广告中的女性形象

1 广告中的女性形象 【摘 要】在日益凸显其重要性的广告中，女性形象深得广告及广告人的青睐。广告中女性形象的模式化现象已经越来越引起人们的关注，本文分析了广告中主要使用的三种女性形象：“光鲜”的美女形象、贤妻良母型和陪衬型的职业女性形象，探讨了男权社会中女性主体意识的缺乏，呼吁媒体应该充分体现女性形象多远、丰富的内涵。 【关键字】广告 女性形象 男权社会

The image of women in advertisement [Abstract]:In the more and more important in the advertisement,female image won the advertising and the advertising people favor.Model of the phenomenon of the female image in advertising has attracted more and more people’s attention,this paper analyses three main female characters used in advertisement :“occupation women dressed”beauty image,as an understanding wife and loving mother and foil type,discussing the lack of female subject consciousness in the patriarchal society,media should fully embody the connotation of women image how far,rich. [key words]:Advertisement;The image of women;The patriarchal society 在广告的世界里，使用女性的身体形象是商业广告主要的叙述方式。女性作为被注视的对象，被当做具有性特征的物体，而男性则是看的主体和评价的主体。于是，女性已经不仅仅是“女为悦己者容”。作为男性观赏的对象，女性的外在的可视性程度决定了她能否给审美主体带来审美的愉悦。因此，广告中塑造的成功的女性的形象是越来越苗条。“美丽=苗条=年轻=受欢迎”成为许多女性一生的信条，这样的信条给她们带来压力，恐惧和自卑感。如今，女性唯一的理想体形是身材苗条、比例完美。 在本篇论文中，主要探讨广告世界中的女性形象，在广告中，女性扮演着何种角色，发挥着什么样的作用，又存在着哪些现象，造成这种现象的原因是什么？改变当前广告中的女性形象的策略又是什么？ 一、广告中为女性塑造的主要三种形象

（一）广告中女性形象的家庭变化 1、扮演的角色 广告中贤妻良母型的女性形象是多与家庭紧密相连的，她们通常出现在食品、医疗、家庭用品的广告中，而且女性多是以妻子或母亲的角色出现。 2、发挥的作用 广告中的这些女性依据广告产品的需要，或是能做一手好菜，或是能将衣物洗得洁白如新，或是能将老人、孩子照顾的体贴周到等，这样的女性形象由于其活动的范围局限在家庭中，所以被看做是“男主女从”的性别歧视在广告中的反映。这类广告借这样的情感表达的目的是想要达到与受众产生共鸣从而顺利推销 2

产品的效果。 3、存在的现象 温柔贤淑的家庭妇女现代广告的创意有时候能让观众拍案叫绝，但稍微留意一下将不难发现：大多数广告中的女性形象是和家用品、化妆品、食物这类消费品联系在一起的。譬如雕牌洗衣皂的广告就是这方面的典型。一个正在洗衣服的老太太抬起头来满意地说：“雕牌透明皂洗得真干净”，坐在旁边戴着老花镜看报纸的老头儿转过脸来说：“雕牌透明皂洗得干净，用得放心”。话音未落，一个年轻的妇女抱着一大盆衣服过来了：“我也喜欢用吊牌透明皂”。从广告画面的开始到结束，都是将产品的使用与妇女结合在一起，赋予女性家庭化的形象。不仅如此，在一则极富人情味，甚至让一些善良的母亲看后感动的掉泪的洗衣粉广告中，年轻妈妈下班后发现女儿睡在沙发上，衣服早已洗得干干净净，女儿留的条是：“妈妈，我能帮您干活啦！”妈妈的眼泪夺眶而出。这表明这种“家务活应当由女人干”的“男主外，女主内”的意识，已经深深地烙在尚未成年的孩子心里了。按哈贝马斯的著作《公共领域的结构转型》中的论述，我们生活的社会可分为“公共领域”和“私人领域”。传媒运作的空间之一，就是公共领域。这个领域是政治和经济领域，是属于男人的领域。而与之相对的女人的领域则是私人领域，是家庭。这种公私领域的分界实质是男权社会的“男主外，女主内”的基础所在。因此，女性被排挤在公共领域之外，更多的是在私人领域中的角色。 有研究者对我国八家主导报纸新闻版作品研究发现，男性新闻人物在出现频度，被引用频度和被拍摄频度等方面远远超过女性，其中在有言论被引述的新闻人物中，男性占91%，女性占9%。另一些研究者对广告中的女性形象分析表明，广告中女性的出现地点52%是在家庭，出现在工作场所的只占15%，而男性即使出现在家庭中，也多为娱乐（占30%）。“家庭主夫”一个也没有，可见，媒介往往以或暴露、或隐晦的方式在复制着男女角色的陈规定型，这种定型是对“男主外，女主内”，男人属于”公共领域”，女人属于“私人领域”，男人是社会人，女人是家庭人等观念的强化。 女性在家庭中的主要角色是为丈夫、孩子和家庭服务的“贤妻良母”，孩子吃东西要找妈妈，“早一支，晚一支，妈妈做饭我爱吃。”丈夫弄脏了衣服要找妻子，因为有“爱妻牌”和“献给妈妈的爱”。而太太牌抽烟机，“没有油烟味，只有女人味”。这些画面通过特有的画面意识告诉人们：女性的生活定位应当在家庭领域。而且这类角色似乎是男性最愿意赋予女性的角色形象之一。而女性作为母亲、妻子的角色更多地是通过烹调、洗衣、打扫来体现。“男主外，女主内”是一种根据传统的性别观念对女性的智力和体力进行评估后的角色分工。在这种分工中，女性没有独立的人格和政治权利，而只是男性强壮、智慧和保护欲的陪衬对象。这时，广告中塑造的女性形象不懂自然科学，不懂高端科学技术，是作为弱者和需要保护的身份默默存在于男性背后，她们扮演的角色主要是为男性服务的妻子等。例如某名牌保暖内衣广告，商品代言人齐秦和关之琳身着产品，闲适的偎依在沙发上，所不同的是，齐秦手中捧着一台笔记本在浏览资讯，而关之 3

琳则幸福地靠在齐秦的旁边观看他浏览资讯，这则广告所表现的女性只是科技的旁观者，被观赏者。女性的这种形象也直接导致了社会对女性价值的不正确的判断，从而拒绝正视她们在社会生活中的存在。 （二）广告中女性形象的外在美 从本质上来说，广告是商品的宣传工具，其行为是经济行为，而任何经济行为都是追求以效益最大化为根本准则。很多广告之所以将广告主体定位于美女，原因就在于美女形象可以提高广告受众的注意力。十八世纪著名美学家贺拉斯也曾指出“蛇形线是最美的线条”。广告中突出展现女性的曲线美，也正符合人们的审美观。 1、这些主要展现女性外在形象美的广告主要有以下三个特点： （1）以女性的外在形象美来吸引受众，使其在选择接受过程中挑选出该广告，并最终实现对其内容的记忆。广告要想成功，必须吸引受众。而要想吸引消费者的注意，“3B”原则不可忽视。所谓“3B”，即婴儿（Baby）、美女(Beauty)、动物（Beast）。很多广告人认为这是广告创意的黄金法则。爱美之心人皆有之，当女性被作为审美对象，将其外在美展现在人们面前时，观众自然会被吸引，这是人们的审美需求和情感需要。 （2）以女性的外在形象美来预示商品或服务的优良品质，是消费者相信该商品或服务可以给他带来好处。在广告中，模特儿的言行都是为展示商品服务的。譬如广告“有家有欧派”，当蒋雯丽出现在观众眼前时，人们从对她的信任转到了对该商品的信赖，增强了对产品的关注度。 （3）以女性的外在形象美刺激受众的购买欲望，进而激发其购买行为。这类广告大多选用知名度较高的女明星，她们往往是某一领域的“意见领袖”，由于她们的职业背景，使得她们的“购买意见”更容易对普通受众，尤其是“追星族”产生影响，并最终引领他们的消费。 2、扮演的类型 在广告创意中女性外在形象美被得到了最大程度的使用。这类女性的形象清一色都是拥有天使的面孔、魔鬼的身材、柳叶眉、丹凤眼、粉艳红唇、完美的三围比例尺寸。在这样的美丽上再锦上添花，时尚的品味衣着，魅惑又或是端庄的妆感。一切都是为了搭配广告的主角——产品，运用这一类女性形象的广告产品如洗发露、沐浴露、化妆品等，为这些产品做广告的90%都是美女，而现在已经不止局限在女性日常用品的范围内，还有汽车、酒类等奢侈品的广告也应用这种女性形象，在这类广告中，美女更主要的作用是陪衬，增加广告的观赏性。 3、存在的现象 广告中利用年轻、漂亮的女性的目的是吸引消费者的眼球，来达到推销与盈利的目的，但是，任何一件事情都有正反两方面的作用，比如说，在广告中，潜在的存在一些年轻、时尚，追求男性喜爱的女性形象，她们忽视了自我的原则，这便是广告的副作用。我们从以下几个方面来探讨广告利用女性外在形象美的过程中存在的现象。 4

（1）陈规定型模式化下的时尚美女形象 广告在引导大众消费行为的过程中，以传播时尚为主的广告，利用的女性形象，从年龄结构来看，主要以年轻漂亮的女性为主，很少出现中年妇女和老年妇女，从这样的广告中，很明显的折射出：他们是从女性的外在形象来评价女性，暗示女性年轻更有价值，而中老年则失去了美的价值，这是对中老年妇女内心的一种伤害；从身材结构来看，91%的女性角色身材修长、苗条，那么，试问一下，如果大量播放这样的广告，对多数不符合这个标准的女性来说，从心底会给自己下这样一个定义：“我不美丽”有了这样的想法，从而在现实生活中，又将会少去很多自信、健康、活泼的女性；从广告中女性的衣着来看，女性穿着暴露几乎出现在各类广告中，无论是饮料广告还是内衣广告。都是这种女性形象，从现实生活中，我们很明显就可以看出，此类广告对年轻女性的影响有多大，我们就简单的从我们的校园来看，夏天，女性的穿着无不例外地都在模仿广告中的美女的穿着打扮，用现在流行的词语来概括一下她们的穿着，就是：短、露、透；从特写镜头来看，广告中的女性主要以脸部和手部为主，当然，还有腹部和臀部特写。在这些镜头中，都在时刻展现女性的身体部位，很多时候，对于特别注意自己外在形象的女性来说，她们在观看广告时注意的并未全部是产品，也包括代言产品的女性的穿着打扮，广大女性通过观看广告中塑造的时尚——几乎病态的瘦和精致的五官，使得多数女性不惜代价的追求它。充斥在大街小巷的美容院和减肥会所正是有力的证据。然而，当女性的“美”被抬高到高于一切的时候，就将扭曲女性的精神，造成对女性身体的伤害和压迫。据统计，在全国每年有20万起的毁容事件中，大约有15万是劣质化妆品引起的，有3万左右大约是整容手术造成的毁容所致，更有极端者，因毁容而无法接受事实选择自杀，试想，这是多么的惨不忍睹。 （2）广告中的女性形象作为审美“宾格”地位 此类广告，所塑造的女性形象，是从男性的审美要求为出发点，女性只作为被审美，被评价的位置，记得有这样一则《黑头发，中国货》的广告。一位男明星对着镜头说：“我心目中的情人，有一头乌黑的头发，乌黑的长发才够健康„„相信我，没错的”。看完这样的广告，我就思索，为什么女性的美，需要男性来评论？而且，很多女性也会按照男性的要求来打扮自己，在现实生活中，很多女性都是“女为悦己者容”的活生生的见证。那么，试问什么时候女性才能够走出男性的世界，真正做一回自己？真正成为审美的主体？在广告中过分强调女性唯美会弱化女性的社会地位，甚至会给女性带来内心的伤害。例如，有这样一则祛斑霜广告，因为妻子脸上长了斑，丈夫就弃她而去，女主人后来用霜祛斑后，丈夫也就回家了。看了这样的广告。对人们的教育意义何在？是觉得这个产品效果不错，是留住心上人的必选产品？还是为广告中塑造的女性同胞感到同情？为什么男性要把自己对美的看法、想法施加在女性的身上？当这样的广告一再贬损女性形象时，光看广告的女性会没有丁点儿伤害？现在很多美容广告，为了突出产品的效果，采取一种伤害女性形象的方法。显然，这是不符合社会道德标准的。