战略管理在企业中的应用

戰略管理在企業中的應用—以ZARA為例 江賀 200930810214

战略管理在企业中的应用

－以ZARA为例

摘 要：当今人们更加追求时尚的装扮，而又使自己不失品位。时尚已经以平易姿态向我们走来，随之崇尚“一流的设计、二流的面料、三流的价格”的ZARA进入人们的眼帘，并深深扎根于年轻人的消费市场，这个平民化高街品牌的出现，顷刻威胁甚至占领了那些原本传统时尚品牌的地位。本文通过对世界上著名的服装快速消费品牌ZARA的介绍和分析，来具体说明战略管理在企业的成功运用对一个企业的发展和成功产生的巨大的作用。同时对ZARA的未来发展提出自己的反思和建议。

关键词：战略管理 Zara 服装 品牌 创新

一：ZARA简介

Inditex公司是西班牙排名第一全球排名第三的服装零售商，旗下拥有ZARA、Pull and Bear、MassimDutti、Bershka、Stradivarius、Oysho及Zara Home等7个服装零售品牌，截至2008年它在全球68个国家和地区开设了3789家专卖店2007年其全球销售额94．35亿欧元，纯利润12．5亿欧元，较2006年增长了15％，其中62．64亿欧元的销售额来自于创办人奥尔特加(Amancio Ortega)于1975年在西班牙的拉克鲁尼亚市（La Coru觡a）所创办的ZARA品牌。目前该品牌已成为Inditex集团之下最出色的旗舰品牌，现在在78个国家经营着2000余家店铺，同时被哈佛商学院认为是″欧洲最具有研究价值的品牌″，也被称为是″时装行业中的戴尔计算机″或″时装行业的斯沃琪手表″。

创办人奥尔特加在14岁进入时装产业，从送货员做起；1963年成立了一家服装生产厂，专门生产女式睡衣、衬衫等，产品直接卖给服装批发商。在1975年，由于一个德国客户临时取消了一笔大订单，为了能把已经照单生产出来的睡衣处理掉，奥尔特加在拉克鲁尼亚市的热闹商店街上开了第一家ZARA零售店，销售积压货物，从此进入竞争最激烈的女性时装业。

由开设第一家店到1984年为止，ZARA所推行的流行概念被大众广泛的接受，成功地征服西班牙市场。在1985年，确立INDITEX为集团的母品牌，为日后集团的发展奠定了基调，ZARA开始实施国际化策略，于1988年在葡萄牙波尔图市开设第一家海外门店，迈出了集团海外扩世界时尚之都纽约曼哈顿区及法国巴黎香榭丽舍大道，宣示她成为国际品牌的决心。

到1995年，ZARA已经在9个国家中开了500多家店面。这一个阶段，她主要是开拓欧洲市场，到2000年时，ZARA已在33个国家开设店面，此时，除了持续深耕欧洲，INDITEX集团更决定开拓北美、拉丁美洲与中东市场。2001年Inditex集团公开上市，发行当天的认购额就超过了发行量的26倍，仅此一项就为公司募得资金21亿欧元。时至今日，INDITEX已经成为一个多品牌的成衣集团，拥有在10－15天内将生产好的服装配送到全球68个国家连锁店能力的时装公司。

近年来，ZARA致力于开拓亚洲市场，于2006年ZARA在上海开设门店，首次进入中国大陆，ZARA的创办人以″五个手指抓住客户需求，另外五个手指掌控生产″的概念，快速响应市场需求，改变时尚速度，打破时尚流行定律，创造了流行没有戰略管理在企業中的應用—以ZARA為例 江賀 200930810214

淡旺季，为喜欢跟随流行的顾客提供″买得起的快速时装″，使得ZARA在21世纪展现惊人爆发力，在世界的舞台发出灿烂的光芒。

在竞争激烈的服装销售市场上，ZARA以超速度、多品种少量、制售一体的效率化经营，立足欧洲，放眼全球，ZARA的经营成功，可归纳为四个因素：拥有庞大的设计师群；公司本身拥有9家成衣厂，从新款策划到生产出厂，最快可在一周内完成；ZARA的送货速度快；采取多样少量的经营方式，每隔3周其服装店内所有商品一定要全部换新。

二：ZARA的企业战略剖析

1.从公司战略分析：

公司战略所要解决的最主要的问题就是确定企业的业务领域和经营范围。ZARA从创办到开始一直就是在采用一个发展型战略，其业务范围也很明确的定位在快速服装零售。从1975年在西班牙的第一家ZARA零售店到现在在78个国家经营着2000余家店铺，三十多年的历程ZARA一直走的是一个稳步发展的发展型战略，而在发展战略的具体实施中ZARA又是采用市场发展战略和产品发展战略这两种战略完美的结合。

在市场发展战略中ZARA首先是对自身品牌的努力打造让该品牌在原有地区获得大众接受并喜爱，然后通过不断开发新的地域市场的途径来具体落实市场发展战略。先是成功征服西班牙的国内市场，然后是在葡萄牙的第一家国外连锁店，然后是整个欧洲市场，到后来的中东与亚洲市场，最后慢慢的实现起国际化目标。

在产品发展战略中，不同的公司的不同的产品对于消费群体的定位不一样，每个公司也必须首先弄清楚自己的定位才能做好产品的发展。ZARA作为大众服装零售企业，其产品特点是快速和时尚且价格便宜，所以其消费群体准确定位准确定在了追求时尚的年轻人身上。在产品发展战略中，第一：一支年轻而且优秀的两百人的开发团队。年轻的开发团队特点是不受传统的束缚，能够迅速准确的捕捉到时尚。第二：在市场信息收集上，ZARA借助一套先进的IT系统准确快速收集市场信息和消费者需求以及十天左右的产品生产周期，及时改变时尚流行产品以满足消费者和市场的需求，通过这种手段不断的对产品进行发展和改造。正是因为有先进的信息系统和快速的市场反应能力，保证了ZARA在不同地区不同季节都能迅速抓住消费者的喜好。使得产品总是能占据一定的市场份额。

2.经营单位战略

经营单位战略也就是我们说的竞争战略，就是企业在发展过程中该去采取正确的战略以获得竞争优势，一般而言出于任何行业和任何企业都可以采用成本领先战略、差异化战略和集中化战略这三种基本竞争战略来获得竞争优势。那么ZARA是如何选择自己的竞争战略的又是如何去实施这些战略的呢？在整个发展的过程中，我认为ZARA 最大的成功是很好的实施了成本领先战略和差异化战略。

对于成本领先战略，ZARA一贯给人们的印象是物美价廉，在相似款式的同类商品中ZARA 价格可以做到十分之一，这其中的原因就是因为ZARA的低成本战戰略管理在企業中的應用—以ZARA為例 江賀 200930810214

略。很多大众零售品牌采用加工外包的形式来压缩成本，如瑞典品牌H&M就将大部分生产加工地放在劳动力成本低廉的亚洲地区，但这种方式使服装厂家难以根据市场的具体情况来调整生产计划，对服装产品的质量也很难控制。虽然ZARA将主要生产地放在劳动力成本高昂的欧洲地区，但是凭借其对市场的准确把握和快速反应反而获得了更大的生存优势。ZARA的设计师将收集到的最新流行讯息迅速反应到总部，经过设计、材料供应以及生产部门共同审核后快速进入生产程序，这种对已有流行趋势的快速反应机制使ZARA不需要花费太多的精力和财力来进行新产品的前导工作，在加快产品更新速度的同时也有效地避免了市场风险。服装厂家与消费者之间对消费时机的把握实际上是供需双方心理上的一种博弈。消费者希望可以用更低廉的价格购买到商品，而厂家则通过打折促销的方式来解决产品积压问题以加快资金流通。但是ZARA的做法却打破了惯有的行业规律，一方面ZARA多款少量的品牌定位有效地解决了企业积压产品的问题，使企业在生产方面一直处于主动地位；另一方面ZARA的不打折政策成功地调动了消费者的购买欲望，使企业积压产品不超过18%，而这些积压产品会在一年中固定的时间进行连续性的降价销售。此外广告成本的压缩也是保证ZARA平价销售的有效手段之一，有数据显示ZARA的广告成本仅占销售额的0.3％左右，这比行业的平均水平3.5％低了很多，极低的广告成本使ZARA有更多的资金投入到品牌运作的其他方面。所以这是ZARA的成本领先战略运用的成功原因。

在差异化战略中，ZARA最成功之处是追求产品创新差异化和产品服务的差异化。在产品创新差异化上，由于ZARA的一件新的产品生产周期一般是12天，而同行至少要120天，在相同的时间里，ZARA可以生产更多新颖时尚的服装，这既是产品生产方式的创新也是产品本身的创新，因此这是ZARA产品创新差异化最成功的地方。在产品服务差异化上，每个ZARA零售店，都设在繁华的市区中心街道旁，而且面积都有一千多平方米，里面摆放了精致高档的货架，以及漂亮舒适的免费试衣服务，这些产品服务都是相对于其他服装行业的差异化之处。以上是ZARA差异化战略实施最具代表的成功之处。

3.国际化战略

ZARA的战略目标是最终建立一个服装零售的全球跨国企业，这种目标就决定了其必须要选择一个国际化战略。

在进入国际市场的战略模式上，基本世界各地的国际市场都是选择了商品出口。ZARA所有商品的设计和加工都基本是在西班牙本地完成，虽然人工成本有点昂贵，但是这样的好处是效率的提高。因此在国际化过程中，ZARA不接受其他国家加盟或者代理的形式，都是由西班牙总公司直接运营。ZARA是西班牙总部直接开店,不走代理或渠道的,不做加盟，都是自开直营店。因为经济的全球化和世贸组织的规则，更加给这样的形式提供了方便。

在进入国际市场的战略选择上，ZARA采取的死循序渐进的战略，对于广大的国际市场，ZARA采取的是“先近后远，先易后难”的进入方式，即本国市场（西班牙）→相邻国家市场（葡萄牙）→区域市场（欧洲）→全球市场（中东，拉美，大洋，亚洲等）。从低风险到高风险，地控制程度到高控制程度，随着经验的慢慢积累，一步一步的发展。ZARA的这种进入国际市场的方式相比较而言更能适应具体环境，话费的时间和费用都较少，所以才让ZARA能够在短短的三十多年中发展成为现在全球服装零售企业中的老大。 戰略管理在企業中的應用—以ZARA為例 江賀 200930810214

三：ZARA未来发展的机遇和挑战

ZARA的SWOT分析

通过以上对ZARA的SWOT分析，可以看到ZARA现在面临的挑战和威胁还是很大，除了自身的缺陷之外更多的是来自外部的威胁。企业自身的一些问题或许在以前不会对企业发展造成影响，但是现在随着环境的变化企业就应该要重视这些问题了。

ZARA自身的问题主要就是质量和模仿的问题。对于质量，随着人们观念的变化，对于质量的要求也会有所提高，虽然是时尚价廉，但是如果对于质量的标准还一直停留在过去的水平，那么显然不能满足现在消费者的需求了。对于在模仿的问题上，随着其他顶级品牌公司采取的对策和法律制度的逐渐严格，这些也都是对于ZARA自身优势的挑战。

对于外部威胁，以瑞典的H&M为代表的服装零售企业，也在积极借鉴ZARA的成功经验，并且做了很多的改善，例如相比于ZARA，H&M更加重视自身的设计，邀请了麦当娜等明星代言，以及很多一线的设计师设计自身产品，另外也建立了一套比ZARA的IT系统更加先进的“资讯系统”，21天即可以完成一个产品的周期。等等以此为优势（S）

1. 先占优势，构筑起一定的进入壁垒

2. 国际知名品牌效应