外研社重心前移

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由于市场上没有得力的 中盘”.外研社越俎代庖.在 发行和渠道管理上加大了投入 

■文/本刊记者曲菲 图/MG 

外研社重心前移 

' 我原来是做编辑工作的在我之前社里并没有营销总监这样一个职位 外语教学与研 究出版社(简称外研社)社长助理兼营销总监王芳半是认真半是调侃地对记者说到. 从某种意 义上讲我扮演的是协调人的角色。 外研社营销中心目前下设市场部、销售部、版权保护办公室和储运部四个部门。王芳解释. 销售部就是以前社里的发行部门 由于部门之间是独立的平级关系因此不利于工作协调市 场调研与销售方面总是脱节。营销中心设立以后 对市场和销售业务进行统筹 从而提升了整 体运行效率。 信息后盾 2005年,外研社图书与音像产品销售码洋为13个亿.这在出版行业中来说是非常不错的 业绩。 图书营销的基础是市场调查数据能够及时反馈到出版部门 外研社的营销业绩正是得益于 此。王芳表示.在外研社,负责图书编辑的七个事业部与负责图书发行的营销中心之间有良好 的衔接。营销中心的销售数据对出版事业部的经理开放 他们能够适时知道营销中心这边的销 售情况.然后根据市场反馈做出正确的出版决策。 外研社对书业市场调查采用两种方式。一是依靠外研社自身的计算机系统 统观出版发行 的全部流程并与有业务往来的一些销售终端实行联网对销售进展等基本情况进行实时跟踪. 然后对主要数据进行处理变成营销策划的依据。以北京为例外研社与西单图书大厦、中关村 书城和王府井书店的计算机销售系统连网.主管每个店的销售经理在每个月的1日到5日会把销 售数据报到她这里秘书整理成固定格式报表后再转报给事业部经理。同时在这三个店内外研 社设有长期的驻店代表也叫信息员.主要职责是确保外研社所有品种不断货和上架.同时了 解其他出版社在店里的促销活动以及外研社图书销售变化的情况以便分析销售数据。驻店代表 与外研社签定聘用合同,工资也由外研社支付.但受书店的管理作息时间也与书店员工相同。 每个省也都有一个大型的零售卖场的销售数据受外研社直接监控 比如在江苏省是南京书城的 计算机销售系统与总部连网。但是外研社直接监控销售数据仅限定在大型图书卖场 覆盖面还 远远不够.因此市场调查还采用另外~种途径.就是与北京开卷信息技术数据公司合作。 北京开卷信息技术数据公司是监控图书行业零售数据的独立数据公司与全国1400多家图 书经销商合作.基本覆盖了上规模的图书卖场.定期抽样分析图书零售市场的基本数据.形成 图书市场分析报告 这些报告从一定程度上可以反映图书市场基本走势和读者需求。

 维普资讯 http://www.cqvip.com §事卖场曲错告 l据在湟i信息品之静 绍 外研社与开卷的合作从 台 目前已经从买报告发展成数 :形式。根据合约开卷会把采集 、固定格式排出类似畅销榜前 }图书前十名等一些外研社需要 月1日到5日把上月数据上传到 】站上供内部下载。 E种合作方式外研社不仅可以 产品的销售数据,同时可以掌 j销售数据的整合资料也可以 I关领域的图书销售数据 从而 l体行业的情况。王芳对此做了 :喻 不用自己养牛也一样可以 

皇 ]信息的及时掌握保证了出版内容 旦图书营销还是取决于发行渠道。 r业的发行分为国营与民营两种渠 道是指通过新华书店发行图书, 渠道,民营渠道是指通过民营书 5,在业内也经常被成为二渠道。 通过这两个渠道发行图书的。 }上看外研社的产品分为教辅 图书与一般外语图书。国家明文规定中小 学教材必须通过新华书店发行在这方面 新华书店渠道有先天的政策优势。王芳介 绍.外研社的中小学外语教材目前是通过 新华书店发行的.但是当前新华书店的垄 断地位正逐渐被打破国家已经允许有总 发权的其他企业参与中小学教材发行招标。 邮政是竞标者之一号称课前可以送到学 校,甚至可以送到每个学生的家里。她表 示中国幅员辽阔.保证中小学教材课前到 书是一项政治任务有总发权的书商除了 邮政之外没有这个能力。比如在内蒙从东 到西有几千公里,一般的经销商没有那么 密集的网点.也承担不起发行的风险。虽然 邮政的网络布线稍长,但是邮政之前并没 有作过图书发行,对图书行业陌生 欠缺这 方面的经验。 我们的教材与一般外语图书的比例大 约是55%与45% 王芳表示.民营渠道机 制灵活可以起到对新华书店拾遗补缺的 作用。在没有国家政策限制发行的图书与 音像制品发行上,外研社在对待两种渠道 时没有侧重,采取一视同仁的态度。 对于 图书发行我们只看谁做得更好,比如外研 社的某种图书在江苏 给江苏新华书店发行 者反之的情况。 图书发行由于历 华书店系统为龙头的 省级新华书店是外日 直没有放弃。因为 县市级门店尽管有[ 覆盖面还是其它经销 对于民营渠道 特点发展两个到三个 芳介绍,一个渠道针 道针对区县的学校与 与经销商的搏 渠道是不是畅通 否。王芳表示 外研 商对图书销售的热惟 评选一次优秀经销商 优秀经销商给予返点 售店面经理培训包 和流程控制培训等。 而对于扰乱市场 表示

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材从社里发行是七五折 :能过低于七七折.如果 里扣罚保证金的同时予 这个处罚力度是非常大 已经开除了几个经销商. 将马上召开经销商大会 年串货 第二不许打折扣 目开,也是希望在开始时 为的出现。 这仅仅是针对教材发行 而针对一般店面销售的 制就比较弱一些 因为整 瞒报、漏税、掺盗版的 工商部门没有管的事情 对图书的走向也无章可 

'有两种方式.一种是现 朗付款。现款客户不存在 怅期客户管理就要复杂 做一个帐期。帐期过后 都要及时给社里汇款.不 延后的情况。 允许退货 的。这也是公平的,因为 承担经营的风险。 ”原来书发出去迟迟不回款还继续给经 销商发货的现象已经完全不存在了. 王芳 表示对于帐期客户帐期是一方面另一 方面还有个额度根据每个客户有个信用 额度上限 这两个条件是双重否定的只要 个不符合标准.那么接下来的货是发不 出去的这在系统上都是能够体现出来的。 直抵终端 在加强渠道控制与对经销商管理的同 时,外研社也有一些新的营销思路。 王芳介绍,针对畅销的教辅类图书.在 对终端市场掌握比较好的情况下.外研社 正在考虑发展独家代理经销商。图书行业 独家代理经销商很少 因为本身有两个渠 道存在。她表示新华书店网络覆盖面广是 不可回避的事实,但许多省级新华书店还 采用传统的销售理念和销售模式市场化 程度不高发展新华书店成为独家代理不 太可能。如果排斥掉新华书店而发展其他 经销商成为独家代理那么必须对终端市 场有很好的把握。 针对教材发行发展独家 代理经销商 外研社已经做了很多工作.包 括对终端客户的开发和维护。 王芳强调.独家代理经销商负责对终 端客户的服务以及尾款回收 基本上不需 要做产品推广。她透露,这种新的营销模式 已经在个别省份针对教材单种图书应用了 销售效果非常不错。 除着手发展独家代理经销商外,王芳 透露.外研社还有拓展直销渠道的想法。 应该说一些工作已经启动,只是还没有完 全展开 她表示,出版社做直销的时机是 不是已经成熟.外研社还没有很好的思路。 毕竟外研社规模比较大,没有小社那样灵 活但确实考虑在直销渠道方面有所作为。 目前包括外研社在内的出版商链条拉 得很长这表明图书行业还不成熟 在成 熟的图书产业链条上 各块业务应该是术 业有专攻。出版社本来就是应该做内容的, 但是因为目前整个图书行业供应链在经销 商环节上存在问题缺乏一个强有力的中 盘来做发行出版社不得不加强自身对这 块的控制,把链条延伸到发行业务上来。 随着2006年图书市场开放以及民营书业 的成长,中国市场上一定会有大的中盘出 现.将会有更专业化的人才来做中盘市 场。

 王芳表示。t 维普资讯 http://www.cqvip.com