中国生鲜食品超市业态发展现状研究文献综述

中国生鲜食品超市业态发展现状研究文献综述
[摘要]中国目前生鲜食品超市数量偏少没有形成有效规模，供应链体系很不
健全，尤其是冷链运输与管理方面很不规范。很多超市虽然不断扩展其生鲜食品
业务但其收益率较低如同鸡肋，要想实现20%的高毛利还有很长的路要走。我国
生鲜食品经营作为超市的核心业务已是不争的事实，处于流通终端的零售业态是
产业链的核心环节，衔接着生产者和消费者双方，本文将以生鲜食品产业链为核
心并结合消费者需求展开。

[关键词]生鲜食品；超市；产业链；市场定位
2012年我国城镇居民人均可支配收入达到了24565元约合40163美元，全
年城镇居民人均可支配收入中位数21986元约合35947美元。根据这一数据结合
国外发达国家的发展经验，我国加快发展生鲜食品超市已经势在必行，并且我国
人口众多，城镇人口密度较大，市场潜力不可估量。

1中国生鲜食品超市的市场定位
市场定位是在20世纪70年代由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特提出的，
如今已经广泛的扩展到诸多领域包括零售行业。对于零售行业，由于处在流通产
业链的终端，与消费者有着最广泛的接触，不同的零售业态应有其独特的市场定
位。特色鲜明、概念简单、切合大众的市场定位在一定程度上能加快其发展，有
效地吸引目标消费群体。因此，市场定位成为生鲜食品超市发展的重要内容之一。

Thomas Reardon、CPeter Timmer 和Christopher B Barrtt（2003）的研究认为，
生鲜食品超市业态的产生在于与经济发展相适应的商业的规模化发展、物流技术
进步，使超市能够提供种类繁多且价格低廉的生鲜加工食品。而发展中国家外商
直接投资（FDI）是催生超市零售业态且使之融入跨国公司全球价值链的重要因
素。[1]芮黎明（1998）认为中外超市发展史说明，发展最快的是那些规模不很
大，商品大众化，顾客购物频繁的商店。生鲜食品超市把目标市场定位在当地的
居民，把经营目标瞄准居民的厨房、冰箱和菜篮子，因而拥有稳定而众多的顾客
群，为自身发展奠定了深厚的根基。他认为生鲜食品超市的市场地位有以下三个
特点：独特的经营定位，快速的发展规模和有力的竞争业态。[2]胡保玲（1999）
认为超市首先要加强对经营生鲜食品的发展趋向和经营难度的认识，以免经营中
出现市场定位的偏差。这需要对市场需求进行充分考察，把握消费者的消费心理、
偏好及需求特点，而后对超市的经营结构和经营布局进行整体性构造，将更多的
货场、货位让位于适销对路的品种，突出规模效应。其次可以借鉴销售经营中的
“透明效应”，在超市内开设生鲜食品加工区，使消费者透过柜台玻璃，看到生鲜
食品加工制作的全过程，消除消费者心中的顾虑，同时增强超市的信誉。[3]李
莉（2005）指出，目前我国食品消费需求的变化趋势主要表现为：食品消费结构
的日趋合理化；食品口味越来越要求多样化；方便食品、加工食品日益受到青睐；
在重视价格的同时，也越来越关注食品的卫生、安全、服务等附加值等。[4]一
些超市推出生鲜区经营以来，受到消费者的广泛欢迎。方昕（1999）认为，目前
国内的生鲜区经营尚处于导入期，经营理念和方法来自外资企业，多数国内企业
起步较晚。生鲜经营要考虑超市当地的经营环境，经营者必须在充分调查经营环
境的基础上找准切入点。同时，生鲜经营还有专业性和专业交叉性强，前期规划
设计要求高等特点。[5]正是因为生鲜食品超市的发展不但符合社会需求，而且
还将成为零售业态新的增长点。周勇（1998）甚至认为生鲜食品是连锁超市的“金
矿”，其主要依据是在我国居民日常消费支出中，食品支出所占比重最大，达近
50%，而且生鲜食品由大型连锁超市公司实行规模经营，也能获得可观的经济效
益，连锁超市可以凭借自身经营实力，不断开发出适合居民口味的新产品，并以
自身的形象和品牌使顾客确信产品品质。[6]

2中国生鲜食品超市产业链现存问题及建议
根据多人的理论研究，要实现生鲜食品的质优价廉可以有很多途径。超市作
为流通领域的终端，又处在当今买方市场的情形下，使得超市相对上游产业有着
较为强势的地位，随之出现了通道费、进场费、拖延货款等现象。中国生鲜食品
超市起步较晚，相关技术及组织管理较为落后，如何解决现存问题，保障生鲜食
品的质量安全及降低经营成本，一直是一个难题。

余凯（2005）认为生鲜食品是超市中最重要同时也是经营难度最大的一类商
品，我国超市生鲜食品经营中存在三个主要问题：损耗多、保鲜难、成本高。他
认为超市生鲜食品开展供应链管理面临的困难和障碍主要是产品特性问题，技术
支持问题和组织成熟度。生鲜食品具有易腐性、季节性、地域性和价格波动性；
在技术上主要是物流过程环节较多，而我国目前还没有建立起严密的从生产到消
费的农产品质量标准化体系和卫生安全管理体系，以及生鲜包装、储运、加工技
术水平低等因素造成的冷藏链不完整、效率不高。这些技术障碍使得生鲜食品的
供应链管理很难发挥作用。而在组织管理方面，生产者中多为小农，很难被纳入
到超市的供应链管理系统中，市场行为能力的不健全，物流配送水平低，这些都
是要亟待解决的问题。[7]姚今观（1996）认为在农产品流通体制与价格制度改
革中应把保障农民经济收入达到或接近非农业职工的平均收入水平当做基本政
策目标。我国农产品流通体制与价格制度改革的目标模式，应当是建立起一种在
国家宏观调控和必要的行政干预下的，分类分阶段管理的自由流通体制和市场形
成价格的制度。[8]杨明洪（2002）指出农业产业化经营的兴起和发展，是继家
庭承包责任制和乡镇企业异军突起之后的又一伟大创举。在农业产业化经营组织
形式的演进和创新中有两种现象：一是通过互惠合同形式（即所谓的商品契约）
实现龙头企业与农户利益的连接，这一农业产业化经营组织形式居主导地位。二
是在占绝对优势地位的公司+农户这种组织形式中，组织创新的趋势是在组织链
中引入新的元素。[9]于舒婷（2010）建议超市可以通过直采的模式来降低产品
经营成本，同时还能缩短流通时间，减少中间环节，保障生鲜食品安全。通过直
采模式还可以使超市发展自己的自有品牌。超市的自有品牌可以提高销量，增加
利润，使相关产品有更具竞争优势的价格，而自有品牌产品的经营也能使超市提
升顾客忠诚度，实现品牌形象的深入。同时她还认为，超市应与上游农户建立合
作关系，整合产业链，加强对农产品源头的监督和控制。而生鲜食品加工配送中
心则是超市生鲜经营的核心支柱，也是供应链整合的关键节点，超市企业可以深
化加工链，利用自有品牌，提升生鲜食品附加值。另外，加强信息平台的建设可
以提高超市和超市农产品的竞争力，从外部加强对生鲜食品供应链的管理与控制
能力。[10]方昕（2002）认为目前我国突破模式定位于“公司+农户”的基本结构，
希望农产品加工企业和食品工业企业发挥龙头作用和市场拉动作用。但是中国农
业最终出路还在于农业产业化的发展，最终模式将是“农业+工业+零售业”的结
构，而直接面对消费者的零售业在发展互动中将发挥更为重要的主导作用。因此
食品制造商与零售商之间产业一体化的联动作用应得到强化。[11]通过合同合作
的方式将小农有组织地联合起来是解决生鲜食品供应链源头的明智之举。而物流
配送可以说是连接源头和终端的中间环节。钟秀安（1998）认为现有的物流冷流
通方式分散、脱节，各自为政，没有形成规范完整的流程模式体系和管理经营系
统，由于没有统一科学的体系结构，冷流通技术及应用处于无规划的状态中，造
成建设分散，低水平重复开发及应用。在冷处理、冷运输、中间批发及零售等环
节中存在薄弱点，冷链基础设施不足，使现有冷流通环节不能进行串接，形成网
络系统。在采后处理、运输工具、冷工艺等方面的关键技术的落后状态制约了发
展。[12]李一凌（2008）指出国内容易腐烂变质的食品（如奶制品、海鲜等）售
价中70%是用来补贴在物流过程中耗损的支出，由此可见改善生鲜食品供应链管
理意义重大。文中提出了改善生鲜食品供应链管理的建议，如：找准战略合作伙
伴，打造坚实的供应链管理基础；以信息管理系统为基础，搭建供应商管理和服
务平台；以生鲜食品加工配送中心建设为重点，建立优质高效的生鲜食品加工配
送中心；对市场需求进行科学预测，减少生鲜食品库存量；强化对供应链合作伙
伴的激励与控制，增强生鲜食品供应链的稳定性等。[13]赵芳（2010）总结了生
鲜农产品供应链的特点，并在此基础上将农产品供应链结构划分成三种形式：批
发市场型，公司—农户型和连锁配送型。同时建议供应链上的企业可以通过第三
方物流企业整合生鲜农产品供应链，以生鲜农产品加工基地控制供应链等方式提
升企业成熟度。[14]