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广告文案写作教程第一篇：广告文案写作教程广告文案写作教程绪论广告：广告是明确的特定行为主体出于某种目的、支付一定费用、为让公众广为知晓而采用的一种传播手段。
广告构成元素：广告主、广告内容、广告公司、广告计划、广告媒介、广告经费广告的特点：广告行为具有明确的目的性广告诉求内容具有可公开性广告传播对媒介有着依赖性广告运动有着周密的计划性广告传播实施体现出有偿性广告的作用：广告有着促进商品流通的作用广告有着服务人民大众的作用广告有着营造良好氛围的作用广告有着传播优秀文化的作用广告文案：印刷媒介广告文案广播媒介广告文案电视媒介广告文案网络媒介广告文案其他媒介广告文案广告文案的作用：广告文案是制作广告的蓝本广告文案是广告创意的表达特定广告运动的一系列环节都与广告文案有关广告文案文本特点：极为简短、充满智慧、形式多样广告文案与新闻作品的比较1、在对真实性的把握上有所不同广告文案与新闻作品都强调真实性，但广告文案在认定基本事实的前提下可以夸张甚至极度夸张，可以根据诉求进行某些必要的虚构，而新闻不允许虚构同时应慎用夸张。
2、在文本价值取向上有所不同新闻作品文本侧重于报道有新闻价值的事实。
而在广告文案中，重点是那些能打动和吸引受众的内容，是能对推销产品和服务构成推动力量的内容，两者归宿不同3、在文本结构上也有所不同新闻作品文本结构重于事理、而在广告文案中提供信息往往并不涉及来龙去脉，更不涉及推理广告文案与文学作品的比较1、文学作品的作者在掌握了大量现实资料的基础上进行大胆的虚构，这并不违背艺术真实性原则。
广告文案却不能像作家一样虚构。
2、文学作品目标形成供人欣赏的审美对象，而广告文案既要带来美的享受，又必须满足广告主所既定目标与要求，广告文案兼具审美性与功利性。
广告文案写作对撰稿人的要求一、对市场有精深的研究二、对广告有独特的理解三、在表现上有过人之处四、具有多学科的知识五、具备良好的素质第二章广告与市场定位广告定位：通过广告宣传，使产品或服务在消费者心智中占据位置的一种方法广告定位的方法广告定位是通过广告宣传，使产品或服务在消费者心智中占据位置的一种方法1、实体定位法指在广告宣传中，强调产品的品质、功效及其与同类产品的不同之处和它能给消费者带来的独特利益。
第一章：基本(jīběn)观念1.广告(guǎnggào)文案：（p3）每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成(gòuchéng)的整体。
它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。
2.文案(wén àn)的本质(p6)核心本质：传达信息(xìnxī)的手段使用符号：有声语言和文字沟通对象：诉求对象——人3.文案写作：创意符号化的环节4.文案的信息传递模式：（1）广告文案形成了以广告语、标题、正文、随文四个部分分别传达不同信息、发挥不同作用的信息传递模式。
（2）广告语：品牌标志性符号和消费保证广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。
标题：信息、趣味和创意展现标题是每一广告作品为传达重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。
正文：完整信息和深度正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。
随文：最后的推动随文又称符文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。
5.文案写作的思考层面：（P17）（1）策略层思考：把握策略，先求对，在求好（2）创意层思考：精研创意（3）有效沟通层思考：熟悉人性（4）工具层思考：善用语言第二章：文案(wén àn)源流1.发展(fāzhǎn)动因：经济与传播手段2.报纸开辟(kāipì)广告新纪元——专业时代(shídài)来临*（1）艾耶公司(ɡōnɡ sī)被广告史家称为：现代广告公司的先驱，早期代理商向现代广告公司的转变也以此为标志（2）广告就是“印在纸上的推销术”——约翰-肯尼迪3.第一位专业的文案撰稿人：约翰-鲍尔斯4.美国薪酬最高的文案撰稿人：约翰-肯尼迪5.美国最伟大的文案撰稿人：克劳德-霍普金斯（科学派）6.罗瑟-里夫斯：独特销售理论李奥-贝纳：“产品即英雄”，挖掘产品“与生俱来的戏剧性”大卫-奥格威：“建立清晰明确的品牌个性”，塑造良好的“品牌形象”威廉-伯恩巴克：ROI理论，即关联性、原创性、震撼力第三章：文案人员的素质与思考方式1.两个方面素质：（1）专业素质（2）创造力和创造精神第四章：文案写作的策略思考（本章案例为重点）1.广告目标：广告目标根据营销目的确定，是对广告目的和要达成效果的具体限定。
《广告文案写作》教学大纲课程名称：广告文案写作授课对象：2004级广告学本科生授课时间：星期一的第一、二节课授课地点：HQ203授课教师：张殿元一、本课程的性质与特点《广告文案写作》是广告学专业的必修课，其特点是基本理论的阐述和典型案例的分析相结合。
二、本课程的教学目的本课程的教学目的是通过基本理论的阐述和典型范例的分析，使学生掌握广告文案基本观念、领会广告文案写作的思考框架，掌握文案的写作要求与方法，初步具备广告文案写作能力和本专业领域内基本的分析、判断能力。
三、本课程与其他课程的联系与分工本课程与《广告策划》、《广告创意》课程有紧密联系。
因为文案写作必须在广告策略指导下进行，而广告策划是广告运作中形成广告策略的核心环节；同时，广告文案写作是广告创意的执行环节，广告文案必须符合广告创意。
然而，本课程也与《广告策划》、《广告创意》课程有根本的区别。
《广告策划》课程的核心内容是如何根据广告目标和市场状况，制定合理的广告策略与广告计划，《广告创意》课程的核心内容是如何根据广告策略发想创造性的广告信息传达方式。
本课程的核心内容则是讲解如何根据广告策略和广告创意，撰写符合策略与创意要求的广告文案。
四、学习本课程应具备的知识基础学生应在学习《广告策划》、《广告创意》两门课程之后学习本课程。
同时还应该掌握市场营销、消费者行为、广告基本理论等方面的基础知识。
五、本课程的结构、重点与难点本课程的内容由三部分构成：第一部分为广告文案的概述，基本观念、文案源流、文案撰稿人的素质与思维方式；第二部分为广告文案的思考框架，包括文案写作的策略思考、文案如何配合创意、文案的诉求、文案的感性和理性手法；第三部分为广告文案的写作方法，包括文案各组成部分的写作、不同媒体文案的写作、不同产品文案的写作。
其中文案的基本观念、文案的思考框架、文案各组成部分的写作是最为重要的内容。
同时文案的思考框架部分具有一定的难度，需要深入领会。
六、课程考核目标1、识记本课程中的基本概念。
《广告文案写作原理与技巧》笔记广告文案写作《广告文案写作原理与技巧》第一章广告文案第二章广告文案的立足点、创作原则和要求第三章广告文案的写作准备第四章广告文案的构思和思维激发第五章广告文案标题和标语的写作第六章广告文案正文和随文的写作第七章系列广告文案的写作第八章广告文案的语言艺术第九章不同广告媒体的广告文案写作第十章不同内容广告文案写作第一章广告文案＊广告文案:广义的指广告作品的全部，不但包括文字，而且包括图画等部分；狭义的指广告作品语言部分。
我们认为，广告文案不仅包括已完成的广告作品的语言文字部分，还包括以语言文字为广告作品的最终完成提供蓝本的那一部分。
＊广告文案的市场取向:一是促销力，即能够使消费者了解产品给自己带来的利益，有效的促进产品销售的能力；二是塑造力，即塑造品牌形象和企业形象，为产品长期销售奠定基础的能力。
广告文案的符号特性:信息性；理据性；情感性；生命性。
广告文案的文化意蕴:1、广告文案受制并体现特定民族的价值观、审美情趣和思想方式；2、广告文案需尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰；3、广告文案需符合道德伦理，遵守法律法规；4、广告文案与流行文化的互动性:广告文化可以创造一种流行文化；流行文化又反过来影响广告文案的创作。
广告文案的审美效应:格调美；形象美；意境美；谐趣美；韵律美。
韵律美是语音形式上所体现的一种美感，要求音节相称（如双音节词相称）、平仄相间、合辙押韵、叠现有致（叠韵、叠音）、响度适宜。
广告文案结构及分类:结构:AIDCA模式标题——引起注意——A (attention)副标——保持兴趣——I (interest)正文——挑动欲望——D (desire)口号——建立信心——C (conviction)随文——促使行动——A (action)第二章广告文案的立足点、创作原则和要求＊广告文案立足点:为沟通物性（产品个性）和人性（消费者生理需求和心理渴望）寻找巧妙的语言表达。
本文部分内容来自网络整理，本司不为其真实性负责，如有异议或侵权请及时联系，本司将立即删除！== 本文为word格式，下载后可方便编辑和修改！ ==广告文案写作内容篇一：广告文案写作原理与技巧《广告文案写作原理与技巧》教案任课教师：周外香第一章：广告文案——市场行为中的语言符号运作广告文案：广义的广告文案指广告作品的全部，它不但包括语言文字部分，还包括图画等部分，而狭义的广告文案仅指作品语言文字部分。
还与一种更为广阔的的界定是：凡是在广告活动中，为广告而撰学的文字资料都可以称为广告文案，其中包括个计划书、广告媒体计划书、广告策划书、广告预算书、广告总结报告和广告调查等。
一、广告文案的市场取向两项指标——产品的促销力；形象的塑造力1、产品促销力：广告文案要能使消费者了解产品给自己带来的利益，有效地促进产品的销售。
2、形象塑造力：广告文案要能有力地打造品牌形象或企业形象，为产品的长期销售奠定基础。
二、广告文案的符号特性1、广告文案是语言符号的市场运用。
对于一个广告作品来说，既有语言符号的运用，即文案，也有非语言符号的运用，如画面、音响。
2、广告文案的所指和能指广告文案的所指就是广告文案所表述的信息内容，能指是广告文案的语音形态和文字形式。
对于文案攥写者来说，既要注意所指的选择，又要重视能指的选择，还要善于用能指强化所指，凸现所指。
3、语言的特性：言语的特点：信息性；理据性；情感性；生命性三、广告文案的文化意蕴①广告文案受制于并体现特定民族的价值观念、审美趣味和思想方式②广告文案须尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰③广告文案须符合伦理道德，遵守法律法规④广告文案与流行文化的互动性四、广告文案的审美效应审美的角度精神的追求主要体现在以下几个方面——格调美；形象美；意境美；幽默美；韵律美五、广告文案的结构和分类英文模式：AIDCA标题，引起注意副标题，保持兴趣正文，挑起欲望口号，建立信心随文，促使行动从不同的角度对广告文案的分类：媒体；文体；内容；诉求第二章：广告文案的立足点、创作原则和要求一、广告文案的立足点语言的技巧；华丽的辞藻立足点：为沟通物性与人性寻找巧妙地语言表达，也就是在商品的特点和消费者的情感之间找到一个恰当的平衡点。
