凤凰卫视的成功与危机

鳳凰衛視的成功與危機 王永治 【主要觀點】：跟國內電視台相比，鳳凰衛視可以高枕無憂。跟大陸民間報刊比，鳳凰衛視主要是補充了現場畫面。跟國外主流電視媒體比，鳳凰衛視略等於無。

我相信，目前中國大陸電視觀眾和專家學者 對鳳凰衛視的全部贊揚，都來自對國內電視台的不滿，因而鳳凰衛視得到的贊揚也是過分的，其優點被放大了，其缺點被忽視了。我也是如此。

2003年春天，伊拉克戰爭開打，非典流行，許多人隻能在家看電視，恰好央視新聞頻道開播，可以直接比較央視和鳳凰衛視的優劣短長。當時我在網絡上寫過一篇文章《一個閭丘露薇勝過整個央視新聞頻道——兼評中國官方媒體現狀》，好像有點反響。后來見到閭丘，她說自己和風凰衛視的許多人都看過這篇文章。

我在那篇文章中說： 不管央視是否承認，觀眾們都把(2003年)五一開播的新聞頻道看作是鳳凰衛視的競爭對手。隻要能收看到鳳凰衛視的觀眾，也沒法不把兩者做比較，因為兩者的主戰場都是新聞，目標觀眾都鎖定中國大陸。

但一個月下來，新聞頻道無法扭轉央視在伊拉克戰爭報道中的弱勢，在主體新聞的競爭上全面落后於鳳凰衛視，在新聞焦點的尋找上大多落后於閭丘露薇。

所謂主體新聞，就是那些世界和全國關注的時事新聞和重大突發事件﹔所謂新聞焦點，就是新聞事件的第一現場和核心人物。不能展示重大新聞的第一現場，不能採訪到重大新聞中的核心人物，就意味著媒體的失敗。

2003年3月到6月，世界性大事不斷，先有中國兩會和伊拉克戰爭，后有非典和胡錦濤第一次出訪，每個事件的焦點都有閭丘的身影和聲音。

在與鳳凰衛視和閭丘露薇的較量中，央視在新聞頻道開播之前之后都落於下風。鳳凰衛視自然不止閭丘一人，閭丘背后還有精干的班底。但作為頭牌記者，間丘對於鳳凰具有強烈的象征意義，以至於每有重大新聞發生，觀眾們總是想知道閭丘在不在，她會告訴些什麼。 央視在重大新聞中的百般努力，總是被一個叫閭丘露薇的身影遮掩，盡管她很單薄，也不是通常所說的美人。所以，新聞頻道開播，我感覺好像是央視在動員全台的力量，與這個小女子對抗。但面對瞇瞇眼、瘦瘦臉、頭發亂亂、笑容?腆的閭丘露薇，來視精心制造的酷哥靚女們卻令人越看越不順眼。

看到閭丘，意味著看到新聞。看到央視的酷哥靚女，意味著看到明星。新聞頻道似乎還在模仿鳳凰衛視早期的做法，以包裝明星主持人吸引眼球。但鳳凰衛視已經走過娛樂化階段，逐漸回歸新聞本身，所以有難看、難聽的老楊天天讀報紙，居然讀出南腔北調的特有滋味。

因為當時是借比較鳳凰衛視和央視來透視中國新聞管理體制，所以我對鳳凰衛視的運作論說不多。老實說，鳳凰衛視在大陸成功的惟一前提是大陸官方對它網開+面，使它有更寬鬆的新聞政策，大陸同行不是沒有能力超越鳳凰衛視。一旦大陸媒體與境外其它媒體同場競技，則沒有鳳凰衛視的立足之地。事實上，鳳凰衛視在港台和歐美等新聞環境下，收視率都很可憐。所以，說鳳凰衛視的成功另有他義。

強調鳳凰的先天優勢，並不是否定鳳凰人幾倍於央視人的辛苦。硬性給鳳凰主頻道衛視中文台找幾條成功的經驗，各界公認的大致是以下幾條：

一是高效的市場化管理和開發，所謂每個人都被當驢使。 二是早期模仿港台電視的娛樂化技巧，培養當家花旦，用美女主持人帶動節目的收視率。

三是引進大陸看不到的港台和境外優秀節目，即海外節目的二道販子。 四是逐漸減少娛樂傾向，向新聞頻道靠攏，模仿歐美新聞頻道的技巧，增加事件性新聞的現場直播，培養名記者和男性資深評論員。

閭丘之后，盧宇光在俄羅斯別斯蘭人質事件中又大出風頭，居然引起大陸官方媒體的“酸葡萄”心理。《中國記者》雜志2004年第十期發表文章，呼吁在反恐報道中加強新聞管制和媒體自律。該文嘲諷盧宇光說：“一位活躍的電視記者被人稱為英雄，其實，這是新聞界的莫大悲哀。”

五是新聞類和評論類節目巧打新聞擦邊球，作電視版的《參考消息》。 看過港台和歐美電視節目的人會發現，真正屬於鳳凰衛視獨創的節目樣式並不多，也沒有必要。事實上，歐美電視台領導世界潮流，他們經過多年探索，早已在專業頻道劃分和節目制作上形成固定的樣式，后來者隻要認真克隆，就可事半功倍。央視的《開心詞典》、《幸運52》、《夢想中國》等目前正火的節目，其實也是克隆境外的節目。央視新聞節目不敵鳳凰衛視，原因就是大陸暫時不允許央視克隆CNN和BBC等。

真正的新聞頻道，節目樣式非常簡單，就是事件現場畫面+記者前方採訪+專家評論+主持人后方播報和串聯。在這一點上，鳳凰衛視中文台的新聞節目和整個咨詢台克隆得很到位。所以，越有重大突發事件，鳳凰衛視越能大顯身手，大陸觀眾越看得過癮。

但鳳凰衛視中文台還有以下毛病： 一是部分經濟、娛樂、教育節目都屬於填充時段的節目，有的簡直就是廣告節目。 二是部分專題節目類同化，特別是幾個女主持的訪談節目，相互區分不明顯。

三是新聞節目與娛樂節目交叉，頻道定位不明確。 四是新聞事件直播偏少。事實上，一旦沒有重大突發事件，鳳凰衛視就變得很平庸，許多節目可看可不看。

五是評論員年齡和觀念都老化，善於炒其它媒體的冷飯，缺少自己的創見。如果大陸觀眾能看到港台和境外報刊，就會發現，許多時候，鳳凰衛視的評論員是把港台和境外報刊的評論轉述一遍。如果老楊讀報的時間再長一點，讀報內容再細一點，其他評論員就可以下崗了。

六是主持人分工不明確，主持節目混雜，新聞主持人也明星化，娛樂圈習氣越來越濃，走穴無度，自戀嚴重，既影響業務和形象，也影響新聞節目的信譽度。

不客氣地說，鳳凰衛視中文台的新聞信譽，幾乎全靠閭丘和盧宇光等主力記者和老楊等幾個評論員承擔，主持人幾乎可有可無。這與歐美新聞頻道走的是相反的路。

上述毛病，孕育著鳳凰衛視的危機。但鳳凰隨時面臨的最大危機是大陸新聞改革的加快。大陸新聞放開一步，鳳凰衛視的先天優勢就縮減一分。大陸新聞人沖破一個禁區，鳳凰衛視的空間就少一點。事實上，在深度報道、輿論監督和底層關懷上，鳳凰衛視已經遠遠落后於大陸新崛起的民間報刊。 跟國內電視台相比，鳳凰衛視可以高枕無憂。跟大陸民間報刊比，鳳凰衛視主要是補充了現場畫面。跟國外主流電視媒體比，鳳凰衛視略等於無

透视凤凰卫视满意率 凤凰卫视再一次吸引了世人的眼光！2004年下半年，央视市场研究股份有限公司（CTR）就包括凤凰卫视在内的全国各主要卫视的满意度情况开展了一次大规模的市场调查。此次调查涉及全国50个卫星频道，包括央视15个频道、中国教育台1套、31个省级卫星频道以及凤凰卫视的3个频道，调查的主要目的是深入研究凤凰卫视的收视现状，了解观众对凤凰卫视的整体满意度水平，并了解观众对凤凰卫视主要栏目的满意程度。 调查结果显示，凤凰卫视中文台在近4期的调查中，各项指标排名均逐步提高，显示出强劲的频道竞争力。在频道综合满意度、频道人气指数两项指标上，凤凰卫视已经连续两期排名第一。相关数据请参考下文中的《凰卫视中文台2003-2004各期调查指标排名》、《03-04年凤凰卫视资讯台各项指标走势》、《凤凰卫视观众职业构成》、《凤凰卫视观众中家人在党政机关任职职务构成》、《凤凰卫视频道观众家庭收入构成指数》等图表。

很多人无法想象，一个诞生至今不过9年左右的历史、年营业额仅￥8亿元左右的境外电视传媒能如此迅速地在全国乃至全世界的华语观众中建立起鲜明的形象和品牌来。近年来，笔者一直留意凤凰卫视的成长历程和成长故事，结合最新的市场研究数据，笔者有意从营销的角度来分析凤凰的成功要素。 1、聚焦观众：人群区隔VS分众策略 市场细分、选择和定位（STP）是企业在“微观营销”时代的一项基本工作，几乎适用于当今的任何企业，新闻媒体也不例外。众所周知，由于属于境外频道，凤凰卫视的落地范围受政策的影响较大，凤凰卫视主要覆盖于最具购买力的区域（目前主要覆盖珠三角及北京、上海等最有价值的的中心城市），此外，还进入了全国三星级以上的宾馆和高档小区。与上述覆盖特征相对应，凤凰卫视的节目也体现了这种特征，其节目主要针对素质较高、收入较高且比较活跃的人群（凤凰卫视的观众群主要特征请参考下文的2个饼图和1个柱形图）。

从上图可以看出，凤凰卫视对处于社会中坚位置的精英阶层有较大的吸引力，其观众中知识精英、商业精英和高级行政人员的比例均很高。在凤凰卫视的观众中，管理人员、专业技术人员等社会精英的比例达到了30％，观众中家人在党政机关中任职的处级以上干部比例达到了43％。 从上图可以看出，凤凰卫视观众中，中高收入家庭比重很高，同时与家庭收入相对应，凤凰卫视观众群在教育程度、职业、社会地位等方面也都呈现出较高的集中度。 在对观众进行细分的基础上，凤凰卫视的营销策略是典型的“分众策略”。以新闻播报为例，经过仔细研究，凤凰发现：与传统的综合频道和其他类型的娱乐、电影等专业频道相比，专业性的新闻频道更容易成为一种“主流”媒体！因为在“资讯创造价值”的信息时代，信息的获得往往成为人们利用媒介的首要功能，而专业新闻频道能大大延伸新闻时段，使新闻资源开发、利用的总量急剧扩张，从而适应了公众对最有即时价值的资讯的不断增长的需求。于是，凤凰卫视决定采用滚动的方式来播报动态的新闻资讯。这种播报方式适应了新闻的时效性要求，同时，他推出的深度透析栏目又提升了信息的整体价值，从而争取到了主流受众（包括高收入人群、商人、高级经理人、决策者等）。凤凰的这种“分众”传播策略既牢牢地抓住了目标观众，也使得自己的广告客户更容易接触到目标人群。 凤凰卫视用高端的精英化定位打造了自己的品牌形象，其所传播的广告信息能通过精英群体的影响力发挥更大更好的传播效果，终于成就了自身的卓尔不群。 2、精炼节目：新闻立台VS内容取胜 节目是凤凰的产品（或服务），自开播以来，凤凰卫视走过了九年的风雨历程，从“娱乐立台”到“新闻立台”，从“创名牌新闻栏目”到“开播准新闻频道”凤凰资讯台，凤凰通过一系列战略性转变逐步确立了自己全球华语台的强势地位（相关排名请参考表1-3）。