游击营销

偷袭营销偷袭营销（ambush marketing）是在竞争对手赞助的活动中推销自己的品牌，其招数和战术日趋完善。

橄榄球世界杯下个月开幕，比赛的准备工作正在进行中，而澳大利亚营销人员则越来越紧张。

橄榄球世界杯的主办机构正着手防范某些品牌和公司采用“偷袭营销”的手法和花招，以抢走官方赞助商的风头。

比赛的主办机构向官方赞助者承诺，确保有一个“干净的体育场”，保证不会出现非赞助商的品牌和广告。

对于生活消费品和服务公司来说，国际性的体育赛事提供了确立知名度、提高销售额及扩大市场份额的极佳机会。

赞助成了国际体育活动的重要组成部分，赛事组织者要不顾一切地把偷袭营销（也被称为“绑架营销”或“寄生营销”）拒之场外。

问题在于，偷袭营销已变得普及而手法娴熟。

在很多活动中，官方赞助商花费了数百万美元，但获得的效果还不如偷袭营销。

举例来说，安休舍－布希公司（Anheuser-Busch）百威啤酒（Budweiser）的制造商，也是Whassup这句广告词的提出者。

在2002年盐湖城冬奥会，它以5000万美元买下“奥林匹克”（Olympic）字样和五环标志的使用权。

结果，一个小酿酒商则在自己的货车上刷上了“Wasatch. 2002年冬运会非官方啤酒”的字样。

在去年的足球世界杯期间，耐克（Nike）公司决定举办一个五人制的足球比赛，并展开了广告大战。

虽然阿迪达斯（Adidas）是那届世界杯的独家体育用品赞助商，但很多消费者认为耐克是另一家官方赞助商。

偷袭营销者的成功并不局限于体育活动。

英国广告公司WCRS便在曼彻斯特的同性恋狂欢节（Gay Mardi Gras）上大显身手。

当时，它为宝马汽车（BMW）的Mini-Cooper车系进行促销。

福特汽车（Ford）是这个活动的官方赞助商，但WCRS通过给Mini-Cooper穿上仿皮性虐式服饰，使宝马汽车Mini-Cooper走在了游行队伍的最前列。

一个知名品牌设法削弱其竞争对手在赞助活动中的风头，从而降低其投资回报，这是一种典型的偷袭营销。

此外，彪马是1998到2003年运动服饰市场销售额和 此外，彪马是1998到2003年运动服饰市场销售额和 利润增长最快的品牌，成长率连续6 利润增长最快的品牌，成长率连续6年超过两位数字。 特别地，2002年美国运动服饰市场总值78亿美元，而 特别地，2002年美国运动服饰市场总值78亿美元，而 彪马的销量同比增长了48%，达到1 2100万美元。彪 彪马的销量同比增长了48%，达到1亿2100万美元。彪 马公司被《品牌周刊》评为2002年 年度最佳营销品牌” 马公司被《品牌周刊》评为2002年“年度最佳营销品牌”。 令人惊讶的是，2002年彪马在美国的广告经费仅为390 令人惊讶的是，2002年彪马在美国的广告经费仅为390 万美元，而同年，耐克的广告支出为1 2000万美元， 万美元，而同年，耐克的广告支出为1亿2000万美元， 锐步的支出为4530万美元。当我们为这些数字惊叹的 锐步的支出为4530万美元。当我们为这些数字惊叹的 同时，不禁要问到，到底是什么因素使到PUMA获得这 同时，不禁要问到，到底是什么因素使到PUMA获得这 样令人艳羡的成功呢？
阳光总走在风雨后 ——从落伍品牌到建立新的生活态度
上世纪八九十年代，彪马曾经一度在营销和销量 上远远落在耐克、锐步和阿迪达斯等运动服装巨头后 面。当时，彪马被看作是落伍的品牌，百货公司纷纷 将彪马运动鞋放到了廉价货柜上，1993年彪马到了破 产的边缘。 随后，在1994年，年仅30岁的J ochen Zeitz被任命为 公司的CEO，他同时也是当年欧洲最年轻的上市企业 总裁。从90年代末开始，在J ochen Zeitz的带领下， 彪马依靠游击营销战术 游击营销战术成为世界运动服装市场的“爆 游击营销战术 发型品牌”。
彪马低价而高回报的营销活动
Jochen Zeitz刚刚接手彪马公司时采用游 击营销战术实属无奈之举。1993年彪马亏 损达3200万美元，只能采取裁员和削减营 销费用等精简节约的措施。但其后，令人 吃惊的投资回报让Zeitz决心将游击营销进 行到底。 跟竞争对手在大众广告和宣传上大手笔的 投入不同，彪马公司把有限的营销经费投 入到了低价而有创意的游击营销 游击营销活动上。 游击营销 2002年，彪马公司在美国的广告经费仅为 390万元，还不及耐克和锐步等竞争对手 的一个零头就是最好验证。

十大成功病毒营销案例解析不管是病毒营销还是口碑传播，它们来自出色的想法、完美的时机和强大的执行。

我们选出最有代表性的10个案例，希望能够帮助人们制定出色的市场营销战略。

不用客气，请尽情享用。

Contagion的病毒广告牌华纳兄弟加拿大分公司、Curb传媒以及广告代理商Lowe Roche共同对新片《世纪战疫》(Contagion)进行宣传推广，该片由索德伯格(Steven Soderbergh)执导，讲述了一种神秘的通过空气传染的致命病毒席卷全球的故事。

他们聘请了一组微生物学家以及免疫学家给一块广告版注射了青霉素、霉菌以及色素细菌。

这些细菌在光照和温度的控制下慢慢生长，最终拼成了电影的名称，他们把这块由细菌构成的广告版放置在多伦多一家废弃商店的窗户上。

一部分行人对这个广告牌感到不适，但是这个创意吸引了大量媒体的关注，获得了媒体大奖，并成为启发同行的源泉。

拉腊米(John Laramie)是纽约户外广告创业公司Adstruc的CEO，他表示：这个创意很酷。

它很可能是某个人想到的疯狂创意，但是从策划到执行都非常成功。

经验：游击营销传统的营销模式有时作用并不突出，如果你打破传统，创意可能得到病毒式传播。

创意游击营销博客(Creative Guerilla Marketing)的创建者卢姆(Ryan Lum)就表示，这个病毒广告牌就是游击营销的一个正面典型，人们看到他的时候都会不由自主地被激发起好奇心，想要搞清这个广告牌到底是宣传什么产品的。

7-11的思乐冰统一之旅之前，在充满争议的美国中期选举中，奥巴马总统指责共和党的不作为时说，美国经济像是开进沟的车，当民主党辛勤流汗、努力想把车拖出来时，共和党人却在冷眼旁观，喝思乐冰。

选举结束后，心情稍微好转的奥巴马开玩笑说，将在白宫为即将到来的共和党发言人约翰·博纳(John Boehner)举行思乐冰峰会。

7-11便利店抓住这个机会，动用他们所有的市场营销力量，巧妙地把奥巴马变成了他们最有名的产品代言人。

ING Direct：银行也开咖啡馆，看看互联网金融O2O有多炫！央行观察按：银行开咖啡馆？听起来不靠谱，现实中却发生了。

ING Direct，这家由荷兰国际集团于1997年首创的直销银行，正在以其创新的商业模式颠覆人们对于互联网金融下银行的想象。

ING Direct通过线下的ING咖啡馆支持线上业务。

ING Direct在关键城市设立具有理财顾问功能网点，为品牌提供一种线下的真实存在，虽然数量不多，但让消费者处处感觉到了银行的存在：用户可以在实体网点进行休息、与银行客户经理接触，这拉近了银行与客户的距离。

更为重要的是，客户们还可以接入网络银行，获得更为广泛的金融服务。

这让人想起了O2O这个炫词，O2O既能是online to offline，也可以做成offline to online。

用工行董事长姜建清的话来说，这种互联网金融应该是“砖头+鼠标”，是线上和线下的有机结合。

央行观察认为，在互联网金融的背景下，银行线下的实体网点以后就是一个服务、销售、展示的平台，客户可在实体网点体会到触手可及的银行服务，但更重要的是，银行可将客户通过实体店的接口引入云端，并在无限的虚拟网络中提供更为广泛的服务销售。

这种路径，给了我们启示，像四大行这样网点众多的银行，在这一波互联网金融的大潮中，如果能有机结合线上线下，又有可能获得先机。

在这方面，ING Direct打开了我们的眼界。

互联网金融的典范：ING Direct来源：银行家杂志作者：费晨曦窦郁宏ING Direct 是由荷兰国际集团（International Netherlands Groups，2012年全球资产排名第20位）于1997年在加拿大首创的直销银行，大获成功后，迅速向全球多个国家复制。

经历2008年金融危机后，ING Direct又逐步收缩，出售了在北美和英国等多处的直销银行业务，专注在欧洲的业务发展。

ING Direct 的发展历程能为我们探索直销银行的模型提供较为全面和系统的经验。