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宝洁公司市场定位

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一、宝洁公司的市场定位
宝洁简称P&G，创于1837年，是全球最大的日用消费品公司之一。公司性
质:股份制。宝洁在日用化学品市场上知名度相当高，其产品包括洗发、护发、
护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、
家居护理、个人清洁用品及电池等。
我们小组主要研究的是宝洁公司的洗发水市场，宝洁公司旗下的洗发水品牌
有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣等。
企业的营销定位策划可分为产品定位策划、品牌定位策划和企业定位策划。
1.企业定位策划
宝洁公司运用的目标市场选择策略是差异化目标市场策略。宝洁公司经营的
多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌
之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。
这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。满足不同层次、不同需要
的各类顾客的需求，提高其忠诚度。
2.品牌定位策划
（1）海飞丝——主打持久去屑。
（2）飘柔——令秀发更加柔顺。
（3）潘婷——提供专业的损伤修护解决方案，为女性打造健康美丽的秀发。
（4）沙宣——专业洗发、护发的形象。
3.产品定位策划
（1）海飞丝
海飞丝主要的功能定位是去除头屑。海飞丝通过有效抑制导致头屑产生的因
子（ZPT），可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑问题，提升对头皮
的修复力，最终去除头屑。
海飞丝定位于中档洗发品牌 。海飞丝产品定价大多介于20—30元之间。
（2）飘柔
飘柔的主要功效是使头发柔顺有光泽。“飘柔”是一个动词，展示了女性的
柔性、动感等特点。30年来飘柔女性从容面对压力，保持自信优雅的形象，将美
好的自我展示在世界面前。
飘柔洗发水刚进入中国市场时，市场定价较高，产品价格较贵。但后来飘柔
洗发水产品的价格定位转变为大众化，开始进军中低端目标市场。
飘柔洗发水在进军中国市场的时候，成为中国市场第一个洗发护发二合一品
牌。后又推出5毫升轻便小包装，现在也有被大众所熟知的大瓶装的家庭护理系
列等。
（3）潘婷
潘婷主打修复发质。潘婷一直致力于提供专业的损伤修护解决方案，为女
性打造健康美丽的秀发。在全球，万千女性在潘婷的帮助下获得由内而外的健
康秀发，从而自信闪耀。潘婷，谱写女性内外兼修的传奇之美。
相比于飘柔与海飞丝，潘婷的定价还是较高的。但是潘婷仍定位于中档洗
发品牌。
（4）沙宣
沙宣主打专业美发。是为专业市场设计的洗发水。沙宣一直与时尚品牌紧密
合作，打造时尚经典发型，并且提供洗、护及造型的全线优质产品帮助消费者打
造紧跟时尚的个性自我。
二、4PS策略

1.产品
宝洁公司采用的是多品牌战略。要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝
洁公司莫属。多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。
宝洁公司名称P&G宝洁，没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、
护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。在中国的市场上，洗发水就有“飘
柔”、“潘婷”、“海飞丝”“沙宣”等品牌。
2.价格
目前中国日化市场呈垄断竞争市场，而宝洁和联合利华在日化市场中占据主
导地位。特别是在90年代以来，宝洁和联合利华几乎是不谋而合地达成了一个
价格和市场上的默契。所以，为了保持现有的企业经营状态、销量、市场占有率
和利润水平，阻止带有风险的价格恶意竞争，宝洁以保持现状及投资收益率为主
要目标，而宝洁产品的价格定位为高端品牌，而且定价标准都是其竞争对手联合
利华定价标准为基础定价。
因为宝洁公司是差异化的营销策略，所以它不同产品都有着不同的价格。宝
洁通过实施产品差异划和适当的市场定位，突出企业产品特色，塑造品牌形象，
促使消费者感到购买这些产品能够获得更多的相对利益，提高消费者能接受的产
品价格上限。
3.渠道
宝洁公司在进入中国市场以来，根据社会不同的消费状况，对销售渠道做了
不同的渠道选择。洗发水也是快消品的一种，洗发水的销售渠道还是较为广泛的，
超市、便利店、日杂店，商场等地方都是可以见到的。在最开始的时候，宝洁公
司也是采用最传统的经销模式，
利用传统的商业流通渠道，通过一级批发、二级批发等

层层渗透到各级零售终端，再达到消费者的手中，使宝洁公司的洗发水品牌做到妇孺皆知。
但是随着互联网时代的发展，宝洁公司的销售渠道也是有所改变的。宝洁在持续的变革中打
造了中国最优秀的销售网络之一。
4.宣传
宝洁公司广告针对性强，虽然是宝洁公司的产品和品牌都较多，但是公司名
称P&G宝洁没有成为任何一种产品和商标，各以品牌为中心运作。洗发水就有
“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝“，”沙宣“等品牌。海飞丝”的广告策略是全
明星阵容，为的是吸引追星族，“沙宣”选用很酷的不知名的金发美女，强调有
型、个性，要的就是追求时尚另类青少年。“飘柔”是顺滑，“海飞丝”是去屑，
“潘婷”是营养，花费巨资从百时美施贵宝公司购买的品牌，主要定位于染发，
此举为了构筑一条完整的美发护发染发的产品线。宝洁的市场细分很大程度不是
靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求给予消费者不同心理暗示。

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宝洁营销策略分析

宝洁营销策略分析

大量广告投入
宝洁在广告宣传方面投入巨资，通过各种媒体渠道进 行品牌推广和宣传，提高品牌知名度和美誉度。
营销策略的制定与实施
市场调研与分析
宝洁在制定营销策略前会进行充分的市场调研和分析，了 解消费者需求、竞争对手情况以及市场趋势。
01
制定营销策略
根据市场调研结果和分析，制定相应的 营销策略，包括品牌定位、产品开发、 价格策略、渠道策略等。
要点二
电商平台
宝洁公司的产品可以通过电商平台销售，如淘宝、京 东、亚马逊等。电商平台可以提供更广阔的销售渠道 ，同时也能享受更优惠的税收政策。
合作伙伴关系与渠道管理
合作伙伴关系
宝洁公司需要与合作伙伴建立良好的关系，以确保产品 的销售和品牌的形象。合作伙伴可以是供应商、零售商 、广告代理商等。建立良好的合作伙伴关系可以增强双 方的信任和合作，从而获得更多的商业机会和竞争优势 。
04
CATALOGUE
品牌策略
品牌建设与维护
品牌识别
宝洁公司对每个品牌都有明确的品牌识别，包括品牌定位、核心价值、风格等，通过持续的传播和强化，提高品牌的知名度和认可度。
品牌形象
宝洁公司注重品牌的形象塑造，通过视觉识别系统、广告语、包装设计等方面，打造独特的品牌形象，提升品牌的差异化和吸引力。
品牌沟通
分析客户行为模式
根据收集到的客户数据，运用大 数据分析和人工智能技术，分析 客户的购买习惯、偏好和需求， 识别潜在的市场机会和目标客户 群体。
制定个性化营销策略
基于客户分析结果，制定针对不 同客户群体的个性化营销策略， 包括产品定位、定价策略、促销 活动等。
个性化营销与定制服务
1 2 3
提供个性化产品推荐
产品线扩展与更新
宝洁洗发水案例分析1

宝洁洗发水案例分析1


完成全国的网络覆盖。这种模式下，分销商承担了所有零售终端的供货，所
以哪种产品的利润高，分销商就会卖力推广那家的产品。鉴于这种情况，宝 洁进行了渠道变革。宝洁一改此前经由分销商想零售商供货的方式，逐渐开 始向重点零售上直接供货。打破了华南、华北、华东、西部四个销售区域的 运作模式，改为分销商渠道，批发渠道，主要零售渠道和大型连锁渠道以及 沃尔玛渠道。
宝洁洗发水营销案例分析
背景分析
目录
Catalog
产品展示 营销策略分析 对中国企业的启示
市场集中度曲线图
1、目前我国有洗护发生产厂家2000多家，近4000个 品牌，正以各种不同的方式拼抢着总量220多亿元的 洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。但从长远来 看洗发水市场发展前景依然可观。 2012年两大品牌市场占有情况
【狭路相逢勇者胜】
2、在中国的在洗发水领域，宝洁推行多品牌的差异化市场细分策略 ，旗下拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、伊卡璐等多个强势品牌，建立了 相当高的品牌忠诚度，在洗发水市场中占据绝对优势地位。 3、近几年来，在内外因双重影响下，宝洁洗护系列市场份额出现了 下滑萎缩现象，为降低成本，开始计划性的裁员。
品牌本土化营销战略
（一）员工的本土化，提升消费者品牌认同 宝洁现在每年都从我国招收各种岗位的员工，有利于跨国企业了解当地的 消费文化、消费习惯和生活习惯，生产及生产消费者需要的产品，提高市场占 有率， 提高消费者满意度，提升企业的品牌效益。 （二）品牌广告本土化，注重品牌内涵 宝洁在美国本土的广告中是很少使用名人代言。但是现在我们发现明星也 逐渐出现在中国的宝洁广告中，利用本土明星广告是一个出色的宣传方式。 （三）产品品牌命名本土化
1、产品定位策略：考虑个人因素，家庭日常消费品多是由女性购买，飘柔和 潘婷市场定位为女性，而海飞丝则推出了男士系列。 2、诉求对象（USP理论）：USP对目标消费者做出一个清楚的令人信服的品牌
宝洁公司洗发水介绍与SWOT分析

宝洁公司洗发水介绍与SWOT分析


飘柔
• 以自信作为品牌诉求点——品牌精神营销
• 飘柔不仅为消费者带来了一头飘逸柔顺的秀 发，更以其推崇的积极自信、乐观向上的个 性成为消费者心目中厚爱有加的品牌。 • 大众化。为了更亲近广大的消费群体，飘柔 的广告之星通常是平民化的。平民化广告是 能起到了很好的暗示作用，使消费者对号入 座，不知不觉中成了宝洁产品的俘虏。 • 进军中低端市 场，低价定位，品牌延伸
• 接下来的飘柔品牌，在清洁与去屑的基础上， 提供了护肤滋润的二合一功效，解决了去屑 洗发水容易引起头发干涩、不够滋润的缺点， 特别受到女性消费者的深度喜爱； • 等到洗护发市场的发展与成熟，等到消费者 的下一个未满足需求明确出现后，在1993年 投放以修护受损发质为品牌特征的潘婷品 牌； • 而之后沙宣则是给酷爱时尚的都市女性一个 平台； • 当时代主题要求环保，纯天然的伊卡璐满足 了消费者另一方面的心理需求。
• 4.加大宣传力度（如网络等地方的）改善与销售商 的关系
•
宝洁在网络上所投放的还是微不足道的。我 们希望宝洁能投入的精力在互联网这个极具前 途的媒体上。其次，我们了解到，虽然宝洁重 视消费者利益，但是忽视经销商、批发商、中 小终端利益洗发水流通领域，而经销商并不愿 意经销洋品牌洗发水，但又不得不经销这些洋 品牌，所以经销商一般都没有积极性促销洋品 牌，这应该是宝洁扩大市场的一大障碍。因此 我们建议应该跟中小企业经销商更好的合作， 搞好网络促销。
• 宝洁公司已历经风雨百余年，它从一个籍籍无名的 小企业到发展成为当今日用品业一大巨人，其间经 历了不少坎坷、挫折，但它总能化险为夷，靠的是 诚实、正直，互相信任，积极求胜的价值观，靠的 是以一流产品和服务满足消费者的信念。今天，宝 洁在中国遇到了一些困难，遭受了一些损失，但它 仍是中国效益最好的企业之一。我们相信，通过建 立更有效的回应消费者的策略，更贴近了解和满足 消费者的需求，让品牌不断适应迅速变化着的市场 ，以及具有远见的战略规划，宝洁必将重现昔日的 辉煌。
联合利华与宝洁公司品牌战略对比分析精编WORD版

联合利华与宝洁公司品牌战略对比分析精编WORD版

联合利华与宝洁公司品牌战略对比分析精编W O R D版IBM system office room 【A0816H-A0912AAAHH-GX8Q8-GNTHHJ8】联合利华成立于1929年，是由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司合并而成。

宝洁公司创立于1837年，最初只是一家专门制造肥皂的小公司。

在80年代后期，两者相继进入我国日化类消费品市场，面对相同的目标市场、相同的产品类别，联合利华与宝洁公司不约而同的选择了品牌化经营道路，从而打造自己的知名品牌。

联合利华与宝洁公司进入我国市场发展至今，凭借其成功的品牌战略迅速发展，占据了我国日化类消费品市场大半壁江山。

作为日化类消费品企业，洗发护发类产品始终占据着重要地位，既是企业发展的重要领域，又是消费者日常生活中必不可少的部分。

联合利华与宝洁公司在这一市场上，根据其企业自身的不同特点，对于品牌这一战略武器的运作各显其能，取得了全球化的成功。

由此可见，品牌战略在企业的建设与发展中，占据了非常重要的地位。

但是我国相关企业品牌意识淡薄，还未形成系统的品牌建设战略意识，本文通过对联合利华与宝洁公司品牌战略的对比分析，旨在为我国企业寻求一条适合自身发展的品牌国际化发展道路。

把我们自己的品牌做大、做强，走向国际舞台。

一、品牌战略的涵义所谓品牌战略，就是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。

它是企业为了生存和发展而围绕品牌进行的全局性的谋划方略，是企业整体发展战略的重要内容。

①企业品牌战略的组织构架，主要涉及了三部分，分别是：企业市场定位、企业品牌战略选择以及企业品牌战略的应用。

对企业的品牌战略进行分析，需要从这三方面进行。

（如图1）（图1）品牌战略组织构架二、联合利华与宝洁公司品牌战略对比分析本文对联合利华与宝洁公司的品牌战略进行对比分析，选择了洗发护发用品市场作为分析对象。