关于国外电视节目模式版权引进的观察与思考_张常珊

38总第267期专论关于国外电视节目模式版权引进的观察与思考◎ 张常珊2012年，浙江卫视《中国好声音》掀起的收视热潮、持续高涨的商业效应和对频道竞争力的强力拉动，显示出引进国外模式电视节目巨大的正能量；在2013年卫视频道广告招标“娱乐会战”中，引进国外模式电视综艺节目的突出表现，让引进国外电视节目模式话题再次升温。回顾我国引进国外电视节目模式版权的历程，从偷偷抄袭模仿到悄悄低调引进，再到轰轰烈烈购买模式版权，国外电视节目模式版权的引进给我国电视业发展带来的影响值得观察和思考。一、国外电视节目模式版权引进之“利”引进国外成熟的电视综艺节目模式，打造本土化电视节目，迅速提升了卫视频道的影响力和竞争力，推动了我国电视节目制播理念、制作方式和推广营销的重大变革，给我国电视业发展带来了巨大“利好”。1．转变了电视制播理念长期以来，我们强调电视的宣传教育作用，忽视电视的娱乐服务功能，在电视节目表现形式上注重严肃、端庄、典雅、稳重，说教有余而娱乐不足。随着我国经济快速发展、城镇化步伐的加快和人民生活水平的提高，传统的电视制播理念已经不能适应人们的收视习惯、收视心理、收视需求、收视选择和收视方式的新变化。为了更好地满足公众的收视需求，在20世纪八九十年代，处于快速发展期的我国电视业更多地通过抄袭港台电视节目模式实现自身的创新；1998年央视《城市之间》和《幸运52》的播出，开启了我国引进国外电视节目模式版权新纪元，引进国外模式版权电视节目开始登上了我国电视荧屏。国外电视节目模式的引进带来了国外先进的电视节目制作理念，开辟了我国电视节目创新的天地。比如，《中国达人秀》、《中国好声音》、《中国梦想秀》等电视综艺节目，从平民化视角，关注当下现实，传递正能量，输出真性情，弘扬主流价值观，在节目制作和播出期间，让公众通过社交媒体直接参与到节目制作和播出全过程，主动拉近了电视与公众的距离，让人们心目中高高在上的电视来到公众日常生活中间，推动了我国电视节目的核心价值追求从单纯的美学观赏性到公众服务的有效性与美学观赏性并举的转变，从以内容为核心到内容与模式融合的转变，实现我国电视制作与传播理念的重构、主流价值与传播效果的完美结合。 2．提升了电视节目制作水平电视综艺节目集纪录、直播、综艺、谈话和真人秀、脱口秀等电视表现方法于一身，具有开放性、跨界性、兼容性的鲜明特征，最能体现一家电视台和一家节目制作公司的节目制作水平。各电视台或电视节目制作公司引进国外电视节目模式版权后，原版权方提供一本节目制作“宝典”，“宝典”就像一份产品说明书，从节目的创意、宗旨、流程、人员安排，到舞台搭建、灯光设置、话筒摆放、录相机位置、观众座次、视觉设计、电脑特效，甚至小到安装舞台用的螺钉型号，都作了详细的说明。在节目制作前期，原版权方派出“飞行制片人”来华对节目组人员进行培训，帮助制作团队全面熟悉掌握节目的制作理念、制作流程和制作要求；在节目录制档期和后期制作阶段，原版权方派出的专家在现场进行指导和监督，全程控制节目的制作质量，保证了节目的收视效果。当然，引进国外电视节目模式版权不是灵丹妙药，也有很多引进节目没有达到收视和广告收入的预期。但无论引进模式版权节目表现如何，各电视台或节目制作机构通过制作引进模式综艺节目，开阔了视野，积累了经验，锻炼了队伍，培养了人才，推动了电视节目制作水平的整体提升。3．激发了电视节目创新活力引进电视节目模式诞生于国外特定的社会环境和文化土壤，电视台或电视节目制作公司引进后往往不能直接照搬，即使可以直接“拿来”，也392013年第6期专论要综合考虑节目的播出环境和目标受众，结合我国公众的审美特点、价值观念和收视习惯，进行本土化改造，使做出的节目更加符合我国国情和观众口味，2012年推出的《谢天谢地你来啦》、《中国好声音》、《激情唱响》、《一声所爱·大地飞歌》、《技行天下》等一批引进国外模式版权综艺节目的成功播出，无不是在制作上充分遵循原版基础上进行本土化改造创新的产物。引进国外电视节目模式版权为我国电视节目创新提供了范例，激发了我国电视人的创新活力，涌现出了一批具有自主创新品牌的电视节目，在综艺节目领域表现尤为突出，比如，东方卫视的《声动亚洲》和《百里挑一》、云南卫视的《士兵突击》、江苏卫视的《花样年华》、山东卫视的《歌声传奇》、青海卫视的《花儿朵朵》、四川卫视的《天籁之音·中国藏歌会》、江西卫视的《中国红歌会》等，收视和口碑俱佳。其中，东方卫视的《声动亚洲》的播出权已成功输出到韩国、新加坡、泰国、马来西亚等国家；《百里挑一》的节目模式也成功走上国际市场。从引进、学习到原创、输出，我国拥有完全自主知识产权的电视节目和电视节目模式开始迈出国门走向世界。4．推动了电视业制播分离改革我国电视业制播分离改革始于20世纪90年代，广泛实践还是在最近10年。各电视台从传统的自制节目到与电视节目制作公司合作生产节目、再到向专业电视节目制作公司定制或购买电视节目，电视业制播分离多样化趋势日益明显，在近年来热播的引进国外模式版权综艺电视节目都是专业电视节目公司参与制作，比如，湖南卫视《名声大震》、《舞动奇迹》、《挑战麦克风》、《最高挡》，浙江卫视《中国梦想秀》，东南卫视《欢乐合唱团》，广西卫视《一声所爱·大地飞歌》的合作制片方都是北京世熙创意国际文化传媒有限公司；央视《梦想合唱团》、辽宁卫视《激情唱响》、安徽卫视《势不可挡》的制作公司则是光线传媒有限公司。在电视台与电视节目制作公司的众多合作模式中，《中国好声音》的“对赌模式”实现电视台与节目制作公司的双赢，无疑是我国电视节目制播分离的典范。电视台通过引进国外电视节目模式版权与专业节目公司联合制作，或直接购买专业节目公司制作的引进国外模式版权的电视节目，尝到了制播分离的甜头；央视也加入到了与体制外节目制作公司合作行列，先后与光线传媒、唯众传媒、能量传播合作分别推出了《梦想合唱团》、《开讲啦》、《小崔说立波秀》等节目。随着国外电视综艺节目模式大量引进，各电视台与节目制作公司的合作模式不断翻新，极大地推动了我国电视业制播分离改革。5．加快了电视节目制作产业发展电视综艺节目的意识形态属性相对较弱，是电视内容中产业链最长、最容易实现产业化发展的部分。我国引进模式的电视综艺节目在国外已经形成了成熟的产业链，为我国电视综艺节目产业化发展提供了学习借鉴的范本，推动了我国电视节目制作产业发展。目前，全国大大小小电视节目制作企业逾千家，涌现出了光线传媒、世熙传媒、天择传媒、东方风行、能量传播等一批知名节目制作公司。这些公司在引进、制作和经营电视节目的同时，还广泛涉及大型活动和颁奖典礼、影视剧制作发行、艺人经纪、新媒体等电视节目制作关联业务领域，成为名副其实的电视全产业链企业。比如，世熙传媒作为BBC Worldwide (BBC环球公司) 全球节目模式中国大陆制作中心，主要从事国际电视节目模式引进、研发、制作和营销，是BBC环球公司授权的全球第11个模式节目制作中心，拥有数百个可在中国制作的节目模式。东方风行传媒每年制作的电视节目超过680个小时，拥有《超级访问》、《美丽俏佳人》、《非常静距离》等一批在全国卫视热播电视节目，节目发行到全国200家省市级电视台，覆盖电视、移动电视、网络视频等所有播出平台，每天节目的收视人群超过7亿人次。引进国外电视节目模式版权开辟了我国电视产业化发展领域，综艺节目制作成了文化市场的好生意，吸引着越来越多的电视台和社会机构注册成立节目公司，加入到了电视节目制作行列，像IPCN这样专门从事国外电视节目模式版权的代理公司，也成立了自己的创意制作团队，开始制作原创模式节目。二、国外电视节目模式版权引进之“弊”2012年，是“限娱令”正式实施之年，也是引进国外电视节目模式版权利弊之争的升温之年。在纷纷扰扰的争议声中，引进国外电视节目模式给我国电视业发展带来的“利”不容置疑，但带来的“弊”也不能漠然置之，需要我们认真科学理性地面对。40总第267期专论1．加剧了电视节目的同质化电视节目同质化问题是始终困扰世界电视界的难题，也是我国电视业久治不愈的顽疾。近年来，一些省级卫视频道相继推出了一批原创唱歌类综艺节目，比如，东方卫视的《声动亚洲》、浙江卫视的《我爱记歌词》、山东卫视的《歌声传奇》和《天籁之声》、青海卫视的《花儿朵朵》、东南卫视的《一唱百和》、广东卫视的《今夜唱不停》、江西卫视的《中国红歌会》、四川卫视的《天籁之音·中国藏歌会》等，同质化不言而喻。为了在同质化竞争中实现差异化发展，各电视台竞相推出了引进国外模式版权的唱歌类综艺节目，比如，央视的《梦想合唱团》、东方卫视的《我心唱响》和《妈妈咪呀》、浙江卫视的《中国好声音》、安徽卫视的《我为歌狂》、辽宁卫视的《激情唱响》和《天才童声》、东南卫视的《欢乐合唱团》、湖北卫视的《我爱我的祖国》、深圳卫视的《清唱团》等，引进国外模式版权唱歌类综艺节目的加入，一年30余档唱歌类节目在省级卫视频道播出，你方唱罢我登场，甚至在同一天同一时段播出，似曾相识，相互撞脸。婚恋交友、才艺竞秀、情感故事、游戏竞技、综艺娱乐、访谈脱口秀、真人秀等类型节目的遭遇比唱歌类节目好不到哪去，引进国外电视节目模式版权加剧了电视节目同质化已是不争的事实。2．加剧了电视节目的抄袭模仿风从1998年《城市之间》、《幸运52》登陆央视荧屏开始，我国引进国外模式版权电视节目饱受模仿之痛。在引进国外模式电视节目高收视高回报的诱惑下，一些电视台把模仿作为实现节目创新的捷径。一个引进国外模式电视节目的成功，会迅速引来众多跟进者，随着国外电视节目模式引进的增多，为跟进者提供的模仿范例就越多，模仿让我国电视人既爱之深切又恨之入骨，为了革除模仿带来的尴尬，各电视台也推出了一批自称为是原创的综艺节目，但细心的观众不难发现，这些节目或多或少地存在着引进国外模式电视节目的影子。小台模仿大台、大台模仿港台、港台模仿日韩和欧美，模仿之风吹乱了我国电视节目制作市场，吹出了我国观众的审美疲劳，吹短了我国电视节目的寿命。3．加剧了电视节目版权纠纷2001年，北京电视台和怡通广告公司就《梦想成真》向国家知识产权局申请电视节目模式专利权保护遭拒，经新华社等媒体报道后在社会引起强烈反响，电视节目模式法律保护问题从此浮出水面，成为电视界和法律界持续关注的热点。10年来，随着引进国外电视节目模式的增多，我国电视业发展与法律保护的矛盾日益凸显，电视节目版权纠纷不断见诸媒体。比如，2004年山东电视台因节目《家家乐天天》涉嫌侵权被欧洲传播管理顾问公司（ECM）告上法庭；2005年，湖南卫视《超级女声》涉嫌侵权英国节目《Pop Idol》版权；2006年，东方卫视《舞林大会》被英国BBC节目《与星共舞》国内版权引进方世熙传媒提起诉讼；2007年江西卫视与湖南卫视有关《中国红歌会》节目模式著作权以及商标权纠纷；2008年，江苏卫视与湖南卫视有关《Who Dares Sings》节目模式著作权纠纷；2010年，江苏卫视《非诚勿扰》遭湖南卫视《我们约会吧》申诉； 2012年11月16日，中央电视台发布2013年推出全新节目《舞出我人生》，11月20日，世熙传媒发表声明独家拥有该节目中国大陆地区模式版权，并出示了英国BBC出具的“授权书”。《舞出我人生》节目尚未播出就面临着版权纠纷，一方面，国外电视节目模式版权引进交易日益频繁，电视节目制作机构版权意识不断增强；另一方面，法律对电视节目模式版权保护严重缺失，电视节目版权得不到应有的保护。这给中国电视节目抄袭、模仿和克隆提供了空间，“拿来主义”有恃无恐，山寨节目荧屏频现，加剧了电视节目市场的法律纠纷，影响和制约了我国电视产业化发展。4．加剧了电视频道资源浪费1983年3月31日，第11次全国广播电视工作会议提出“四级办台”的方针，对推动中国电视事业发展曾发挥了重要的历史作用，但随着我国电视事业的快速发展，“四级办台”的弊端日趋突出，一方面，各级电视台重复制作、重复播出、重复覆盖导致了重复投入，增大了支出成本，造成了极大的社会浪费；另一方面，各电视台之间无序竞争，相互瓜分观众市场，降低了覆盖效益，造成了结构失衡、力量分散、重复建设、效益不高。然而，按照行政区划建立起来的各级电视台，所有权属于政府，由于没有进入和退出机制，各级电视台之间不可能实现产权流转，重复投入、重复建设、重复播出、重复覆盖造成频道资源浪费问题日益突出。特别是近10年，各省电视台纷纷把发展重点落在卫视频道，各种资源全面向卫视频道倾斜，台与台之间的竞争已成为名副其实的卫视频道之间的竞争，综艺节目作为提升卫视节目收视率的“三