广告文案写作
1、创意部职位：撰文（文案）、美术指导、美术设计、创意总监
2、各级文案的主要工作：
（1）助理文案指导及副文案指导：协助文案指导完成所有文案的工作；视客户与工作范围大小，开始独立承担个案的创意文案表现；开始接触广告策略及创意概念的形成。
（2）文案指导：承接创意总监的指导，与美术指导共同产生最佳创意火花，完成所负责客户的创意表现、提案说明。具备一切文字表现制作执行的经验，掌握创意概念的撰写，
以及负责提案书中关于创意部分的撰写与指导。训练及指导组内的文案人员。
（3）资深文案指导：担任与文案指导相同的工作内容，但因年资经验及才能表现而有所提升。开始强化市场策略观念，以备开始接触助理创意总监的工作范畴。
3、文案的职责：
（1）文案人员不是纯粹的文字工作者；
（2）文案人员必须要有销售技巧；
（3）需要以严谨的思维作策略性思考；
（4）需要以创造力寻求最有效的信息传达方式；
（5）唯一的任务就是帮助达成广告目标；
（6）所使用的工具是语言和文字。
4、文案的基本特质：
（1）文案是传播符号：将诉求对象的注意力引力产品，并有效的传达信息、帮助销售，才是文
案的终目的。
（2）每一篇文案都是一个整体：不同部分分担具体的传播任务。
（3）文案并不是独立存在的。
（4）文案的沟通对象是人。
5、广告文案与文学作品的区别：
（1）虚构VS真实
（2）自愿阅读VS特殊感化力
（3）广告文案的劝服性、功利性
（4）广告文案写作时更注意文本的精炼
6、文案写作的思考层面和过程
（1）策略层思考：把握策略，先做对的广告，再做好的广告。
（2）创意层思考：精研创意。
（3）有效沟通层思考：熟悉人性。
（4）工具层思考：善用语言。
7、广告文案按内容分为：理性式广告文案、感性式广告文案、意识形态广告文案
8、文案诉求手法：理性诉求、感性诉求、情理结合诉求
9、理性手法在文案中的运用：
（1）基本思路：明确传递信息，以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知，引导诉求对
象进行分析判断。理性诉求的力量来自具体的信息、明晰的条理、严明的说理。
（2）诉求手法：
A：阐述最重要的事实：直陈、数据、图表、类比；
B：解释说明：提供成因、示范效果、提出和解答疑问；
C：理性比较：比较、防御和驳斥；
D：观念说服：正面立论与批驳错误观念；
E：不购买的危害：恐惧诉求。
10、感性手法在文案中的运用：
（1）基本思路：以人性化的内涵接近消费者的内心，让他们参与或者分享某种情感经历，从而建立起与品牌的情感关联，对企业、产品或服务产生感情化的偏爱。
（2）诉求手法：
A：爱与关怀：爱情（针对年轻人）、亲情、乡情与怀旧（针对成年消费者）、友情及陌生人间的情感交流；
B：生活情趣：好奇、休闲、幽默及其他；
C：自我观念与期许：个性、价值观、自我实现感；
D：同情与道义
11、广告创意定义：
（1）广告创意是一种创造性的思维活动
（2）广告创意的前提是科学的调查分析（调查应科学、周密、全面）
（3）广告创意是根据客户的营销目标，以广告策略为基础的
（4）广告创意是对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现形式
12、詹姆斯·韦伯·扬的创意五步论
（1）积累原材料: 以真正的方式，而非躲避或一知半解
A：积累具体材料：产品、受众、市场等
B：积累综合材料：一切话题增加创意元素（终身要做的工作）
（2）脑内消化过程
A：用思维的触角完全感触材料
B：倾听整体意义寻求关联
（3）无意识阶段
A：不需做任何努力
B：将难题彻底放手不管
C：转向做一些可激发你的想象力、能让你情绪高涨的事情
（4）创意产生
（5）修改、补充阶段
A：重新审视创意，比对具体条件或实际要求（对创意策略性的研究）
B：耐心的雕琢、修改、补充、增加（对创意表现力的强化）
C：公开创意。激发他人补充，接受同行评价
13、思维的定义：思维是人脑对客观事物的一般特性和规律性的一种概括的、间接的反应过程。
14、两种思维方式：（1）垂直型思维方式：也叫纵向思维方式
（2）水平型思维方式：也叫横向思维方式。
15、信息反映场图表：
16、创意概念的提炼：
A：品牌位置（Branding Position）：品牌在目前消费者心目中的认知地位
B：品牌目标（Branding Objective）：我们希望品牌在消费者心目中所占据的认知地位
C：广告角色（The Role of the Advertising）：广告所担任的特定角色以及如何符合品牌目标，简言之就是广告的作用或者任务
D：创意概念架构（The Selling Idea Platform）：为了构思销售概念并发展广告，我们需要知道以下与消费者及品牌有关的重要元素：概念性的目标客层、最核心的欲望、品牌如何完美
地满足最核心欲望、强有力的支持
E：销售概念/创意概念（The Selling Idea）：
专注的策略概念，精确地指出我们的广告想要说什么……推进品牌到目标地位的火花，透过
煽动创意过程，并引突破性的创意概念。
17、品牌定位三元素：
A：目标消费群——我们要对谁诉求？
B：竞争范畴——我们要在什么样的商品类别中竞争？
C：差异点——消费者为什么要花钱买我们的产品？
“对于目标消费者而言，某品牌是竞争范畴中，具有某差异点的”
18、广告针对性：针对产品/服务、竞争者、消费者/目标市场、媒介
19、广告正文概念：正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象
进行深入说服的语言或文字内容。
20、广告正文作用：
（1）支持标题
（2）完整传递信息，进行深度诉求
（3）培养购买欲望和号召行动
（4）展现风格和营造氛围
（5）有些广告的主要目的是识别。这种情况下，标题、插图、标志等都可以承担这个任务，此时正文作用不大。
（6）一旦需要推销、告知时，正文就可发挥重要作用
