比肩进口车厘子的国产樱桃——福山大樱桃的品牌故事
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2017年第7期
山 东省烟台市福山区张格庄镇,光照好,云雾多, 大樱桃果树都种植在海拔300米的山坡梯田上,得
天独厚的地理环境使得这里成为烟台最佳的樱桃产区之
一
,
有“中国大樱桃之乡”的称号。福山大樱桃,也成
为国家地理标志保护产品。
然而,好的产品,不一定可以卖出自己应有的价值
和尊严。
l如何让福山大樱桃卖出独特性?在接受福山大樱
--
_-‘-_- 一~
..
渤
美早樱桃,果实大、肉质肥厚,果柄较短,外观
美,果皮全紫红色,有光泽,鲜艳美观,充分成熟时
为紫色,果肉较硬,果汁较多,酸甜口味,可食率达
92_3%。这些特点,让美早成为无可争议的樱桃贵族,
丝毫不亚于美国车厘子。
桃项目之初,这个问题就摆在天下星农创意团 队面前。I
、
给产品注入灵魂,使之人格化
“樱桃小口柳叶眉”,自古就是衡量美女的标准。所以,不说樱桃,说红唇。烈焰红唇,张扬着火一般的热
但是稍显狂野了些:吻,显得深情款款、含情脉脉,那就取名为“红唇之吻”吧,让她成为一枚性感的樱桃。
中国农民合作社
鸯
2017年第7期
“ 6如吻,小心轻咬”,品牌宣传语就这样确定了。
主题图的标准版式设计见左图。
真正让性感红唇和高品质的樱桃联系起来:
二、让产品名称和产品特点相互印证
好的产品名称,还必须和产品特性相结合,否则得不到消费者认可,沦为自我陶醉的营销噱头。
创意团队将时尚性感美女的特点做了分析,总结为“高挑、成熟、小鲜肉”;同时也分析了“红唇之吻”的选
标准。综合两者,我们选取三个关键字,作为打通产品名称和产品特点之间的桥梁:
l 挑选出平均果径27毫米至3o毫米的樱桃,这样的樱桃大小最佳:
因选取自然成熟且成熟度在8.5至9的樱桃,这样的樱桃拥有生摘催熟樱桃不可比拟的风味;
园采摘后采用先进的“水预冷”技术,让樱桃迅速“休眠”,同时选用专业航空和全程冷链,24小时新鲜直
送,保证每一颗到手的樱桃都是新鲜的。通过预售方式,“红唇之吻”从田间到消费者的舌尖最快不到24小时。
三、好马配好鞍.“红唇之吻”的包装要有自己
的调性
在包装的外观设计上,创意团队争取让红红的嘴唇
和白皙的皮肤交相辉映。同时,包装材质采用国内最好的
PVC泡沫箱和牛皮纸外箱,没有任何异味。试想一下:一
位美女花了高价钱,打开包装,扑面而来的是泡沫箱的异
味,这将是一种怎样的体验?
四、选择合适的渠道和推广方式传递品牌价值
该产品的目标人群具有高档消费能力,以女性为
主,喜欢去中高档超市购买水果,也比较喜欢网购。所
以创意团队选择了线上渠道进行销售,推广以线上活动
为主。效果最好的是~场秀红唇活动,很简单但非常易
传播,就是秀红唇评选。该活动起到了较大的影响力,
有的女孩化妆后拍下自己的嘴唇,最有意思的是一个女
孩涂完口红后在自己老公肥肥的肚皮上留下一个红唇。
2016 ̄“红唇之吻”第一季,3O天时间10多万人参加秀红唇活动,产生了2万单的销量。3斤“红唇之吻’’樱桃售
价168元,价格足以和美国车厘子媲美。2017 ̄[i“红唇之吻”第二季,15天时间获得300多万人次的关注,仅在京东商
城就产生订单超过7万,成为京东商城樱桃品类销量冠军。0
(北京天下星农投资发展有限公司供稿)
中国农民合作社