专题8 产品定价方法

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教案序号： 2010学年度第 二 学期
课 程 产品营销 班 级
农机(电工)1005—
1007
农经(会计)1031、
1032

授课时间 2011 年 6 月 18 日（第 17周星期 六 ）第3、4 节

课 题 专题8 产品定价方法

教学目的 1、了解产品定价的方法 2、能够初步运用相关理论对产品进行分析，并能为企业产品进行合
理的定价

教学重点
三种定价方法

教学难点 如何为不同的产品选择合理的价格策略和合适的定价方法
教学方法 讲解法、讨论法、任务驱动法
课 型 新课 教 具
教 学 进 程
引入：
产品价格主要有成本、利润、流通费用和税金构成。在实际的工作中，企业的
定价还会受到需求和竞争的影响，因此也会根据不同的情况来选择定价方法。本次
课主要讲述三种定价方法。
投影：
专题7 产品定价方法
三种定价方法的应用
（一）成本导向定价法
成本导向定价就是企业以成本费用为基础来制定价格。是我国现阶段最基本、
最普遍的定价方法。最常用的有成本加成定价和目标利润定价。
1.成本加成定价
（1）操作过程：
首先确定单位产品总成本（包括单位变动成本和平均分摊的固定成本），然后
在单位产品总成本基础上加上一定比例的利润从而形成产品的单位销售价格。
（2）适用于：
2

在商品零售、建筑施工、进出口和消费服务业中最为流行。
（3）该方法的计算公式是：
单位产品价格 = 单位产品总成本×（1+ 成本加成率）
教师布置任务一：
某企业全年生产某种产品10万件，产品的单位变动成本10元，总固定成本
50万元，该企业要求的成本利润率20％，请计算出该企业的产品价格。思考成本
加成定价的关键是什么？
学生分组计算，讨论。
学生分组回报结果：
教师点评：
该产品的价格＝（10＋5）×（1＋20%）＝18（元）
成本加成定价的关键是成本加成率的确定。如美国一些商品的加成率一般为：
照相机28%，书籍34%，服装41%，女帽50%。
课堂练习：
某电炉生产厂商，其生产的固定成本为600000元，可变成本为每台20元，预
计销售量为50000台，该厂想获得成本的20％的利润，采用成本定价每台电炉的
价格是多少？
单位产品成本＝可变成本＋（固定成本/销售量）＝20＋600000/50000＝32（元）
单位产品价格＝单位成本（1＋期望利润率）＝32（1＋20％）=38.4（元）
2.目标利润定价
（1）操作过程：
预测产销量并估算总成本，按确定的成本利润率估算目标利润，估算总销售收
入并计算单位产品的目标价格，绘制损益平衡图并计算盈亏平衡点。
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（2）适用于：
制造业企业应用得比较普遍的方法
第一步，预测产销量并估算总成本
第二步，按确定的成本利润率估算目标利润
第三步，估算总销售收入并计算单位产品的目标价格
第四步，计算盈亏平衡点
教师布置任务二：
结合书本P109 的例子及说明，各组绘制出损益平衡图，并在黑板上绘出展示
学生分组讨论研究：
教师评价：
成本导向定价体现了以卖方为中心的生产导向观念，只考虑了产品成本和目标
利润等卖方利益，片面强调了产品价格的形成，而未考虑价格的实现，往往导致企
业在市场疲软时定价过高，在市场景气时定价过低
（二）需求导向定价
1.理解价值定价
教师布置任务三：
超市里一罐可口可乐零售价不过2元多，而在高级饭店要10元左右，原因是
什么？运用这种方法的关键是什么？
学生分组讨论：„„
教师评价：
由于环境气氛、服务等因素提高了产品的附加值，使顾客愿意支付那么高的价
格。
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企业有效运用这一方法的关键在于正确估计购买者所承认的价值。企业在运用
这一方法时，要注意利用市场营销组合中的非价格变数，如产品质量、服务特色、
广告宣传、购物环境等来影响购买者，使顾客认识到产品对他们的价值。
2.区分需求定价（又称价格歧视）
区分需求定价法的具体形式有：
①针对不同的顾客群制定不同的档次的价格；
例如，对购买力高的顾客定高价，对购买力低的顾客定低价；老主顾定低价，
新主顾定高价；批发商定低价，零售商定高价
②针对同一种产品制定不同档次的价格；
例如，型号大的价高，型号小的价低；式样华丽的价高，式样单调的价低
③针对不同的地点采用不同的价格；
例如，酒店、写字楼租价可因所处地段和楼层不同而实行差别价格；影剧院、
体育馆因座次不同也可区别定价
④针对不同的季节、不同的日期甚至不同的钟点对产品制定不同的价格。
景点、饭店因季节不同而实行不同的收费标准，电信收费在节假日和平常日
子有差别，甚至在不同钟点也有不同
教师提问：
试对区分需求定价法的具体形式进行举例说明。
学生讨论：„„
教师总结讲解：
对于学生的回答给予赞许，教师结合蒙玛公司的案例讲解区分需求定价及采用
需求定价应注意的问题。
（三）竞争导向定价
1. 随行就市定价
教师分析讲解：
（1）含义：随行就市定价就是企业按照同行业的平均价格水平来制定价格。
（2）使用时机：
 当企业难以估算成本；
 打算与同行业竞争对手和平共处；
 另行定价时很难估计购买者和竞争者对本企业价格的反应；
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 经营的是同质产品、产品供需基本平衡时。
2.竞争价格定价
教师举例：
教师结合案例“日本卡西欧公司经销数字式石英表”和“柯达胶卷”的案例来
分析讲解竞争价格定价。
（1）适用于：一般为实力雄厚、产品具有较强竞争力的企业所采用
（2）使用时机：要求企业认真分析市场上竞争对手定价情况，然后根据自己
的优势制定出有竞争力的产品价格。
（3）竞争价格定价有两种情况：以低于竞争者的价格定价和以高于竞争者的
价格定价。
3.投标定价
教师提问：
什么是招标投标？为什么要进行招标投标？一般哪些采购适合用招标投标？
学生讨论思考回答：„„
教师分析讲解：
招标：把“我有个活，谁想干？要求给我干到什么样”公示
投标：“把活交给我吧，我干的好，要钱还少”， 保密
中标：对所有想干这个活的标书进行比较后，选中谁，谁就算中标
采购商在采购大批物资或贵重物资时,一般会向供应商发出招标公告,参加投
标的供应商根据招标公告的内容,分析对手的情况和自己期望的利润提出报价,通
常报价最低的供应商可能中标。这种公开招标竞争定价的方法最常用于拍卖行、政
府采购，也用于工业企业，如建筑包工、大型设备制造以及非生产用原材料的大宗
采购。
学生谈收获：
本次课我们学习了三种定价方法成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向
定价法。
作业
1、某电视机厂商的成本和预计的销售量如下：
总固定成本 3000000元
单位变动成本 1000元
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预计销售量 5000台
若该制造商的预期利润率为20%，则其电视机价格是多少？
2、假设上述电视机厂商投资1000万元，想要获得20%的投资报酬率，则其目
标收益价格应为多少？