珠宝行业分析(补充)

BSCC珠宝行业分析

一、行业概述

由于中国人口基数庞大，珠宝市场潜在消费能力巨大。随着国家经济快速增长，人民消费水平提高以及珠宝文化的推广和普及，这些潜在珠宝消费能力正逐步转变为现实购买力。

中国2013 年人均珠宝零售额为63 美元，人均GDP 为6800美元，接近美国上世纪70 年代初期发展水平。从市场角度而言，珠宝行业正处于黄金时期。

2014年，中国经济政策的基调是稳中求进，党的十八大又提出“释放居民消费潜力，扩大国内市场规模”的指导思想，珠宝行业持续利好。但2014年行业运营成本增加，加之国内反腐处于高压态势，行业面临下行风险，根据国家统计局2014年上半年统计数据，珠宝零售总额同比下降5.4%。

2014年度各大珠宝品牌都面临新的压力，黄金金价的地位徘徊，消费低迷；钻石原胚价格上涨，30-60分的主流销售的上涨20%，价格战严重，零售市场毛利率接近成本价；翡翠上游毛料价格飞涨，终端销售几乎停滞；2014年彩宝价格整体上升约3成。

2014年是珠宝行业变革年，企业经过在产品质量、营销渠道、售后服务、价格等一轮轮的优胜劣汰之后，幸存的企业在质量、成本、技术含量等方面已趋于同质化，逐步失去了作为竞争手段的意义，如何在市场中突围，是珠宝企业必须要思考的问题。

二、行业面临问题

1、品牌同质化严重

众多珠宝品牌珠宝设计的创意点和设计大多来自于国外，国内某些品牌在不断地引进、模仿、抄袭国外的同时，造成了国内珠宝品牌的日益同质化，却忽视了品牌个性的塑造和珠宝原创设计的力量。随着生活水平的提高，人们的审美需求和消费方向也在发生转变，中国的消费者需要更懂他们的个性化需求的珠宝产品，市场呼唤的是珠宝公司的原创设计。

2、过剩危机增加

部分品牌不断扩大生产规模和销售网点，一些圈外非珠宝企业也盲目加入珠宝行业，在大环境投资渠道不断缩小的情况下加重了珠宝行业的危机，不少企业新成立又相继倒闭，但不断涌现的新产能和销售网络，使得过剩危机无法减弱。

3、圈外资金的冲击

2012年起，跨界式跨界式珠宝连锁品牌及创新模式开始逆袭珠宝行业，如万达集团旗下兴国珠宝，国美旗下的多边金都，红星美凯龙与婚庆公司结合切入婚庆珠宝消费市场，势必冲击现有行业的管理方式和营销方式，需要行业内现有企业主动创新，适应时代发展趋势。

4、新的珠宝渠道形态

1）设计师工作室，以街坊门店，新型文化创意产业园区的公司与零售一体化门店为主要形态，已经成为珠宝高端定制、私人订制、个性化产品的主流形态。 2）会所：不依赖商圈，而是将餐饮、烟酒茶、艺术、文化、宗教、健康等外界元素，与珠宝相结合，以高端客户为主的形态，是私人定制的升级版，从销售类型上等同于直销，也满足了部分有产者

3）在线定制：即利用互联网平台及线下体验店的O2O模式，核心利益点是减少渠道加价及门店成本，从而使产品具有价高性价比，之所以只有钻石取得较好的成功（钻石小鸟等），与钻石的产业链特性及顾客需求紧密相关。

5、珠宝行业优秀人才奇缺

我国将成为世界上最大的奢侈品市场，而金银珠宝等高弹性的奢侈品将成为本轮居民消费结构快速升级的最大受益者，而从事珠宝行业的人员严重不足，一些从事多年的中高层管理人才思维模式固定未能及时感应时代的变化，管理方法陈旧，终端导购接待无科学流程，人为因素众多，终端成交率不稳定。缺少系统的基本的理论指导，缺少逻辑思维，对数字化，程序化管理难以接受，甚至反感。

6、企业融资遭遇冲击

黄金珠宝业是一个“轻资产、重存货”的行业，黄金珠宝这些贵重资产按照银行的传统审核方式，由于缺少固定资产作抵押，因而无法顺利合作。此外，对于黄金珠宝，银行也很难进行评估，尤其是近年来黄金价格波动剧烈，银行也不愿接受其用于抵押，导致企业在银行融资困难重重。据了解，除了一些已经上市的企业通过资本市场融资外，大多数中小黄金珠宝企业都存在巨大的融资问题。

二、珠宝行业市场概况

1、珠宝市场分析

从2005年到2013年，珠宝首饰市场销售额增长约3.5倍，2013年中国珠宝产品零售总额已超过4700亿元。2014年上半年形势严峻，8月份市场逐步恢复增长，预计全年增长率低于2013年，为十年来最低点。

（1）近十年中国珠宝行业销售规模及增长情况

中国珠宝首饰行业市场销售规模（单位：亿元 %）

过去十年行业年复合增速在15%左右，在国内经济发展的大环境下，珠宝市场在经历短暂的低迷后，预计未来5年将会持续平稳发展，预计年复合增长率在10%-15%。

（2）国内珠宝市场的品类分析

图一：在4700亿元的零售额中，黄金占了大部分市场份额，占主导地位。

图二：非素金类产品销售额逐年增加，毛利率较黄金类高

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%营业利润销售额铂金及钻石、珠宝镶嵌黄金翡翠玉石

图三：上市公司产品结构比例图

素金非素金020406080谢瑞麟潮宏基周大福周生生六福老凤祥素金非素金

我国以黄金为主的珠宝市场结构，决定了参与者多以黄金为主要产品，从实际利润点来看，翡翠玉石>铂金/K 金钻石、珠宝镶嵌>黄金。消费者对于非黄金产品分辨度不强，对渠道的选择往往先于产品选择，享渠道、规模优势的龙头企业更有利于推广高毛利的非黄金产品，提升整体盈利能力。周大福、老凤祥等龙头企业都是依靠高周转的黄金品类销售快速扩张渠道规模、提升市占率和品牌影响力，然后通过在已有渠道低成本铺设珠宝镶嵌、K 金/铂金、翡翠玉石等非黄金首饰，未来盈利能力有望持续提升。

2、珠宝市场区域分布情况

我国的珠宝首饰生产企业相对集中，主要集中在广东、浙江等地。东南沿海及各一线城市购买力较高，对时尚趋势较为敏感，因此，钻石首饰行业的制造和销售集中在这一地区，二三线城市及农村地区随着国民经济水平的高速发展，也表现出很强的潜在购买力，行业消费地区特征越来越不明显。

3、珠宝市场消费观念的转变

（1）从盲目性保值到理性收藏

消费者逐渐从对珠宝首饰盲目的保值观念中清醒出来，更加理性地审视珠宝首饰的价值与保值关系，更会从工艺性、艺术性、文化性去衡量。

（2）从大众化盲从性消费到个性消费

以往的珠宝消费由于缺乏专业指导，具有盲从性。近年来逐渐向个性消费转变，强调独特性。

（3）从普通性了解到专业性认识

市场对珠宝科普的宣传日益增多，消费者对珠宝首饰的认识已不仅仅停留在对其名称、价格等的普通性了解之上，而是有了更专业的认识，如佩戴规则、维护与保养、鉴赏、文化内涵等。

（4）从简单产品意识到品牌意识

近年来消费者对珠宝首饰的要求越来越高，在质量、工艺、款式、售后服务等方面有了更高要求，热衷于品牌珠宝消费。

（5）从物质消费到精神消费

过去珠宝消费往往是身份、财富的象征，现在更强调精神感受。

（6）从珠宝产品本身到附加文化价值

产品的文化属性是品牌商提升产品竞争力和附加值的必然趋势。珠宝的设计、工艺等文化属性也越来越被重视。

三、国内黄金珠宝企业梯队格局分析

珠宝企业品牌内功的打造也是一个漫长、艰难的过程，综合量(销售额、渠道规模)和质(产品结构、品牌溢价)两个维度，分析珠宝企业的发展路径和整体竞争力，可以将香港和内地的上市珠宝企业划分为以下三个梯队。

(一)第一梯队：行业龙头周大福

周大福诞生于1929年，起初是一家小金行，1998年进入内地市场后，依靠较强的品牌和资金优势，快速拓展规模和品牌影响力，在市场占有率、自有门店数量、上游供应商资源、品牌实力等各方面均建立了牢固的领先优势。截至2012年底，周大福在内地共有1640家门店，其中直营门店1209家，k金、铂金、钻石镶嵌等非黄金产品销售占比近40%。周大福是De Beer的全球84家看货商之一，并在南非投资了钻石加工厂，成为国内市场唯一向钻石切割产业链延伸的珠宝企业。2011年香港上市后，周大福市值超过Tiffany，位于全球25家奢侈品上市企业的第11位。

(二)第二梯队：老凤祥、六福珠宝、周生生、豫园商城

在周大福面前，这一梯队的企业处于追赶者地位，而其中老凤祥又是最为强势的追赶者。老凤祥和豫园商城均以低毛利黄金产品为主打，并通过加盟模式快速扩张渠道，目前两家企业的门店总数均已超过周大福内地门店数，市场份额与周大福的差距也在逐渐缩小，但非黄金和高品牌附加值产品销售占比低、品牌内功打造较为欠缺。相比之下，老凤祥因近年来加大了品牌推广的力度、且具有工艺制造的历史基因，实力更优。

六福和周生生两家香港企业均于90年代进入内地市场，具有品牌的先天优势，但采取了截然不同的渠道经营策略。周生生100%直营门店，因此扩张较为谨慎和缓慢，目前内地门店仅270家，六福以批发加盟模式为主，扩张上更为激进，已有超过1000家门店。

(三)第三梯队：潮宏基、谢瑞麟、明牌珠宝、东方金钰

为避开以黄金为主要产品的竞争对手的激烈竞争，潮宏基、谢瑞麟两家企业分别定位于k金首饰和钻石镶嵌，走以品牌和设计驱动的差异化经营路线。虽然在细分品类市场占有率、原创设计和品牌运营方面积累了一定优势，但由于细分市场规模受限和自营为主的渠道扩张模式，在门店数量和销售规模上处于相对劣势，未来能否在“量”上取得突破是提升企业竞争地位的关键。明牌珠宝和东方金钰受益于近年来珠宝行业的高速发展，门店扩张和规模增长迅速，市场占有率分列上市珠宝企业三、四位，但设计实力和品牌影响力明显落后于主要竞争对手，由“量”到“质”的路程还非常遥远。

四、南京本土珠宝品牌现状分析

品牌 简介 品牌特色

通灵翠钻

通灵翠钻是中国珠宝首饰业大型直营连锁销售企业，中国珠宝驰名品牌，中国宝玉石协会副会长单位，目前共有30多家连锁店分布在苏、浙、皖、豫等地，年销售额逾4亿元。

➢ “以团队利益为重的激励方式”：制定出鼓励员工更多地考虑整个团队利益的绩效考核制度，更注重对员工以团队利益为重的激励来确保工作人员的主动性、合作性。

➢ “产品精细化管理”：针对不同的消费群体、不同消费群体的特征，通灵珠宝将旗下80%的产品进行系列化，精细到13个系列，针对那些30-60岁之间、注重生活品质及文化艺术精神需求、为收藏、周年纪念、传承并且对价格不敏感的高端消费群体，通灵珠宝推出MAS博物馆系列；为25-45岁、注重个人形象、热爱社交的女性推出的红毯MINI系列等等。

紫金爱涛

江苏紫金茂业珠宝有限公司创建。以“珠宝批发零售+休闲购物+旅游观光”为商业模式的珠宝界新兴企业，是江浙皖批零兼营、配货的首个最大的集购物、休闲、娱乐为一体的一站式购物中心。 ➢ 依托南京紫金山的区位优势，广泛整合丰富的业内资源，注重消费者体验式感官消费，不同于区域性的购物中心，更有别于其他大型的商业集散地，改变了传统商业空间单一的沉闷气氛，使之更符合现代人的购物习惯，增强了珠宝批发零售商业竞争力，为南京全城乃至华东地区开启了“畅享休闲购物”的完美体验。

千年翠钻 千年珠宝拥有完整的以直营连锁和特许经营连锁齐头并进的经营网络。目前CEMNI千➢ 时尚婚庆珠宝缔造者CEMNI千年珠宝，传承欧洲悠久珠宝艺术文化，凭借对爱情和美学最为透彻的领悟，