消费者对淘宝购物平台的满意度研究

第１７卷第２期　２０１５年０３月　辽宁工程技术大学学报（社会科学版）　Ｖｏ１．１７，Ｎｏ．２　

Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｌｉａｏｎｉｎｇ　Ｔｅｃｈｎｉｃａｌ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ（Ｓｏｃｉａｌ　Ｓｃｉｅｎｃｅ　Ｅｄｉｔｉｏｎ）　Ｍａｒ．２０　１　５　万君，吴迪，程璐，等．消费者对淘宝购物平台的满意度研究［Ｊ］．辽宁工程技术大学学报：社会科学版，２０１５，１７（２）：１８６·１９１．ｄｏｉ：１０．１１９５５／ｊ．ｉｓｓｎ．　１００８．３９１ｘ．２０１５０２１　１．　Ｗａｎ　Ｊｕｎ，Ｗｕ　Ｄｉ，Ｃｈｅｎｇ　Ｌｕ，ｅｔ　ａ１．Ｃｕｓｔｏｍｅｒ　ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ　ｗｉｔｈ　Ｔａｏｂａｏ　ｐｌａｔｆｏｒｍ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｌｉａｏｎｉｎｇ　Ｔｅｃｈｎｉｃａｌ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ：Ｓｏｃｉａｌ　Ｓｃｉｅｎｃｅ　Ｅｄｉｔｉｏｎ，２０１５，１７（２）：１８６－１９１．ｄｏｉ：１０．１１９５５／ｊ．ｉｓｓｎ．１００８－３９１ｘ．２０１５０２１１．　

消费者对淘宝购物平台的满意度研究　

万君，吴迪，程璐，宋梦圆　（辽宁工程技术大学营销管理学院，辽宁葫芦岛１２５１０５）　

摘要：结合淘宝购物平台消费者的特点，以ＣＣＳＩ为基础，参考ＡＣＳＩ和ＥＣＳＩ建立淘宝购物　平台消费者满意度模型。利用网络调研的方式收集了５ｌ０份有效问卷，通过结构方程模型方法　对提出的模型进行实证检验。实证研究结果表明：在淘宝购物平台中。平台形象、期望质量、　感知质量和感知价值与消费者满意度有正相关性，其中平台形象的影响效果最明显，其次分别　是感知价值、期望价值和感知质量。构建并验证了淘宝购物平台消费者满意度模型，结论对于　淘宝购物平台提升消费者满意度具有参考价值和借鉴意义。　关键词：淘宝购物平台；消费者满意度：感知价值：感知质量：实证研究　中图分类号：Ｃ　９３　文献标志码：Ａ　文章编号：１００８．３９１Ｘ（２０１５）０２．０１８６．０６　

ｕｓｔｏｍｅｒ　ｓａｔｉｓｔａｃｔｉｏｎ　Ｗｌｔｎ’ｌｌａ０ｂａｏ　ＤｌａｔｌＯｒｍ　Ｊ　··　＾　‘　●Ｊ●ｒＩ１　■　’　－＾　Ｗａｎ　Ｊｕｎ，Ｗｕ　Ｄｉ，Ｃｈｅｎｇ　Ｌｕ，Ｓｏｎｇ　Ｍｅｎｇｙｕａｎ　（Ｓｃｈｏｏｌ　ｏｆ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，Ｌｉａｏｎｉｎｇ　Ｔｅｃｈｎｉｃａｌ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｈｕｌｕｄａｏ　１２５１０５，Ｃｈｉｎａ）　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｂａｓｅｄ　ｏｎ　ｔｈｅ　ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ　ｏｆ　ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ　ｏｆ　Ｔａｏｂａｏ　ｓｈｏｐｐｉｎｇ　ｐｌａｔｆｏｒｍ，ＣＣＳＩ，ＡＣＳＩ　ａｎｄ　ＥＣＳＩ，ａ　ｍｏｄｅｌ　ｏｆ　Ｔａｏｂａｏ　ｓｈｏｐｐｉｎｇ　ｐｌａｔｆｏｒｍ　ｕｐ　ｔｏ　ｃｕｓｔｏｍｅｒ　ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ　ｉｓ　ｅｓｔａｂｌｉｓｈｅｄ．５　１０　ｖａｌｉｄ　ｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅｓ　ｗｅｒｅ　ｃｏｌｌｅｃｔｅｄ　ｂｙ　ｍｅａｎｓ　ｏｆ　ｎｅｔｗｏｒｋ　ｒｅｓｅａｒｃｈ．Ｔｈｅ　ｍｏｄｅｌ　ｗａｓ　ｅｍｐｉｒｉｃａｌｌｙ　ｔｅｓｔｅｄ　ｂｙ　ｍｅａｎｓ　ｏｆ　ｓｔｒｕｃｔｕｒａｌ　ｅｑｕａｔｉｏｎ　ｍｏｄｅ１．Ｔｈｅ　ｅｍｐｉｒｉｃａｌ　ｒｅｓｕｌｔｓ　ｉｎｄｉｃａｔｅ　ｔｈａｔ　ｏｎ　Ｔａｏｂａｏ　ｓｈｏｐｐｉｎｇ　ｐｌａｔｆｏｒｍ，　ｔｈｅｒｅ　ｉｓ　ａ　ｐｏｓｉｔｉｖｅ　ｃｏｒｒｅｌａｔｉｏｎ　ｂｅｔｗｅｅｎ　ｐｌａｔｆｏｒｍ　ｉｍａｇｅｓ，ｅｘｐｅｃｔｅｄ　ｑｕａｌｉｔｙ，ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ　ｑｕａｌｉｔｙ　ａｓ　ｗｅｌｌ　ａｓ　ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ　ｖａｌｕｅ　ａｎｄ　ｃｕｓｔｏｍｅｒ　ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ，ｗｉｔｈ　ｔｈｅ　ｉｍａｇｅ　ｅｆｆｅｃｔ　ｔｈｅ　ｍｏｓｔ　ｏｂｖｉｏｕｓ，ｆｏｌｌｏｗｅｄ　ｂｙ　ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ　ｖａｌｕｅ，ｅｘｐｅｃｔｅｄ　ｖａｌｕｅ　ａｎｄ　ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ　ｑｕａｌｉｔｙ．Ｔｈｅ　ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ　ｍｏｄｅｌ　ｏｆ　Ｔａｏｂａｏ　ｓｈｏｐｐｉｎｇ　ｐｌａｔｆｏｒｍ　ｗａｓ　ｆｉｎａｌｌｙ　ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｅｄ　ａｎｄ　ｖａｌｉｄａｔｅｄ．Ｔｈｅ　ｒｅｓｕｌｔ　ｈａｓ　ｒｅｆｅｒｅｎｃｅ　ｖａｌｕｅ　ａｎｄ　ｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｃｅ．　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：Ｔａｏｂａｏ　ｓｈｏｐｐｉｎｇ　ｐｌａｔｆｏｒｍ；ｃｏｎｓｕｍｅｒ　ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ；ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ　ｖａｌｕｅ；ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ　ｑｕａｌｉｔｙ；　ｅｍｐｉｒｉｃａｌ　ｒｅｓｅａｒｃｈ　

０引言　从淘宝购物平台的实际出发，结合平台　式网购的独特属性，在借鉴传统网络购物消　费者满意度模型的基础上，开发符合研究需　

要的淘宝购物平台消费者满意度模型，借助　统计分析软件与结构方程思想对调研数据　进行实证检验，以期建立可行的淘宝购物平　台消费者满意度模型，制定有助于淘宝购物　平台消费者满意度提升的改进策略。　收稿日期：２０１４．１１．２２　基金项目：国家自然基金项目（７１２０１０１２）；辽宁省教育厅优秀人才支持计划项目（ＷＪＱ２０１３００７）　作者简介：万君（１９７７．），男，黑龙江佳木斯人，硕士，副教授，主要从事电子商务与网络营销等方面的研究。　第２期　万君，等：消费者对淘宝购物平台的满意度研究　１８７　１相关研究评述　

既有文献主要侧重于对网络购物消费　者满意度模型中某一原因变量或者是原因　变量中解释变量的合理性进行论证，而将网　络购物消费者满意度建成模型体系展开综　合性研究的资料则比较匮乏。Ｎｅｈａ［１Ｊ通过研　究网络消费者的行为模式，探究顾客培育长　期关系的方法。从网站属性角度提出，网站　属性、网站流量、网站信誉、查询服务和可　读性都对培育顾客的满意度和忠诚有着明　显的推动作用。涂建忠【２】从顾客的角度对网　络拍卖进行了研究。通过建立结构方程，对　网上拍卖顾客的忠诚度以及顾客行为进行　了深入的剖析，同时对顾客满意度与顾客忠　诚之间的交互关系展开讨论，最后对网站管　理人员提出了管理要求。　

２研究模型和假设　２．１淘宝购物平台消费者满意度研究模型　本文借鉴ＣＣＳＩ模型，并结合淘宝平台　网购的特色，将模型中的品牌形象重新界定　为网店形象；同时参考ＡＣＳＩ，结合考虑我　国消费者网络购物中网购投诉维权意识增　强以及淘宝平台不断健全完善消费者投诉　处理机制等因素，在测评模型中保留了消费　者抱怨。因此，本文构建由一个外因变量（平　

台形象）和六个内因变量（感知质量、期望　质量、感知价值、消费者满意度、消费者抱　怨和消费者忠诚）解释的淘宝购物平台消费　者满意度研究模型见图１。　

２．２淘宝购物平台消费者满意度研究假设　（１）平台形象（　）　淘宝购物平台的　平台形象是指消费者在淘宝平台购物的过　程中，凭借既有的淘宝平台购物经验或各种　渠道收集信息后经过大脑信息处理的结果，　对其满意程度的综合性判断。Ｄａｖｉｄ［３Ｊ研究表　明企业形象直接影响到消费者对于企业的　总体认知和购买欲望，将对购物的满意倾向　产生影响。淘宝平台形象好对于消费者对淘　宝平台购物的期望质量有积极的促进作用；　同时有助于消费者提升自己在淘宝平台购　买产品后的心理感知，从而使消费者对于从　淘宝平台购买的产品更加满意。　对于平台形象提出如下假设：　Ｈ　淘宝平台购物平台形象对消费者　期望质量存在正向影响关系。　Ｈｌｂ：淘宝平台购物平台形象对消费者　感知质量存在正向影响关系。　．　Ｈ　淘宝平台购物平台形象对消费者　感知价值存在正向影响关系。　Ｈ１ｄ：淘宝平台购物平台形象对消费者　满意度存在正向影响关系。　

图１研究模型　Ｆｉｇ．１　ｒｅｓｅａｒｃｈ　ｍｏｄｅｌ　辽宁工程技术大学学报（社会科学版）　第１７卷　（２）期望质量（１＂１，）　期望质量是消　费者凭借既有的购物经验或渠道信息处理　结果对于产品或服务质量进行判断或预测。　Ａｈｍａｄ［４］认为期望质量是指消费者对产品或　服务质量的一种先验性累积认识。淘宝的产　品和服务期望质量越高，消费者越容易出现　溢价心理，提升消费者对产品或服务价值的　感知。为了使自己的购物过程满意，消费者　一般会积极主动购买心理期望质量较高的　产品或服务，期望质量的高低决定了消费者　购买产品或服务过程中心理预期满意程度。　提出如下假设：　Ｈ２　：淘宝平台购物期望质量对消费者　感知质量存在正向影响关系。　Ｈ２ｂ：淘宝平台购物期望质量对消费者　感知价值存在正向影响关系。　Ｈ２。：淘宝平台购物期望质量对消费者　满意度存在正向影响关系。　（３）感知质量（１＂１２）　感知质量是消　费者对所购买产品和服务规范程度的抽象　性认识。Ｍａｔｔｈｅｗ［５Ｊ从网络商店的社会影响和　替代效应角度提出，提升其服务质量可以进　一步增强消费者购物的信念与态度，良好的　心理感知可以提升顾客的满意度。淘宝消费　者的感知质量是与期望质量一一对应的，感　知质量越高的产品和服务，消费者的感知质　量越高，消费者的满意程度越大。　对于感知质量提出以下假设：　Ｈ３　：淘宝平台购物感知质量对消费者　感知价值存在正向影响关系。　Ｈ３ｂ：淘宝平台购物感知质量对消费者　满意度存在正向影响关系。　（４）感知价值（－ｑ３）　感知价值是消　费者感知的利益与其在获取产品或服务时　所付出的成本进行权衡后对产品或服务效　用的总体评价【６】。由于淘宝购物平台不直接　出售商品，是一个展现商品和为消费者提供　购物的网络场所，所以淘宝购物平台在消费　者感知价值上要着重对平台服务的考究，主　要包括：在淘宝平台购物通过便捷的检索节　省时间成本以及感觉到物超所值的经济成　本，此外在享乐价值上，消费者淘宝平台购　物的愉悦性以及心理满足表现尤为突出。消　费者对淘宝购物平台感知价值越高，越能享　受到高品质的服务体验，从而在淘宝平台购　物越满意【７Ｊ。　提出假设：Ｉ－ｈ．淘宝平台购物感知价值　对消费者满意度存在正向影响关系。　（５）消费者满意度（　４）　消费者满　意度是消费者对产品和服务的满意程度。本　研究在测评消费者满意度上运用的是累积　性满意度，将淘宝平台购物的满意度看成是　一个因果链，这也更符合淘宝平台购物的便　捷性特点。对于消费者满意度的结果变量有　两方面：一方面是消费者对累积性购物的感　觉恶劣或者与预期心理落差较大，消费者满　意度较低，这方面容易造成消费者心生抱　怨，对淘宝平台产生不满，甚至造成消费者　流失与舆论败坏；另一方面是消费者对累积　性购物的感觉良好，在淘宝平台购物感觉愉　悦，消费者满意度较高，进而促进进一步购　买，在潜意识中形成网络购物的首选平台或　唯一平台就是淘宝平台，甚至会主动向亲朋　推荐淘宝平台，这就形成了消费者对于淘宝　平台购物的忠诚行为。　提出如下假设：　Ｈｓ　：淘宝平台购物消费者满意度对消　费者抱怨存在负向影响关系。　Ｈ５ｂ：淘宝平台购物消费者满意度对消　费者忠诚存在正向影响关系。　（６）消费者抱怨（Ｔ１５）　消费者抱怨是　消费者对于所购买的产品或服务的质量低　于其预期质量而产生的不满意情绪。由于本　研究中，将淘宝平台购物消费者满意度界定　为是持续性累积过程，所以在某一次购物过　程中所形成的消费者抱怨会对已有累积的　良性情绪产生冲击，进而影响消费者忠诚的　形成；另外，由于消费者抱怨造成的舆论会　影响到其他消费者，从而亦会其他消费者的　心理产生负面影响，从而弱化其忠诚感知。