6 第五章 网上商店模

基金项目:国家自然科学基金资助项目(编号:70471091,70472041);教育部博士点基金资助项目(编号:20030561024)。作者简介:安诗芳,女,1978年生,硕士研究生,研究方向为管理决策与系统管理;万江平,男,1964年生,博士,副教授,硕士生导师,研究方向为知识系统工程、知识密集形服务业、软件质量和软件商务等。基于TAM的网上购物意向综合模型3

TAMBasedOnlineShoppingMotivationIntegratedModel

安诗芳　万江平

(华南理工大学工商管理学院　广州　510640)

摘　要　回顾了以往对消费者接受网上购物所进行的研究,结合CNNIC调查的我国网上购物发展的实际情况,提出一个综合的概念模型。该模型以技术接受模型为基础,以消费者个人特性、消费者感知的网站质量特性、消费者感知的商家相关特性三个方面的因素为外源变量,以感知的有用性、感知的易用性和信任作为中介变量,共同影响消费者的网上购物意向。关键词　技术接受模型(TAM)　购买意向　网上购物

随着电子商务的发展,网站的设计对企业来说已成为一个主要的成功因素[1]:首先,在电子商务模式中,网站成了消费者与商家交互的平台;其次,越来越多的人通过网站来评价一个企业。消费者和商家通过网站进行交易,消费者感知的网站质量特性和商家的相关特性,以及消费者自身的个体特性,都会对消费者的购物意愿造成影响,如图1所示。下面,我们就近年来国内外研究人员在网上购物意愿方面的研究成果进行总结和分析,将影响消费者网上购物意愿的外源因素根据消费者个人特性、网站质量特性和商家相关特性三个方面进行划分。通过对这些情况的分析,以及我国网上购物发展的实际情况,我们提出了一个消费者网上购物意向的综合概念模型。

图1　消费者、网站和商家交互作用

1　技术接受模型(TAM)Davis(1989)[2]在理性行为理论基础上提出了技术接受模型(TechnologyAcceptanceModel,TAM),旨在解释和预测使用者经过一段时间与系统交互后接受信息系统的状况,如图2所示。TAM主要研究个体接受或拒绝信息系统主要影响因素,解释使用者信念、态度、意图和实际行为之间的关系。其中,感知有用性指的是个人感知使用特定系统可增进其工作效能的程度,感知易用性指个人感知特定系统易于使用的程度。行为意愿受使用态度和感知有用性的影响,而使用态度受感知有用性与感知易用性的影响,感知有用性则又受感知易用性的影响。

浅谈网络购物Ｂ２　Ｃ和Ｃ２　Ｃ商务模式　的应用性　

口赵　（大连大学，辽宁　轲　大连１１６６２２）　

伴随着计算机网络通信技术的广泛　应用，Ｂ２Ｃ和Ｃ２Ｃ这两种商务模式作为我　国电子商务的主要模式得到了不断的发　展，但是值得注意的是，伴随着网络购物市　场的进步，Ｂ２Ｃ和Ｃ２Ｃ这两种商务模式在　具体的应用中也呈变化的发展趋势，本文　从网络购物Ｂ２Ｃ和Ｃ２Ｃ商务模式的应用　性的层面进行深入的研究与分析。　一、网络购物Ｂ２Ｃ和Ｃ２Ｃ商务模式分析　ｌ、网络购物Ｂ２Ｃ商务模式分析　Ｂ２Ｃ商务模式指的是通过互联网的　方式实现对商品的销售。该商务模式通常　采用商家自己成立购物网站或者通过第　三方监理的网站平台来实现对商品的销　售。我国２００８年商务部就将这两种方式　定义为网上商店与网上商厦。比较有代表　性的当当网与淘宝网。　从Ｂ２Ｃ商务模式来看，网上商店模　式所针对的服务对象是商品的消费者，网　上商店的经营者通过网站对以自然人为　主体的消费者提供服务或者实物的交易。　在网站上发布商品广告或者商品与服务　的其他信息，具有登陆注册、交易、结算、　身份证明等功能。该商务模式的经营者在　网站上对于具体的服务流程和方法等必　要事项作出相关的说明，确保所提供的商　品和服务与网站所描述的具有一致性，所　出售的商品或者提供的服务应标明价格。　与网上商店的模式不同的是网上商厦是　由第三方进行经营管理的电子商品平台，　在该商务模式中第三方不等参与交易，同　时对网上商厦的交易进行相应的管理。该　模式的经营者必须核实市场参与方的身　份，对市场进行必要的监管。　２　网络购物Ｃ２Ｃ商务模式分析　网络购物Ｃ２Ｃ商务模式指的是网上　拍卖、二手货及竞价等方式，也就是说该商　务模式是个人和个人间通过互联网所进行　的商品或者服务的交易。国家商务部对该　商务模式的定义是网上交易市场。该种商　务模式与网络购物Ｂ２Ｃ的网上商厦一样，　同时由第三方经营的电子商务平台。该商　务模式必须由在我国登记注册的合法法人　才能够经营，第三方不得参与交易，同时负　责对网上交易市场交易的管理，并提供相　应的服务。买卖双方仅限于自然人。　网络购物Ｃ２Ｃ商务模式与网络购物　Ｂ２Ｃ商务模式的一个主要区别在于，该商　务模式要求网站必须具备在线支付的功　能，同时还有多种资金结算方式供市场的　诸多参与方进行选择。从实际情况来看，　Ｃ２Ｃ并不仅仅只是出售个人物品的场所，　其中还有不少商家中具有专业水平的商　家，这与Ｃ２Ｃ商务模式发展速度高于　Ｂ２Ｃ商务模式有着紧密的联系。　二、网络购物Ｂ２Ｃ和Ｃ２Ｃ商务模式的　市场情况分析　伴随着网络的不断普及，网上购物的　消费群体数量呈快速增长的趋势。在这种　情况下，网络购物的商务模式对网络购物　的发展有着极其重要的影响。网络购物所　具有快捷、跨地域等多种优势越来越得到了　消费者的认同。值得注意的是，网络购物的　发展是一个动态的过程，在这个过程中必然　会受多种因素的制约。从网络购物的发展趋　势来看，主要有两类，一类是与超市类似，走　的是低价市场，体现的是物美价廉的商品或　者服务；另一类是提供高档商品或者服务。　从这个层面来说，网络购物Ｂ２Ｃ和Ｃ２Ｃ商　务模式的发展应不断的与市场所具有的这　两个网络购物发展趋势相融合。　从企业发展的趋势来看，越来越多的　企业参与到Ｂ２Ｃ的商务模式中来，诸多的　传统企业成立了专门的电子商务部门。同　２４３　

对B2C的认识

一、 什么是B2C

B2C(business to customer)。B2C的B是Business，意思是企业，2则是to的谐音，C是Customer，意思是消费者，所以B2C是企业对消费者的电子商务模式。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于Internet开展在线销售活动。B2C模式是我国最早产生的电子商务模式，以8848网上商城正式运营为标志。

二、B2C的意义

B2C即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。由于这种模式节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率，特别对于工作忙碌的上班族，这种模式可以为其节省宝贵的时间。但是在网上出售的商品特征也非常明显，仅仅局限于一些特殊商品，例如图书、音像制品、数码类产品、鲜花、玩具等等。这些商品对购买者视、听、触、嗅等感觉体验要求较低，像服装、音响设备、香水需要消费者特定感官体验的商品不适宜在网上销售，当然，也不排除少数消费者就认定某一品牌某一型号而不需要现场体验就决定购买，但这样的消费者很少，人们更愿意相信自己的体验感觉来决定是否购买。所以，到目前为止，B2C市场上成功的企业如当当、卓越，都是卖一些特殊商品的。目前B2C电子商务的付款方式是货到付款与网上支付相结合，而大多数企业的配送选择物流外包方式以节约运营成本。随着用户消费习惯的改变以及优秀企业示范效应的促进，网上购物用户迅速增长，2012年占整个互联网用户的12.3％，我国B2C电子商务市场规模到2012年底达到了160亿元，这种商业模式在我国已经基本成熟。

三、B2C发展策略

1、剔除

B2C的那些被行业认为是理所当然的元素需要剔除?在B2C电子商务模式中，大部分人都会认为“库存和物流”是理所当然的因素，而且这两块儿也是成本较高的因素。既然这两块儿是成本比较高的因素，那么能不能剔除呢？大部分人的第一反应是：肯定不能。没有什么是不可能的，办法总比问题多。目前已经有电子商务网站剔除掉了这两个环节。剔除掉这两个环节有两个方法：

将所有文件COPY至主目录的要目录下 网上商城购物系统

一、系统分析与总体设计

（一）系统功能描述

网上商城购物系统分为前台和后台管理。交台管理包括浏览商品、查询商品、订购商品、购物车、用户信息维护等功能。

后台管理包括：

1、 公告管理

 添加公告

 修改公告

 删除公告

2、 商品管理

 添加商品类别

 修改商品类别

 删除商品类别

 添加商品信息：类别、名称、编号、所属公司等

 商品图片上传、修改、删除

 修改商品信息

 删除商品信息

 查看商品信息

3、 订单管理

 处理订单

 办理发货

 办理结帐

 删除订单

4、 投拆管理

 录入投拆的解决方法

 删除已经解决的投拆

 查看投拆用户

5、 顾客用户管理功能

 注册顾客用户

 修改顾客用户信息

 删除顾客用户信息

6、 系统用户管理功能

 添加系统用户

 修改系统用户信息

 删除系统用户信息

（二）功能模块的划分

本实例可以实现6个主要的功能

将所有文件COPY至主目录的要目录下

用户管理比较简单，“系统管理员”用户Admin,由程序设计人员搬运添加到数据库中，

Admin用户可以创建其它用户，普通用户可以修改信息。

（三）系统流程分析 前台客户购物流程：

后台订单处理流程：

浏览公告浏览商品查询商品购买商品用户注册前台管理公告管理商品管理订单管理投拆管理系统管理后台管理网上商城购物系统

系统用户信息管理 修改自身密码

创建、修改和删除管理员信息

删除用户信息

修改自身密码

创建、修改自身信息 普通用户 Admin用户

用户管理模块示意图 系统功能模块示意图

选择商品 浏览商品 订购商品 浏览商品 浏览商品 浏览商品 未注册用户

已登录注册

未登录注册 注册

登录

前台客户购物流程 将所有文件COPY至主目录的要目录下

多用户系统的工作流程都是从用户登录开始的，之后对用户身份进行验证，确认用户是否是有效注册用户的操作权限，从而决定用户的工作界面。