风险低，有利于新产品推广，可以开拓更广泛的市场促销费用高，品牌多，不利于企业创立整体品牌多品牌较好的分散风险；便于消费者识别不同质量、不同特点、不同档次的产品促销费用高；不利于企业树立品牌形象，并存在自身竞争分类把需求具有明显差一的产品区别开，以免混淆品牌扩展节约促销费用，使市场迅速识别接受新产品主副品牌共同提现企业整体实力，有助于建立整体形象，副品牌可体现不同产品的个性，可降低促销费用企业名称与品牌并用节约促销费用。