浅谈电影海报的功能

浅谈电影海报的功能

吕铎

电影海报是为了影片的宣传、发行和放映所设计的一种具有告知目的的平面广告形式。在国际上一般习惯称为“电影招贴（movie poster）”,它属于商业招贴的范畴，其实“海报”作为广告宣传的中坚武器，早在19世纪下半叶起，就以其独特的魅力在众多媒体宣传中确立了其王座地位，电影海报的产生和发展是在继承商业海报的基础上伴随着电影的成长而逐步成熟的。电影海报因其传递影片信息简单明了，又具有强烈的视觉冲击力，能在瞬间吸引观众的目光，也具有一定的艺术品位和价值。因此，在当今国内外电影广告宣传中被广泛应用，为影片宣传起到了不可低估的作用。电影海报的制作手段和表现形式虽然多种多样，但它们的功能却是一致的，就其功能而言我认为主要有以下几个方面。

一、信息传播

信息传播是电影海报最基本、最重要的功能。电影海报是针对特定的受众目标，传达所宣传影片的最新信息，这些信息一般包括了影片类型、故事内容、创作人员、演员以及色彩，声音模式、出品单位等信息，这些信息传播的目的则是为了起到良好的社会宣传效果和促进影片票房收入增长。

电影信息的传播不像纯粹的商品信息传播那样只具有鲜明个性是不可行的。电影信息的传播则有更浓厚的文化、

艺术因素，因而要准确、真实、可信、健康的将影片的各种信息有效地传递给受众，这也是电影海报产生说服力、吸引力和感染力的基础，更是实现目标市场宣传和增加卖点最基本的原则。“真实”是艺术形象的根据，对于电影海报，任何艺术表现手段和表现方法都必须以不改变影片的真实信息为前提条件。在传达影片信息时切不可虚构、造假，应从观众的角度出发，通过插图、文字等艺术手段，真实的传达电影信息，以刺激受众对所宣传影片的渴望与需求。

曾在国际、国内获多个大奖并创造很高票房收入的影片《英雄》在上映前就在海报上大做文章，那段时间在全国各地随处可见其制作精良、独具一格的电影海报，这些电影海报宣传为《英雄》的成功发行起到了积极作用。准确传播真实可靠的电影信息，能使电影海报达到预期广告目的。不准确或误导比不传播还要糟，因为任何不真实的信息对于影片宣传来说等于饮鸩止渴，从而导致整个宣传活动的失败。电影海报在电影走向市场化的今天，在信息传播上只能起到其应有的作用，单一依靠海报来传播信息的做法是不合实际的，只有各种媒体互动配合有效传达，才能起到良好的信息传播效果。

二、刺激需求

对于电影观众来说，他们的需求是处于潜在状态之中的，作为发行商如不对观众的预知需求、观看需求进行刺激，

就不可能有他们的消费行为，从而降低票房收入，影响成本的回收和盈利，而电影海报就可以起到刺激受众需求的作用，让潜在的电影消费者变成影片的观看者、增加票房收入的拉动者，2004年，新画面公司为了电影《十面埋伏》的发行，投入宣传费用2000多万元，最终取得1.53亿元的票房，观众达524万人次；同样《天下无贼》也着实让华谊兄弟公司放开手脚炒作了一把，仅海报、路牌等硬广告就投入了800万元，让他们的海报走遍大江南北，而助其突破了1亿元的票房，观众约330多万人次。可见，电影海报作为刺激广告受众潜在需求的有力武器，其作用是不可忽视的，近年来，随着人民群众经济收入的增长、生活质量的提高，人们对文化生活的需求和投资也在逐步增加，作为一个拥有13亿人口的大市场，许多发行商都明确的认识到电影海报等广告宣传在发行中的分量。当然，电影海报的宣传它是针对特定的受众目标，在广告运作中只有按照心理学法则进行科学的广告诉求，才能有效地刺激受众的需求，最终为好的票房发挥海报的独特优势。

三、审美作用

优秀的电影海报在传播信息，刺激需求的同时，还能给人带来审美的愉悦感，这是电影海报在实现其主要功能后延伸出来的审美价值。电影海报作为一种“说服”的形式，它的审美作用主要表现在三个方面：首先，电影海报的形式生

动活泼，往往图文并茂，易引起受众注意，让受众感到愉悦。其次，电影海报广告语经艺术处理，一般言简意明，易形成牢固印象，易于让受众接受海报宣传的意向。第三，电影海报在发挥其应有说服功能时，受众通常是自愿接受，而不采用强行灌输的方式，在心理上受众易被其意念同化。所以，电影海报都非常注重内容与形式和谐统一的审美效果，注重不同层次消费者的审美差异并使之具有一定的针对性和适应性。它能给人带来一种赏心悦目的快感并吸引公众的注意力，这种通过形式美法则表现出来的美感，一旦与观众的某种心理产生感应就容易产生感情上的共鸣，也就有助于电影海报发挥其应有的良好效应。

电影海报从本质上来说是一种文化，它在实现其信息传播功能的同时，还输出了一种精神意识。它在一定程度上改变着受众的思想，对社会精神文明建设能起到潜移默化的作用，在一定范围内承担着应有的社会责任。

电影海报这种通过艺术化手段传播信息的文化现象，具有很好的社会效益和经济效益。它还将会长时间的存在，为影片的宣传最大程度地发挥其应有的作用。同时，在客观上电影海报将帮助和推动社会进步。

原载《甘肃视听》2005年第2期