广告文案的媒体差别(一)报纸(及其他印刷)广告文案
1,印刷广告媒体主要有报纸,杂志,邮寄品,招贴等. 2,印刷媒体广告文案的关键要素是:
大标题
副标题
正文
简短说明(随文)
箱型框
标准整体
标语(或形象宣传用语)
3,优秀的广告标题大致可分为五种基本策划:
利益性诉求
刺激性诉求
新闻性
疑问式
命令式
4,文案的表现方法大致有如下几类:
单刀直入法
故事体裁法
树立信誉法
对话或独白法
图片说明法
噱头花招法
5,报纸广告的版面空间
整版,跨版,1/2版,通栏,双通栏,1/2通栏,报眼,中缝,栏花等.
其中"栏花"面积最小,除只能刊载有关品牌式或企业名称,地址的"提醒式"信息之外,几乎不可能展开广告文案的内容.
6,报纸文案的要求:
A,标题要富于创意,能引人入胜;
B,正文在说明诉求内容的同时,要尽可能地追求可读性,趣味性,并尽可能地言简意赅;
C,文案的创作必须结合图案设计,使之更图文并茂;
D,文案对产品的USP必须有扼要的整理,并且采用易为人接受的方式予以传达.
(二)广播广告文案
1,广播广告的传播形式特点.广播广告的形式是由人的语音,音乐和音响三个因素构成的.归结为一点,即是通过声音的传播,诉诸于人的听觉.这种传媒形式可以尽量利用人的语言魅力(包括语速的快慢,语音的强弱,播音,对白的语气及情感的流露),音乐或音响的衬托去拓展广告信息的传达效果.因此,人的语音,音乐和音响的配置方式及最终的合成效果,是文案作者必须在整个写作过程中注意的问题,并且,在有可能的情况下,应该参与制作过程和作品的审核,以保证播出效果与文案的创意初衷尽可能达成一致.
1)广播广告文案的篇幅限制.广播广告文案的撰稿人应首先了解广播广告的一般规格.即广播电台预先设置的,不同长短的广告播放时间的类型.广播广告的规格类型主要有5秒,15秒,30秒,也有一些区域的广播广告设置1分钟或更长一些的专题性广告,但在需求紧俏的黄金时段,超出30秒或1分钟的广告则较少见.如果我们以常规的每分钟150字——160字语速播音,那么一例15秒的广播广告的容量则是40字;30秒的广播广告容量则在80字以内;而5秒的广播广告的最大容量是13字——15个字.实际上,这些播放规格的容量并没有包括由于背景音乐或音响的介入而应留出的时间值,也不包括追求节奏对比效果而应空出一些时间空隙,甚至,仅以从容的朗诵的语速(如带有抒情散文式的朗诵),就会超出以上时间规格的文字容量.由此可见,广播广告的方案篇幅的长短,具体字数的多少,应与规定的时间条件的制约相适应,并认真而全面地考虑到,在整篇方案的播放中是否要配以背景音乐,是否在文字语言出现前或出现中及出现后,要给音乐(包括音响)专门留出独立出现的时间,以及音乐或音响出现的具体时间位置,时值和与整篇广告的时间比例.这样,在广播广告文案的写作中,便可事先将其篇幅与表现方式加以整体规划和进行有效的把握.
2)广播广告信息传播符号系统的单一性.以上已提到,由于广播广告只能借助于声音进行传播,这就要求文案创作人员必须注重这几个基本问题,以使广播广告文案在有限的传播条件下发挥其最大的传播效果.
其一:文案语言要偏重直白或对白式的口语化处理,使受众倾听时能够直接理解文案的内容.并须避免因应用同音异义字词而产生歧意.
其二:尽可能地让文案的语言构成一定的语境和意境,即或营造个体的语言环境,或营造可供受众产生想象的背景空间.以利于受众产生必要的现实感和亲切感 .
其三:由于广播广告是主要通过人的语言直接进行的非图像的传达,因此,在文案中涉及出场人物的交待时,应尽量单纯而直接.利用人物间的相互称谓以及语气,语间的表
露加以塑造.尤为重要的是,应该通过语言内容和语气的自然表达,尽力体现出广告中主
体人物的具体角色,例如他(她)可能是某一商品或服务的率先使用者,得益者,现成为某
一商品(品牌)的知情者,长期消费的行家,或是该领域的评审权威等.这样,人物的形象和身份的清晰会有助于广告诉求的生动性和感召性.
其四:广播广告文案,不宜对商品的结构和形态作过多的具体表述,而应把重点放在对商品或服务的性质,功能及使用的感受的宣传上,以避免在对视觉感受的表述中力不从心,弄巧成拙.相反,在合理而巧妙地利用音响和音乐的表现力方面应多下功夫,以有效地烘托广告文案的传达效果.
2,广播广告文案的主要体裁形式:
直白式(即直陈式).指由代表广告主旨意的人物直接传达信息.它具有直接对受众
进行劝导的特点.
2)对白式.指通过两个或两个以上人物的相互对话而传达广告信息.文案呈情节化,常含一定的戏剧性.
3)故事式.指以讲述一个故事或故事的片断的形式传达广告信息.
4)歌曲式.指将广告文案的主体部分谱写歌曲.以歌唱的形式(也常配以部分的说白)传达广告信息.
5)快板式.指以中国民间传统的快板书的表演形式传达广告信息,文案语言则根据
快板的节奏及韵味的特点而创作.
6)曲艺及相声式.指将文案以地方曲艺说唱或传统的相声说辞的语言形式加以写作,以适应特定的表演形式下传播广告信息.
还有一些可以作为广播广告体裁的文案表现形式,在此不一一列举.须扼要指出的是,从总的方面来说,广播广告文案比起印刷广告文案,电视广告文案及其他广告文案更
易于在传播即时的促销广告信息,告知新产品上市或商品品牌的反复提醒方面起到良好
的广告效果.因此,广播广告文案在遵从它特定的广告目的和广告策略地的前提下,应多
在广告信息传达的简洁,明快,以及直接激发受众的购买欲望方面多下功夫,尤其要注意
如何更紧密执行和配合阶段性的售点促销计划.
(三)电视广告文案
1)图像通过三维或二维的活动图像或静止(定格)的画面.由于加上时间的维度,使
得电视图像的表现具有逼真,现实,直接而生动的视觉感应效果,常使人产生身临其境,呼之欲出的直感.
2)人物语言.具体场景中人物的对白或独白,以表达具体情节内容中人物的感想或
相互沟通的言语.
3)画外音.即非出自画面中人物之口的直接言说,而是来自当即画面之外的人物配音.画外音通常可分为两种,一种是配音人员在画外插入的配音内容;第二种是画面中人
物内心自白的展露.
4)音乐(及音响).通过音乐及音响效果展现画面情节的情感,气氛及表现形式的个性,同时起到烘托画面形象或强调情节的高潮及展现画面的主题,增强受众的感受和注目率.
5)字幕.通过电视屏幕打出的文字语言来传达无声却可读的信息.
我们看到,在电视这五种传达方式中,电视广告文案直接决定着电视广告的有关人物的有声语言,有声的"画外音"语言和无声字幕语言的内容.同时也势必潜在地涉及到画面形象的展现及相应的音乐表现等问题.
应该强调指出的是,在电视这种集视听表演于一体的传播形式中,"视"是第一位的; "听"是第二位的;而画面中的文字"阅读"则是第三位的.这是电视传媒的特性所决定的.当然,这在具体的广告内容及广告目的之下是相对而言的,并非绝对不变的定律.因为实践告诉我们,许多具有优秀创意和独特表现手法的电视广告超出了一般性的常规,而在"视","听","读"的传达手法上,把其中某一种方式尽情发挥到极至而又恰如其份,或在诸种传达因素的搭配上,独出心裁,大胆创造达到一种令人耳目一新的广告表现效果.
就电视广告文案的一般要求而言,应注重文案语言与画面情节的具体人物紧密而自然地结合.注重具体环境气氛的塑造和协调,一般不要简单而孤立地作"直白"的表达.注重电视画面情节的时空表现及其本身具有的逻辑关系,而不要把文案的语言和字幕当作多余的解释工具,以免破坏了电视画面本身具有的表现效果和视觉心理的传达疚,给人以繁杂,多余的不良感受.因而,即使单独看电视广告文案的本身,似乎常有零碎或缺乏连续感,也是很正常的.因为,我们不能要求声画一体的电视广告特有表现形式(及不同的时空节奏)与一般的印刷广告或广播广告文案那样句句相连,一气呵成.相反,实际需要的是,电视广告文案能很自然而恰当地贯穿到特定的画面时空中去,完成其特定的信息及情感传达的目的就可以了.尤其要注意文案与画面情节的同步,即声画间的"对位"处理.决不能使文案"自说自话"而与画面脱节或失去内在联系.
2.电视广告文案一般表达形式:
1)与画面展开相并行的直白.这种"直白"可以是画面主体人物的独白(或表现内心活动的语言),也可以是由画外音的形式作主诉(包括用歌唱的方式).
2)字幕.一些呈良好的表达效果的电视广告,在运用视屏字幕方面达到了"此时无声胜有声"的独特效果.运用字幕作为电视广告表现的主体内容和主要的表达形式的载体,
间或辅以背景画面及较单纯的音响(或音乐)效果,往往可以在与常见的一般性电视广告的对比中,显示出它的个性色彩与魅力.
如赊店集团的一则意在塑造企业形象并附以产业结构信息的电视广告,则是自头至尾以字幕为表现方式的:
(字幕)
春去秋来不相待
丰登五谷常不改
金风一送秋色溢
碧瓦皇项重安排
赊店集团
(包装,印刷,饮料,食品)
3)画面人物的语言.电视广告的文案内容,常常是通过广告画面中的人物的语言或对话得到展现的.这种以画面人物语言作为电视广告信息的主要传达方式和表现手段,一方面可使画面情形及画面人物形象更加具体化,现实化,以产生直接而亲切的感受;另一方面,在劝导和说服广告受众时,较易产生现场演示和近似实证的诉求效果.如:"统一"牌方
便面的电视广告文案,即是通过一位购买者与售点老板的对话以及妻子的对话来构成的,其中也配有画外音加以"直白"式的表述.
(男青年)老板:要几包面——"统一100"噢!
(老板)呵呵,有!很会挑哟……
(画外音)"统一100"黑胡椒牛肉面香喷喷,特别丰富,大大满足!
(男青年之妻)哟 !挺会挑的哟……
(男青年)当然了!
(画外音)"统一100"满意100.
在电视广告文案的写作中,首先考虑的是创意与相应的表现手法的整体效果,要注重电视传媒声画合一的特殊性,以求创意及表现的独到和精彩,而随意地,采用其中单一的表现手法就难以达到最佳效果.
四,信息类别差异的广告文案
从各种现实的广告活动及其文案的信息内容中,我们可以清晰地看到,由于存在着各种各样的广告主及其不同的信息传播的需求.因此,很自然地出现了以适应传播不同信息的需求,因此,很自然地出现了以适应传播不同信息类别之特色广告文案.它们中,除了最为常见传达商品,企业形象或商业性服务的信息之外,还有许多诸如传播政府机构,行业社团对社会公众的号召,启发,要求或期望的各种非赢利性广告,它们主要可归结为公益性质的广告.这是整个社会信息交流走向多用途,多层次,多方位的必然趋势,也是人类社会不断寻求进步与发展的具体表现.
为此,无论是作为社会细胞的工商业或是各种传播媒介或专业广告公司,除了为商业信息的传播去运作外,也在逐渐地介入非商业性(非赢利)的信息传播活动中去.作为广告文案写作人员理应涉及到全方位的广告传播观念和多样信息的广告文案的表达方式及其特点.