Vancl电子商务分析

ＶＡＮ　Ｃ　Ｌ以体验寻求突围　无理由退货搅动Ｂ２　Ｃ　４月１３日，ＶＡＮＣＬ宣布，将从４月份起启动“当场试穿”和“３０天无理由退换货”两个　服务计划，其中后者更是包括了３０天内即使穿过、洗过仍可退货的条款，直接挑战服　装行业的服务底线。　

门槛夷平ＶＡＮＣＬ全免运费无　金额限制　据了解，电子商务行业目前免　运费政策，都有一定购买额的“门　槛”限制。为了不额外支付运费，　很多网购族在购买时，不得不多花　一番心思，凑购一定数额。无意　中，用户会购买一些本来用不着的　东西，增加消费成本。　如果购买的是ＶＡＮＣＬ的衣服，　这些担心可全部置之脑后。作为国　内服装电子商务领先企业，ＶＡＮＣＬ　率先实行不限金额，全场免运费的　新举措，买衣服必须支付运费的规　则从此被打破。　据悉，此前，凡客诚品一直执　行的是“每单运费ｌ５元，满２００元免　运费”的政策。这一举措，可以省　下不少的物流成本。但对于很多用　户而言，却是网购体验的一个“小　疙瘩”。无形中，一些潜在用户也　被拒之门外　在保持高速发展的同时，　ＶＡＮＣＬ已经有足够的实力来为消费　者承担全部运费。此次全免运费，正　是从消费者利益考虑，在经济低迷　期，这是对消费者心理的贴心洞察。　打破魔咒ＶＡＮＣＬ率先开箱　试穿　衣服在购买之前无法试穿，　是困扰网购族的一大难题。日前，　ＶＡＮＣＬ率先推出开箱试穿服务，打　破这一行业“魔咒”。从４月份起货　物送到家后，顾客可以像在传统服　装实体店一样，试好了再付钱，不　满意可拒收。　打开包装、验货、付款，这是　目前网络购物收到货物后的一般流　程。很多网络服装销售公司，用户　收到货物后，只能查看质量问题。　并不能当场试穿。　现在，ＶＡＮＣＬ将彻底改变这一　规则。如果购买是ＶＡＮＣＬ的衣服，　文／万圆　顾客大可像在商场一样，把衣服穿　起来“秀”一下，满意了再付钱。　此次大胆开启“试穿”业务，在业　内还属首例。　随着网购人群的高速增长，货　到付款这种模式也越来越受到｝肖费　者的青睐。毕竟“网络为虚，眼见　为实。”见到货物后，验明真身再　付款，无疑是一个明智的选择。　因此，怎样“货到付款”也　成了众多Ｂ２Ｃ公司比拼的焦点。据　悉，目前，ＶＡＮＣＬ已经在全国４００　余个城市开展了货到付款服务，这　些城市都可以享受到开箱“试穿　的新服务。　挑战行业底线ＶＡＮＣＬ首推　“无理由零费用退换货”　洗过的衣服还能退换吗？这样　的疑问将在ＶＡＮＣＬ找到肯定的答　案：可以退，并且不需要理由。近　日，ＶＡＮＣＬ将退换货服务再次升　ＷＷＷ　ｔｅｘｔｉｌｅｂｕｓｉｎｅｓｓｗｅｅｋ　ｃ０ｎ１　

２０１０年第３期　

（总第５９期）　桂林航天工业高等专科学校学报　ＪＯＵＲＮＡＩ　ＯＦ　ＧＵｌ１　ＩＮ　ＣＯ１　ＬＥＧＥ　ＯＦ　ＡＥＲＯＳＰＡＣＥ　ＴＥＣＨＮＯＩ　ＯＧＹ　经济与管理　

服装Ｂ２　Ｃ网站主页营销信息对比分析　

以ＶＡＮＣＬ（凡客诚品）和Ｍａｓａ　Ｍａｓｏ（玛萨・玛索）为例　

窦均林　吴波　

，１桂林航天工业高等专科学校人文与社会科学系，广西　桂林５４１００４、　＼２桂林电子科技大学　信息科技学院，广西桂林５４１００４　／　

摘　要Ｂ２Ｃ网站主页的营销信息对客户的最终消费决策有重要影响。ＶＡＮＣＬ（凡客诚品）和Ｍａｓａ　Ｍａｓｏ（玛萨・玛　

索）两家服装Ｂ２Ｃ代表企业网站主页的营销信息对产品、价格、促销等信息各有侧重，其所反映的不同品牌定　

位策略与效果对其它企业有借鉴意义。　

关键词营销信息；服装Ｂ２Ｃ网站主页；ＶＡＮＣＩ　（凡客诚品）；Ｍａｓａ　Ｍａｓｏ（玛萨・玛索）　

中图分类号：Ｆ４２６．８６　文献标志码：Ａ　文章编号：１００９—１０３３（２０１０）０３—０３３７—０３　

Ｂ２Ｃ是英文Ｂｕｓｉｎｅｓｓ—ｔｏ—Ｃｏｎｓｕｍｅｒ（商家对客户，中文　

简称为“商对客”）的缩写，是电子商务的一种重要模式。消　

费者通过网络在线购物、支付。由于这种模式节省了客户、　

企业的时间和空间，大大提高了交易效率，近年来在我国快　

速发展。据我国创业投资综合服务及投资机构——清科　

（ｚｅｒｏ２ｉｐｏ）集团研究中心发布的报告显示：２００９年中国　

Ｂ２Ｃ网上零售市场销售规模已经超过２２４亿元人民币。从　

市场份额来看，３ｃ／家电类Ｂ２Ｃ市场销售份额排名第一，销　

售收入约为９９亿元人民币，占比达４４．２Ｏ　；服装Ｂ２Ｃ市　

场销售份额位居第二，销售收人约为３９亿元人民币，占比　

达１７．４１　；出版物Ｂ２Ｃ市场销售份额变化不大，居第三　

位，销售收入约为２６亿元人民币，占比达１１．６１　。而珠　

宝、日化、食品、母婴Ｂ２Ｃ市场销售份额分别为１３．Ｏ９亿元　

凡客诚品网络营销浅析

【摘要】VANCL 凡客诚品是由原卓越网创始人陈年先生所创办，正式运营于2007 年10 月，在成立短短的几年内，成为了服装业网络营销市场上的领头羊。在市场竞争非常激烈的今天，网络营销是企业整体营销战略的组成部分，网络营销是块宝地，很多的企业想在这里分一杯羹，但是有更多的企业铩羽而归。专业人才的缺乏和对网络营销的认识不足是一大原因。这里，笔者想通过对凡客诚品的网络营销进行分析，探索其成功之道。

【关键词】凡客诚品 网络营销 策略

一、引言

从2010年的“凡客体”到李宇春的“我爱你无所畏”。凡客在互联网这块领地一直是热度不减。

凡客在2007年正式上线运营，选择自有服装品牌网上的销售模式。凡客成立七年以来，业务迅速发展，产品种类也由2008年的男装衬衫、POLO 衫两大类几十款，发展到现在的男装、女装、童装等七大类。七年来，凡客诚品用心关注用户需求，积累了大量的忠实用户和良好的口碑效应。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国互联网B2C领域收入规模的前四位。

二、凡客诚品网络营销的概述

凡客诚品采用的是B2C（商家对顾客）的网络运营模式，这种模式的优势是没有实体店铺，没有生产工厂，不设立分销渠道，节约了大量的生产成本和管理成本。只有网络，电话，还有广告，凡客就是一个电子商务时代下的“轻公司”。凡客最初经营的主要产品是男士衬衫；针对的目标客户群多数是身为白领阶层的男性和女性，这些人群有较强的支付能力，并且在日常生活中已经习惯了在网上购物、在网上支付这样一种购物方式。

三、凡客诚品的网络营销策略

凡客之所以为凡客。凡客的聪明之处就是抓住消费者心理，取了一个迎合目标群心理的一个名字：凡客。并附上了网络营销的心理保障：诚品。俗话说得好：人如其名。

凡客精神。凡客在品牌塑造的基础上，融入了更多的人文色彩。从网络植入——路牌广告——TVC广告，凡客紧紧地抓住消费心理，以塑造消费群体观来实现营销。凡客提倡简单得体的生活方式，正迎合了当前盛行的极简主义。

SWOT劣势分析

如其他的同类电子商务，凡客诚品也有自己的发展劣势。

(1)凡客缺乏品牌效应

三年多的发展之路见证了凡客是如何从事男士衬衫的销售一步步走到今天这一多元化的销售模式。男士衬衫款式没有女士服饰追求的形式多变特别，所以从男士衬衫发展容易回笼资金。不得不说这是凡客当初刚建立的时候一大值得借鉴的经验。但是对于大多数具有一定经济基础的男性消费者来说，他们更注重服装的品牌，因为这一定程度上象征着个人的品味。而凡客显然没有其他男装著名品牌具有一流的设计师和本品牌独特的设计理念，没有这些可以突出品牌的内涵，凡客的男装也缺少了其品牌独有的魅力。凡客诚品不具有品牌影响力，究其原因就是凡客诚品缺乏品牌内涵。品牌不是一蹴而就能建立的，品牌的建立一定要靠时间去积累，这个积累过程非常重要。大量的广告宣传，可以暂且让凡客诚品这个牌子被世人所知，但是就目前而言，凡客诚品这个牌子的影响力是薄弱的。

也许凡客诚品认为广告能够“轰”出一个品牌，但是那只是凡客诚品的知名度提高了，究竟品牌的价值含量有多大，不是单靠密集的广告就行的。目前而言，凡客诚品与历经10年时间沉淀的传统衬衫行业的老大雅戈尔相比，品牌影响力相差甚远。这些主要与凡客诚品缺乏时间沉淀，营销策略忽略品牌塑造有关。看来，凡客诚品实现由名牌向品牌的过度，不断增加自身品牌的内涵与影响力，还有一段很长的路需要走。

(2)过分依赖广告

“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”当韩寒的这则广告风靡全国，“凡客体”成为全民时尚时，凡客诚品CEO陈年却如闯入瓷器店的公牛般豪言无忌：“我不懂服装，不懂营销，不懂互联网。”而与“三不懂”相对的是“年销售额20亿元”的佳绩。

事实上，陈年太“懂”了，以至于凡客的发展超出了他的想象：“真是可怕，灾难啊。”

2007年，陈年获UCWEB董事长雷军资助，辞职创建凡客。“由此，就是凡客诚品的三年。”陈年感恩而感慨地说，“我们从第一天销售15件衬衣，到现在每天平均销售近20万件的男装、女装、鞋、童装、家居等。”