产品策略

第六章产品策略一、产品组合：指企业生产销售多种产品时，各种不同类型产品之间质的组合和量的比例，也就是经营范围和结构。

二、产品组合的有关概念产品组合包括四个因素：产品项目、产品线宽度、产品线深度和相容度1、产品项目：凡是列入销售目录的产品名称均成为产品项目，即品牌、规格、款式或价格档次有所不同的单个品种。

2、产品线：指具有相同使用功能但其规格、型号、档次、款式不尽相同的一组类似的产品项目。

3、产品线宽度：指一个企业所拥有的产品线的数目。

4、产品线深度：指一条产品线中不同规格、档次、款式的产品数目。

5、相容度：指企业内各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道以及其他方面相互关联的程度，又称产品线的一致性。

三、产品生命周期1、产品生命周期理论最早由营销学家雷蒙德.弗农在20世纪50年代中期提出。

2、产品生命周期是指产品从进入市场到最后被淘汰的全过程，包括投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。

四、讨论产品生命周期应注意的事项1、产品生命周期和产品使用寿命是两个完全不同的概念产品使用寿命是指产品的自然寿命或称物质寿命，是由消费过程中的时间、使用强度、维修保养等因素决定的，是产品使用价值的体现；产品生命周期是指产品的市场寿命，它是由市场上的各种因素和产品自身因素决定的，是产品交换价值的体现。

2、产品生命周期是针对某产品线的产品项目而言，是这一产品项目的市场寿命，而不是整条产品线的市场寿命。

3、产品生命周期曲线是一条理论曲线：曲线呈“S”型，接近正态曲线。

（特殊形态：循环再循环、成长-衰退-成熟，扇贝型、早夭型）4、理想的产品生命周期形态：投入期短，成长期快，成熟期长，衰退期慢。

五、产品生命周期各阶段的特点及营销策略（一）投入期的特点及营销策略1、投入期的特点（指新产品首次上市后的最初销售时期）（1）产品刚开始投放市场，许多消费者对产品不了解，不愿放弃自己的消费行为，对新产品持怀疑和观望态度。

（2）销售量小，单位成本高，价格高，利润少，甚至出现经营亏损。

产品定位策略介绍如下：
产品定位策略是指企业在市场中针对不同消费者群体，根据他们的需求、偏好、行为等方面的差异，为产品进行明确定位，从而实现市场竞争的优势。

以下是产品定位策略的几种类型：
1.产品特性定位：根据产品的特性为其进行定位。

例如，某个品牌的手机注重拍照功
能，就可以将其定位为拍照手机。

2.用户定位：根据消费者的需求、性别、年龄等因素进行定位。

例如，某个品牌的化
妆品专注于针对年轻女性的护肤需求，就可以将其定位为年轻女性专属的护肤品牌。

3.价格定位：根据产品的价格进行定位。

例如，某个品牌的葡萄酒价格高昂，就可以
将其定位为高端葡萄酒品牌。

4.地位和形象定位：根据品牌的地位和形象进行定位。

例如，某个品牌的手表一向被
认为是高档奢华的象征，就可以将其定位为高档手表品牌。

5.用途和场合定位：根据产品的使用场合和用途进行定位。

例如，某个品牌的运动鞋
注重于运动场合的使用，就可以将其定位为运动鞋品牌。

在确定产品定位策略时，企业需要充分了解目标市场的需求和竞争对手的情况，同时也需要考虑到企业的实际情况和资源限制。

正确的产品定位策略可以帮助企业提高市场占有率，增强品牌竞争力，实现企业的长久发展。

产品组合策略类型产品组合策略是指企业根据市场需求和竞争环境，通过选择不同产品进行组合，以满足消费者的多样化需求，提高企业的市场竞争力和盈利能力。

根据企业的市场定位和战略目标，产品组合策略可以分为以下几种类型：1. 完整产品组合策略完整产品组合策略是指企业提供一系列相互关联的产品，以满足消费者在特定需求领域的各种需求。

例如，一家电子产品公司提供手机、平板电脑、智能手表等产品，形成一个完整的移动设备产品组合。

这种策略可以提高企业的市场占有率，增加用户粘性，并且通过横向销售提高销售额。

2. 扩展产品组合策略扩展产品组合策略是指企业通过增加新产品来拓展现有产品组合，以满足消费者的新需求。

例如，一家运动鞋公司除了提供跑步鞋之外，还推出了篮球鞋、足球鞋等不同类型的运动鞋，以吸引更多的消费者。

这种策略可以增加企业的市场份额，提高品牌知名度，并且降低市场风险。

3. 精简产品组合策略精简产品组合策略是指企业通过减少产品种类和规格，集中资源提供核心产品，以降低成本和提高效率。

例如，一家家电公司决定停产某些低销产品，专注于研发和销售畅销产品，以提高生产效率和利润率。

这种策略可以降低企业的运营成本，提高生产效率，并且提高产品质量和品牌声誉。

4. 互补产品组合策略互补产品组合策略是指企业通过提供互相补充的产品，实现销售的协同效应。

例如，一家化妆品公司提供面部护肤产品和彩妆产品，通过它们的互相搭配销售，提高用户购买的黏性和购买力。

这种策略可以增加企业的销售额，提高用户满意度，并且促进品牌的整体发展。

5. 多元化产品组合策略多元化产品组合策略是指企业通过提供各种不相关的产品，进入不同的市场领域，以降低风险和扩大市场份额。

例如，一家大型跨国公司在汽车、电子、饮料等多个领域都有产品，以实现多元化经营和风险分散。

这种策略可以提高企业的市场竞争力，降低风险，并且增加收入来源。

产品组合策略是企业在市场竞争中的重要战略选择，不同的策略类型适用于不同的市场环境和企业定位。

目录
第5章 产品策略
5.1 整体产品 5.2 新产品开发 5.3 包装策略 5.4 品牌策略
5.5 产品生命周期策略
5.1 整体产品
❖5.1.1 产品的整体概念
❖ 1）产品概念
❖ 狭义概念：产品是指人们在生产过程中创造的、具有某种特 定的物质形态和具体用途的劳动生产物。
❖ 广义概念：产品就是提供给市场的、能满足消费者某种需要 或欲望的任何有形体的实物或无形体的服务。有形体的实物 主要包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包装等； 无形体的服务包括可以给消费者带来附加利益和心理上的满 足感及信任感的售前、售中、售后服务及产品形象、企业声 誉等。此外，思想、主意、计谋等由于它同样能够满足我们 的某种需要或欲望，因此，也是产品。
❖ 互动问题：20世纪50年代英国瑞奇公司生产的哈比特牌 清洁剂曾经风行一时,后来因竞争失败而退出市场。瑞奇 公司重新调查市场,发现英国人希望得到既卫生又杀菌的 清洁剂,就改进原有工艺,研制出能杀菌的哈比特牌清洁剂。 通过以后的营销努力,终于使能杀菌的哈比特牌清洁剂成 为家喻户晓的浴室、厕所清洁剂。
【业务链接5-1】 原始生活方式的魅力
❖ 日本一偏僻村寨，交通很不方便，村子很穷，没有什 么特产。为使村子富起来，村上的人请一位营销智者 做顾问。
❖ 这位先生想，要使村子富起来，必须想办法使之商品 化。他在冥思苦索过程中，突然灵机一动：如今在物 质文明中生活的现代人，厌倦了大城市的喧嚣，对 “原始”生活有尝试的兴趣，因而说服村上人筑屋而 居。很快有消息传开，许多城里人争相来观光，体会 原始方式的意境。该村寨很快就富裕起来。
❖ 产品组合的优化方法之一——四象限评价法 ❖ 四象限评价法又称波士顿矩阵法，就是根据产品的市场占有