第六章目标市场营销

4P模型的理论意义
为市场营销学注入了新的研究方法； 使市场营销理论有了体系感； 将复杂的营销学内容进行了简化。

4P模型的局限性



4P模型的适用范围是有限的 4P模型是在研究制造业中消费品的营销活 动时提出来的，因此，它在指导制造业中消费品的营销活动时较为有效， 而一旦超出这个领域用于指导其它产业或领域里的营销活动，则显得力 不从心。 4P模型不足以涵盖所有营销变量 4P模型的伟大之处在于把复杂的营销 问题进行了简化，也正是由于这种简化，使其呈现出较大的局限性。因 为一个简单的要素清单不足以涵盖所有的营销变量，甚至一个复杂的要 素清单也不足以涵盖所有的营销变量，这种简化在实践中的危害就是， 似乎只要抓住了4P，所有营销问题都能够迎刃而解。 4P模型容易导致企业将所有的营销工作都交给市场营销部门 市场营销 不仅仅是营销部门的工作，它涉及到企业的每一个部门和环节，需要各 个部门密切配合，如果只靠营销部门是难以做好市场营销工作的。
主要内容
第一节 市场营销组合及其重要性 第二节 4P模型局限性及其发展 第三节 大市场营销及其意义

第一节 市场营销组合及其重要性

一、市场营销组合的含义 二、市场营销组合的特点 三、市场营销组合的作用
市场营销组合及其特点


市场营销组合(marketing mix)是指企业为了实现 预期的经营目标，针对所选定的目标市场，将各 种可能的市场手段综合起来运用，以组合成一个 系统化、整体化的营销策略，从而满足目标市场 的需要。 市场营销组合有以下特点： 可控制性 复合性 动态性 系统性
第六章

市场营销组合策略



学习目标：市场营销组合策略是市场研究研究的重点内容之一，是 系统工程理论在企业市场营销活动众得具体运作。通过本章学习， 要求掌握市场营销组合的概念，基本构架以及特征；了解市场营销 组合理论在企业时间众的意义，掌握企业竞争战略，学会运用市场 营销组合对企业市场活动进行分析、决策。 学习重点：市场营销组合的概念，基本构架以及特征；了解市场营 销组合理论在企业时间众的意义，掌握企业竞争战略，学会运用市 场营销组合对企业市场活动进行分析、决策。 学习难点：市场营销组合对企业市场活动进行分析、决策 学时： 4学时

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五、目标市场进入策略
1、收购现成的产品或汽车企业 对汽车行业不熟悉 尽快进入有绝大的利益 以其他方式进入会遭到阻碍
2、以内部发展方式进入 有利于巩固该汽车企业的市场地位 无适当的企业可供收购、或要价过高 存在其他各种收购障碍
3、与其他企业合作的方式进入 风险降低——合作分担 技术、资源上互相支援，互补长短
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三、汽车市场细分方法
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四、汽车市场细分-整车市场
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我国汽车市场细分
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我国汽车市场细分
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汽车用品市场及零部件市场
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国际市场细分
地理分布因素
文化因素
细分国际市场 的因素
经济因素
政治和法律因素
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第二节 汽车目标市场确定
概念：目标市场是打算去占领、准备去征服的细分市场。 一、目标市场确定的要素 企业经营目标市场应具备的条件： 1．该市场存在尚未满足的要求
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第三节 汽车市场定位
市场定位的依据
根据产品的特色定位; 根据产品的用途定位; 根据提供给顾客的利益定位; 根据使用者定位; 根据竞争状况定位
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第三节 汽车市场定位
三、市场定位的策略
1．避强定位 即避免与强有力的竞争对手直接对抗，将自己定位于竞争对手尚 未涉足的市场空隙，新的市场领域，发展特色产品。 优点:能够迅速地塑造企业与众不同的形象，使企业能够用较短的 时间在市场上站稳脚跟，因而经营风险较小，成功率较高。 2．迎头定位 即选择在市场上占据支配地位的强有力的竞争对手与之“对着 干”，在目标顾客的选择、为顾客提供的利益以及所采取的营销方 式等方面，都与竞争对手相同或相似。 3．重新定位 重新定位就是改变顾客对企业及其产品的原有印象，使顾客对企业及 其产品建立新的认识。

服务营销过程
• 4C＇S观念: • • 美国营销专家劳特朋教授提出： • 产品 Product —Customer 顾客的需求 • 价格 Price —Cost 顾客愿意支付的费 用 • 渠道 Place —Convenience 顾客购买的方便 性 • 促销 Promotion—Communication • 顾客与企业的沟 通
政治(Political Power)。就是说，公司必须 懂得怎样与其他国家打交道，必须了解其 他国家的政治状况，才能有效地向其他国 家推销产品。 公共关系(Public Relations)，营销人员必 此外，还有第 11个“P”，就是“人”(People) 须知道如何在公众中树立产品的良好形象。
第六章 营销策略组合
本章主要内容
1 营销手段与营销策略组合
2
营销策略组合方案要适应特定的顾客、公 司和竞争对手
3
产品生命周期不同阶段的营销策略组合
营销策略组合
营销组合
产品
目标市场 价格
渠道
促销
市场营销组合(战略4Ps)
探查(Probing) ：市场由哪些人组成，市场是 如何细分的，都需要些什么，竞争对手是谁 以及怎样才能使竞争更有成效。 分割(Partitioning) ：即把市场分成若干部分。 就是要区分不同类型的买主，即进行市场细 分。 优先(Prioritizing) ：优先考虑或选择你能够满 足其需要的那类顾客。 定位(Positioning) ：意思是，你必须在顾客 心目中树立某种形象。
4R营销理论
近来，美国DonE.Schultz提出了4R(关联、反 应、关系、回报)营销理论，阐述了一个全新的营 销四要素： 与客户建立关联 提高市场反应速度 关系营销越来越重要 在企业与客户的关系发生 沟通是建立关系的 了本质性变化的市场环境 重要手段。从经典的 中，抢占市场的关键已转 AIDA 模型：“注意 — 兴 变为与客户建立长期而稳 趣 —渴望—行动”来看 固的关系，从交易变成责 ，营销沟通基本上可完 任，从管理营销组合变成 成前三个步骤。 管理和客户的互动关系。

需求收入弹性是负值，这意味着消费者货币收入的增加 将导致该产品需求量下降，如某些低档食品、低档服装 等。
需求收入弹性反映了消费者收入变化对商品需求的影响 程度，它是确定企业产品结构调整方向的重要依据。
3. 需求的交叉弹性
需求的交叉弹性是指产品线中的某一个产品项目，很可 能是其他产品的替代品或互补品。同时，一项产品的价 格变动往往会影响其他产品项目销售量的变动，两者之 间存在着需求的交叉价格弹性。
三、竞争为导向定价法
◦ 1. 高于竞争对手定价法
◦ 高于竞争对手定价法是企业产品定价比竞争对手高。 这一方法应用的前提是企业在产品上优于竞争对手。
◦ 2. 低于竞争对手定价法
◦ 低于竞争对手定价法是企业产品定价比竞争对手低。 这一方法应用的前提是企业在产品上与竞争对手相比 无优势可言。
◦ 3. 随行就市定价法
◦ 2. 供给对价格形成的影响
◦ 供给规律表明，商品的市场价格越高，企业愿意向 市场提供的商品数量也就更多，企业对某一商品供给 量与这一商品价格成正比。这种情况正好与需求相反。
◦ 除了价格对供给产生重大影响外，还有一些因素也 在影响供给。如政府的财税政策、生产技术和原材料 价格的变动，都会导致供给发生变化。
◦ 如上例，若该玩具公司智能玩具的单位产品成本为50 元，加成率仍为20％，采用售价加成定价法，则单价 为：
◦ 50÷（1-20%）=62.5（元） ◦ 3. 目标定价法 ◦ 目标定价法是指根据估计的总销售收入和估计的销售量来制
定价格的一种方法。
◦ 这种定价方法有一个重要缺陷，即企业定价的依据是估计出 来的。
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◦ 5. 盈亏平衡定价法
收 入 费 用